文/云　龍

灼見Profound View

店商品牌定位的價(jià)值取向

文/云龍

品牌的第一屬性是個(gè)性，堅(jiān)持品牌個(gè)性定位，在品牌林立的商圈，讓顧客記住特定品牌的差異與區(qū)隔是最大的成就——品牌鍛造和管理。

一直以來(lái)，“以顧客為中心”牢牢把住大多做店商的傳播理念，成為經(jīng)營(yíng)宗旨。其實(shí)，這是一個(gè)“似是而非”的問題。特別是在品牌運(yùn)營(yíng)上，如果深植“以顧客為中心”，你很容易陷進(jìn)遷就顧客的“泥潭”，把問題簡(jiǎn)單歸結(jié)為“和顧客喜歡的‘發(fā)生偏差來(lái)總結(jié)自家的癥結(jié)。

品牌營(yíng)運(yùn)是一門必須懂得舍棄的學(xué)問。品牌定位首先是價(jià)值概念，其次才是傳播概念。價(jià)值是必須堅(jiān)持的。當(dāng)然，這里還有價(jià)值觀的問題。千萬(wàn)不要相信品牌運(yùn)營(yíng)要花高昂成本的“忽悠”，品牌運(yùn)營(yíng)只是把企業(yè)本來(lái)要花的錢花得更有價(jià)值！

高明的店商品牌運(yùn)營(yíng)者，懂得堅(jiān)持該堅(jiān)持的：品牌的定位和主張；妥協(xié)該妥協(xié)的：更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但當(dāng)消費(fèi)者需求與品牌相違背時(shí)，聽從自己品牌的定位：讓顧客記住特定品牌的差異與區(qū)隔！

店商品牌運(yùn)營(yíng)如何堅(jiān)守價(jià)值取向？一致性比創(chuàng)意更重要；堅(jiān)決舍棄與品牌定位不一致的營(yíng)銷傳播策略；切勿讓顧客導(dǎo)向覆蓋品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向；品牌所有傳遞給顧客的信息保持個(gè)性品牌氣質(zhì)；慎用純利益刺激型促銷，多用品牌主題型促銷；擯棄交易型營(yíng)銷，追求終生顧客價(jià)值。

店商品牌運(yùn)營(yíng)必須規(guī)避如下“陷阱”：沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對(duì)維護(hù)品牌個(gè)性長(zhǎng)期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識(shí)；被廣告公司“忽悠”，因?yàn)槠涓淖兌ㄎ痪涂梢允崭嗖邉澷M(fèi)和設(shè)計(jì)制作費(fèi)；頻繁換策劃公司，沒有專業(yè)和戰(zhàn)略眼光評(píng)估策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，稍不如意就換外腦；

策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)迷失；高估廣告?zhèn)鞑バЧ?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情；沒有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷傳播策略；迫于經(jīng)營(yíng)壓力尤其是短期的業(yè)績(jī)壓力，營(yíng)銷傳播策略殺雞取卵；面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值！缺乏一流的品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程，由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，忽略品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把品牌個(gè)性刻于顧客心智，建設(shè)品牌核心資產(chǎn)。