□ 王米琪

網(wǎng)絡(luò)廣播在社群經(jīng)濟(jì)中的作用
——以《羅輯思維》脫口秀為例

□ 王米琪

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)廣播在人們碎片化時(shí)間的利用中扮演較為重要的角色。而“網(wǎng)生代”群體對網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣性使用，也使得網(wǎng)絡(luò)廣播具有良好的市場基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)廣播日漸受到歡迎的今天，網(wǎng)絡(luò)廣播對當(dāng)下新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)——社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到一定的作用。本文以“羅輯思維”為例，就網(wǎng)絡(luò)廣播在社群經(jīng)濟(jì)中的作用進(jìn)行初步探討。

羅輯思維；網(wǎng)絡(luò)廣播；社群

一、社群及社群經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，打破了時(shí)空的限制，將人們在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中聯(lián)結(jié)。擁有共同愛好、共同目標(biāo)等其他“共同聯(lián)系”的人們在網(wǎng)絡(luò)中聚集，成為一個(gè)可以交流溝通、協(xié)同合作、相互信任的群體。當(dāng)社群內(nèi)部具有信息交換、資源交換等商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)，社群經(jīng)濟(jì)就誕生了。人類相互間的經(jīng)濟(jì)行為，離不開信任的基礎(chǔ)，作為廣袤且虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，社群經(jīng)濟(jì)的誕生需要從中開辟出相對安全、可信賴的環(huán)境。克里斯·安德森曾說，21世紀(jì)的合作模式是關(guān)于社群的，社群是20世紀(jì)企業(yè)雇傭員工工作的創(chuàng)新模式的替代。①在我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，社群經(jīng)濟(jì)作為新興的商業(yè)模式，引起廣泛關(guān)注。

二、邏輯思維及其社群的建立

當(dāng)下社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營較為活躍、發(fā)展較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，莫過于羅振宇的“羅輯思維”?！傲_輯思維”誕生于2012年，目前已成為影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，包括微信公眾訂閱號、知識(shí)類脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動(dòng)形式。羅振宇秉著“死磕自己，愉悅大家”的精神，喊出“有種、有料、有趣”的口號，以知識(shí)分享為內(nèi)容，以80、90后有“愛智求真”強(qiáng)烈需求的群體為目標(biāo)受眾，吸引了大批倡導(dǎo)獨(dú)立、理性思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人的追捧。截至2015年4月13日，脫口秀節(jié)目《羅輯思維》的視頻播放數(shù)超過兩億，粉絲數(shù)六十多萬。微信公眾號粉絲達(dá)到220萬。②

“羅輯思維”社群的建立，成功踐行了克萊舍基在《無組織的組織》中闡釋的關(guān)于社群建立的三點(diǎn)要素：共同的目標(biāo)（或綱領(lǐng)）、高效率的協(xié)同工具、一致行動(dòng)。③

社群通過共同的目標(biāo)或綱領(lǐng)，使得有著相似價(jià)值觀的人們聚攏到一起?！傲_輯思維”打出“愛就供養(yǎng)，不愛就觀望”的口號，吸引志趣相投“愛智求真，積極進(jìn)取，自由陽光，人格健全”的會(huì)員加入社群。其次，社交工具的不斷發(fā)展使得高效協(xié)同成為可能。2011年微信產(chǎn)品的出現(xiàn)，為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更為合適的土壤。與微博等其他社交媒體相比，其相對私密性為經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)生提供了信任的基礎(chǔ)。此外，微信功能的不斷豐富，如微信公眾號、微信群、微信錢包等一系列產(chǎn)品的使用，都為社群參與商業(yè)行為提供了助力。有了共同綱領(lǐng)以及高效協(xié)同工具之后，一致行動(dòng)變得比較容易。而一致行動(dòng)反過來又促進(jìn)了社群的穩(wěn)固。這也是“羅輯思維”社群在今天能夠成功的重要原因。

三、《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)廣播脫口秀

“羅輯思維”的產(chǎn)品形式包括微信公眾訂閱號、知識(shí)類脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等。其中，音頻類節(jié)目——《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)廣播脫口秀在社群經(jīng)濟(jì)中的作用日漸重要。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)的大規(guī)模普及，電臺(tái)行業(yè)也進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的移動(dòng)電臺(tái)應(yīng)用應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)電臺(tái)打破傳統(tǒng)的廣播模式，讓用戶從單方向被動(dòng)接受內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)收聽喜歡的節(jié)目。移動(dòng)電臺(tái)正慢慢進(jìn)入生活，并成為用戶收聽節(jié)目新方式。在當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)廣播應(yīng)用中，喜馬拉雅是綜合性最好的網(wǎng)絡(luò)廣播大平臺(tái)，現(xiàn)在的用戶大概是在2億的激活量。而《羅輯思維》的官方合作網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)正是喜馬拉雅。

從內(nèi)容上來說，喜馬拉雅節(jié)目種類多而全。資訊、情感、娛樂、人文、科技、兒童、戲曲等等，幾乎涵蓋所有用戶群的需求。這也是《羅輯思維》為什么在眾多網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中選擇喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的原因。從產(chǎn)品模式上來說，相較于主打UGC的荔枝FM、主打PGC的蜻蜓FM，喜馬拉雅采取UGC+PGC模式，《羅輯思維》節(jié)目就是PGC版權(quán)合作方之一?！读_輯思維》節(jié)目最早播出于優(yōu)酷視頻?！读_輯思維》與喜馬拉雅進(jìn)行合作后，羅胖在優(yōu)酷節(jié)目中向觀眾推薦喜馬拉雅app——《羅輯思維》授權(quán)的首發(fā)音頻平臺(tái)。在《喜馬拉雅》提供的“國內(nèi)最權(quán)威的播客榜單”中顯示，《羅輯思維脫口秀》以477.5萬粉絲位列第四；在“最多收藏榜單”中排名第一，成為網(wǎng)絡(luò)廣播中頗受用戶歡迎的廣播節(jié)目。

四、網(wǎng)絡(luò)廣播在“羅輯思維”社群中起到的作用

（一）加深用戶信任

從百度指數(shù)中可以看出，喜馬拉雅的用戶群分布最多的前四個(gè)地區(qū)分別為北京、浙江、上海、廣東，用戶年齡段以20-39歲為主，用戶以男性為主；這與“羅輯思維”用戶群主要集中地、年齡層、性別的特征相一致。此處“羅輯思維”用戶，指使用任何“羅輯思維”產(chǎn)品的用戶，并不一定加入“羅輯思維”社群。二者用戶群范圍的重疊，使得《羅輯思維》網(wǎng)絡(luò)廣播有效傳達(dá)給已經(jīng)接觸到“羅輯思維”產(chǎn)品的用戶。通過網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，原本加入社群的用戶能夠加深對“羅輯思維”品牌的信任和依賴；對于還沒有加入“羅輯思維”社群的用戶，喜馬拉雅上播出的網(wǎng)絡(luò)廣播起到了很好的宣傳作用。

（二）有利于社群“魅力人格體”的打造

羅振宇曾說：“我認(rèn)為自媒體給所有媒體人帶來第一個(gè)教義，是媒體整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值樞紐在變化，原來媒體的價(jià)值樞紐是兩級，內(nèi)容+渠道，自媒體把這兩級都變了，變成了魅力人格體+運(yùn)營平臺(tái)。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流通的海量性讓文字逐漸失去了其吸引力?！傲_輯思維”的文字產(chǎn)品，只是其視頻、音頻形式的延伸和補(bǔ)充，即“音視頻為主，文字為輔”。視頻與音頻帶來“音容笑貌、舉手投足”的直觀可感，更利于打造“魅力人格體”。此外，音頻節(jié)目也擁有著著其他媒介不可比擬的優(yōu)勢——解放人的雙手和視線，并具有強(qiáng)烈的伴隨性。人們開車、洗衣、做飯、晚間睡前的時(shí)間都可以隨時(shí)收聽。因此，《羅輯思維》喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)廣播脫口秀，更有利于“羅輯思維”社群“人格魅力體”的打造。

（三）多元化傳播渠道

以自媒體平臺(tái)起家的“羅輯思維”十分重視營銷渠道。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣播越來越受到大眾喜愛的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)廣播的節(jié)目成為品牌塑造的良好契機(jī)?！读_輯思維》網(wǎng)絡(luò)廣播脫口秀輸出的是優(yōu)質(zhì)知識(shí)性內(nèi)容，其網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾無疑符合“羅輯思維”社群“愛智求真”的標(biāo)準(zhǔn)。通過節(jié)目的宣傳，很大程度上能夠?qū)⒙牨娢健傲_輯思維”的社群當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)廣播作為一條重要的傳播渠道，不僅能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、價(jià)值觀契合和情感共鳴與受眾最大限度地自由連接，使自媒體人與受眾建立以情感為紐帶的互動(dòng)聯(lián)系，持續(xù)上升的知名度、美譽(yù)度還可幫助社群打造品牌。

（四）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)散，維系社群

“羅輯思維”社群的建立離不開其自媒體平臺(tái)的發(fā)展。但自媒體的用戶絕大多數(shù)都比較松散，對用戶產(chǎn)生的凝聚力主要集中于內(nèi)容。未來自媒體還是會(huì)以原創(chuàng)的內(nèi)容來吸引用戶，一旦內(nèi)容生產(chǎn)的趣味、方向、質(zhì)量發(fā)生變化，那么原有用戶就可能流失，社群就有可能解體。所以，自媒體需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出來維系社群?！傲_輯思維”網(wǎng)絡(luò)廣播的播出，有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大范圍擴(kuò)散，從而增強(qiáng)用戶的凝聚力，維系社群關(guān)系。

五、總結(jié)

在快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中，網(wǎng)絡(luò)廣播在人們碎片化時(shí)間的利用中扮演的角色日漸重要。對于社群來說，網(wǎng)絡(luò)廣播是打造“人格魅力體”不可或缺的手段，也是當(dāng)下新媒體時(shí)代整合營銷的重要一環(huán)，在社群內(nèi)容的傳播、社群關(guān)系的維系中起著重要作用。因此，互聯(lián)網(wǎng)社群應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)廣播在社群經(jīng)濟(jì)中起到的作用，有效利用好網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

注釋：

①引用于克里斯·安德森所述（紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》第三集《能量》）。

②裴揚(yáng)，王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟(jì)初探［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（9）.

③搜狐IT.關(guān)于社群經(jīng)濟(jì)的10個(gè)回答［OL］.http://it. sohu.com/20140604/n400409775.shtml，2014-06-04.

（作者系首都師范大學(xué)文學(xué)院碩士研究生）