□　方佳辰　羅彬

儀式觀下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)研究
——以天貓“雙十一”為例

□方佳辰羅彬

近年來(lái)，隨著信息化社會(huì)和消費(fèi)文化的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)成為人們生活中非常重要的組成部分，商家根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略，一種基于文化消費(fèi)和精神享受的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)方式悄然而生。天貓“雙十一”活動(dòng)充分顯示著“儀式節(jié)日”的特征，參與者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了情感共鳴，分享了共同信仰。本文從詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀出發(fā)，通過(guò)對(duì)具體案例營(yíng)銷(xiāo)特征的展現(xiàn)，分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)儀式化存在的問(wèn)題，以期給出合理建議。

儀式化營(yíng)銷(xiāo)；節(jié)日；參與

儀式觀強(qiáng)調(diào)傳播本身就是一種儀式，這種儀式邀請(qǐng)讀者參與到傳播中，獲得他們?cè)谌粘Ｉ钪兴缪莸慕巧?。通過(guò)分享共同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)情感聯(lián)系，這些參與者成為一個(gè)關(guān)系密切的牢固群體，顯示出社會(huì)的一致性與共同的社會(huì)認(rèn)同感。

消費(fèi)者對(duì)儀式感的追求強(qiáng)烈，與儀式有關(guān)的消費(fèi)行為日益普遍。電商們?yōu)榱宋M(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購(gòu)物，集中進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷制造出一些商業(yè)節(jié)日滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需求。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)域空間，也提供了文化傳達(dá)與意義交流的平臺(tái)。以天貓“雙十一”為例，最初的光棍節(jié)演變成一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)，也成為了“電商節(jié)”。商家將消費(fèi)者放在中心位置，關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息的同時(shí)，獲得服務(wù)的體驗(yàn)與意義的建構(gòu)，產(chǎn)生一種共同的信仰，聚集群體情感，在消費(fèi)過(guò)程中獲得體驗(yàn)式滿(mǎn)足。

一、儀式觀下網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的特征

商家傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，他們必須順應(yīng)這種變化，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中盡可能地讓受眾參與體驗(yàn)。“雙十一”活動(dòng)中參與者跨越空間的維度，共同聚集在天貓這一平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)，借助社交軟件構(gòu)建一種儀式感，傳受雙方在共同參與的過(guò)程中獲得意義的共享?；?dòng)性的強(qiáng)化成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)特征之一，原本耗時(shí)耗力的消費(fèi)方式變得有樂(lè)趣，很多無(wú)法直接表達(dá)的話語(yǔ)可以在這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行，是一種參與者與參與者心靈間的互動(dòng)，可以產(chǎn)生一種群體歸屬感，提高人際交往能力。

象征性符號(hào)的巧妙使用是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的另一特征?！?1.11”原本承載的日期信息被逐漸賦予“盛典”“狂歡”“慶?！钡暮x。大紅色的廣泛使用是商家別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者通過(guò)莊重、喜慶、傳統(tǒng)的色彩感受網(wǎng)絡(luò)節(jié)日帶來(lái)的神圣儀式感。與傳統(tǒng)節(jié)日除夕守歲一樣，“零點(diǎn)”一詞的使用提高了消費(fèi)者的參與度，喚起了消費(fèi)者的情感共鳴。人們渴望儀式，從儀式中可以獲得一種內(nèi)心的滿(mǎn)足。電商通過(guò)一系列象征性的符號(hào)為消費(fèi)者提供了一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)參與完美對(duì)接的營(yíng)銷(xiāo)方式，提供了一種由符號(hào)建構(gòu)意義、氣氛、內(nèi)涵的消費(fèi)方式，提供了一種集體參與的新的生活方式。

此外，“雙十一”活動(dòng)中商家越來(lái)越注重商品隱含的女性氣質(zhì)和特點(diǎn)屬性，如提供減壓商品緩解女性工作時(shí)的沉重壓力。她們情感細(xì)膩，容易受節(jié)日氣氛的影響，對(duì)于市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的好奇心，渴望嘗試不同的生活方式和體驗(yàn)。激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，除了重視商品的流行性與美觀性，還需要特別重視商品的實(shí)用性與價(jià)格便宜。商家抓住女性消費(fèi)的這一特點(diǎn)，在“雙十一”這一天集中銷(xiāo)售各種各樣優(yōu)惠打折商品，符合女性的經(jīng)濟(jì)承受能力。曬訂單、曬優(yōu)惠券、曬紅包成為了女性自我體驗(yàn)和自我滿(mǎn)足的方式，體現(xiàn)了一種為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)意義的女性消費(fèi)文化。

二、儀式化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）參與者的理性問(wèn)題

大量“促銷(xiāo)熱”“狂歡熱”“打半折”“搶購(gòu)”等信息營(yíng)造出優(yōu)惠的氛圍，向受眾傳播著一種“網(wǎng)上購(gòu)物很劃算”的消費(fèi)理念。從符號(hào)學(xué)角度看，人們對(duì)商品使用價(jià)值的追求轉(zhuǎn)變成對(duì)符號(hào)所帶來(lái)意義的追求，將精神訴求轉(zhuǎn)化到物質(zhì)消費(fèi)中，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者獲得了物質(zhì)的豐富和精神的滿(mǎn)足，狂歡也會(huì)物有所值，會(huì)吸引更多的人參與其中。很多不理智的消費(fèi)觀念應(yīng)運(yùn)而生，例如發(fā)朋友圈曬訂單，原本是與朋友共享購(gòu)物信息的一種行為，卻越來(lái)越容易被冠以“炫耀”“攀比”的動(dòng)機(jī)。參與者在狂歡中的理性很大程度上取決于活動(dòng)的熱烈程度，如果狂歡活動(dòng)參與人數(shù)眾多，自己不參與就好像與整個(gè)群體脫節(jié)。

（二）隱性的操縱手法

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日越發(fā)流行，各大電商的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因?yàn)槭侄斡邢藓托氏陆?，?jìng)爭(zhēng)漸漸違背了初衷——全國(guó)消費(fèi)者的狂歡日，人造氣息日漸濃厚。作為傳播信息的平臺(tái)，天貓運(yùn)用符號(hào)建構(gòu)的手段對(duì)“雙十一”活動(dòng)進(jìn)行了一種隱性的操縱?；顒?dòng)前醒目的零點(diǎn)搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)，活動(dòng)中商家令人激動(dòng)的廣告語(yǔ)和所有參與者狂熱的情感與期待，活動(dòng)后感動(dòng)人心的片段再現(xiàn)，這些傳播手段用情感訴求改變參與者的認(rèn)知與態(tài)度，將儀式神圣化使參與者受到儀式的控制，從而展現(xiàn)出巨大的傳播力量。歸根結(jié)底，傳播活動(dòng)被賦予的儀式色彩，使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用參與者對(duì)儀式的尊重與敬仰，從而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)獲得驚人的成果。

（三）商業(yè)利益的追逐

“雙十一”帶來(lái)的集中性與規(guī)模性的利益使商家奉行“有節(jié)過(guò)節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”行為準(zhǔn)則，目的是保證產(chǎn)品在黃金時(shí)機(jī)得以銷(xiāo)售，利用信息的不對(duì)稱(chēng)獲取短期商業(yè)利益。通過(guò)媒介行為對(duì)特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式冠以節(jié)日化之名，極力迎合大眾文化下人們的消費(fèi)文化需求，打造親情牌、愛(ài)情牌，讓消費(fèi)者尋找自己的社會(huì)定位，在物美價(jià)廉的觀念下挑選符合自我需求的商品……對(duì)商業(yè)利益的追逐是電商積極舉辦節(jié)日盛宴的主要?jiǎng)訖C(jī)。

三、一些建議

（一）參與者應(yīng)理性判斷

當(dāng)今社會(huì)女性消費(fèi)者已成為市場(chǎng)上最活躍的主角，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中的購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)都是女性。在消費(fèi)的同時(shí)，女性在社會(huì)中扮演了很多的角色，如女兒、妻子、母親等。女性消費(fèi)者容易受感情和環(huán)境的影響，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)比較模糊，追求新鮮的事物，產(chǎn)生沖動(dòng)性情緒化購(gòu)買(mǎi)。樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念，適度消費(fèi)，綠色消費(fèi)，做出正確的價(jià)值判斷，避免盲從，拒絕攀比，對(duì)參與者來(lái)說(shuō)是一種自我態(tài)度的修正，這樣一方面可以在審美價(jià)值中追求實(shí)用價(jià)值，一方面可以發(fā)掘節(jié)日背后的文化內(nèi)涵，提高文化修養(yǎng)與媒介素養(yǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)加強(qiáng)把關(guān)

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)必須對(duì)入駐的商家進(jìn)行嚴(yán)格審查控制，加強(qiáng)對(duì)商品的質(zhì)量和商家服務(wù)的監(jiān)督管理，樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)形象和正面形象，為參與者營(yíng)造一個(gè)有序、誠(chéng)信、積極的購(gòu)物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日不是一盤(pán)散沙，節(jié)日參與者不是烏合之眾，網(wǎng)絡(luò)宣傳要重視文化內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)支付的安全性、參與者的角色定位等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)邁向儀式化文化賦予功能的關(guān)鍵一步。消費(fèi)者連續(xù)的購(gòu)物體驗(yàn)得到多次強(qiáng)化，就會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴(lài)，從而由簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)出者轉(zhuǎn)化為積極加入網(wǎng)站各項(xiàng)活動(dòng)的參與者，并最終與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)建立信任感。

（三）商家需重視品牌價(jià)值

消費(fèi)狂歡是消費(fèi)者釋放壓力和欲望的便捷方式，商家利用這一方式進(jìn)行策劃，價(jià)格戰(zhàn)成為主要競(jìng)爭(zhēng)方式?？駳g背后商家需重視打造品牌價(jià)值，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，對(duì)于商品的描述需要真實(shí)、準(zhǔn)確、細(xì)致。電商們需理智使用網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳商品的優(yōu)勢(shì)，不要誤導(dǎo)參與者消費(fèi)至上的理念，不要將網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體邊緣化。在主頁(yè)設(shè)計(jì)上，可以加入企業(yè)文化、目標(biāo)定位、體驗(yàn)服務(wù)等方面的介紹，為一些年輕、審美、自由的符號(hào)元素提供實(shí)在的服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為良性的傳播方式，使消費(fèi)者可以獲得感官上的沖擊與情感上的溝通，體驗(yàn)一種主體地位。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)承載著大眾的群體意識(shí)，將個(gè)人帶入一種與他人有意義的關(guān)系中，成功地塑造了一種儀式感的營(yíng)銷(xiāo)，鞏固了共同的社會(huì)價(jià)值，彰顯了社會(huì)價(jià)值的一致性。儀式化盛宴已經(jīng)擁有了一整套規(guī)范的文化符號(hào)和行為體系，隱含著許多社會(huì)情感和消費(fèi)文化。媒介環(huán)境日新月異，參與者更需要依據(jù)理性的判斷來(lái)參與媒介活動(dòng)。共享與交流的行為方式和傳播手段的確很吸引人，但是其中存在的一些問(wèn)題還需進(jìn)一步的研究。

1.詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播［M］.華夏出版社，2005.

2.劉娟.從節(jié)日儀式文化到營(yíng)銷(xiāo)——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)［J］.廣告大觀，2013 （2）.

3.張孝翠.論儀式傳播與參與主體性［J］.國(guó)際新聞界，2009（4）.

4.徐遲玉.基于儀式觀視角的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)探析［J］.今傳媒，2015（12）.

5.常媛媛.傳播儀式觀視野下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)［J］.青年記者，2015（33）.

（作者方佳辰系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)研究生，羅彬系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授）

本文系2015年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新疆維吾爾族日常生活中的儀式傳播與文化認(rèn)同研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15xxw003）階段性成果之一。