□許明月

微信朋友圈“點(diǎn)贊”潮流的反思

□許明月

自點(diǎn)贊行為流行以來(lái)，在微信朋友圈中，每天都有點(diǎn)贊在產(chǎn)生和傳遞。本文主要從傳播學(xué)的角度分析朋友圈點(diǎn)贊行為產(chǎn)生的原因以及影響，從批判的角度重新審視“點(diǎn)贊”行為對(duì)我們?cè)谖⑿排笥讶@一虛擬環(huán)境中交流與溝通產(chǎn)生的影響。研究發(fā)現(xiàn)，“點(diǎn)贊”行為并不是我們最初所想象的那么積極樂(lè)觀。

微信；朋友圈；點(diǎn)贊；行為弱化

自從著名的社交媒體“face book”引入“l(fā)ike”鍵以后，很多的社交媒體都開(kāi)始引用，爭(zhēng)相效仿，最為我們熟知的是中國(guó)的各大社交媒體都引用了“點(diǎn)贊”這一功能。如微信朋友圈、QQ空間以及百度貼吧等等，都增添了“點(diǎn)贊”的功能?！包c(diǎn)贊”這一詞語(yǔ)也因此成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年7月的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，QQ空間每日平均“點(diǎn)贊”次數(shù)超過(guò)2億，單日“點(diǎn)贊”峰值突破3億，相對(duì)于之前的兩年，增長(zhǎng)了111倍有余。在中國(guó)知網(wǎng)主頁(yè)搜索，光是篇名包含“點(diǎn)贊”的文章目錄就有760條。2015年習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表新年賀詞時(shí)說(shuō)道，“我要為我們偉大的人民點(diǎn)贊”，可見(jiàn)“點(diǎn)贊”這一詞語(yǔ)已成為人們?cè)谌魏畏矫娑纪ㄓ玫脑~語(yǔ)。

一、微信朋友圈“點(diǎn)贊”的興起

（一）“點(diǎn)贊”興起的社會(huì)原因

微信朋友圈是指微信上的朋友在微信App上發(fā)表一些感悟或信息，而形成社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。一定意義上來(lái)說(shuō)，很多微信用戶(hù)已將傳統(tǒng)生活上的朋友發(fā)展到社交平臺(tái)上來(lái)，這就為“點(diǎn)贊”的興起提供了情感基礎(chǔ)。根據(jù)百度百科的詞條解釋?zhuān)包c(diǎn)贊”一詞本是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，它來(lái)源于各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的“贊”功能，后來(lái)引申為對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)內(nèi)容表示贊同和喜愛(ài)。在微信朋友圈剛興起的時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)真閱讀朋友圈中發(fā)布的內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行“點(diǎn)贊”行為，表達(dá)我們對(duì)此條信息的認(rèn)同和喜愛(ài)，“點(diǎn)贊”是一種方便快捷的方式。在中國(guó)，“點(diǎn)贊”一詞也是對(duì)別人很真誠(chéng)的稱(chēng)贊，所以朋友圈、QQ空間等社交媒體自從有了“點(diǎn)贊”功能后便很快形成一種潮流。

（二）“點(diǎn)贊”行為興起的經(jīng)濟(jì)因素

一些觀點(diǎn)指出，“點(diǎn)贊”行為的興起是商業(yè)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。自從微信朋友圈成為大眾營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以后，很多商家利用“積贊”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高其企業(yè)的知名度和美譽(yù)度?！包c(diǎn)贊”活動(dòng)的舉辦，也確實(shí)為商家?guī)?lái)了一定的經(jīng)濟(jì)效益。此外，很多企業(yè)都開(kāi)通了自己的公眾微信號(hào)，比如人民日?qǐng)?bào)等，除了在自己的平臺(tái)上發(fā)布新聞信息，也會(huì)舉辦很多“點(diǎn)贊”活動(dòng)來(lái)拉近企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系，以帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。所以，有學(xué)者提出要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)分析“點(diǎn)贊”行為形成潮流的原因。

（三）“點(diǎn)贊”行為興起的文化因素

中國(guó)的傳統(tǒng)文化中包含著很多對(duì)人們贊美的詞語(yǔ)，“點(diǎn)贊”一詞符合中國(guó)文化對(duì)人們簡(jiǎn)單而不浮夸的贊美。贊美是中華民族的傳統(tǒng)美德，稱(chēng)贊用詞又是一件需要細(xì)細(xì)斟酌的事情，而“點(diǎn)贊”只是一個(gè)動(dòng)作，既生動(dòng)又不夸張。在很多人眼中，適度地“點(diǎn)贊”能帶來(lái)互動(dòng)溝通上的樂(lè)趣，也能使朋友間的感情升溫。

二、“點(diǎn)贊”群體的分類(lèi)

（一）“點(diǎn)贊黨”

“黨”是繼“族”之后定義網(wǎng)絡(luò)族群的標(biāo)簽，常見(jiàn)的有“標(biāo)題黨”“點(diǎn)贊黨”和“剁手黨”。在“點(diǎn)贊”功能普及后，“點(diǎn)贊黨”們習(xí)慣性地對(duì)一切事物“點(diǎn)贊”，但是這些“點(diǎn)贊黨”并不認(rèn)真讀閱讀朋友發(fā)表的內(nèi)容，只是習(xí)慣性地對(duì)內(nèi)容點(diǎn)贊。美國(guó)加州大學(xué)心理學(xué)教授羅森進(jìn)行抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有52％的90后每天“點(diǎn)贊”一次或多次，而45％的80后也有類(lèi)似現(xiàn)象。與之相較，只有24％出生在60、70年代的人喜歡通過(guò)“點(diǎn)贊”活躍在社交網(wǎng)絡(luò)。但是目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有“點(diǎn)贊”群組的定量研究，所以根據(jù)52％的90后點(diǎn)贊的次數(shù)較多就判定為90后是“點(diǎn)贊”黨的主要人群，也很難讓人信服。但是能夠充分說(shuō)明“點(diǎn)贊黨”是廣泛存在的。社會(huì)輿論對(duì)各種“黨”是保持著悲觀態(tài)度的，當(dāng)然，“點(diǎn)贊黨”也是毫不例外的?！包c(diǎn)贊黨”的行成也是有多種原因存在的。隨著微信的快速發(fā)展，朋友圈中經(jīng)常充斥著各種泛濫的信息，能夠被他人關(guān)注、被“點(diǎn)贊”，本身就是一種價(jià)值的彰顯。

（二）認(rèn)真“點(diǎn)贊”甚至進(jìn)行評(píng)論的用戶(hù)

雖然“點(diǎn)贊黨”大有人在，但是也存在微信朋友圈用戶(hù)對(duì)朋友所發(fā)的內(nèi)容認(rèn)真閱讀后進(jìn)行“點(diǎn)贊”行為，并且認(rèn)真評(píng)論。這是“點(diǎn)贊”行為的最初目的所在，也表達(dá)著對(duì)被“贊”的人的尊重。這種認(rèn)真評(píng)論的情況一般只會(huì)出現(xiàn)在對(duì)熟人所發(fā)表的內(nèi)容給予關(guān)注時(shí)。對(duì)于“輕熟人”，一般也只是默默地“點(diǎn)贊”，而不做評(píng)論。

三、“使用與滿(mǎn)足”理論視角下“點(diǎn)贊”行為互動(dòng)弱化分析

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，表達(dá)、參與、情感是被廣泛提及的“點(diǎn)贊”行為的目的。使用與滿(mǎn)足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。但是微信朋友圈中的“點(diǎn)贊”人群中，有很大一部分不是通過(guò)“點(diǎn)贊”來(lái)獲得情感的滿(mǎn)足，他們對(duì)“點(diǎn)贊”沒(méi)有太多想法，并不了解朋友圈的內(nèi)容，只是習(xí)慣性進(jìn)行著“點(diǎn)贊”這一動(dòng)作，有時(shí)也是一種從眾行為?！包c(diǎn)贊”只是能夠無(wú)意中滿(mǎn)足他們一些心理需求，例如從眾的需求，但也與交流無(wú)關(guān)。這就是所謂的“點(diǎn)贊黨”。他們雖然滿(mǎn)足了參與的目的，被“贊”的人得到被關(guān)注的心理滿(mǎn)足，但是這樣的“點(diǎn)贊”交流只是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬的交流，并沒(méi)有達(dá)到像實(shí)際生活中的自然真實(shí)的交流。因?yàn)闊o(wú)論閱讀與否都“點(diǎn)贊”，讀后贊同與否也都“點(diǎn)贊”，都者并不對(duì)自身的需求滿(mǎn)足程度進(jìn)行考量，甚至懷疑自己是否真的存在需求，還是媒介給予了他們需求。同時(shí)，這也是對(duì)被贊者的一種不尊重，對(duì)微信內(nèi)容的不尊重。但是這種情況在社交媒體上是普遍存在的。隨手“點(diǎn)贊”已經(jīng)從最初對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同和喜愛(ài)到如今只是隨手按一下“點(diǎn)贊”按鈕，這是社交網(wǎng)絡(luò)的一種悲哀。

微信朋友圈的“點(diǎn)贊”功能，也是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足了企業(yè)的利益需求。很多企業(yè)利用“積贊”活動(dòng)，來(lái)提高企業(yè)的知名度。有很多朋友圈用戶(hù)參與了這項(xiàng)活動(dòng)，并號(hào)召朋友對(duì)自己參與的這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行“點(diǎn)贊”，而要求“點(diǎn)贊”者并沒(méi)有認(rèn)真閱讀信息，只是進(jìn)行“點(diǎn)贊”。很多用戶(hù)還會(huì)因?yàn)橐恍﹥?yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并要求其朋友“點(diǎn)贊”。這樣迅速的擴(kuò)展，使很多朋友圈用戶(hù)對(duì)“點(diǎn)贊”這一功能產(chǎn)生了麻木之感，使人們覺(jué)得“點(diǎn)贊”只是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具，并沒(méi)有太多情感的成分。長(zhǎng)期以來(lái)，人們視“點(diǎn)贊”只是一個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕而已。

四、對(duì)“點(diǎn)贊”行為互動(dòng)弱化的思考

朋友圈“點(diǎn)贊”已經(jīng)成為我們生活中很平常、很隨意的一件事，每當(dāng)我們?cè)谂笥讶Πl(fā)布一條內(nèi)容后，立馬就會(huì)有很多朋友“點(diǎn)贊”，然而他們并沒(méi)有認(rèn)真看我們發(fā)的內(nèi)容，只是簡(jiǎn)單地參與。似乎可用“他們很無(wú)聊，我們很焦慮”來(lái)形容兩者之間細(xì)微心態(tài)上的差異：一方是無(wú)聊而瘋狂地點(diǎn)贊、刷屏，另一方則是為了將此種“互動(dòng)”延續(xù)下去的焦慮而機(jī)械地回應(yīng)。一種可能就是希望在“你來(lái)我往”的迎合中維持“聯(lián)通感”的平衡狀態(tài)。很多人“點(diǎn)贊”只是因?yàn)閷?duì)方為自己“點(diǎn)贊”，自己也應(yīng)禮貌性地回敬對(duì)方。調(diào)查顯示，自從有“點(diǎn)贊”功能按鈕以來(lái)，不論是朋友圈還是QQ空間，認(rèn)真評(píng)論相較之前少了很多，朋友在虛擬空間的互動(dòng)只是簡(jiǎn)單的“點(diǎn)贊”。然而，按鈕遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有文字親切自然，“點(diǎn)贊”也在不斷地弱化人們的互動(dòng)行為。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)行為的弱化，也勢(shì)必會(huì)影響我們現(xiàn)實(shí)生活中的互動(dòng)行為。

1.何道寬，蔣原倫.“生命在于運(yùn)動(dòng) 意義成于互動(dòng)”:關(guān)于新媒介文化及思想路徑的對(duì)話［J］.文藝研究，2013（10）.

2.［英］斯圖爾特·霍爾著，徐亮，陸興華譯.表征:文化表象與意指實(shí)踐［M］.北京:商務(wù)印書(shū)館，2003.

3.閆朝.都市頻道《情感密碼》的傳播學(xué)解讀［J］.新聞愛(ài)好者:理論版，2008（09）.

4.王斌.“點(diǎn)贊”:青年網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新方式的社會(huì)學(xué)解讀［J］.中國(guó)青年研究，2014（07）.

5.羅春.網(wǎng)絡(luò)傳播中“使用與滿(mǎn)足”理論的再認(rèn)識(shí)［J］.樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，24（09）.

6.劉一鷗，陳肖靜.微信朋友圈“點(diǎn)贊”行為文化表達(dá)的逆向思考［J］.當(dāng)代傳播，2015（04）.

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生）