李琴

摘 要：近年來，國人熱衷于境外消費的熱情一直不減，消費資金外流趨勢嚴重。當急之下，怎樣將國人的消費傾向轉(zhuǎn)回國內(nèi)從而拉動內(nèi)需成為亟待解決的問題。在此前提下，首先需要了解國民境外消費熱潮的原因。就此本文首先對國民消費現(xiàn)狀進行描述；其次粗略分析了境外消費的原因及現(xiàn)已實行的解決方案；最后，提出了筆者的觀點。

關(guān)鍵詞：境外消費；原因；解決方案

從歐洲的Chanel、Hermes等高端品牌的名表名包，新西蘭的奶粉到去年引起眾議的國人瘋搶日本名牌馬桶蓋、大米事件，無一不在彰顯著國人強大驚人的購買力，國人的購買傾向顯然已從簡單的服飾搭配物品發(fā)展到了生活需求的方方面面。財富品質(zhì)研究院近日發(fā)布的報告顯示，中國消費者境外人均消費額達1608歐元，消費能力全球第一，是很多歐美國家公民境外購物人均消費額的3-5倍。某電商大數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國買走了全球47%的奢侈品，約計1020億美元，其中只有250億美元的消費留在中國境內(nèi)，境外消費額卻高達76%?！爸袊M市場近年來不景氣，需要深挖”，“國人狂熱的境外消費態(tài)度卻拉動了別國的內(nèi)需”，這雙面的矛盾已然成為了現(xiàn)下中國經(jīng)濟無法避談的話題。那么問題出在了哪里呢？

一、 中國關(guān)稅世界最高

奢侈品進口關(guān)稅是一個國家的海關(guān)對進口貨物和物品征收的關(guān)稅。中國奢侈品市場目前的稅率是全球最高的，手表、箱包、服裝、酒、電子這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，內(nèi)地市場價格比香港要高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。也許這就是為什么奢侈品在中國地區(qū)價位高的最大癥結(jié)之一。同時也能解釋為什么更多的消費者更傾向于借助出國商務(wù)或是旅游度假的機會大肆消費，因為在消費者心目中較大的差價買下原產(chǎn)地的品牌的確是大快朵頤，所以在歐美國家的購物中心、奧特萊斯和日韓的免稅店人滿為患。除此之外，可能對于中國的各大品牌門店來說只能淪為品牌的廣告牌和展示窗了。

當然國家已經(jīng)看到了這個問題并給出了調(diào)節(jié)方案——降稅。就在過去的15年6月1日，我國剛剛降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關(guān)稅稅率，平均降幅超50%。更是自2016年1月1日起，中國將對出口關(guān)稅進行部分調(diào)整，將適度擴大日用消費品降稅范圍。

二、 品牌定價“不公平”

盡管各大奢侈品牌公司已將其產(chǎn)品成功推銷并將授權(quán)店面鋪向全球，但是在商品的定價方面并沒有實行統(tǒng)一。對于中國，各大奢侈品牌的定價策略更是遵循了經(jīng)典的消費者心理因素實行。即在定價上的獨樹一幟足以加大其產(chǎn)品對尋常人來說的神秘感。消費者會嘗試從商品的各個方面試圖解密其高昂的定價，價格越高的商品對消費者來講越有神秘感。然而隨著中國社會的改變，奢侈品的夠買人群也從高收入者轉(zhuǎn)為中產(chǎn)階級和90后人群，奢侈品“平民化”的概念愈演愈烈，當然，這群對于奢侈品有真實需求的消費者很注重性價比。

中國境內(nèi)外奢侈品的價差問題直接影響了國內(nèi)的銷售，中國這么多的店鋪，如果繼續(xù)保持高差價，下一步的運營將會遇到很多困難。2015年4月，年年都在漲價的香奈兒率先提出自2015年4月8日起，協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，下調(diào)中國內(nèi)地售價，上調(diào)歐洲售價，幅度均為20%，調(diào)價后兩地差價不超過5%。香奈兒此舉推倒了奢侈品市場堆砌的多米諾骨牌，諸如迪奧、范思哲等奢侈品品牌紛紛表示降價。

三、 流通渠道單一

中國目前實行的流通渠道較為單一，主要采取多層次代理方式，最后才到專賣店，流通成本大幅提高。對比國外的多元化渠道值得我國學習。比如，政府鼓勵網(wǎng)購、建立工廠直營店，鼓勵百貨公司直接買斷經(jīng)營權(quán)。除此之外，在流通過程中，常常會遇到流通體制的束縛，比如不得不接受一些所謂檢查、檢驗，這些也造成了不小的成本，最終轉(zhuǎn)嫁給了消費者。經(jīng)濟學家趙萍認為，除了消費稅等稅費改革，流通環(huán)節(jié)的成本也需要制度的優(yōu)化。她認為，要把目前中國制造的小生產(chǎn)、小流通，變成大生產(chǎn)和大流通；發(fā)展少環(huán)節(jié)、低成本的直營營銷渠道，降低流通成本；激活驅(qū)動企業(yè)的創(chuàng)新能力，生產(chǎn)出對國人極具誘惑的產(chǎn)品，可替代的產(chǎn)品有了，能夠吸引一部分國人消費回流。

四、 中國電商平臺不規(guī)范

電商已經(jīng)不再是中國消費市場的“補充力量”。據(jù)2015年國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-11月份全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長33%，占社會消費品零售總額的比重為10.6%。電商究竟已經(jīng)多大程度上進入我們“買買買”的世界？星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年“雙十一”的24小時內(nèi)，全網(wǎng)總銷售額1229.4億元，產(chǎn)生包裹數(shù)6.8億個。電商對于國民熱衷的奢侈品也沒有放過，在熱門的幾家電商的網(wǎng)站中均有海外商城的分支，也可以在其官方搜索引擎中找到海外商品代購的店鋪。但是問題也隨之而來。主要問題集中在以下三個方面：

（一）個別電商平臺假貨猖狂，失信于消費者

目前部分電商平臺存在以假亂真的銷售現(xiàn)象，這嚴重影響到消費者對電商平臺的購買信任。即使這種現(xiàn)象并不是電商平臺的經(jīng)營意愿，但是由于整個平臺缺乏監(jiān)管，使得大部分消費者望而卻步并且多有厭言。

（二）產(chǎn)品售后服務(wù)問題不能保障

多數(shù)奢侈品牌對于產(chǎn)品實行全球聯(lián)保的服務(wù)，但這僅僅是被要求在所授權(quán)的實體店進行購買的商品。由于電商企業(yè)平臺所銷售的商品并未拿到總公司的授權(quán)，僅僅只是以“倒貨”的形式銷售，如此一來，消費者與電商平臺的買賣行為是不被品牌公司保護的。

（三）商品購貨渠道不規(guī)范

現(xiàn)有電商的購貨渠道主要分為6種。即（1）從海外品牌商的轉(zhuǎn)軌進行采購；（2）從海外分銷處拿貨；（3）從國內(nèi)的分銷商處拿貨；（4）從眾多海淘的中小供應(yīng)商處拿貨；（5）通過非正規(guī)渠道獲取假冒進口商品；（6）直接獲得品牌商授權(quán)，從品牌商處提貨，并獲得銷售權(quán)。前五種方法盡管可以逃脫高額的關(guān)稅和增值稅，但是在質(zhì)量和真?zhèn)畏矫娓緹o法保證。而對于直接獲得品牌商授權(quán)的正規(guī)渠道也不好實現(xiàn)，首先，奢侈一線品牌對于經(jīng)銷商的考核十分的嚴格，到目前為止，“LV、Burberry這類奢侈品牌的一級分銷商的名字大概連一張16開的紙都占不滿。例如，Burberry目前在中國僅和天貓一家電商簽署了授權(quán)協(xié)議?！逼浯?，由于品牌商會對直接授權(quán)的商家進行價格管控，所以就算奢侈品牌正式給電商平臺供貨，這些貨品在中國市場中也沒有競爭力。

盡管上述的多數(shù)原因已經(jīng)被國家意識到，也在出臺一些政策和實際行動來積極的改變，例如所談及到的降低關(guān)稅、制度優(yōu)化流通環(huán)節(jié)成本、建立國家間的友好保稅區(qū)等等。但是基于多數(shù)原因，目前來說，扭轉(zhuǎn)國人的海外消費的傾向一時半會還不能立竿見影，這需要多方面的努力和協(xié)調(diào)。想在短時間內(nèi)獲得突破性增長不切實際，價格與國際接軌，也不是一朝一夕，這里需要產(chǎn)業(yè)銜接、服務(wù)、人民匯率穩(wěn)定等方方面面。而對于電商平臺來說，應(yīng)當加強自我監(jiān)管規(guī)范，拒絕假貨銷售；也可聯(lián)合各大電商企業(yè)成立“電商打假商會”進行相互監(jiān)督，重拾消費者信任。（作者單位：河南科技學院）

參考文獻：

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