張海峰

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

淺議網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的盈利模式

張海峰

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

20世紀(jì)90年代末，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體被引入我國(guó)，如今，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展雖然已經(jīng)對(duì)人們的生活和工作產(chǎn)生了重大的影響，但是其發(fā)展水平和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，整體來(lái)說(shuō)仍然比較低。鑒于此，本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展歷史進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)對(duì)其盈利模式進(jìn)行分析和探討。

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體盈利模式

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是媒體發(fā)展過(guò)程中最為重要的類型之一，在新聞媒體市場(chǎng)上發(fā)揮著重要的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在我國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，且發(fā)展速度非常迅速，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了較大的沖擊，將新聞事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播已經(jīng)成為新聞媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)。鑒于此，筆者對(duì)其盈利模式進(jìn)行探討，希望能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)新聞媒體研究有著一定的借鑒意義。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展概述

（一）國(guó)外網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展歷史

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體最早在1987年產(chǎn)生于美國(guó)，發(fā)展到20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體仍然還是借鑒傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利，仍然處于嘗試階段。發(fā)展到2000年，美國(guó)已經(jīng)擁有了4000多家網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，成功的將Web2.0技術(shù)、RSS聚合服務(wù)以及博客等技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展當(dāng)中，使其受眾的范圍迅速的擴(kuò)大。在這一階段，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展的最大特點(diǎn)是和傳統(tǒng)媒體有效的融合，使得其營(yíng)運(yùn)成本在一定程度上得到了壓縮，因此正式開(kāi)始盈利。21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體已經(jīng)發(fā)展到了個(gè)性化階段，在這一時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體非常注重和用戶的有效互動(dòng)以及用戶體驗(yàn)，網(wǎng)站的服務(wù)功能的開(kāi)發(fā)成為這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的主要特征，通過(guò)提供增值服務(wù)的業(yè)務(wù)而實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展歷史

我國(guó)在1999年已經(jīng)有上千家新聞媒體上線，一直到2004年左右，這些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體仍然是依附于傳統(tǒng)媒體，沒(méi)有自己的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，除去幾家非常有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體之外，大部分都沒(méi)有形成自己的特色，只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容紋絲不動(dòng)的搬到網(wǎng)絡(luò)中。2008年以后，我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體才逐漸將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到營(yíng)運(yùn)中去，形成了頗具特色的盈利模式，改變了過(guò)去依附于傳統(tǒng)媒體的狀況，進(jìn)行了獨(dú)立化的資本運(yùn)作和日常經(jīng)營(yíng)，在盈利模式上采用了諸如網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上購(gòu)物等多種形式。以信息經(jīng)營(yíng)為主要手段，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)盈利新模式是這一階段發(fā)展的主要特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的盈利方式分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告

所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告相比有著非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式比傳統(tǒng)廣告更加豐富，例如，懸浮式廣告、郵件式廣告等。其次，傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告相比最大的特點(diǎn)就是用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行廣告類型的選擇。再次，廣告的效果進(jìn)行量化的測(cè)評(píng)，這一特點(diǎn)是與傳統(tǒng)廣告最為顯著的區(qū)別。傳統(tǒng)廣告很難對(duì)廣告發(fā)布后的效果進(jìn)行定量的測(cè)量，但是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告可以進(jìn)行精確的訪客流量統(tǒng)計(jì)，并對(duì)訪客的地域和基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此來(lái)制定廣告制作和投放的策略。

（二）電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的電子商務(wù)業(yè)務(wù)就是指網(wǎng)絡(luò)新聞媒體通過(guò)電子商務(wù)的模式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)媒體能夠非常有效的進(jìn)行媒體品牌營(yíng)銷，通過(guò)有效的品牌營(yíng)銷，能夠?yàn)橛脩魩?lái)新的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的品牌價(jià)值能夠?yàn)橛脩籼峁┨厥獾南M(fèi)價(jià)值，這是與傳統(tǒng)媒體廣告的主要區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體品牌通過(guò)廣告進(jìn)行品牌擴(kuò)散使得其無(wú)形資產(chǎn)得到大幅度的提升。

（三）無(wú)線增值業(yè)務(wù)

無(wú)線增值業(yè)務(wù)是依靠公用電信網(wǎng)絡(luò)資源和其它網(wǎng)絡(luò)設(shè)備而開(kāi)設(shè)的附加通信業(yè)務(wù)，是對(duì)用戶額外收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)形式。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體所經(jīng)營(yíng)的無(wú)線增值業(yè)務(wù)的主要形式就是手機(jī)報(bào)，手機(jī)報(bào)通過(guò)訂閱費(fèi)、廣告費(fèi)以及流量費(fèi)進(jìn)行盈利。

（四）派生相關(guān)業(yè)務(wù)

所謂的派生業(yè)務(wù)就是指由網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)派生出來(lái)的技術(shù)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，例如上海網(wǎng)所經(jīng)營(yíng)的連鎖網(wǎng)吧就是典型的新聞媒體的派生業(yè)務(wù)。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體盈利模式探索

（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展方向

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展不但對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展有一定的推動(dòng)作用，而且也進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)媒體的變革有著重大的意義?？傮w而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出以下發(fā)展方向：

新聞資源的多樣化推動(dòng)采寫編寫的特色化。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞資源主要來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的文章和自己網(wǎng)站采編的新聞以及其它組織供給的新聞。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的新聞資源在選擇上由于來(lái)源的廣泛性將會(huì)變得更加具有機(jī)動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得其新聞的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)的提升，新聞的采編更具特色。

市場(chǎng)定位更加準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的網(wǎng)站是根據(jù)用戶個(gè)性化的特色來(lái)建設(shè)的，這勢(shì)必將會(huì)分散出大而全的門戶網(wǎng)站和小而專的新聞網(wǎng)站，由于其網(wǎng)站的類型和涉及行業(yè)的廣泛性不同，從而其市場(chǎng)定位將會(huì)更加準(zhǔn)確。

付費(fèi)的新聞網(wǎng)站將會(huì)成為發(fā)展的主要趨勢(shì)。由于網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化分工的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，特別是小而專的網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站提供信息的層次更加深，這樣其應(yīng)用的成本就會(huì)大幅度的提升，因此，付費(fèi)瀏覽將會(huì)是這種小而專的新聞網(wǎng)站未來(lái)經(jīng)營(yíng)的主要模式。

（二）未來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展過(guò)程中需要解決的問(wèn)題

建立穩(wěn)定的盈利模式。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體目前還沒(méi)有能夠像商業(yè)網(wǎng)站一樣建立起成熟穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，雖然其擁有自身獨(dú)特的盈利模式，但是其盈利模式與當(dāng)前的商業(yè)門戶網(wǎng)站相比盈利性并不是很強(qiáng)。我國(guó)比較大的門戶網(wǎng)站通過(guò)廣告、增值業(yè)務(wù)等多種盈利方式建立了比較清晰的營(yíng)銷策略，這與盈利模式較為單一的新聞媒體網(wǎng)站相比其盈利能力更為強(qiáng)勁。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在建立并穩(wěn)定其盈利模式方面需要進(jìn)一步努力。

進(jìn)行正確的定位。由于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在建立之初都是依附于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)新聞媒體的市場(chǎng)定位對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體產(chǎn)生了較大的影響，當(dāng)前有相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)自身的定位只是作為一種為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的營(yíng)運(yùn)模式，并沒(méi)有將自身定位在通過(guò)新媒體傳播從而獲得利益的模式上來(lái)。再者，由于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的內(nèi)容基本上都是以新聞為主，其發(fā)展的范圍和門戶類網(wǎng)絡(luò)媒體相比還是非常的不寬泛，即便是其通過(guò)廣告或者手機(jī)報(bào)的方式進(jìn)行盈利，由于內(nèi)容具有局限性其發(fā)展的思路比較狹窄。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對(duì)自身進(jìn)行服務(wù)功能的正確定位對(duì)其發(fā)展有著重要的意義。

改革現(xiàn)有營(yíng)運(yùn)體制。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的營(yíng)運(yùn)體制和門戶類網(wǎng)站相比也存在一定的劣勢(shì)，不能像門戶網(wǎng)站一樣順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和變化以及進(jìn)行各種資本化運(yùn)作，這是由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的企業(yè)單位和事業(yè)單位的雙重性質(zhì)所決定的，這種雙重性質(zhì)有利的一面就是在獲取新聞資源上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作是其主要的劣勢(shì)所在。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體要突破這種雙重身份所帶來(lái)的體制上的限制，更多的將網(wǎng)絡(luò)新聞以經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)運(yùn)作會(huì)使其盈利能力得到極大程度的提升。

（三）未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的盈利模式

未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在盈利模式上會(huì)以網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，以信息經(jīng)營(yíng)為主要手段，使其盈利模式發(fā)生質(zhì)的改變。獨(dú)特的信息經(jīng)營(yíng)模式使新聞傳播對(duì)象的定位發(fā)生變化，將受眾的概念轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻母拍?。由于受眾的概念是在傳播學(xué)上宏觀定義的一種集合群體，這種集合群體進(jìn)行信息消費(fèi)是一次性的，而用戶的概念不同，它意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體所提供的信息更加具有粘合度和忠誠(chéng)度，其對(duì)信息的使用頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于受眾。這種信息經(jīng)營(yíng)模式具備以下幾種盈利模式：

整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷是一種能夠?qū)⑸碳液陀脩舫浞终{(diào)動(dòng)起來(lái)的盈利模式，和傳統(tǒng)的廣告相比更多的使用了網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的資源，實(shí)現(xiàn)與用戶雙向溝通的營(yíng)運(yùn)模式，這種雙向溝通能夠使得網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅度的提升。

增值服務(wù)。這種盈利模式主要是指網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)提供免費(fèi)的樣品或者免費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的付費(fèi)業(yè)務(wù)，顯然這種模式是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體盈利模式發(fā)展的主要方向之一。其大致可以分為信息出售的增值模式、新聞專線服務(wù)增值模式等，能夠使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的經(jīng)營(yíng)更加方便，更加符合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體當(dāng)前在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，其依附于傳統(tǒng)媒體的特征逐漸被減弱，其盈利模式已經(jīng)初步顯現(xiàn)出自身的特點(diǎn)。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體將會(huì)更加注重網(wǎng)站的建設(shè)和信息經(jīng)營(yíng)的有效結(jié)合，為用戶提供增值的信息將會(huì)是其盈利模式發(fā)展的主要方向。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體將會(huì)在未來(lái)通過(guò)有效的經(jīng)營(yíng)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）08-0005-03

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