孫艷新

內蒙古廣播電視臺內蒙古呼和浩特市010050

廣播的聲音品牌形象塑造——議廣播頻率的“聽覺包裝系統(tǒng)”

孫艷新

內蒙古廣播電視臺內蒙古呼和浩特市010050

“聽覺包裝”是指通過聲音這一唯一的傳播形式、制作出的為強調廣播定位、樹立廣播形象、彰顯節(jié)目風格特色的各類宣傳包裝，是廣播節(jié)目的重要組成部分，本文對“聽覺包裝新系統(tǒng)”進行了簡單的介紹。

聽覺包裝頻率品牌形象品牌定位

當我們聽到竇文濤、楊錦麟這些獨具風格的播報聲或者熟悉的臺標樂時，即使不看電視畫面只聽聲音，也能迅速地辨別出鳳凰衛(wèi)視，并且能立刻清晰地感受到鳳凰衛(wèi)視撲面而來的整體風格、頻道定位、品牌形象等，這是電視媒體的頻道形象包裝。那么，對于日常伴隨性收聽的廣播媒體，如何能被聽眾準確迅速地識別出“我是誰”，并且能清晰地知道“我能為聽眾帶來什么”則關系到廣播的聽覺形象包裝。

一、“聽覺包裝系統(tǒng)”的建立

廣播頻率的“聽覺包裝”是指通過聲音這一唯一的傳播形式、制作出的為強調廣播定位、樹立廣播形象、彰顯節(jié)目風格特色的各類宣傳包裝，是廣播節(jié)目的重要組成部分?！奥犛X包裝系統(tǒng)”的建立，則是圍繞著廣播頻率的定位與核心，采用一系列“聽覺包裝”的手段，運用多種創(chuàng)新手法，把頻率里能夠運用到的各種聲音元素有機、合理、創(chuàng)造性地整合起來，為頻率設計搭建一套完整的聽覺包裝系統(tǒng)，并且通過對該系統(tǒng)的基礎框架建設和日常包裝的維護與更新，為頻率建立一個統(tǒng)一、鮮明、獨特、易識別的頻率形象，并且讓受眾在聽到時可以直接感受到這個頻率的定位與風格。

“聽覺包裝系統(tǒng)”的功能主要有兩個：第一，強化該頻率的品牌形象。每個頻道都有自身的定位與目標受眾，而“聽覺包裝系統(tǒng)”就是用聲音樹立與傳遞它自身頻率定位與品牌形象，吸引目標受眾；第二，加強頻率的識別性，便于聽眾在海量聲音信息中清晰地辨認出來。

二、“聽覺包裝系統(tǒng)”中的包裝元素

（一）頻率品牌定位

品牌定位（positioning），即在消費者認知及消費體驗中確定品牌的位置。每一個品牌的推出都要事先進行品牌定位。一個品牌沒有定位，它在消費者心目中就沒有獨特的價值。對于廣播而言，人們在收聽節(jié)目直接獲取信息的同時，往往會用耳朵和想象來彌補看不見的部分，這些直接和間接、有形和無形的部分就形成了聽眾心目中的頻率品牌形象及其價值。

1.自身定位分析。要想建立一個有效的“聽覺包裝系統(tǒng)”，必須從頻率的整體定位入手，對每個頻率的形象定位、節(jié)目內容定位、受眾需求定位做非常詳盡的分析，這種對所包裝頻率的深入了解是頻率包裝非常重要的環(huán)節(jié)。

2.競爭環(huán)節(jié)分析。頻率包裝還需要對同一個收聽市場的其他廣播頻率進行競爭性分析，知己知彼，才能在日益激烈的競爭中更準確地找到自身的定位，這樣才能更凸顯頻率的特色，把自己的品牌形象準確地傳遞出去以吸引目標受眾。如中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、內蒙古廣播電視臺等都擁有多個頻率，有綜合型的，有專業(yè)化的，也有類型化的，要對這些直接的、間接的競爭對手進行競爭性分析。如中央人民廣播電臺有多個頻段廣播，中國之聲、經濟之聲、文藝之聲、都市之聲、中華之聲、神州之聲、華夏之聲、香港之聲、民族之聲、老年之聲、中國鄉(xiāng)村之聲等等，還有多種語言的廣播如維語廣播、藏語廣播、哈語廣播等，還有多個類型廣播如相聲小品頻道、古典音樂頻道、長篇聯(lián)播頻道等等。競爭性分析不僅要尋找自身與這些廣播頻率在形象定位、受眾定位、內容設置上的不同與重疊，還要細致研究這些競爭頻率在包裝上的優(yōu)點與問題。如以一個小時為單元，分析對方頻率使用了哪些包裝元素，如何組接這樣的元素，有怎樣的創(chuàng)新手法、整體聽感與流暢度等。通過這樣的競爭性分析，既能讓我們對自身的定位與所處的競爭環(huán)境有更深刻的了解，又能取長補短吸取一些好的包裝經驗。

3.借鑒手法分析。學習借鑒發(fā)達國家或地區(qū)的廣播頻率包裝方法。美國、英國、澳大利亞、日本、韓國等廣播業(yè)非常發(fā)達的國家，中國的港臺地區(qū)以及湖南、江蘇、廣東、上海等地的廣播電視臺也是競爭激烈、高速發(fā)展的狀態(tài)。這些地方的很多廣播頻率都已經具有成功的商業(yè)模式與創(chuàng)新的包裝手段，與時俱進地了解這些最前沿的信息，對提高包裝技巧、拓展包裝思路非常有效。主要是通過對調研對象在包裝元素、包裝風格和包裝理念上進行細致分析，研究每種包裝方法的優(yōu)劣，尋找適合自己的方法與手段。如調研對象：

（1）國外的電臺

VOA美國之音：世界最大的新聞廣播機構。（資訊性新聞廣播）

BBC英國廣播公司：全球最受尊敬的媒體之一。（綜合型新聞電臺）

ABC澳洲廣播公司：亞太地區(qū)重要廣播媒體。（綜合型新聞電臺）

（2）中國港臺地區(qū)的電臺

中廣新聞網(wǎng)：中國臺灣新聞資訊能力最強的、中國臺灣唯一的滾動新聞報道電臺。

香港電臺：中國香港唯一的公共廣播機構。

NEWS98：中國臺灣唯一的調頻新聞廣播。

（3）國內廣播業(yè)發(fā)達地區(qū)的電臺

湖南電臺新聞頻道：隸屬于國內一流傳媒集團。（收聽率全省第一）

深圳先鋒898：深圳最有公信力的主流廣播媒體。

東廣新聞臺：中國內地第一家純新聞類型化電臺。

（二）頻率主體LOGO語

在確定了頻道的定位后，最關鍵的問題就是要根據(jù)頻道定位創(chuàng)意頻道主體LOGO語，也就是頻道主宣傳語，如北京新聞廣播的“北京的聲音，北京新聞廣播”、文藝廣播“快樂很簡單”、交通廣播“聽，一座流動的北京城”等，這些頻道主宣傳語就是“聽覺包裝系統(tǒng)”的核心。這個核心需要遍布整個“聽覺包裝系統(tǒng)”里的各個角落，用各種包裝元素與手法去提高它的頻次、放大它的效果，無論是頻率形象的宣傳、節(jié)目內容的宣傳還是廣告的包裝、報時、節(jié)目串接等，都需要與這個頻率的主體LOGO語相結合。

（三）圍繞主體LOGO語的多種包裝元素

1.核心宣傳。核心宣傳也就是宣傳“聽覺包裝系統(tǒng)”里的主干，包括“頻率呼號”“播出頻率”“LOGO語”“標志性音樂”這四個部分。有些頻率包裝同時展現(xiàn)這四個部分，如中國之聲、北京交通廣播等；有的頻率包裝則選擇其中的幾個部分進行重點宣傳，如美國之音，不管是記者口播還是包裝片花，只選擇對“VOA——VoiceofAmerica”這句話和標志性音樂兩個部分進行核心宣傳，但其重復的頻次確實高得驚人；再比如，中央臺的音樂之聲MusicRadio，則是使用“我要我音樂”，將標志性音樂與LOGO語完美結合，用多位明星歌手的演繹詮釋出這個頻率的定位與形象。

2.頻率宣傳。就是要圍繞頻率這個核心設計臺標樂、頻率形象廣告、四季宣傳廣告、各主題宣傳片花、與頻率形象吻合的公益廣告等，將頻率主宣傳語最大限度、最大頻次地傳遞出去，加強聽眾對這個頻率的辨識度。同樣，整點報時設計、不同時段各節(jié)目之間的串接設計、節(jié)目與廣告之間的串接設計、廣告時段的進出也是頻率宣傳的元素之一。廣播節(jié)目就像是一顆顆珍珠，它的包裝設計需要逐個精心打造、細致打磨，而節(jié)目外各個時段串接更屬于細節(jié)上的設計，它能更有效地將這些“珍珠”串接起來，黏住受眾，讓頻率的聽感更加鮮明和統(tǒng)一。如北京新聞廣播頻率的主體LOGO語是“北京的聲音，北京新聞廣播”，這里“北京的聲音”代表頻率立足北京，關注北京的大事小情。所以，北京新聞廣播的整點報時環(huán)節(jié)，在不同的時段加入了代表北京生活片段中的典型類音響，如“東方紅”報時、清晨的車流人涌、鴿哨等。

3.節(jié)目宣傳。節(jié)目宣傳就是要圍繞節(jié)目片頭、片花、宣傳、主持人口播呼號頻率等進行包裝。每個節(jié)目的宣傳會相對獨立并各具特色，但也要和頻率整體包裝風格與手段相結合。節(jié)目包裝需要從節(jié)目的定位與受眾分析開始，結合主持人自身的個人特色進行宣傳，要對節(jié)目整體節(jié)奏和氣質有一定的把控，讓節(jié)目的節(jié)奏與受眾的聽感產生共鳴。頻率中每個主持人的播報方式甚至廣告的風格也是“聽覺包裝系統(tǒng)”需要設計的內容之一。只有各種元素被合理有效，創(chuàng)造性地整合在一起，才能為這個頻率構建出一個統(tǒng)一、鮮明、獨特、易識別的頻率形象。

三、“聽覺包裝系統(tǒng)”中的包裝手法

每個廣播頻率形象的建立都是圍繞頻率定位，把頻率主LOGO語作為出發(fā)點發(fā)散開來，用不同的創(chuàng)新方式將同一個概念多次地重復，讓受眾留有深刻的記憶。那么在實際工作中，該如何實施呢？

（一）強調“碎片化”和“易用性”

要想頻率在眾多聲音中被聽眾記住，需要清晰明了的方式，強調“碎片化”和“易用性”。如同樣的臺標音樂可以制作多種版本，這些臺標音樂使用同一個音樂旋律，但節(jié)奏、配器、風格各有不同，可以根據(jù)一天24小時不同的聽覺狀態(tài)來使用，也可以根據(jù)不同的節(jié)目風格來使用。這些或長或短、或高或低，風格多樣的臺標音樂，每天在各個時段中多頻次地播出，可以多角度全方位地強化廣播頻率的整體形象。

此外，頻率包裝不用等到每個整點才播出，而是要讓各欄目主持人隨時隨地方便地使用，全天滾動播出。不僅在整點、半點播出，還可以隨意地把它插入各節(jié)目中作為節(jié)目的小隔斷，這樣更能加強聽眾對該廣播頻率的識別。

（二）借助名人效應進行包裝

頻率包裝還可以借用名人做頻率宣傳廣告、名人報時，如974音樂臺、音樂之聲、經濟之聲、中國之聲等就采用這些做法。也可以用普通人的聲音錄制公益廣告、報時等，這些都可以與頻率形象很好地結合起來，增強頻率的親和力與影響力。

（三）包裝也需要維護與更新

在諸多包裝元素中，有的屬于“聽覺包裝系統(tǒng)”里的基礎建設，如主體LOGO語、臺標等，但更多的屬于“即插即用、日常更新”的包裝元素，如頻道的形象宣傳、四季宣傳、公益主題宣傳、大型活動宣傳……這些包裝內容都是要跟隨頻率全年的宣傳計劃、內容設計、活動策劃等來進行更新和維護的。然而更重要的是，要與時俱進，時刻把握受眾的心理需求與收聽狀態(tài)的改變，創(chuàng)意出符合聽眾需求的新包裝內容來，才能使頻率與受眾之間更加貼近，讓受眾感覺到這個頻率是屬于自己的頻率，提高聽眾對頻率的忠誠度。

現(xiàn)代廣播頻率如同現(xiàn)代企業(yè)一樣，要贏得市場，要贏得競爭，就得建立起鮮明、清晰、準確、可信的品牌體系。要建立和完善廣播頻率的“聽覺包裝系統(tǒng)”，做到先聲奪人，需要廣播人共同努力，精心策劃，從自身形象包裝開始，整合營銷傳播的多種手段，打造鮮明的品牌形象，提高市場競爭力，為自身創(chuàng)造出更大的市場價值與發(fā)展空間。

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）08-0007-04

孫艷新內蒙古廣播電視臺高級工程師