□ 夏峰琳

淺析韓劇《太陽的后裔》中看不見的宣傳

□ 夏峰琳

韓劇《太陽的后裔》以28億的愛奇藝播放總量、38.8％的韓國收視率收官，力壓同時段的任何一部國產(chǎn)劇。該劇之所以能夠風(fēng)靡一時，取得如此高的收視成績，不僅因?yàn)槠渲谱骶?，緊抓受眾心理，而且因?yàn)槠湫麄魇侄尉桑瑐鞑チΧ却?。本文基于傳播學(xué)理論分析該劇的成功之處，探討其對影視劇創(chuàng)作與宣傳的啟示。

使用與滿足；培養(yǎng)理論；太陽的后裔；宣傳

《太陽的后裔》自中韓同步開播以來，制造了無數(shù)個供受眾參與討論的話題，在雙微霸榜與刷屏長達(dá)兩個月之久。它是繼《來自星星的你》之后引起巨大反響的名劇，雖然為海外引入且僅在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，但是熱度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國產(chǎn)劇，風(fēng)靡一時。

一、前提：精良制作

《太陽的后裔》是韓國KBS電視劇史上第一次采用“先拍后播”方式拍攝的電視劇，由曾經(jīng)大熱韓劇《巴黎戀人》《秘密花園》《紳士的品格》《繼承者們》的編劇金恩淑與金元錫共同執(zhí)筆。擔(dān)綱男女主角的分別是剛剛退伍的韓國人氣演員宋仲基與在內(nèi)地頗具知名度的演員宋慧喬，首次合作的“雙宋cp”兼具顏值與實(shí)力。10首音樂原聲也是由韓國實(shí)力歌手演唱的。這部劇是第一部中韓兩地同步播出的韓劇，恰好也是男主角宋仲基退伍回歸的首部作品，在開拍前已具備了十足的話題性。

隨著該劇在愛奇藝平臺的逐步更新，引起受眾討論的熱度逐漸升溫，討論的范圍逐漸擴(kuò)大。有褒有貶，無外乎接受與排斥。有文章批判它的過度營銷，嗤笑觀眾“神魂顛倒”失去判斷力，也有文章欣賞它自然表露的家國情懷。討論的范圍更是可以大到劇情內(nèi)容涉及的時代背景，小到劇中演員的服裝造型、生活用品。每個人的品味不同，審美取向不同，對他人的主觀意見作優(yōu)劣判斷是毫無意義的。無論褒揚(yáng)還是貶低都為該劇帶來了熱度，帶來了話題。

二、手段：緊抓受眾心理

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，該研究對受眾心理和受眾行為進(jìn)行微觀考察，把受眾成員看作有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。①20世紀(jì)60年代，丹尼斯·麥奎爾等人的研究取得了階段性的成果，總結(jié)出使用與滿足的主要類型包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求以及精神和心理需求等。

1.滿足受眾的審美心理需求。當(dāng)前正處于一個“看臉”的時代，外表成了衡量一個人特別重要的因素之一，對演員來說更是如此。《太陽的后裔》的主演當(dāng)中，男演員高大帥氣，女演員膚白貌美，完全符合顏控時代看客的審美標(biāo)準(zhǔn)。該劇的男女主角雖然具有高顏值，但并非是觀眾口中常說的花瓶，二人皆在韓國國內(nèi)比較權(quán)威的演技大賞藝術(shù)節(jié)以及電影節(jié)獲得過最佳演技獎。劇中人物角色設(shè)定也很巧妙，力量型的特種兵部隊的軍人與柔美且干練的外科醫(yī)生組合起來，合乎情理的般配。該劇80％的戲份都在海外拍攝，如希臘這個愛琴海沿岸美麗的國度為拍攝畫面增色不少。兼具顏值與演技的演員，令人心向往之的海外畫面完全滿足了部分受眾的審美需求。

2.重視受眾的精神心理需要。韓劇對觀眾的麻醉功能一直是對韓劇持反對批判者最有力的說辭。這些人總是認(rèn)為受眾在觀看韓劇時模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)，沉迷其中，神魂顛倒，無法自拔。然而受眾并不是任人宰制，并不是傳者一射即中的靶子，受眾擁有一定的主觀能動性，他們懂得選擇什么媒介產(chǎn)品，怎樣使用媒介產(chǎn)品，最終從媒介產(chǎn)品中獲得意義。受眾觀看韓劇的行為中折射出的不一定是對現(xiàn)實(shí)的抗拒、對擬態(tài)環(huán)境的著迷，僅僅是日常生活的一個維度，是精神休憩的一個場域，釋放壓力的一個途徑，是受眾滿足自身精神需求的一個渠道。

三、目的：看不見的宣傳

1.傳播力度保證熱度。在傳統(tǒng)媒體式微的今天，人們對傳統(tǒng)的傳播理論是否有效存疑。但是從《太陽的后裔》走紅的過程中不難看出，在傳統(tǒng)媒體時代適用的傳播理論在微博、微信流行的社會化媒體時代依然擁有巨大的影響力。雖然普通受眾因?yàn)榧夹g(shù)賦權(quán)擁有了發(fā)聲的機(jī)會和平臺，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，媒體的話語權(quán)遭遇威脅，話語資源也被分流，似乎可以帶來一個平衡也更加公平民主的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但是實(shí)際情況并非如此，雙微平臺的話題內(nèi)容與話語權(quán)仍然由加V用戶和各大公眾號掌控，他們便是拉扎斯菲爾德所說的意見領(lǐng)袖。

意見領(lǐng)袖與兩級傳播的假說是由拉扎斯菲爾德進(jìn)行“伊里調(diào)查”后提出的一系列假說之一，他對傳播過程做出了這樣一種推測：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。大眾傳媒向全體社會成員開放，相比于一般受眾，意見領(lǐng)袖能更多地接觸媒介信息，了解某些領(lǐng)域的大量信息。即便在社會化媒體時代，還是如此，意見領(lǐng)袖更具有抓取信息的能力以及更多的信息源和獲取信息的渠道。

連續(xù)兩個月的微博霸榜和刷屏不是每一部新劇都可以做到的?！短柕暮笠帷吩诓コ銮耙呀?jīng)做了很多宣傳工作，韓劇迷們了如指掌。在剛剛播出時，大多數(shù)人可能還在持觀望態(tài)度。伴隨著愛奇藝平臺的逐集播出，主演粉絲官微的強(qiáng)勢應(yīng)援，微博加V用戶甚至水軍或自發(fā)或有意而為之的霸榜，微信公眾號的推送以及營銷賬號的借勢營銷為該劇帶來了話題與熱度。借助這些話題而不是硬性推廣使得該劇在播出三周時，微博話題閱讀量達(dá)到30.7億，討論量達(dá)到272.6萬。同時，由于愛奇藝采取的是會員與韓國同步收看、非會員延遲一周更新的播出策略，其付費(fèi)會員數(shù)量也因此激增。也正是因?yàn)檫@樣的傳播力度和熱度，被批評者詬病，認(rèn)為這是一種病毒式的狂轟亂炸。

2.價值觀輸送隱秘。“培養(yǎng)”理論又稱“培養(yǎng)分析”或“教化分析”“涵化分析”，由格伯納等人提出。他們認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性事實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

《太陽的后裔》中男女主角一個是軍人，一個是醫(yī)生，一個保家衛(wèi)國，一個救死扶傷。既表現(xiàn)了兩人之間的小情小愛，還設(shè)計了國際維和的大背景，表現(xiàn)出劇中人物的家國情懷。該劇完美塑造了堅毅愛國、機(jī)智風(fēng)趣的軍人形象，以及溫柔可人、醫(yī)術(shù)超群的完美醫(yī)生形象。一方面強(qiáng)化了軍人以及醫(yī)生的職業(yè)形象，增強(qiáng)了身份認(rèn)同，另一方面隱秘地傳達(dá)了愛國情懷，增強(qiáng)了價值認(rèn)同。

在《太陽的后裔》的播出過程中，出現(xiàn)了許多分析劇中醫(yī)學(xué)錯誤和軍事錯誤的帖子。影評中，如“還沒拍出足夠讓人心動的愛情，就別玩什么大時代背景了”這樣的語句比比皆是。但是隨處可見的“撩妹技能”，在玩笑之余也給了我們一定的啟發(fā)。

四、借鑒：對中國媒介產(chǎn)品的啟示

文化輸入并不總是宰制和操控，正確的文化觀應(yīng)是取長補(bǔ)短、去粗取精。任何一種文化都是在交流中發(fā)展的，韓劇《太陽的后裔》的宣傳力度以及隱秘的價值輸送值得我們認(rèn)真思考，并為我所用。習(xí)近平主席在2014年8月19日講話中指出，要做“看不見的宣傳”。正如西方政治傳播的策略：“上乘的宣傳看起來要像從未進(jìn)行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳者對象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向。”

《太陽的后裔》雖然本質(zhì)上是一個偶像型的愛情故事，但是故事發(fā)展的時代背景、情節(jié)內(nèi)容的起承轉(zhuǎn)合、人物角色的精心設(shè)定，都服務(wù)于主題的升華與價值觀的輸送，潤物細(xì)無聲地，不僅樹立起軍人和醫(yī)生的職業(yè)形象，還增強(qiáng)了對這兩種職業(yè)的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同。反觀我國展現(xiàn)軍人形象的電視劇，要么情節(jié)匪夷所思，要么臺詞生硬肉麻，收視率不佳，被觀眾吐槽。

有些評論認(rèn)為看電視劇就是為娛樂放松，無須意識形態(tài)，想要文化與內(nèi)涵、價值與深度，直接閱讀看書即可。其實(shí)不然，影視作品作為大眾媒介產(chǎn)品的一個類別，對塑造人們內(nèi)在價值體系具有潛移默化的作用，大眾傳媒不僅提供娛樂，還有社會監(jiān)測的作用，它還向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，作為人們行動判斷的基礎(chǔ)。格伯納認(rèn)為，大眾傳播還是緩和社會各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”。社會作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展，需要社會成員對自己所處的社會具有共識和認(rèn)同感。社會需要既好看又有意義的媒介產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，然而我們的媒介生態(tài)亂象叢生，亟需這樣的作品輸送主流價值觀念。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）