鄭旭男

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性影響

鄭旭男

內(nèi)蒙古廣播電視臺內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，并在信息傳播領(lǐng)域占據(jù)重要的位置，同時，提高了信息傳播的速度。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告與其他的廣告相比有自身特點(diǎn)。筆者創(chuàng)新性的提出網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性特點(diǎn)，并探討了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、實(shí)時性特點(diǎn)的表現(xiàn)、對買賣雙方迫切性和有效性影響以及應(yīng)對實(shí)時性消極影響的對策和建議。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性應(yīng)對策略

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性對于消費(fèi)者和生產(chǎn)者有同樣重要的作用，網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多的特點(diǎn)，如受眾性、交互性、傳播性和針對性，這些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)廣告直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告的實(shí)時性已經(jīng)形成一種模式，以圖文聲像信息傳遞感官信息，但是對于實(shí)時性相關(guān)分析和研究還不夠，筆者對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性特點(diǎn)以及應(yīng)對實(shí)時性消極影響的對策進(jìn)行分析。

維廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中論述了消費(fèi)者在接觸廣告信息時的兩種不同的路徑：有意式處理和無意式處理。有意式處理是在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理后，為滿足需求，通過各種的渠道包括廣播、報紙、雜志、小說，搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者更多的是主動去接受和搜尋。無意式處理方式則不同，一般消費(fèi)者對此類消費(fèi)品的關(guān)注度極低，不會主動去尋找或搜尋，當(dāng)然也就不會理解廣告的中心信息，但是當(dāng)廣告出現(xiàn)時，消費(fèi)者會因為廣告的娛樂信息而去注意到其中的外圍成分，如圖片、音樂、影像和動態(tài)的視頻，這些信息會影響消費(fèi)者的需求。同時當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，受眾與網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸方式與傳統(tǒng)媒體相比截然不同，這種新型的接觸方式影響受眾對于廣告信息的處理方式。

筆者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究更加注重細(xì)節(jié)，由點(diǎn)到線，由線到面。信息傳播速度的時效性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時性，這種時效性決定了受眾接

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的，以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)媒介中以多媒體、超文本格式呈現(xiàn)，受眾群體和顧客可以對其感興趣的產(chǎn)品信息和商家信息進(jìn)行點(diǎn)擊體驗或觀看了解，從而可以更詳細(xì)具體、快速有效的了解其產(chǎn)品和品牌，圖片、文字、聲音、影像和動畫相結(jié)合，立體而又生動，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性。

網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主以付費(fèi)的方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。從范圍層面上講，網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告中的一種，是所有廣告中包含內(nèi)容最豐富、形式最多樣的廣告類型。直觀的講，在網(wǎng)站上能看到的一些圖標(biāo)、彩色的廣告語或者色彩鮮明的動畫，都是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時性特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的形成和運(yùn)用，使廣告商家與廣告受眾可以雙向互動，同樣也使網(wǎng)絡(luò)作為廣告的新型的載體，具體的特點(diǎn)主要有傳播范圍廣泛、受眾數(shù)量可精確統(tǒng)計、受眾更加主動、信息更易保存、制作成本低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)和形式上有所突破，迫使傳統(tǒng)的廣告不斷創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時性特點(diǎn)影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客戶和廠商，所以本文重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時性特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性主要表現(xiàn)為實(shí)效、靈活、成本低。實(shí)時性是信息社會對網(wǎng)絡(luò)廣告的新的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告充分體現(xiàn)了現(xiàn)代信息社會的時效性特點(diǎn)。傳統(tǒng)性的廣告制作成本高，投放周期固定，在發(fā)布后很難再修改，一旦修改，必須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作周期短，可以根據(jù)客戶的需要很快完成制作。這樣，客戶產(chǎn)生變化的經(jīng)營決策就能及時實(shí)施和推廣。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性特點(diǎn)在傳播方面表現(xiàn)為即發(fā)即得的及時性和即需即得的及時性。一方面，傳統(tǒng)媒體由于出版周期和播出時段的限制時效性差，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了信息的同步制作、同步傳輸和同步接受，因此，產(chǎn)品信息能夠及時傳送，隨時刷新；另一方面，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息儲存和保真能力，使信息的接受活動可以在任何時間進(jìn)行，信息不會丟失或失真，這和傳統(tǒng)媒體順序播出、過時不候的傳送方式相比，更具優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性特點(diǎn)在效應(yīng)方面表現(xiàn)為形式的多樣性和市場需求的變動性。文字、圖像、表格、聲音、動畫和三維空間多種功能可以根據(jù)廣告的性質(zhì)靈活組合，在最快的時間內(nèi)進(jìn)行更改，以適應(yīng)隨時變化的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求，而不用付出更多地成本。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性特點(diǎn)在生產(chǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告的制作只需要簡單的軟件，一旦有問題或錯誤可以及時的修改。在分配領(lǐng)域表現(xiàn)為：企業(yè)和商家可以依靠廣告制作商進(jìn)行廣告制作宣傳，不用把大量資金分配到別的商家。在交換領(lǐng)域表現(xiàn)為：商家可以直接和網(wǎng)絡(luò)廣告制作商家聯(lián)系，后者可以用低廉的價格將廣告制作出來投放到網(wǎng)站平臺上，并根據(jù)價格的變動和商品的更新及時進(jìn)行修改，很多的商品可以把綜合性的門戶網(wǎng)站作為平臺進(jìn)行商品的廣告宣傳和流通，沖破了時間和空間的限制，在節(jié)日和慶典中能夠快速的轉(zhuǎn)變營銷方式和促銷策略，為產(chǎn)品做促銷型的廣告宣傳。在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為：需要對受眾有一定的了解，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)和購物的多是年輕的、有活力的、受教育程度較高的、購買能力強(qiáng)的群體，是網(wǎng)絡(luò)廣告潛在的客戶，商家要隨時了解受眾的需求、廣告的點(diǎn)擊率、產(chǎn)品的接受度，從而可以及時的調(diào)整價格、改變營銷策略。而網(wǎng)絡(luò)廣告恰恰能滿足商家的這一需求。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性對“買賣雙方”的有效性與迫切性影響

（一）有效性分析

實(shí)時性對生產(chǎn)廠家和生產(chǎn)企業(yè)的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告不過多的考慮空間和時間上的一些限制，選擇在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的廣告，時效性相比于其他的媒體是最強(qiáng)的，可以將產(chǎn)品第一時間推廣在網(wǎng)上，讓受眾在第一時間了解。在電視上投放一則廣告最低要幾十萬左右的成本，很多的廣告需要請知名的藝人來代言，廣告的成本就更高了，而在網(wǎng)上投放廣告則更加靈活，可以用豐富多樣的形式呈現(xiàn)在受眾面前，不但可以減少巨額的廣告成本，而且能夠擴(kuò)大宣傳效果，提高經(jīng)濟(jì)效益。

實(shí)時性對廣告商和制作商的影響。首先使廣告制作公司和電腦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得以發(fā)展，擴(kuò)大了規(guī)模并且?guī)砹私?jīng)濟(jì)效益。同時促進(jìn)了現(xiàn)代電腦技術(shù)的發(fā)展，提高了應(yīng)用性軟件的開發(fā)速度。由于新品的不斷推出、價格不斷更改，廣告商可以第一時間進(jìn)行網(wǎng)上修改。同時，在制作廣告的時候參考當(dāng)下最流行的元素，發(fā)揮自己的想象進(jìn)行創(chuàng)新性制作，從而提高自身廣告制作水平。

實(shí)時性對消費(fèi)者和受眾人群的影響。很多的商品只在一段時間內(nèi)降價和促銷，迫使消費(fèi)者必須在第一時間內(nèi)了解有關(guān)信息。商品價格的高低決定了消費(fèi)者購買商品數(shù)量的多少，廣告制作的水平也影響著消費(fèi)者對商品的興趣的大小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)上產(chǎn)品價格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以人們更愿意在網(wǎng)上買東西。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放后能夠以更快的速度傳播到世界各地，傳播速度快、傳播面積廣是廣告商所追求的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠以最快的速度將自己的信息傳遞給潛在的消費(fèi)者。

（二）迫切性分析

網(wǎng)絡(luò)廣告主要針對的消費(fèi)群體是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的、年輕的、有一定購買力的受眾群體，這一群體只是消費(fèi)人群的一部分，造成受眾群體過于單一，難以產(chǎn)生更好的傳播效果、獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的法律法規(guī)還并不完善，無法對形式多種多樣的廣告進(jìn)行全面的規(guī)范，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告市場充斥著一些違規(guī)的現(xiàn)象，使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)混亂的局面，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難度相當(dāng)大，商家對于產(chǎn)品的銷售價格的隨意更改的弊端越來越突出。

網(wǎng)絡(luò)廣告有實(shí)時性的特點(diǎn)，所以廣告商必須要迅速的制作廣告并根據(jù)商家的要求及時更改，因此有很大的壓力，很多的廣告商為了能夠快速的完成廣告，制作欺詐性廣告、虛假廣告和庸俗的缺少內(nèi)涵的廣告，造成了不良影響。

對于消費(fèi)群體而言，產(chǎn)品的價格時常變動降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。很多的消費(fèi)者由于辯識力偏弱而被一些虛假廣告所欺騙，使消費(fèi)群體對廣告的關(guān)注程度下降，從而不信任網(wǎng)絡(luò)廣告。

三、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性消極影響的對策

（一）揚(yáng)長避短

網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時性特點(diǎn)對企業(yè)和消費(fèi)者的影響有利有弊，而它本身與市場營銷緊密結(jié)合，凸顯出實(shí)時性在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和商品交易的重要性。從網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方法來看，國家政府機(jī)關(guān)通過行政手段來對廣告活動進(jìn)行監(jiān)管。因此，既要發(fā)揮實(shí)時性的時效、靈活、成本低的特點(diǎn)，又要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，規(guī)避不利因素，與企業(yè)的宣傳有效的結(jié)合。

（二）廣告精確的投放

網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是進(jìn)行精確的投放。精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告要求廣告商能夠認(rèn)清市場需求，首先要做好真實(shí)可靠的市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的真正需求，并將消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，嚴(yán)格按照消費(fèi)者的習(xí)慣和需求來投放廣告，這樣投出去的廣告才能夠真正得到消費(fèi)者的歡迎。比如可以做一些定向廣告，將消費(fèi)者需求分成很多不同的內(nèi)容，相應(yīng)內(nèi)容里面投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，這樣消費(fèi)者也可以自主地進(jìn)行廣告篩選和瀏覽。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性對于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有同樣重要的作用，對生產(chǎn)者少了時間和空間上的限制，降低投入成本。對于消費(fèi)者而言，可以獲得更加真實(shí)有效的信息。但是實(shí)時性的消極影響同樣值得注意，虛假廣告趁虛而入，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度下降，對生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說都是不利的。本文的研究還是存在明顯的不足，沒有結(jié)合不同類型的廣告細(xì)致的規(guī)劃出具體的、有針對性的建議，為此還要繼續(xù)深入研究。

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責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）03-0013-04

鄭旭男內(nèi)蒙古廣播電視臺編輯受信息的速度，人們注意到的是移動和聯(lián)通越來越方便人們的生活，但是并未注意到互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及數(shù)據(jù)接收的實(shí)時性，而網(wǎng)絡(luò)廣告則把這一方面融入在里面，而網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言最重要的也是時效性。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告制作相比，在周期上會有不同，傳統(tǒng)廣告更新速度慢、周期長，而網(wǎng)絡(luò)廣告更新快、周期短、成本費(fèi)用低。經(jīng)營決策的實(shí)施和推廣都離不開網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性的特點(diǎn)，通過對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時性特點(diǎn)的論述與探索來說明實(shí)時性特點(diǎn)對企業(yè)的積極影響。