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我國(guó)赴日本出境旅游消費(fèi)分析

近年來(lái)隨著人民生活水平和消費(fèi)需求升級(jí)，同時(shí)受人民幣匯率走強(qiáng)、各國(guó)簽證便利政策和出境旅游限制減少等因素影響，我國(guó)出境旅游人數(shù)和境外消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。與其他國(guó)家和地區(qū)的出境旅游相比，我國(guó)居民赴日旅游表現(xiàn)出更為明顯的高增長(zhǎng)、高消費(fèi)特征。本文結(jié)合日本國(guó)土交通省觀光廳公布的最新調(diào)查報(bào)告，深入分析我國(guó)赴日出境旅游消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、旅游消費(fèi)特征以及我國(guó)赴日旅游消費(fèi)外流的原因。

一、我國(guó)赴日旅游消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)分析

近年來(lái)，我國(guó)居民赴日旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)日本政府官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年日本共接待訪日外國(guó)游客1973.74萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)47.1％；其中訪日中國(guó)游客499.38萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)107.3％，占訪日外國(guó)游客總數(shù)的25.3％。2016年2月春節(jié)期間，日本共接待外國(guó)游客189.14萬(wàn)人，其中訪日中國(guó)游客49.08萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)38.9％，占訪日外國(guó)游客總數(shù)的26％。

根據(jù)日本國(guó)土交通省觀光廳公布的調(diào)查報(bào)告，2014年，中國(guó)內(nèi)地赴日游客約241萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)83.3％，占赴日外國(guó)游客整體的18％。

從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，2014年中國(guó)內(nèi)地赴日游客中女性游客占比為50.5％，略高于男性游客的49.5％?？梢?jiàn)，在赴日旅游中女性游客雖略多于男性游客，但兩者差距不大。

從年齡分布來(lái)看，女性游客中2 0 - 2 9歲群體所占比重最高，為15.5％；其次是30-39歲群體，占14.7％。男性游客以30-39歲群體占比最高，為18.0％；其次是20-29歲群體，占12.9％?？梢?jiàn)，內(nèi)地赴日游客主要集中在20-39歲，無(wú)論男女占比均超過(guò)30％。

從赴日目的來(lái)看，主要是觀光休閑，占比55.1％，是內(nèi)地游客赴日旅游的主要目的；其次是商務(wù)洽談，占12.9％；出于探親、研修、留學(xué)等目的的分別占8.5％、5.9％和3.3％，所占比重較小。

從旅游形態(tài)來(lái)看，61.1％的內(nèi)地赴日游客選擇跟團(tuán)的方式，是赴日旅游的主要方式；其次是個(gè)人定制旅行，占26.5％；選擇個(gè)人背包旅行的約占12.4％。

二、我國(guó)赴日旅游人群消費(fèi)特征分析

根據(jù)日本國(guó)土交通省觀光廳的調(diào)查報(bào)告，2014年，內(nèi)地游客赴日旅游消費(fèi)共計(jì)5583億日元（約合人民幣311億元），占赴日外國(guó)游客旅游總消費(fèi)的27.5％。人均旅游支出約23.2萬(wàn)日元（約合人民幣12908元），高于美國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)。

從赴日旅游次數(shù)來(lái)看，半數(shù)以上的中國(guó)內(nèi)地游客是首次赴日旅游，占比55.8％；其次是赴日旅游2-5次，占29.8％；6-9次，10-19次和20次以上的分別占4.8％、4.6％和5.0％。

從旅游支出項(xiàng)目來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地游客在購(gòu)物方面約花費(fèi)12.7萬(wàn)日元（約合人民幣7098元），占旅游支出總額的55％；其次是住宿約花費(fèi)4.5萬(wàn)日元（約合人民幣2488元），占19.3％；餐飲約花費(fèi)3.9萬(wàn)日元（約合人民幣2199元），占17％；交通、娛樂(lè)則分別花費(fèi)1.6萬(wàn)日元（約合人民幣873元）和0.28萬(wàn)日元（約合人民幣157元），占比6.8％和1.2％?？梢?jiàn)，在旅游總支出中購(gòu)物所占比重超過(guò)了一半以上。

從購(gòu)物場(chǎng)所來(lái)看，機(jī)場(chǎng)免稅店是內(nèi)地游客的主要購(gòu)物場(chǎng)所，占比達(dá)到78.9％；其次是超市和購(gòu)物中心，占比74.2％；百貨店排名第三，占68.1％。

從商品購(gòu)買率來(lái)看，購(gòu)買率較高的依次是點(diǎn)心類（76.5％）、化妝品和香水（62.8％）、其他食品飲料和煙酒（54.9％），醫(yī)藥保健品和盥洗用品（50.2％），以及服裝（除和服外）和鞋靴（44.5％），電氣制品（36.7％），相機(jī)、攝影機(jī)和手表（26.1％），漫畫和動(dòng)漫等相關(guān)產(chǎn)品（13.7％）。其中，內(nèi)地游客在相機(jī)、攝影機(jī)和手表，電氣制品，化妝品和香水等商品方面的購(gòu)買率要高于韓國(guó)、臺(tái)灣、香港、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的赴日游客。

三、我國(guó)赴日旅游消費(fèi)外流的原因分析

近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地赴日旅游人數(shù)逐年增加，由2010年的141萬(wàn)人快速增長(zhǎng)至2015年的499萬(wàn)人，增長(zhǎng)超過(guò)250％。赴日旅游消費(fèi)的火爆除日本經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、旅游資源豐富、中日文化相近、交通往來(lái)便捷等因素外，高品質(zhì)的商品、專業(yè)貼心的服務(wù)，以及日元貶值、日本政府放寬簽證和免稅新政策也都是激發(fā)國(guó)人赴日旅游和購(gòu)物熱情的重要原因。

（一）相近的文化和便捷的交通

中國(guó)人出境旅游目的地主要集中在日本、泰國(guó)、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家，其共同的原因就是交通費(fèi)用相對(duì)較低且文化差異較小。尤其是日本，其大多數(shù)文化都源于中國(guó)，中日兩國(guó)有著更為相近的文化淵源，因此國(guó)人對(duì)日本人文景觀的感知度也就相對(duì)較高。此外，日本在自然美景、社會(huì)人文、商業(yè)文化各方面較歐美有過(guò)之而無(wú)不及，特別是3小時(shí)的短程飛行便可以輕松來(lái)回，時(shí)空和心理距離都比較近。

（二）高品質(zhì)的商品和人性化的服務(wù)

在內(nèi)地游客赴日旅游的消費(fèi)總支出中，用于購(gòu)物的花費(fèi)超過(guò)了一半以上，“爆買”一詞也入選為日本2015年度詞匯。吸引中國(guó)游客到日本“爆買”的一個(gè)重要因素就是，“日本制造”在很多中國(guó)人眼里成為了“高品質(zhì)”的代名詞。日本的商品從生活用品、食品、藥品到化妝品、家電產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品，其精美的工藝、優(yōu)良的品質(zhì)、人性化的設(shè)計(jì)、合理的價(jià)格以及細(xì)分的種類，讓很多中國(guó)內(nèi)地游客感覺(jué)物超所值。同時(shí)，與高品質(zhì)日本商品相對(duì)應(yīng)的是人性化的日本服務(wù)，日本商場(chǎng)大都提供代客泊車取車、行李寄存、禮品包裝、酒店配送等細(xì)致貼心的免費(fèi)服務(wù)，部分東京的大商場(chǎng)還配備了中文總臺(tái)服務(wù)員，專門為中國(guó)游客提供幫助。從2015年6月起，日本國(guó)家旅游局還推出面向外國(guó)游客的“空手旅游”（Hands-Free Travel）項(xiàng)目，在全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)、車站、酒店和大型免稅店共設(shè)立約100處快遞服務(wù)點(diǎn)，專門為外國(guó)游客提供行李快遞服務(wù)，這樣方便游客不必?cái)y帶大件行李或特產(chǎn)四處游玩。細(xì)致周到的“日本式服務(wù)”大大提升了中國(guó)游客的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）日元貶值以及日本放寬對(duì)華簽證

日元自2012年以來(lái)對(duì)人民幣下跌了超過(guò)30％，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，去日本旅游和購(gòu)物就相當(dāng)于先打了七折，大大提升了赴日旅游購(gòu)物的性價(jià)比。此外，2015年1月19日，日本進(jìn)一步放寬了對(duì)華簽證條件，具體包括：對(duì)商務(wù)目的及文化、知識(shí)類人士發(fā)放的多次簽證，不再要求提供赴日經(jīng)歷以及日本方面保證人的擔(dān)保身份書；對(duì)首次申請(qǐng)從沖繩、東北三縣（巖手縣、宮城縣、福島縣）入境的個(gè)人游客發(fā)放3年多次簽證；新增對(duì)高收入的個(gè)人游客發(fā)放有效期5年多次簽證，每次停留時(shí)間為90日。并進(jìn)一步放寬了申請(qǐng)人的經(jīng)濟(jì)條件，從最初要求的家庭年收入30萬(wàn)元，到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有門檻。日元貶值加上日本放寬對(duì)華簽證，極大地吸引了中國(guó)游客赴日旅游和消費(fèi)。

（四）日本免稅新政策

2014年10月1日起，日本全國(guó)開始執(zhí)行新的外國(guó)人免稅制度，具體內(nèi)容包括：新增食品、飲料等商品為免稅項(xiàng)目，每人每天在一家店鋪的消費(fèi)總額達(dá)5000日元～50萬(wàn)日元均可退稅；家電、皮包、流行服飾等傳統(tǒng)免稅項(xiàng)目每人每天在一家店鋪的消費(fèi)總額達(dá)1萬(wàn)日元以上可退稅；免稅品不可在旅行途中使用；免稅品在購(gòu)買后的30天內(nèi)必須帶離日本；免稅店只限店外有“Japan Tax-Free Shop”標(biāo)識(shí)的店家。日本新免稅政策的實(shí)施，將免稅商品范圍從耐用消費(fèi)品擴(kuò)大到化妝品、食品等日用消耗品，這意味著短期訪日的外國(guó)游客在日購(gòu)物只需符合相關(guān)規(guī)則，所購(gòu)攜帶出境的商品均可免除8％的消費(fèi)稅。尤其是日用消耗品的免稅起點(diǎn)調(diào)低至5000日元，這對(duì)喜歡購(gòu)買日本食品、化妝品的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好政策。同時(shí)，與大多數(shù)西方國(guó)家在出境時(shí)統(tǒng)一在機(jī)場(chǎng)辦理退稅的做法不同，日本采取在店鋪支付商品款項(xiàng)時(shí)免交消費(fèi)稅的方式為中國(guó)游客購(gòu)物帶來(lái)了極大便利，未被征走的部分還可以轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)行動(dòng)。

作者系上海市商務(wù)發(fā)展研究中心副主任