□ 梁喜愛

方言為形文化為神
——淺談如何提升方言類節(jié)目的文化品質(zhì)

□ 梁喜愛

面對省級衛(wèi)視諸多強勢娛樂節(jié)目的進逼，方言節(jié)目作為一種最具本土化和貼近性的節(jié)目形態(tài)，成為地方電視臺最“適銷對路”的突圍利器。然而當(dāng)前方言類節(jié)目普遍存在文化含量不高的困境，甚至滑入了低俗化的泥淖。只有以方言為形，文化為神，提升文化品質(zhì)，方言類節(jié)目才能持續(xù)發(fā)展。

方言節(jié)目；電視；文化；突圍

當(dāng)前，在省級電視媒體的競爭逼迫下，在方言文化瀕危的現(xiàn)實困境下，打造方言節(jié)目具有一定的必要性和緊迫性。然而當(dāng)前很多方言類節(jié)目大多只借用了方言這一播報形式，未能充分融入本土文化，導(dǎo)致格調(diào)不高、質(zhì)量低下，甚而滑入低俗化、淺表化的泥淖。在這樣的背景下，只有依托本土文化，提升文化品質(zhì)，才能確保方言節(jié)目的質(zhì)量水準(zhǔn)和教化價值，實現(xiàn)方言類節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

一、打造方言節(jié)目是城市電視臺應(yīng)對市場競爭的理性選擇

20世紀(jì)90年代，全國才較為普遍地興起方言電視節(jié)目。當(dāng)時，省級衛(wèi)視上星，每個城市都可以收看其他省級衛(wèi)視的節(jié)目，頻道數(shù)量大大增加，對地方性媒體尤其城市臺來說，競爭壓力增大。

面對省級衛(wèi)視諸多大型娛樂節(jié)目的強勢進逼，城市電視臺不可能硬碰硬地正面對抗，只能采取差異化節(jié)目策略，從強勢衛(wèi)視無法顧及的“側(cè)翼”突圍。城市電視臺所倡導(dǎo)的“本土化”本質(zhì)上就是一種差異化策略。城市電視臺基于本土文化題材、思維習(xí)慣和表達方式打造具有地方特色的節(jié)目，成為應(yīng)對綜合性衛(wèi)星頻道的競爭利器。方言是一種最顯在的本土元素，以方言播出的電視節(jié)目自然而然地做出了區(qū)域的劃分，打上了“本土化”的烙印，具有無可比擬的競爭優(yōu)勢。

二、方言節(jié)目的文化缺失

方言節(jié)目是為適應(yīng)市場競爭而出現(xiàn)，該類節(jié)目在運作中出現(xiàn)了急功近利、質(zhì)量不高、同質(zhì)化、低俗化等問題?！岸喽划?dāng)”是諸多學(xué)者對當(dāng)前方言電視節(jié)目現(xiàn)狀的概括。

方言本是一個地區(qū)的歷史文化表征，但是大部分的方言節(jié)目與“文化”無關(guān)，歷史傳統(tǒng)、地理風(fēng)物、民間傳說、戲曲民謠等與受眾生活密切相關(guān)的文化資源未能運用在節(jié)目中。相反，為了單一凸顯方言特色，為了博人眼球，一些夾雜低俗、消極含義的俗稱、俚語被頻繁使用，拉低了節(jié)目的文化品質(zhì)。很多民生新聞節(jié)目本就聚焦于家長里短、雞毛蒜皮、奇聞怪事，再加上方言俚語的推波助瀾，節(jié)目成了嘩眾取寵的精神快餐，除了為電視媒體帶來短期的收視率，于媒體公信力、社會形象都是極大的損害。

此外，目前國內(nèi)的方言節(jié)目主持人大多“半路出家”，有說相聲出身的，有唱大鼓搞曲藝的，也有善于說段子的民間能人。由于缺乏播音專業(yè)背景，這些“業(yè)余”主持人在工作中往往缺乏媒體素養(yǎng)，把關(guān)意識和自律意識不強，素質(zhì)上參差不齊，難以實現(xiàn)職業(yè)思維的轉(zhuǎn)型，這也從一定程度上拉低了方言類節(jié)目的品質(zhì)。

由于國家推廣普通話的需要，《中華人民共和國國家通用語言文字法》規(guī)定廣播電視臺運用方言制作節(jié)目有嚴格限制。如果任由方言節(jié)目文化缺失的現(xiàn)象蔓延，該類節(jié)目將會受到監(jiān)管部門更為嚴厲的管控，發(fā)展前景堪憂。

三、突圍對策：方言為形，文化為神

2013年7月28日，中央電視臺新聞頻道《朝聞天下》播出了名為“關(guān)注正在消失的方言”專題片，呼吁全國各地要在方言的保護和傳承中尋找一個平衡點。無論從媒體的競爭需要，還是從挽救方言文化的角度，方言節(jié)目的傳播都具有必要性。電視媒體的當(dāng)務(wù)之急是利用好方言這種最具貼近性的表達方式，充分發(fā)掘本土的方言資源、文化特色，以方言為形，以文化為神，打造出雅俗共賞的優(yōu)質(zhì)作品。

（一）梳理地方文化資源，為方言節(jié)目注入文化題材

任何一種方言均是在歷經(jīng)漫長的演變而逐步形成的，它和當(dāng)?shù)氐娜丝跇?gòu)成、地理區(qū)劃、民俗風(fēng)情等諸多文化元素密不可分。將文化題材與方言播報結(jié)合起來，節(jié)目的文化品質(zhì)將更加凸顯。

例如，佛山電視臺2014年推出一檔季播的綜藝粵文化節(jié)目《粵級挑戰(zhàn)》，在緊張刺激的游戲環(huán)節(jié)設(shè)置中融入各種粵語典故、粵語字拼寫等知識點，節(jié)目寓教于樂，令人眼前一亮，引發(fā)佛山市民對粵語文化的熱議。2015年，該節(jié)目更進一步挖掘本土文化，每期節(jié)目挑選兩個鎮(zhèn)街社區(qū)，把當(dāng)?shù)卮迕瘛⒚袼讗酆谜哒堖M演播室，開展地方人文知識競賽，知識涵蓋面從第一季的粵語方言文化拓展到民俗、歷史、經(jīng)濟、建筑、藝術(shù)諸多方面，節(jié)目的娛樂性和文化品質(zhì)進一步提升，除了收視率在同時段節(jié)目中穩(wěn)居前列，更獲得“廣東省廣播影視獎”一等獎。2016年，該節(jié)目又通過不同姓氏代表隊兩兩PK的形式，深入挖掘佛山各姓氏的名人典故、宗族歷史、文化風(fēng)俗，再度牽起全民學(xué)習(xí)粵文化、深入了解粵民俗的熱潮。由此可見，只要肯深挖，就會發(fā)現(xiàn)方言與地方文化中有趣的元素，二者又具有天然的本土親近性，足可成為具有收視潛力的節(jié)目題材。

總之，以方言來演繹文化，既有方言這一“俗”的表達方式，又有本土文化“雅”的內(nèi)涵，既有方言戲說的娛樂性，又有文化精神的教化功能，這種雅俗元素的組合將為方言節(jié)目開拓廣闊的空間。

（二）提升主持人的文化自覺

節(jié)目主持人的文化底蘊一定程度上決定了一個節(jié)目的文化品質(zhì)。在電視方言節(jié)目中，主持人絕不是語言轉(zhuǎn)換的中介，他還承擔(dān)著推薦本土文化、連接節(jié)目與受眾的橋梁紐帶作用。

首先，方言節(jié)目主持人要彌補專業(yè)知識和政策理論知識的不足。很多方言節(jié)目主持人不是播音專業(yè)科班出身，在擔(dān)任主持人崗位工作后，更應(yīng)該要彌補播音專業(yè)相關(guān)知識，了解播音主持工作的新聞性主調(diào)，確保方言說真實、嚴謹，做好大眾傳媒與受眾之間的中介角色。

其次，方言節(jié)目主持人要了解以本土方言為中心的相關(guān)地域文化，尋求地域文化與主流文化和諧共榮的關(guān)鍵點，尋求地域文化在多元文化融合中的立足之處，以便精準(zhǔn)地推薦和傳播本土文化。主持人還應(yīng)提高對節(jié)目的整體把控力，可以和節(jié)目主創(chuàng)人員一起承擔(dān)節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計和資料收集工作。

再者，方言節(jié)目主持人要活用方言，用好方言。主持人對一門方言的詞匯、語法等的理解，不能僅僅停留在日常生活的應(yīng)用層面，而應(yīng)更深層次掌握這門方言。比如詞語的表層含義和引申義、詞語的同義和反義、語法的修辭效果、俗語的來歷和演變等等，走入民間，發(fā)掘更為豐富的本土方言資源，這樣才能在表達的時候產(chǎn)生更科學(xué)、更生動的語言組合，實現(xiàn)高質(zhì)有效的傳播。

（三）注重包裝及推廣，打造文化品牌

當(dāng)節(jié)目被賦予本土文化，當(dāng)節(jié)目因方言的使用而提升傳播力時，方言節(jié)目也將日益成為本土的文化品牌。品牌打造需要多樣化的營銷手段。

首先，要確立統(tǒng)一的視覺形象。畢竟方言節(jié)目與一般普語節(jié)目不同，地域特征濃厚。因此，要對欄目的視覺系統(tǒng)做適應(yīng)節(jié)目風(fēng)格的統(tǒng)一處理，包括片頭、片尾、導(dǎo)視、宣傳片、角標(biāo)等，都要有本土文化韻味，形成固定的品牌形象，讓觀眾過目難忘。

其次，有的放矢的節(jié)目編排。節(jié)目編排上，要掌握目標(biāo)觀眾的收視需求，同時綜合考慮競爭對手在同時段的節(jié)目內(nèi)容、品質(zhì)及其對本頻道覆蓋區(qū)域觀眾的吸引力，選擇更合理的播出時間。例如廣東珠江頻道《外來媳婦本地郎》的播出時間選擇在周六、周日19：00，這在當(dāng)時是為了針對香港電視在周末同時段處于絕對強勢的綜藝娛樂節(jié)目所做的錯位編排，同時也避開了周一至周五強勢港劇的沖擊——至少抓住了周末沒有收看港臺娛樂節(jié)目習(xí)慣或在審美上不能接受“港式娛樂”的受眾，結(jié)果收獲奇效。這樣的編排一直沿襲下來，周末晚七點收看《外來媳婦本地郎》成為了廣東人的習(xí)慣。

另外，節(jié)目的廣告語是品牌形象的重要承載。例如，重慶衛(wèi)視《霧都夜話》“地地道道的重慶人演自己的故事”，《越策越開心》“湖南最火爆的娛樂脫口秀節(jié)目”，等等，這些朗朗上口又具有獨特文化韻味的廣告語，對節(jié)目品牌的市場導(dǎo)入功不可沒。

（四）加強自律，規(guī)范用語

對于方言節(jié)目來說，加強自律，就是要確保節(jié)目的社會效益，不能為了短期的收視率而嘩眾取寵、自我炒作，不能以低俗甚至媚俗內(nèi)容博取關(guān)注，如若這樣，只會損傷主流媒體的公信力。除了節(jié)目選材，在方言的使用上也要有自律意識，避免言說的隨意性，避免使用帶有侮辱性的俚語稱謂，確保電視媒體應(yīng)有的人文關(guān)懷。

四、總結(jié)

聚焦于本土文化，深耕本土文化，提升節(jié)目的文化品質(zhì)，既有利于充分發(fā)揮方言這一語言工具的本土貼近性和文化認同感，提高節(jié)目的收視率，又因節(jié)目教化價值的突顯，提升主管部門在節(jié)目審批上的寬容度。面對中央級媒體以及省級媒體的競爭壓力，地方電視媒體的突圍路徑在于打造具有本土文化特色的方言節(jié)目。在地方文化、方言表達、收視需求間尋求最大的公約數(shù)，是方言節(jié)目需要解決的長久課題。

1.孫丹青.電視方言類節(jié)目審美特征探析［D］.四川師范大學(xué)，2013.

2.王友華.方言電視節(jié)目文化功能提升研究——以《師爺說新聞》為例［J］.西部廣播電視，2013（15）.

（作者單位：佛山電視臺）