□ 孟曉輝

互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)下河南新型主流媒體構(gòu)建策略

□ 孟曉輝

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出，要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢，要著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。這與中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》對(duì)于新時(shí)期媒體的發(fā)展戰(zhàn)略部署意見是一致的。在這一形勢下，針對(duì)河南省新型主流媒體的構(gòu)建進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)于現(xiàn)代化傳播體系的構(gòu)建、政府治理能力現(xiàn)代化的提升都有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

互聯(lián)網(wǎng)；新型主流媒體；構(gòu)建策略

伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和媒介市場的完善，大數(shù)據(jù)時(shí)代、“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體彼此涇渭分明的界限被迅速瓦解，以往的傳媒生態(tài)格局被打破重組，一場全球范圍內(nèi)的媒介變革仍在如火如荼地開展著。2014年被稱為“媒介融合元年”，這一年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！薄靶滦椭髁髅襟w”“現(xiàn)代傳播體系”是《指導(dǎo)意見》中最為顯眼的關(guān)鍵詞。

一、新型主流媒體的概念

“主流媒體”是一個(gè)外來詞匯，是由美國麻省理工學(xué)院的語言學(xué)家喬姆斯基教授于1997年在題為《主流媒體何以成為主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章中提出的。在他看來，主流媒體又被稱為“精英媒體”或“議程設(shè)定媒體”，這類媒體資源豐富，其他媒體可以在其設(shè)置的新聞框架內(nèi)運(yùn)作篩選新聞，如《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》、哥倫比亞廣播公司等。西方學(xué)術(shù)界還將主流媒體稱為Elite Media，即“代表優(yōu)勢群體和精英分子的媒體”。①

在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，新媒體改變了輿論傳播格局，傳統(tǒng)主流媒體的公信力、影響力受到威脅，其受眾規(guī)模和市場份額不斷縮小，在錯(cuò)綜復(fù)雜的輿論環(huán)境中難以占據(jù)制高點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)主流媒體已難成“主流”。新型主流媒體的內(nèi)涵和外延都已發(fā)生了變化，既可以是傳統(tǒng)媒體，也可以是新興媒體。根據(jù)傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)主流媒體概念的界定，本課題組認(rèn)為，所謂新型主流媒體應(yīng)具備一定的組織規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，最關(guān)鍵是要能正確表達(dá)國家的話語權(quán)，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，打通官民兩個(gè)輿論場，提高社會(huì)共識(shí)，并具有較強(qiáng)的傳播力和影響力。其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在打破傳統(tǒng)綜合性媒體為主的格局，強(qiáng)調(diào)旗下媒介形態(tài)的分眾化；利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)等技術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)化技術(shù)建設(shè)推動(dòng)融合發(fā)展；以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營方式推動(dòng)盈利能力的提升，保證媒體自身的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，成為主導(dǎo)社會(huì)輿論的強(qiáng)勢媒體。

二、以內(nèi)容價(jià)值認(rèn)同重建話語權(quán)

（一）信任感確立權(quán)威性

所謂話語權(quán)，不僅是說話的權(quán)利，更是話語的認(rèn)同感和影響力。正如美國學(xué)者埃利奧特·阿倫森在談到人們對(duì)社會(huì)影響的反應(yīng)時(shí)認(rèn)為，依從、認(rèn)同、內(nèi)化，是社會(huì)影響的三種效果。②其中“依從”可看作是對(duì)媒介的依賴，“認(rèn)同”是對(duì)媒體文化的解讀，“內(nèi)化”則是和自己認(rèn)同的觀點(diǎn)、信念結(jié)合為統(tǒng)一的態(tài)度體系。要使受眾形成“內(nèi)化”的反應(yīng)，需提高媒體的公信力和權(quán)威性，以主流聲音引導(dǎo)輿論。

近年來，傳統(tǒng)媒體頻頻出現(xiàn)公信力危機(jī)，在重大事件中發(fā)聲晚，甚至不發(fā)聲，都使得受眾的價(jià)值認(rèn)同日益弱化。尤其是微博、微信等自媒體的開放性，使得受眾可以繞開“官方口徑”，對(duì)文本意義進(jìn)行重新解讀，中國官民兩個(gè)輿論場之間形成了明顯的界限。贏得信任感是新型主流媒體重建話語權(quán)的第一步。

對(duì)于河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，手機(jī)報(bào)是與新媒體融合發(fā)展的重要形式，它具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性，對(duì)于重大突發(fā)新聞、熱點(diǎn)賽事都可以即時(shí)發(fā)送專刊、號(hào)外，讓用戶可以第一時(shí)間掌握新聞信息。例如汶川地震、十七大中央新機(jī)構(gòu)產(chǎn)生等重大事件中，河南手機(jī)報(bào)都在第一時(shí)間向用戶發(fā)布了新聞信息，以此來堅(jiān)守媒體責(zé)任，強(qiáng)化社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

（二）吸引力獲得影響力

新型主流媒體應(yīng)該利用媒介融合優(yōu)勢，創(chuàng)新報(bào)道切入點(diǎn)，設(shè)置熱點(diǎn)議題，以吸引力來獲得影響力。如2014年亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議的報(bào)道除了主題和內(nèi)容備受關(guān)注外，習(xí)近平同奧巴馬中南海會(huì)晤、北京放假調(diào)休、“APEC藍(lán)”等議題也成為新舊媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，多元特色的策劃專題引起了公眾的熱議。

增強(qiáng)吸引力的另一方面是要充分考慮社交媒體受眾的心理和習(xí)慣，以融媒體形式整合采編資源，并利用社交媒體擴(kuò)展“粉絲群”，提升內(nèi)容的受眾感染力。例如《大河報(bào)》在2013年夏季開展了大型公益助學(xué)活動(dòng)“雞蛋換學(xué)費(fèi)”?！洞蠛訄?bào)》一方面以傳統(tǒng)主流媒體的公信力為依托進(jìn)行議程設(shè)置，連續(xù)報(bào)道多位學(xué)子自強(qiáng)不息的求學(xué)故事，另一方面大河報(bào)官方微博、微信等社交平臺(tái)，大河報(bào)網(wǎng)、大河報(bào)客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被有效整合，“草根”力量的喚醒形成了各種輿論場營銷力疊加的驚人效果：單條公益微博贏得了4000萬次點(diǎn)擊，26萬次網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，眾多網(wǎng)絡(luò)名人率先參與，愛心企業(yè)和個(gè)人自覺捐助。助學(xué)活動(dòng)共募集資金180多萬元，資助貧困學(xué)子313名。③此次報(bào)道充分體現(xiàn)了主流媒體的輿論引導(dǎo)力和社會(huì)責(zé)任感，建立起一種珍貴的新型主流媒體的吸引力。

三、以技術(shù)為依托打造融合平臺(tái)

（一）大數(shù)據(jù)平臺(tái)整合信息資源

高科技催生了大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不在于龐大的數(shù)據(jù)信息，其價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，通過專業(yè)化的“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。在媒介融合的過程中，如何運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體積累的豐富資源，用最新技術(shù)挖掘大數(shù)據(jù)背后的新聞價(jià)值，是新型主流媒體努力的方向。

2015年11月18日，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)在鄭州舉行了“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目簽約儀式。簽約項(xiàng)目中包括與阿里云計(jì)算有限公司簽署框架合作協(xié)議，雙方將共建河南媒體云平臺(tái)，推動(dòng)河南省傳媒行業(yè)向新媒體領(lǐng)域的拓展。河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)還整合全集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源組建了大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)。在“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”以及“移動(dòng)化發(fā)展”的戰(zhàn)略部署下，整合新媒體資源，改革傳統(tǒng)新聞采編流程，將大河網(wǎng)絡(luò)傳媒打造成中原地區(qū)最具影響力、傳播力、公信力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)和電子政務(wù)平臺(tái)，并力爭成為河南主流媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的先行者，為媒體融合發(fā)展、現(xiàn)代傳播體系構(gòu)建積累經(jīng)驗(yàn)。

（二）計(jì)算機(jī)技術(shù)推動(dòng)表達(dá)形式創(chuàng)新

“融合新聞”，即利用多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)，在敘事方式上綜合運(yùn)用文字、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種形態(tài)。例如，在黨的十八大召開兩周年之際，《人民日?qǐng)?bào)》的微信平臺(tái)推出了數(shù)據(jù)報(bào)道新聞《習(xí)大大的時(shí)間都去哪兒了》，表現(xiàn)形式上充分尊重移動(dòng)平臺(tái)的屏幕特點(diǎn)，JAVA技術(shù)和Flash的效果讓用戶擁有了一種“酷炫”的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。再如河南電視臺(tái)的著名節(jié)目《梨園春》在2016年1月30日的總決賽日，同時(shí)上線梨園春APP，涵蓋選手亮點(diǎn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、投票點(diǎn)贊等功能，還有各種獎(jiǎng)品。梨園春APP三個(gè)半小時(shí)的下載量近3萬，這為推廣、普及河南戲曲文化提供了新的平臺(tái)。

（三）傳播渠道的融合一體

全媒體平臺(tái)是新型主流媒體構(gòu)建的前提。融媒體時(shí)代新型主流媒體的構(gòu)建，要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與加工的能力，做到一次采集、深度開發(fā)、多次利用，讓信息得到多角度、多層次、全方位的傳播。并借助數(shù)字技術(shù)，打破原有介質(zhì)市場邊界的隔閡，將新聞產(chǎn)品通過統(tǒng)一的數(shù)字平臺(tái)發(fā)布，推動(dòng)新興媒體從建設(shè)初期的“你是你，我是我”的階段，向著“你就是我，我就是你”新型主流媒體的理想階段發(fā)展。

2015年河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在經(jīng)過全省兩會(huì)的“試運(yùn)行”之后，以全國兩會(huì)為契機(jī)，成立了媒體種類齊全、采編陣容強(qiáng)大的全媒體兩會(huì)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，全媒體報(bào)道中心也由此應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)道中心包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)，涵蓋微博、微信、客戶端，兼具音頻、視頻、高清圖等多種形式，囊括了之前“兩會(huì)會(huì)客廳”的所有功能，并以此為基礎(chǔ)，統(tǒng)一組織，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一策劃，用全媒體互融互通的形式處理新聞，將其做成兩會(huì)的“中央信息廚房”。在這個(gè)“中央信息廚房”中，河南日?qǐng)?bào)始終用互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿全程，努力發(fā)掘紙媒、“三微”及網(wǎng)站，通過創(chuàng)新報(bào)道理念、內(nèi)容、形式和機(jī)制，吸收網(wǎng)絡(luò)互文性的特點(diǎn)，讓新聞變得更適合用戶的閱讀需求，努力發(fā)出河南“好聲音”。

四、以盈利能力提升競爭力

（一）跨屏互動(dòng)共贏

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，手機(jī)與電視雙劍合并不斷開拓著新的商機(jī)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究服務(wù)公司Quest Mobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年8月iOS端用戶人均每天使用微信時(shí)長達(dá)32分鐘，位列各種APP用戶粘性榜首，其用戶粘性也已近似一個(gè)全國強(qiáng)勢上星頻道。④而騰訊微信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日活用戶平均每天打開微信約20次，平均每次的停留時(shí)長約為1.6分鐘，2/3的時(shí)間都是游戲、閱讀、視頻等功能的應(yīng)用，這為電視跨屏傳播打開了廣闊的增值空間。尤其是微信的“搖一搖”功能，不僅能夠在電視主導(dǎo)的“傳統(tǒng)媒體輿論場”和微信引領(lǐng)的“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論場”之間實(shí)現(xiàn)技術(shù)性的渠道對(duì)接，更能夠通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，精細(xì)識(shí)別移動(dòng)用戶，挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。

湖北衛(wèi)視《如果愛》節(jié)目在2014年6月實(shí)現(xiàn)了全國廣電行業(yè)的“微信第一搖”。這次跨屏互動(dòng)是電視與社交媒體融合發(fā)展的新嘗試。不到一年時(shí)間，微搖公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整體估值1.46億元，是注冊(cè)資金的14.6倍。

2015年3月，河南省政府與騰訊就“互聯(lián)網(wǎng)+”達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在微信搖電視、微信支付、微信公益等領(lǐng)域展開合作。鄭州、洛陽、南陽等地方電視臺(tái)將接入“搖電視互動(dòng)云平臺(tái)”，觀眾可率先體驗(yàn)微信搖電視雙屏互動(dòng)?？煽诳蓸?、肯德基等企業(yè)將進(jìn)駐“云點(diǎn)智能發(fā)布平臺(tái)”，為消費(fèi)者提供微信搖周邊服務(wù)。

（二）集團(tuán)化發(fā)展

隨著“跨媒體傳播”的發(fā)展，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)會(huì)走向“大媒體”時(shí)代，形成資本高度集約的發(fā)展形勢。未來，媒介匯流和融合的趨勢不僅僅顯現(xiàn)在傳播科技上，而是實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的垂直和水平整合。

借著“大媒體”時(shí)代的東風(fēng)，2014年10月，被看作是文化傳媒超級(jí)航母的河南大象融媒體集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，這也是全國第一家以“融媒體”命名的集團(tuán)。該集團(tuán)整合了河南廣電旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個(gè)媒體公司，既擁有傳統(tǒng)媒體形態(tài)，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視，也涵蓋了新興媒體形態(tài)，如網(wǎng)站、IPTV、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)電視、手機(jī)客戶端等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個(gè)媒體傳播平臺(tái)。集團(tuán)將依托云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)“三網(wǎng)融合”和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，全面提升河南廣播電視公共服務(wù)能力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力。

河南要抓住信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)發(fā)展的機(jī)遇，加快移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)布局，以“新媒體帶動(dòng)”融合發(fā)展，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維不斷融合、創(chuàng)新、優(yōu)化媒體產(chǎn)品形態(tài)與新聞表達(dá)形式，提升服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)，持久有力地抓住用戶，提升“新型主流媒體”的綜合傳播力和輿論引導(dǎo)力，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論新陣地，更好地服務(wù)于中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)。

注釋：

①胡思勇.黨報(bào)的未來:媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角［M］.北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社，2012:64-74.

②［美］埃利奧特·阿倫森著，邢占軍譯.社會(huì)性動(dòng)物［M］.北京:新華出版社，2001:128.

③趙紅.報(bào)紙與新媒體融合的三個(gè)維度——微博作品《雞蛋換學(xué)費(fèi)》首獲河南新聞獎(jiǎng)的啟示［J］.傳媒，2014（13）: 32-34.

④鄭維東.微信怎樣影響電視［EB/OL］.［2015-12-11］. http://www.jzwcom.com/jzw/05/12194.html

（作者單位：開封大學(xué)人文學(xué)院）

本文為河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“媒介融合進(jìn)程中河南省新型主流媒體構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016-GH-132）研究成果。