劉志明（華南農業(yè)大學公共管理學院）

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微博環(huán)境下公共圖書館與高校圖書館對話溝通水平評價及比較研究

劉志明
（華南農業(yè)大學公共管理學院）

摘要：基于對話溝通理論，運用內容分析法從粘性、創(chuàng)造回訪、對話循環(huán)和信息有用性四個維度評價分析了國內30家公共圖書館和30家高校圖書館微博的對話溝通水平。結果表明，在微博粘性、創(chuàng)造回訪及日均微博發(fā)布量三個方面，公共圖書館要明顯好于高校圖書館；在對話循環(huán)方面，兩者水平相當；在信息有用性方面，當前圖書館主要是采用推出策略和拉進策略來使用微博，將微博作為發(fā)布信息、知識傳播和簡單交互的工具，并沒有將微博使用提升到知識創(chuàng)造的戰(zhàn)略層面上。

關鍵詞：公共圖書館；高校圖書館；微博；對話溝通；比較分析

作為當前重要的網(wǎng)絡技術應用平臺，微博在圖書館中的應用越來越廣泛。作為服務部門，圖書館可以使用微博更好地為公眾提供服務，加強與公眾之間的對話溝通。伴隨著微博在圖書館中的廣泛應用，針對微博在圖書館領域中的應用研究也日漸增多，這些研究主要集中在：圖書館微博應用現(xiàn)狀的調查研究；［1-3］圖書館使用微博提供服務的研究；［4-5］特定類型的圖書館微博研究；［6-7］不同類型圖書館微博使用比較研究。［8-9］已有研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)圖書館微博與用戶的互動不多，側重信息發(fā)布，而非交互溝通。盡管存在這些問題，但不可否認，對話溝通仍然是微博的重要功能，而已有文獻對對話溝通問題缺乏深入研究。圖書館微博的對話溝通行為如何度量？公共圖書館和高校圖書館微博對話溝通行為有什么區(qū)別？這些問題的回答對我們深入理解圖書館微博使用現(xiàn)狀及從實踐上指導圖書館微博使用行為具有重要的意義。

1　研究設計

1.1研究對象

新浪微博是我國最早的微博提供商，已有研究也主要以新浪微博為研究平臺，因此，本文選取新浪微博為研究平臺。2015年3月23日，通過微博搜索（s.weibo.com）中的高級搜索功能，搜索昵稱含有“圖書館”、用戶為“認證用戶”的微博。為了便于本文的研究，將圖書館類型分為國家/省級公共圖書館、市/ 縣/區(qū)級公共圖書館、“985”/“211”高校圖書館和普通高校圖書館，以微博粉絲數(shù)為排序指標，每類各選取了排名最前的15家圖書館微博賬號，共得到60家圖書館微博作為研究對象。

1.2研究內容及數(shù)據(jù)收集

本文使用內容分析法研究圖書館微博對話溝通行為，為此，本研究從2015年3月23日向前按時間由近及遠順序抽取20個頁面，再抽取每頁第一條微博主帖，并搜集每條主帖的評論，最終得到1200條微博主帖和1975條評論，這些數(shù)據(jù)用于研究圖書館微博對話溝通水平。

2　圖書館微博對話溝通水平評價

Kent與Taylor提出的“對話公共關系理論”從理論層面總結了指導網(wǎng)站對話設計的五項原則：界面易用性、粘性、創(chuàng)造回訪、信息有用性和對話循環(huán)。［10］通過將這些對話特征整合到組織網(wǎng)站中，組織可提升與公眾的關系。很多研究也從這幾個方面來衡量一個組織的對話溝通行為，對話原則是在Web 1.0時代提出的，有必要進行重新的闡釋，借鑒張明新等（2014）對Web 2.0平臺下對話原則的操作化，從粘性、創(chuàng)造回訪、對話循環(huán)和信息有用性四個維度來評價圖書館微博對話溝通水平。［11］

2.1粘性

粘性原則主張組織應盡可能將用戶留在組織自己的信息平臺上，或者讓用戶圍繞組織所設定的議題進行討論。本文從以下四個指標來考察圖書館微博粘性：是否插入URL，是否插入圖片，是否嵌入視頻，是否設置標簽。超鏈接在微博中扮演著重要的角色，因為微博字數(shù)的局限，通過外部鏈接組織可以傳達更多的信息，并且仍然將用戶留在組織所設定的議題中；同樣道理通過插入圖片和視頻，組織可以通過微博傳達更多的信息，提升用戶對組織的認知；而標簽作為微博平臺中的重要機制，可以將信息歸入某一主題，用戶可以通過主題搜索更方便的接觸到組織信息。

對公共圖書館和高校圖書館微博粘性指標的統(tǒng)計比較結果如圖1所示。

圖1　圖書館微博粘性指標比較

從統(tǒng)計結果來看，在四個指標中，視頻是使用最少的，即使使用最多的國家/省級公共圖書館也只有2%左右。圖片和標簽是使用比例最高的粘性指標，且公共圖書館微博在使用圖片和標簽方面比例明顯高于高校圖書館。在高校圖書館中，“985”/“211”高校圖書館微博使用圖片和標簽要比普通高校圖書館比例更高一些，在公共圖書館中，國家/省級公共圖書館和市/縣/區(qū)級公共圖書館使用圖片和標簽的比例相當。高校圖書館和公共圖書館微博在使用超鏈接方面比例相當，但比例都不算很高，其中，“985”/“211”高校圖書館微博使用比例最高，也只達到了26.7%。

2.2創(chuàng)造回訪

在Web 1.0時代，創(chuàng)造回訪原則主張組織要通過各種方式吸引用戶回訪。但隨著組織信息平臺的豐富，用戶可以在不同平臺之間進行切換，但只要還在組織的信息平臺上，都符合對話溝通設計原則。因此，Web 2.0時代創(chuàng)造回訪原則主張組織應盡可能通過各種方式吸引用戶訪問組織各類信息平臺。本文通過以下四個指標來考察圖書館微博賬戶在多大程度上為用戶創(chuàng)造回訪：微博賬戶是否聯(lián)結到官網(wǎng)，微博賬戶是否關聯(lián)到組織微信（或其他客戶端），微博賬戶是否關聯(lián)到組織成員賬戶或者項目賬戶，微博賬戶是否關聯(lián)到微博活動頁面。

對公共圖書館和高校圖書館微博創(chuàng)造回訪指標的統(tǒng)計比較結果如圖2所示。

圖2　圖書館微博創(chuàng)造回訪指標比較

從統(tǒng)計結果可以發(fā)現(xiàn)，在四個指標中，所有圖書館微博關聯(lián)組織網(wǎng)站的比例是最高的，比例最低也達到了60%。相比來看，公共圖書館微博關聯(lián)網(wǎng)站的情況普遍好于高校圖書館，而其他三個指標要明顯低于關聯(lián)網(wǎng)站的比例。在關聯(lián)微信方面，從平均水平來看，公共圖書館和高校圖書館的比例相當，但在國家/省級公共圖書館和市/縣/區(qū)級公共圖書館之間存在顯著的差異，比例分別為13%和40%，而高校圖書館之間比例相當，分別為26.7%和33.3%。在關聯(lián)組織成員賬戶或者組織項目賬戶方面，市/縣/區(qū)級公共圖書館的比例顯著高于其他三類圖書館，達到60%，而“985”/“211”高校圖書館關聯(lián)比例最低，為13.3%。在關聯(lián)微博活動方面，比例普遍較低，這與圖書館利用微博開展活動的比例較低有關。在調查樣本中，普通高校圖書館沒有一家利用微博開展問卷調查等活動，而市/縣/區(qū)級公共圖書館最高也只達到了20%。

2.3對話循環(huán)

對話循環(huán)原則主張組織應有意識的促使雙向對話的發(fā)生，積極的給用戶提問及訴求以回應，形成對話回路。本文通過以下兩個指標來考察圖書館微博對話循環(huán)：是否在微博中@他人，是否在評論中回復意見。

對公共圖書館和高校圖書館微博對話循環(huán)指標的統(tǒng)計比較結果如圖3所示。

圖3　圖書館微博對話循環(huán)指標比較

首先，從整體來看，對話循環(huán)兩項指標水平都不高，并且在公共圖書館和高校圖書館之間平均水平相當。在使用“985”/“211”高校圖書館和普通高校圖書館之間，微博使用@機制和在評論中回復意見的比例相當；而在國家/省級公共圖書館和市/縣/區(qū)級公共圖書館之間兩項指標存在較明顯的差異，國家/省級公共圖書館兩項指標普遍低于市/縣/區(qū)級公共圖書館。

2.4信息有用性

在Web 1.0時代信息有用性主張組織將其網(wǎng)站變?yōu)橄蛴脩籼峁嶋H資源的有效方法，進入Web 2.0時代，信息平臺的功能進一步延伸，在微博平臺上組織除了可以提供有價值的信息外，還可以使用微博作為提升組織影響力、擴大組織規(guī)模、提升組織公眾溝通水平的平臺。因此，圖書館可以依據(jù)組織需求使用微博。Lovejoy和Saxton（2012）在研究非營利組織微博過程中制定了微博信息分類的統(tǒng)一研究框架，［12］將組織發(fā)布微博信息類型分為信息（information）、社區(qū)（community）和行動（action）。本文借鑒這種框架將圖書館微博分為三種類型：信息代表圖書館所發(fā)布的圖書館相關新聞、通知、業(yè)績信息、行業(yè)信息、活動信息等；社區(qū)代表圖書館通過發(fā)布微博來提升圖書館影響力，擴大圖書館客戶群，包括招募志愿者、回應客戶提問、與客戶交流溝通、問候答謝客戶、向客戶推薦資源、傳播知識等；行動代表組織通過發(fā)布微博來呼吁用戶行動，比如呼吁用戶傳播信息、向圖書館做出捐贈、投票、參與圖書館舉辦的活動或者行業(yè)活動等。為此，本文從以下四個指標考察圖書館微博賬戶的信息有用性：日均微博發(fā)布量、信息微博比例、社區(qū)微博比例、行動微博比例。

對公共圖書館和高校圖書館微博日均發(fā)布微博數(shù)的統(tǒng)計比較結果如圖4所示。

圖4　圖書館日均微博數(shù)比較

從圖4可以發(fā)現(xiàn)，公共圖書館日均發(fā)布微博數(shù)明顯高于高校圖書館，特別是市/縣/區(qū)級公共圖書館，每日平均發(fā)布微博數(shù)達到了4.3條，而普通高校圖書館日均發(fā)布微博數(shù)只有0.8條。

進一步，我們對圖書館發(fā)布微博的類別進行了分析。對于每條微博，研究組對微博類別進行人工標注，對于有些難以區(qū)分類別的信息，通過3個成員分別標注，取標注最多的類別作為信息類別。圖5所繪為60家圖書館三種類別微博所占比例的三元圖。

圖5　圖書館微博類別比例三元圖

三元圖向我們形象的展示了每個組織以何種方式使用微博，我們可以將組織使用微博的方式分為三種類型：信息源、社區(qū)構建者和動員者。圖5中三條虛線將三角形劃分為三個區(qū)域，每個區(qū)域可以看作一種類型。很明顯，在這60家圖書館中，大部分圖書館屬于信息源和社區(qū)構建者兩種類別，而只有6家圖書館屬于動員者類別。這表明大部分圖書館一方面在使用微博作為信息發(fā)布的重要渠道，另一方面也正在使用微博與客戶進行溝通，回答客戶的疑問，向客戶推薦優(yōu)質資源，這些交互溝通行為一定程度上會提升圖書館的公共關系，擴大圖書館的影響力。值得注意的是，雖然部分圖書館開始使用微博作為呼吁公眾行為的工具，但大部分圖書館仍然沒有充分發(fā)揮利用微博在動員公眾行動方面所具有的潛力。英納斯將公共管理部門使用社交媒體的策略分成了三種類型：推出策略、拉進策略和聯(lián)網(wǎng)策略。［13］其中推出策略是指組織將社交媒體用作現(xiàn)有網(wǎng)絡手段的延伸和溝通渠道的補充來“發(fā)布消息”；拉進策略是指組織運用社交媒體把受眾吸引到信息全面的機構網(wǎng)站來，比如通過一定程度的互動讓受眾參與進來；聯(lián)網(wǎng)策略是指組織不僅僅將社交媒體作為發(fā)布信息的工具，而是把它作為一種戰(zhàn)略性的知識創(chuàng)造工具，組織和公眾通過社交媒體協(xié)同創(chuàng)造知識。從分析數(shù)據(jù)來看，當前圖書館主要是采用推出策略和拉進策略來使用微博，將微博作為發(fā)布信息、知識傳播和簡單交互的工具，并沒有將微博使用提升到知識創(chuàng)造的戰(zhàn)略層面上。

3　結論

論文基于對話溝通理論，運用內容分析法從粘性、創(chuàng)造回訪、對話循環(huán)和信息有用性四個方面比較分析了國內30家公共圖書館和30家高校圖書館微博的對話溝通水平。結果表明，在微博粘性、創(chuàng)造回訪及日均微博發(fā)布量三個方面，公共圖書館要明顯好于高校圖書館；在對話循環(huán)方面，兩者水平相當；在信息有用性方面，當前圖書館主要是采用推出策略和拉進策略來使用微博，將微博作為發(fā)布信息、知識傳播和簡單交互的工具，并沒有將微博使用提升到知識創(chuàng)造的戰(zhàn)略層面上。

圖書館作為公眾服務組織或者部門應積極利用社會化媒體提升組織與客戶之間的交互。組織可以通過平臺的交互溝通特征來提升公眾與組織之間的交互溝通，與公眾實時對話，接收公眾信息反饋。對于微博平臺來說，這些交互溝通特征可以體現(xiàn)在多個方面，比如本文所提到的粘性、創(chuàng)造回訪、對話循環(huán)和信息有用性四個方面。

從制度理論視角出發(fā)，在線交互已經(jīng)成為一種趨勢，人們期望組織能夠提供這些渠道，以便于溝通交流。因此，提供更多交互機制的組織能夠滿足人們對組織合法性的期待。交互性越高的組織，公共關系質量往往越好，公眾信任度越高。研究表明，組織與公眾的對話溝通能夠給組織社會資本帶來積極效果。一個組織的社會資本是指組織所擁有的某些特質，可以給組織帶來特定的資源，為組織帶來整體利益。對組織社會資本的關注主要集中在三個方面：社會聯(lián)接、公眾參與和信任。社會聯(lián)接體現(xiàn)為個體社會聯(lián)接/網(wǎng)絡的規(guī)模、高度和多樣性，組織擁有的社會聯(lián)接的數(shù)量可視為組織的社會資本；公眾參與是維護良好的組織公眾關系的重要因素，只有保持良性的組織公眾對話溝通才能讓公眾更積極的參與組織相關的活動；信任是社會資本的核心要素，離開信任，其他社會資本要素就難以為繼。對于圖書館來說，微博對話溝通行為對圖書館社會資本是否會有所影響？不同類型圖書館之間對話溝通行為對組織社會資本的影響有什么不同？這些問題值得我們進一步探討，也是我們未來研究的方向。

［參考文獻］

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［作者介紹］劉志明（1979－），男，華南農業(yè)大學公共管理學院講師，博士，研究方向：管理信息系統(tǒng)，應急管理，非營利組織。

Comparative Study Between Public Liarary and College Liarary on Dialogical Communication Under MicroBlog Circumstance

Liu Zhi-ming

Abstract:Based on the dialogical communication theory, this article investigates and compares the MicroBlog hehaviors between 30 public libraries and 30 colleges libraries from the attractiveness, return creation,dialogue loop, and information helpfulness.The results showthat public libraries do better thancolleges libraries inthe attractiveness,return creation, and MicroBlog numbers.The levels of the libraries are balance in dialogue loop.As for information helpfulness, the libraries adopt the pull and poll tactics, and use the MicroBlog as a tool for publishing information, spreading the knowledge, and simply interactive with the public.Finally, it discusses the meaning andthe way of improving the dialogical communicationwith MicroBlog.

Keywords:Public Library；College Library；MicroBlog；Dialogical Communication；Comparative Analysis

［收稿日期］2015－06－16［責任編輯］菊秋芳

［基金項目］本文系教育部人文社會科學研究青年項目“非營利組織使用微博進行公共關系管理的行為及效果研究”（項目編號：13YJCZH116）的研究成果之一。

中圖分類號：G252.8

文獻標志碼：A

文章編號：1005－8214（2016）02－0054－04