□李爽

基于“使用與滿足”理論的《奔跑吧兄弟》“第三季魔咒”現(xiàn)象分析

□李爽

浙江衛(wèi)視戶外真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》第三季已經(jīng)播放完畢，隨著收視率和視頻點擊量的一路攀升，笑點少、游戲環(huán)節(jié)重復等各種負面評論也接踵而來。本文基于“使用與滿足”理論，從受眾心理與受眾需求的角度分析《奔跑吧兄弟》“第三季魔咒”現(xiàn)象的特點和原因，并給出相應的對策。

使用與滿足；奔跑吧兄弟；第三季魔咒；創(chuàng)新

一、“第三季魔咒”現(xiàn)象在《奔跑吧兄弟》中的表現(xiàn)

“第三季魔咒”現(xiàn)象是指大熱的綜藝節(jié)目遭遇觀眾口碑和收視率“一鼓作氣、再而衰、三而竭”的困境?！侗寂馨尚值堋罚ㄒ韵潞喎Q《跑男》）作為浙江衛(wèi)視在《中國好聲音》之后成功創(chuàng)制的一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，在業(yè)界和觀眾的期待下已順利走過了三季。然而，在收視率和視頻點擊量遙遙領先于國內其他綜藝節(jié)目的同時，各種負面評論也接踵而來。

首先是收視率與市場份額的波動性下降。筆者收集了《跑男》三季以來共39期節(jié)目的收視率與市場份額信息，發(fā)現(xiàn)與第一季的大幅度上漲和第二季的平穩(wěn)發(fā)展相比，第三季呈現(xiàn)出收視率波動性大且波動性下降的趨勢。最高收視率有5.28，而最低收視率僅3.02，收官之戰(zhàn)的收視率也僅3.97。這說明第三季《跑男》對受眾的吸引力不穩(wěn)定，存在較多不固定受眾。在市場份額上，雖仍在同時段節(jié)目中占有較大的優(yōu)勢，但是與前兩季相比，第三季最低市場份額與最高市場份額相差了6.03個百分點，平均市場份額也由第二季的15.55％下降到14.98％。

其次是觀眾對節(jié)目的負面評論增多。在《跑男》第一季和第二季播出時，觀眾的評論多集中在節(jié)目參與嘉賓的猜想以及游戲環(huán)節(jié)的笑點等處，以正面評論為主。而第三季一開始就延遲一周開播，并且第一期節(jié)目播放結束后網(wǎng)絡上集中爆出“《跑男》沒有以前好看了”的聲音?！氨寂馨尚值艿谌景伞焙汀芭苣械谌景伞敝?，按回帖量對各主題帖進行排序，排名靠前的帖子中均出現(xiàn)了“延遲開播不是因為首集剪輯未達預期，而是節(jié)目效果未達預期”“《跑男》越來越假了”等評論。類似的評論也出現(xiàn)在了各視頻播放平臺的用戶評論區(qū)。

二、基于“使用與滿足”理論分析《跑男》第三季口碑下降的原因

“使用與滿足”理論是從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)，結合心理學和社會學相關知識來解釋人們使用媒介以得到滿足的行為?！杜苣小纷鳛橐粋€注重社會價值和文化價值的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，應該從受眾的立場出發(fā)，分析節(jié)目遭遇“第三季魔咒”的原因。

（一）劇情設置單一，游戲環(huán)節(jié)重復率高

本土化的劇情設置原本是《跑男》的優(yōu)勢之一，但是當劇情設置太過集中于某幾個方面時，優(yōu)勢就變成了劣勢?？v觀《跑男》三季以來的劇情設置，多集中在民俗經(jīng)典、保護地球、尋寶護寶這幾個方面，占到了總節(jié)目期數(shù)的一半以上。此外，場景的選址也集中在旅游區(qū)、大學、科技園或博物館等地。劇情設置和場景安排的高度相似性使觀眾難以產(chǎn)生新鮮感，容易造成審美疲勞。

在游戲環(huán)節(jié)上，首先是重復率越來越高，其次是過多地抄襲了韓國原版節(jié)目《Running Man》。隨著節(jié)目的播放，最應具有賣點的游戲環(huán)節(jié)越來越缺乏創(chuàng)新。指壓板、高臺跳水、猜歌猜詞、造型拍照等游戲環(huán)節(jié)重復使用，間諜大作戰(zhàn)、新年運動會、對抗制作組等游戲套路照搬《Running Man》，使得觀眾喪失了對游戲環(huán)節(jié)的好奇心。

（二）廣告植入多，觀眾厭煩心理強

作為近兩年最火的戶外真人秀節(jié)目，《跑男》在冠名費用節(jié)節(jié)攀升的同時，節(jié)目中插播的廣告也越來越多。第一季有RIO雞尾酒、海瀾之家、OPPO，第二季增添了蘇寧易購、長安馬自達、金龍魚陽光葵花籽油，第三季又增加了BMW X1、同程旅游、中國人壽等。雖說節(jié)目組邀請的都是大咖明星，且戶外真人秀節(jié)目的制作成本較高，但是插播如此多的廣告還是容易讓觀眾感到厭煩。

除了廣告時間變長之外，《跑男》在廣告植入的方式上也開始引起受眾的不滿。廣告的植入有硬植入和軟植入之分，軟植入在一定程度上可以解決硬廣告時段觀眾逃離的問題，保證廣告的到達率。但軟植入廣告與節(jié)目內容的貼合度會影響觀眾對廣告的接受度。如果說跑車、手機作為交通和聯(lián)絡工具出現(xiàn)，雞尾酒、酸奶作為主持人和嘉賓的飲品出現(xiàn)還算是比較成功的廣告植入，那么第二季無處不在的蘇寧易購道具盒，以及第三季隨處可見的美麗說HIGO玩偶，就是比較容易引起受眾反感的低貼合度植入了。

（三）宣傳價值凌駕于節(jié)目價值之上

《跑男》在開播之初受到觀眾普遍歡迎的原因，在于它在為大眾提供娛樂消遣的同時也給節(jié)目注入公益、人文理念，樹立了良好的社會價值觀。然而隨著節(jié)目的走紅，節(jié)目的宣傳性也逐漸增強。嘉賓在錄制節(jié)目時，不是抱著綜藝精神而來，而是抱著宣傳新劇、新歌等各種宣傳目的而來?！杜苣小返谝患局挥幸黄谑敲餍切麄?，第二季激增至五期，占到了當季總節(jié)目期數(shù)的近一半，第三季在觀眾們的呼聲下減少了部分宣傳性內容，但仍然有三期的嘉賓是抱著宣傳目的而來。

在宣傳方式上，《跑男》也從一開始的只在節(jié)目首尾插入宣傳環(huán)節(jié)，轉變?yōu)檎诠?jié)目的主題圍繞著該宣傳目標展開。如為了宣傳《捉妖記》，就將當期游戲主題設為古鎮(zhèn)奇遇記，由電影中的小妖王胡巴做任務卡的發(fā)放者；為了宣傳電影《惡棍天使》，就將游戲主題設為黑天使和白天使之爭等。這種宣傳目的過重的節(jié)目不僅趣味性不足，也容易使受眾產(chǎn)生抵觸心理。

三、《奔跑吧兄弟》的可持續(xù)發(fā)展策略

（一）將節(jié)目的本土化與創(chuàng)新性緊密結合起來

《跑男》雖然每一期都用民俗傳說或者經(jīng)典故事作引子甚至是主題，但在游戲時又沒有圍繞該引子或主題進行，因此就顯得游戲前的引入部分與整期節(jié)目聯(lián)系不緊密。為了使游戲環(huán)節(jié)和節(jié)目主題的貼合度更高，節(jié)目組有時會選擇著名旅游區(qū)作為游戲場地，選擇傳統(tǒng)小吃和手工藝品作為游戲道具，這不失為本土化創(chuàng)新的一個很好的辦法，但類似的設計應該適當增多。

另外，經(jīng)常使用旅游景點、大學校園、科技園和博物館等地作為游戲場地會使得節(jié)目脫離人們的日常生活，使受眾產(chǎn)生距離感。在今后的場地選擇中，《跑男》可以嘗試選擇一些類似地鐵站、公園的生活場景，拉近與受眾之間的距離。此外，在游戲套路創(chuàng)新的方面，可以多與觀眾交流，集思廣益，征集優(yōu)秀的游戲設計方案。

（二）控制廣告植入數(shù)量，選擇適宜的廣告植入方式

對于綜藝節(jié)目來說，廣告的植入是必須的，但廣告植入的數(shù)量和廣告植入的方式也應該是被控制和有選擇的。制作方應該從受眾的角度出發(fā)，控制廣告的數(shù)量，盡量選擇和節(jié)目內容具有較強相關性的廣告，使廣告效果和節(jié)目效果達到雙贏。

在廣告植入的方式上，雖然場景植入、臺詞植入、道具植入也能取得不錯的廣告效果，但情節(jié)植入才是最理想的廣告植入方式。比如第二季第二期中，成員們從工作人員發(fā)放的安慕希酸奶中喝出了任務紙條，就是比較成功的情節(jié)植入，不僅可以使廣告顯得流暢、自然，也可以推動情節(jié)的發(fā)展。

（三）注重節(jié)目的娛樂性，慎重選擇節(jié)目主持人和嘉賓

具有綜藝氣息的主持人團隊和敢于放開的參與嘉賓，是綜藝節(jié)目博取受眾眼球的基礎。《跑男》的主持人以80后為主，除了鹿晗以外都是演員出身，這在一定程度上不利于吸引更廣范圍的受眾。主持人單一性的身份會造成其帶給受眾的視覺滿足也是單一的。第三季鹿晗的加入使“跑男團”迎來了90后的新鮮血液，也使主持人背景變得多樣化，這是一種很好的嘗試，在之后的節(jié)目中可以延續(xù)此類的嘗試。

此外，參與節(jié)目的嘉賓也應該更加多元化和綜藝化?！杜苣小分徊コ鋈?，但很多嘉賓卻已成為了“老面孔”，而部分嘉賓為了宣傳新作而參與節(jié)目，本身綜藝感不強，使節(jié)目的娛樂氣息減弱。因此，制作方在選擇嘉賓時應該從節(jié)目需求出發(fā)來甄選嘉賓，而不是先選好嘉賓再設計節(jié)目。

1.秦杰，胡凡剛.從SWOT理論視角看《奔跑吧兄弟》［J］.東南傳播，2015（8）:116-118.

2.郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2002.

3.王凱麗.淺析植入廣告與真人秀節(jié)目內容的貼合度:以《奔跑吧兄弟》第二季為例［J］.新聞研究導刊.2015（7）:254.

4.肖琦.基于《奔跑吧兄弟》明星戶外真人秀節(jié)目本土化特征分析［J］.戲劇之家，2015（6）:108-109.

5.胡蕾，胡蓓.劇情設置在《奔跑吧兄弟》中的運用［J］.青年記者，2015（3）:42-43.

（作者系中南財經(jīng)政法大學新聞與文化傳播學院2015級新聞學專業(yè)碩士研究生）