□潘力

從熱門(mén)IP到熱門(mén)電影
——淺談?dòng)耙暼P開(kāi)發(fā)熱的啟示

□潘力

截至2016年5月下旬，電影《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》票房收益已經(jīng)超過(guò)10.5億美元，刷新了今年的電影票房記錄。幾乎同時(shí)宣布的是，已經(jīng)擁有13部超級(jí)英雄電影的漫威電影宇宙全球票房正式突破100億美元，這個(gè)驚人的數(shù)字著實(shí)讓人見(jiàn)識(shí)了IP影視開(kāi)發(fā)的巨大潛力。

IP，是Intellectual Property的縮寫(xiě)，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它的存在方式非常多元，可以是一個(gè)故事，也可以是某一個(gè)形象。很多時(shí)候，優(yōu)質(zhì)IP往往等同于好的角色和故事基礎(chǔ)，這也成為影視作品成功的根基。而漫威電影宇宙全球票房達(dá)到100億美元之巨，正是因?yàn)樽鳛槁?huà)公司的漫威，將蜘蛛俠、綠巨人、X戰(zhàn)警、懲罰者等角色分別授權(quán)給索尼、環(huán)球影城、二十世紀(jì)?？怂购酮{門(mén)等多家公司制作了20部電影的結(jié)果。

當(dāng)下正處于媒體生態(tài)發(fā)生重大變化的時(shí)代階段，受眾閱讀和觀(guān)看習(xí)慣發(fā)生改變，然而好的內(nèi)容、熱門(mén)的IP仍有其難以替代的寶貴作用，如果得到成功開(kāi)發(fā)，可以使媒體順利轉(zhuǎn)型，煥發(fā)出更大能量。從一個(gè)熱門(mén)IP到一部運(yùn)營(yíng)成功的電影，國(guó)外團(tuán)隊(duì)究竟有何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)的IP成功先例有哪些？以下結(jié)合實(shí)例試做分析。

一、漫畫(huà)IP拍電影，小眾作品變票房神器

漫威漫畫(huà)公司是與DC齊名的美國(guó)漫畫(huà)巨頭，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神托爾、綠巨人、金剛狼、蟻人等8000多名漫畫(huà)角色和復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警等超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)。然而漫畫(huà)畢竟是一種小眾文化，影響力較小，發(fā)行量不高。為了進(jìn)入大眾視野，贏(yíng)取更多商機(jī)，漫威和DC很早就開(kāi)始涉足大銀幕。早在20世紀(jì)70年代，漫威的《蜘蛛俠》電視電影在哥倫比亞廣播公司首播，DC在被華納公司收購(gòu)后，也推出了膾炙人口的電影《超人》。經(jīng)過(guò)多年曲折，漫威的電影發(fā)展之路更令人驚嘆：索尼公司請(qǐng)來(lái)漫畫(huà)原著粉絲薩姆·萊米執(zhí)導(dǎo)蜘蛛俠系列電影三部曲，分別是2002年的《蜘蛛俠》、2004年的《蜘蛛俠2》和2007年的《蜘蛛俠3》，《蜘蛛俠》和同時(shí)推出的《X戰(zhàn)警》系列橫掃美國(guó)票房。但這兩個(gè)大獲成功的系列電影數(shù)十億美元的全球票房，僅給作為品牌授權(quán)方的漫威帶來(lái)不足1億的票房分成。

不想再為他人做嫁衣的漫威開(kāi)始了自制超級(jí)英雄大片的道路，雄心勃勃地推出了漫威電影宇宙計(jì)劃。2005年，漫威從美林銀行融資5.25億美元開(kāi)始獨(dú)立籌拍電影，并交由派拉蒙負(fù)責(zé)發(fā)行事宜。根據(jù)合作協(xié)議，漫威將在未來(lái)8年制作10部平均預(yù)算在4500萬(wàn)美元到1.8億美元的電影。對(duì)于每部電影，漫威都會(huì)收到相應(yīng)的制作經(jīng)費(fèi)并享有保留全部銷(xiāo)售收益的權(quán)利，而派拉蒙每次會(huì)從票房收入中抽取8％的發(fā)行費(fèi)用。2008年起，漫威依次將鋼鐵俠、綠巨人、雷神托爾、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等超級(jí)英雄搬上大銀幕，隨后通過(guò)《復(fù)仇者聯(lián)盟》將他們集結(jié)起來(lái)，這張藍(lán)圖正日益完整。

與此同時(shí)，玩具和消費(fèi)品銷(xiāo)售屬于漫威最大的收入來(lái)源，早期電影的票房成功讓漫威在相關(guān)談判中占盡優(yōu)勢(shì)，盡管合作片商明顯不愿意，漫威還是完全收回了角色的商品化權(quán)，授權(quán)的相關(guān)費(fèi)用成為一座源源不斷的“金礦”。

同樣成功的例子有日本著名漫畫(huà)《美少女戰(zhàn)士》作者武內(nèi)直子的團(tuán)隊(duì)，漫畫(huà)二十余年不斷更新，同時(shí)推出電視劇、舞臺(tái)劇，相關(guān)的服飾、食品、文具合作更是長(zhǎng)盛不衰。

二、從網(wǎng)生IP到電影，粉絲效應(yīng)迅速吸金

2015年是中國(guó)電影的IP大年，例如《萬(wàn)物生長(zhǎng)》《左耳》《何以笙簫默》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《三體》等擁有超高粉絲的IP紛紛被改編成影視作品，獲得可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。IP更是搶占了音樂(lè)圈和網(wǎng)劇圈，由網(wǎng)劇衍生的大電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《煎餅俠》吸引了大量關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》自2013年上線(xiàn)以來(lái)至2015年3月總播放量超16億次，劇中不少臺(tái)詞更成為社會(huì)流行語(yǔ)。大電影3000多萬(wàn)的成本早已通過(guò)植入、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行等各種手段收回成本，最終總票房3億多，雖然影片多有遭觀(guān)眾詬病之處，但是經(jīng)濟(jì)收益仍然十分可觀(guān)。

對(duì)比起《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，《煎餅俠》算是大獲全勝。同樣作為網(wǎng)絡(luò)劇，大鵬團(tuán)隊(duì)制作的《屌絲男士》也是每周更新的迷你喜劇，已經(jīng)播出四季，是搜狐視頻的品牌內(nèi)容。搜狐視頻董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑?yáng)曾表示：“《屌絲男士》是在互聯(lián)網(wǎng)上第一個(gè)僅憑自身能力便已經(jīng)產(chǎn)生規(guī)模性盈利的視頻自制劇項(xiàng)目，目前在行業(yè)內(nèi)也是唯一一個(gè)?！痹凇秾沤z男士》基礎(chǔ)上推出的《煎餅俠》投資成本約5000萬(wàn)元，最終票房卻高達(dá)11.6億元。做網(wǎng)絡(luò)作品多年，但大鵬卻是憑《煎餅俠》成為紅透半邊天的“十億導(dǎo)演”。

《神探夏洛克·可惡的新娘》的情況也同樣類(lèi)似，已經(jīng)推出三季的英劇《神探夏洛克》以緊張推理的劇情和精美的質(zhì)感吸引了大量粉絲，在全球粉絲們催促盡快出第四季的呼聲中，大電影的及時(shí)推出，吸引了大量的“卷福迷”和“花生迷”，以低廉的投入輕易獲得了將近兩億美元的全球票房。

在這兩年影視圈的IP熱中，也夾雜著大量的批評(píng)聲音。包括《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《煎餅俠》《可惡的新娘》在內(nèi)，還有《萬(wàn)物生長(zhǎng)》《左耳》《何以笙簫默》《鬼吹燈》《盜墓筆記》等，往往在得到不錯(cuò)的票房成績(jī)的同時(shí)，口碑卻毀譽(yù)參半。

有學(xué)者提出，多屏?xí)r代下，觀(guān)眾在不同屏幕的觀(guān)影心態(tài)其實(shí)是不同的。“拿著PAD看免費(fèi)的網(wǎng)劇，和我掏了60塊錢(qián)進(jìn)電影院看，期望是不一樣的。觀(guān)眾進(jìn)電影院，其實(shí)是帶著仰視的期待，如果固守網(wǎng)劇的制作思路，那么注定不會(huì)成功。不論是《萬(wàn)萬(wàn)》也好，還是《屌絲男士》也好，所擅長(zhǎng)的都只是段子戲，缺乏大故事的架構(gòu)，也缺乏價(jià)值觀(guān)的提煉和升華?！?/p>

作為商業(yè)行為，這些由網(wǎng)絡(luò)劇IP而生的大電影都是成功的，是一次有價(jià)值的探索。但是以?xún)?nèi)容來(lái)衡量，確實(shí)都是快餐式作品，難稱(chēng)精品。

三、IP熱背后，影視制作團(tuán)隊(duì)可借鑒什么？

近十年來(lái)，中國(guó)電影進(jìn)入了發(fā)展的黃金期，不斷攀升的票房、蓬勃的市場(chǎng)為眾多導(dǎo)演提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓普通作者的作品有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)點(diǎn)擊分成，讓很多團(tuán)隊(duì)也加入了網(wǎng)絡(luò)大電影制作大軍之中。IP的開(kāi)發(fā)，自然而然成為了其中的熱門(mén)。因?yàn)橐粋€(gè)IP在某一領(lǐng)域成功后復(fù)制到另一個(gè)領(lǐng)域中成功的幾率比較大，有了粉絲群的基礎(chǔ)，投資風(fēng)險(xiǎn)降低了。

然而應(yīng)該看到，漫威的巨大成功并非偶然，有賴(lài)于推手精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力和編劇高手的嫻熟領(lǐng)會(huì)及配合，背后是好萊塢成熟的電影體系。它投資巨大，影響廣泛而牽涉到眾多層面，市場(chǎng)潮流趨勢(shì)、粉絲的反饋等，對(duì)單個(gè)影片及整個(gè)系列的定位、發(fā)展都需要做通盤(pán)考量，參與人士皆為業(yè)內(nèi)老手，編劇也是深諳好萊塢運(yùn)作規(guī)則，兼?zhèn)鋭?chuàng)新大腦和商業(yè)計(jì)算的高人。而就算好萊塢有近10萬(wàn)編劇待命，IP開(kāi)發(fā)也常陷入困局，有的停頓期可長(zhǎng)達(dá)10年，漫威甚至一度瀕臨破產(chǎn)。正是這樣的艱苦雕琢，才能保證IP開(kāi)發(fā)出來(lái)的每一個(gè)作品及產(chǎn)品都在水準(zhǔn)線(xiàn)以上，甚至不斷超過(guò)之前的作品，讓品牌魅力發(fā)揚(yáng)光大。這些作品的得與失既印證著IP的巨大潛力，也說(shuō)明IP并非萬(wàn)能良藥，只有在IP基礎(chǔ)上，保持風(fēng)格統(tǒng)一，進(jìn)行再度創(chuàng)作的好的故事，才能讓新作品為IP增值，而非消耗IP的價(jià)值。

好萊塢制作模式，甚至院線(xiàn)電影的投入，對(duì)于一般計(jì)劃拍攝電影的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都是難以企及的，但是前人的IP開(kāi)發(fā)思路仍然值得借鑒。圍繞已經(jīng)形成口碑的IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)，依托于原有粉絲群，內(nèi)容上與原作品有承接與提升，比重起爐灶更容易獲得影響力，這也給了地方性的內(nèi)容品牌劇很多啟示。廣西電視臺(tái)影視頻道團(tuán)隊(duì)正在規(guī)劃拍攝的網(wǎng)絡(luò)大電影，正是依托于“老友一家親”這個(gè)本土喜劇IP。《老友一家親》是已經(jīng)制作播出了150集、共三季的本土原創(chuàng)情景喜劇品牌，培育了大量的粉絲，觀(guān)眾們對(duì)“大?！薄鞍⑾恪薄袄细摺薄鞍⒛贰薄皡顷?duì)長(zhǎng)”等角色耳熟能詳。依賴(lài)于深厚的本土粉絲基礎(chǔ)，和眾多從熱門(mén)IP出發(fā)的電影一樣，在創(chuàng)作之初就占盡先機(jī)。定位于張揚(yáng)本土文化，通過(guò)高品質(zhì)的制作，通過(guò)眾籌方式贏(yíng)得更多投資并與觀(guān)眾互動(dòng)，通過(guò)聯(lián)盟影城放映與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊分成，著力于本土營(yíng)銷(xiāo)與本土推廣，相信一定能取得良好的預(yù)期效果。

（作者單位：廣西電視臺(tái)）