中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司│薛艷芳

以廣東移動服務(wù)實(shí)驗(yàn)室為例看用戶體驗(yàn)與服務(wù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和應(yīng)用

中國移動通信集團(tuán)廣東有限公司│薛艷芳

早在2014年11月，廣東移動便率先建立了服務(wù)實(shí)驗(yàn)室，迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。經(jīng)過兩年的演變，服務(wù)實(shí)驗(yàn)室已由用戶需求收集平臺成長為整合前后臺開發(fā)資源的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

自1999年4月，美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念以來，傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡捏w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，并在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散。在此大環(huán)境下，產(chǎn)品的開發(fā)、改進(jìn)以及革新都對產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新提出了更高要求，服務(wù)設(shè)計(jì)的理念也由此進(jìn)入人們的視野。

2008年國際設(shè)計(jì)研究協(xié)會在《設(shè)計(jì)詞典》中定義：“服務(wù)設(shè)計(jì)從客戶的角度設(shè)置服務(wù)的功能和形式，它的目標(biāo)是確保服務(wù)界面是顧客覺得有用、可用、想要的，同時(shí)服務(wù)提供者覺得有效、高效和有識別度的?！?/p>

近年來，隨著運(yùn)營商開始向用戶提供融合性業(yè)務(wù)和智能化應(yīng)用，我國電信行業(yè)也受到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響，如何快速洞悉用戶需求，并且短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意落地和技術(shù)轉(zhuǎn)化成為新的話題。在海量信息爆發(fā)的今天，運(yùn)營商的創(chuàng)新不能僅僅依靠內(nèi)部資源，還需整合好外部資源——用戶。早在2014年11月，廣東移動便率先建立起服務(wù)實(shí)驗(yàn)室，迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。經(jīng)過兩年的演變，服務(wù)實(shí)驗(yàn)室由最初的用戶需求收集平臺成長為如今整合前后臺開發(fā)資源的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，其中領(lǐng)先用戶孵化器與服務(wù)設(shè)計(jì)是兩大亮點(diǎn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用核心要素

服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)

以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)開展服務(wù)設(shè)計(jì)，需重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：用戶價(jià)值、接觸界面與服務(wù)接觸點(diǎn)，在此過程中重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)先用戶意見將會提升創(chuàng)新價(jià)值。

用戶價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)是滿足用戶需求以實(shí)現(xiàn)其期望的過程，理解用戶的真正體驗(yàn)?zāi)軌驇椭岣叻?wù)水平，是服務(wù)創(chuàng)新的新機(jī)遇。用戶價(jià)值包括服務(wù)的價(jià)值與用戶關(guān)系價(jià)值：服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)了建立以用戶體驗(yàn)過程為中心的設(shè)計(jì)流程，以了解用戶需求、創(chuàng)造用戶價(jià)值與傳遞價(jià)值，建立“以用戶為導(dǎo)向的觀點(diǎn)”；用戶關(guān)系價(jià)值則強(qiáng)調(diào)服務(wù)內(nèi)部元素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)過程的秩序與組織，服務(wù)過程直接影響到用戶體驗(yàn)，良好的服務(wù)過程需要用戶參與進(jìn)來。

服務(wù)界面與服務(wù)接觸點(diǎn)。電信運(yùn)營商在向用戶提供服務(wù)的過程中，無論直接或者間接都會與用戶發(fā)生接觸，接觸過程中產(chǎn)生的界面為服務(wù)界面，在界面上分布的接觸點(diǎn)則為服務(wù)接觸點(diǎn)。在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，抓住接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)是最為有效的方式。對于服務(wù)接觸點(diǎn)的關(guān)注、體驗(yàn)與優(yōu)化，能夠提高用戶的黏度與忠誠度；而對服務(wù)接觸點(diǎn)的規(guī)劃與系統(tǒng)性管理，則能幫助建立完善的服務(wù)設(shè)計(jì)體系。

領(lǐng)先用戶

領(lǐng)先用戶（Lead user）為用戶創(chuàng)新的主要來源。對領(lǐng)先用戶需求與解決方案的分析能提高變革領(lǐng)域新產(chǎn)品開發(fā)的頻率，企業(yè)可以從領(lǐng)先用戶那里獲得市場未來的需求方向，甚至獲取有價(jià)值的新產(chǎn)品設(shè)想和原型設(shè)計(jì)。除了創(chuàng)意提供以外，領(lǐng)先用戶還存在著重要價(jià)值——降低開發(fā)成本，釋放企業(yè)開發(fā)資源。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)思路基本以企業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)為核心，難以真正契合用戶深層次需求，盡管能不斷收集用戶意見幫助產(chǎn)品改進(jìn)，但是企業(yè)和用戶的信息轉(zhuǎn)移成本相對較高，且信息容易損耗，不能保證用戶需求信息的有效轉(zhuǎn)移。而服務(wù)設(shè)計(jì)肯定用戶的參與性和用戶創(chuàng)意提供的有效性，以用戶需求、優(yōu)化用戶體驗(yàn)為核心，在開發(fā)階段即邀請用戶參與相關(guān)的創(chuàng)意提供，用戶既是產(chǎn)品/服務(wù)的購買者/使用者，也是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，這促使了企業(yè)與用戶實(shí)現(xiàn)直接的信息交換而非轉(zhuǎn)移，減少了信息在轉(zhuǎn)移過程中的損耗，也減少了由此產(chǎn)生的增量成本。

服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用流程

服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目并非簡單線性流程，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用過程中部分環(huán)節(jié)需要不斷測試反饋、迭代創(chuàng)新，通常完整的服務(wù)設(shè)計(jì)流程包括3個(gè)階段：服務(wù)設(shè)計(jì)分析規(guī)劃、開發(fā)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)測評。第一個(gè)階段的分析與規(guī)劃主要基于用戶需求和用戶研究定位服務(wù)模式；第二階段主要是建立服務(wù)原型，評估之后便開始詳細(xì)設(shè)計(jì)；第三階段進(jìn)行試運(yùn)行的設(shè)計(jì)評估，通過收集用戶體驗(yàn)反饋的信息進(jìn)一步完善。

以服務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺為基礎(chǔ)

服務(wù)實(shí)驗(yàn)室是一種PANEL（固定客戶樣本）在線的交互式體驗(yàn)平臺，可以有目的、有計(jì)劃、系列性地實(shí)施客戶需求或體驗(yàn)研究，及時(shí)、持續(xù)輸出服務(wù)決策所需的數(shù)據(jù)和信息。服務(wù)實(shí)驗(yàn)室通過真實(shí)服務(wù)內(nèi)容的實(shí)驗(yàn)對比，發(fā)掘客戶服務(wù)或業(yè)務(wù)偏好，為服務(wù)或業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)提供參考，為客戶服務(wù)管理創(chuàng)新提供支撐。

早期的用戶體驗(yàn)研究偏向于對用戶體驗(yàn)的挖掘、測量，并將數(shù)據(jù)反饋至開發(fā)部門等，數(shù)據(jù)屬于單向流動，并沒有形成系統(tǒng)化的概念，資源缺乏有效整合。服務(wù)設(shè)計(jì)理念的導(dǎo)入有助于形成自上而下、自內(nèi)而外的持續(xù)創(chuàng)新機(jī)制。在此過程中，用戶、開發(fā)團(tuán)隊(duì)、相關(guān)部門以多元、扁平化的形式組合，點(diǎn)與點(diǎn)之間可以直接實(shí)現(xiàn)信息交換，避免信息的損耗，同時(shí)增加了資源調(diào)動的靈活性，提升了創(chuàng)意轉(zhuǎn)化效率。比如定期收集用戶需求或領(lǐng)先用戶的解決方案，由技術(shù)部門進(jìn)行創(chuàng)意評估與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，待原型開發(fā)出來后交由用戶進(jìn)行體驗(yàn)反饋，技術(shù)部門持續(xù)改良，并不斷循環(huán)迭代，促進(jìn)產(chǎn)品快速革新。

實(shí)踐：廣東移動手機(jī)營業(yè)廳流量管家

廣東移動手機(jī)營業(yè)廳是4G時(shí)代的重點(diǎn)服務(wù)界面，隨著4G用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，流量使用成為用戶重度行為，與之相關(guān)的流量服務(wù)越發(fā)重要，基于用戶移動互聯(lián)行為，設(shè)計(jì)與消費(fèi)習(xí)慣相契合的服務(wù)流程變得越發(fā)重要，如何借助用戶體驗(yàn)提升用戶價(jià)值、優(yōu)化服務(wù)界面成為新的挑戰(zhàn)，其中關(guān)于流量查詢、提醒、購買、促銷等關(guān)鍵接觸點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)成為新的重點(diǎn)任務(wù)，因此急需要針對用戶設(shè)計(jì)、推出并完善流量管家功能模塊。

服務(wù)設(shè)計(jì)的第一階段，重點(diǎn)開展用戶需求調(diào)研與用戶研究，基于服務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺，通過在線用戶體驗(yàn)方式，通過訪談和問卷調(diào)研挖掘并量化用戶需求，建立用戶的角色模型，為后續(xù)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

服務(wù)設(shè)計(jì)的第二階段，服務(wù)的原型設(shè)計(jì)是服務(wù)設(shè)計(jì)過程的核心部分，需要多部門聯(lián)合，本次原型設(shè)計(jì)建立了模擬環(huán)境，將設(shè)計(jì)概念、流程圖像化，建立原型，并邀請服務(wù)實(shí)驗(yàn)室用戶進(jìn)行體驗(yàn)，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)先用戶的創(chuàng)意想法，在模擬環(huán)境下體驗(yàn)，收集用戶意見與創(chuàng)意想法。

服務(wù)設(shè)計(jì)的第三階段，設(shè)計(jì)測評重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)的試運(yùn)行測試，產(chǎn)品全面上線前，在服務(wù)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行運(yùn)行測試，通過在服務(wù)實(shí)驗(yàn)室搭建服務(wù)環(huán)境，開展真實(shí)體驗(yàn)，對標(biāo)客戶反饋，促進(jìn)服務(wù)觸點(diǎn)的不斷優(yōu)化提升。借助用戶的體驗(yàn)，本次測試階段實(shí)現(xiàn)了對多個(gè)服務(wù)方案的評估和篩選，以及對最終方案的多階段調(diào)整優(yōu)化。

總結(jié)

在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，用戶參與很有必要，大部分服務(wù)都需要用戶的參與才能形成閉環(huán)，所以強(qiáng)調(diào)的是以用戶體驗(yàn)為中心。用戶參與服務(wù)設(shè)計(jì)流程中有不同方法，在線交互體驗(yàn)平臺——服務(wù)實(shí)驗(yàn)室，能夠充分激發(fā)用戶、服務(wù)設(shè)計(jì)人員、服務(wù)提供人員、管理者等角色的創(chuàng)造力以共同設(shè)計(jì)服務(wù)。在線交互式體驗(yàn)平臺可提供用戶體驗(yàn)的模擬或真實(shí)環(huán)境，在服務(wù)設(shè)計(jì)全流程中讓用戶參與交互，反饋需求與體驗(yàn)價(jià)值，能在設(shè)計(jì)過程中快速迭代完善設(shè)計(jì)，提升服務(wù)價(jià)值。

總體而言，在線交互式體驗(yàn)平臺開展服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用具有四大特點(diǎn)。

第一，通過體驗(yàn)從用戶端吸取創(chuàng)新概念。在與客戶互動交流的過程中，及時(shí)捕捉客戶需求信息，在客戶體驗(yàn)中提煉新的服務(wù)概念。

第二，通過平臺持續(xù)孵化領(lǐng)先用戶。交互平臺形成了移動公司與用戶之間的良性關(guān)系，較大程度地加強(qiáng)了用戶黏性，為識別領(lǐng)先用戶、設(shè)立領(lǐng)先用戶分組、與領(lǐng)先用戶互動、培育領(lǐng)先用戶提供了土壤。

第三，敏捷性的服務(wù)設(shè)計(jì)流程。在線交互式平臺，能快速搭建體驗(yàn)環(huán)境，快速、準(zhǔn)確定位客戶需求，獲得體驗(yàn)反饋，并在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行迭代，反復(fù)驗(yàn)證，尤其適合基于移動互聯(lián)的產(chǎn)品與服務(wù)。

第四，通過全業(yè)務(wù)流程體驗(yàn)，建立用戶體驗(yàn)服務(wù)體系。借助在線交互式平臺的規(guī)模效應(yīng)，針對各業(yè)務(wù)服務(wù)界面，通過全流程業(yè)務(wù)體驗(yàn)，逐漸完善對服務(wù)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，通過把不同接觸點(diǎn)聯(lián)系起來，形成業(yè)務(wù)生態(tài)架構(gòu)，建立用戶體驗(yàn)服務(wù)體系。