段興禹（南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211102）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的軟實(shí)力和硬實(shí)力權(quán)衡

段興禹（南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211102）

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法，研究了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷及其產(chǎn)品價(jià)值的類型。通過分析表明，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是工業(yè)革命之后的工業(yè)化、藝術(shù)化與文化知識(shí)相結(jié)合的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品自身所蘊(yùn)含的獨(dú)特性的、個(gè)性化的、藝術(shù)性的、精神性的甚至個(gè)人癖好性的特質(zhì)，是開展?fàn)I銷且能擁有特定數(shù)量顧客的軟實(shí)力；其與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合、融合，以及對(duì)新媒體及其傳播手段的創(chuàng)新運(yùn)用是其營(yíng)銷的硬實(shí)力。本文認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)地接近產(chǎn)業(yè)人才、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、產(chǎn)品文化內(nèi)涵與產(chǎn)品歷史人文意義的軟實(shí)力，追求產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新、產(chǎn)品自身創(chuàng)新的軟實(shí)力提升，才能把產(chǎn)業(yè)集聚、新媒體平臺(tái)與興趣愛好核心輻射的營(yíng)銷硬實(shí)力展現(xiàn)和集聚性提升，實(shí)現(xiàn)軟硬結(jié)合的良性提升的創(chuàng)作、生產(chǎn)和營(yíng)銷。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品價(jià)值

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化、技術(shù)、創(chuàng)意、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)晶，其營(yíng)銷既有遵守市場(chǎng)規(guī)律的一般性，也有其受眾的知識(shí)水平、藝術(shù)鑒賞能力、個(gè)人生活品味與其他的癖好追求的特殊性。充分挖掘和提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的軟實(shí)力，是展現(xiàn)產(chǎn)品自身獨(dú)特魅力和吸引更多受眾的基礎(chǔ)性內(nèi)因；巧妙、機(jī)智與靈性地把產(chǎn)品創(chuàng)作創(chuàng)意、生產(chǎn)創(chuàng)意與包裝創(chuàng)意等向銷售延伸，是孕育、催生與提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷硬實(shí)力的基礎(chǔ)性外因元素，以此追求文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的“群眾文化消費(fèi)、城市營(yíng)銷宣傳、企事業(yè)形象傳播和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展”并舉的“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益”統(tǒng)一[1]。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷類型

文化及其創(chuàng)意自身的天馬行空的特點(diǎn)，決定了其產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷不能絕對(duì)地按照市場(chǎng)的一般規(guī)律操作，“開放商業(yè)模式是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生存之本”[2]。

1.文化性營(yíng)銷

文化性作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的根本特性之一，自然地決定了營(yíng)銷的文化性。有兩個(gè)典型的特點(diǎn)：價(jià)值追求同一。文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身強(qiáng)烈意象性特點(diǎn)，決定了顧客和產(chǎn)品之間存在著“一俊遮百丑”的價(jià)值認(rèn)同現(xiàn)象，在營(yíng)銷實(shí)踐中，無論是認(rèn)同了某一方面或多個(gè)方面甚至其綜合性價(jià)值，顧客都會(huì)產(chǎn)生積極地強(qiáng)烈的購(gòu)買和擁有欲望，使其得到符合個(gè)人需要的獨(dú)特價(jià)值滿足。例如書法藝術(shù)作品的營(yíng)銷，其不同字體和風(fēng)格的作品，都有其特定喜好的追隨著，就屬于典型的價(jià)值認(rèn)同營(yíng)銷模式。文化底蘊(yùn)同一。這是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品所折射出的主題文化或思想內(nèi)涵等，與某個(gè)職業(yè)、地域、層次或文化水平的顧客具有一致性，他們因?yàn)槲幕滋N(yùn)自身的凝聚力而產(chǎn)生消費(fèi)欲望的營(yíng)銷現(xiàn)象，例如對(duì)藏學(xué)文化有深入研究者會(huì)對(duì)藏教的雕塑或繪畫有著情有獨(dú)鐘的價(jià)值認(rèn)同和追求。

2.創(chuàng)意性營(yíng)銷

作為一種智慧結(jié)晶型，付出少收獲多與具有廣告集聚型的營(yíng)銷模式，以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷方式與宣傳媒介充分展現(xiàn)產(chǎn)品靈性和魅力。結(jié)合各類創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)際，表現(xiàn)為兩種形式：心理需求契合型營(yíng)銷。即產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)活營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直接從滿足某種心理需求切入，做出傳媒廣告、銷售包裝和文化創(chuàng)意產(chǎn)品功能介紹的銷售方式，以期高效激發(fā)某種消費(fèi)心理或具有消費(fèi)心理沖動(dòng)者的消費(fèi)行為等。這種銷售方式一般都具有比較明確的意向客戶群體，只要產(chǎn)品能從某種功能層面滿足他們最基本的消費(fèi)理想即可。例如，針對(duì)室內(nèi)裝修的客戶，銷售室內(nèi)小飾品的企業(yè)或團(tuán)隊(duì)，就可以針對(duì)女性或幼兒，定向宣傳某個(gè)產(chǎn)品的外觀與室內(nèi)文化氛圍提升的作用，激活他們熱愛家庭與美化室內(nèi)的心理需求，最終促成產(chǎn)品銷售與顧客家庭裝飾的雙贏。理想追求支持型營(yíng)銷。每個(gè)人都有自己難以實(shí)現(xiàn)的理想，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以運(yùn)用多種手段以意象的方式，去支持、鼓勵(lì)對(duì)理想的追求，甚至直接把人的某種理想轉(zhuǎn)化成可以寄托的現(xiàn)實(shí)等。例如對(duì)自己渴望成為蝙蝠俠的客戶，相關(guān)服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)或者某種飛行器的生產(chǎn)等，就可以直接地把他們的夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為部分現(xiàn)實(shí)或全部現(xiàn)實(shí)。其典型模式，就是“以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷等為支撐”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷[3]。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)晶，其自身耀眼的優(yōu)秀特質(zhì)能夠穿越市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的橫流物欲，贏得各種消費(fèi)所需要的顧客的文化價(jià)值和能用價(jià)格來衡量的統(tǒng)一。

1.產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值

在物質(zhì)生活豐富且不斷提升的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的追求從滿足基本的物質(zhì)和精神需求，向著更高層次的藝術(shù)層面提升。尤其在人們文化藝術(shù)素養(yǎng)不斷提升的時(shí)代環(huán)境下，藝術(shù)價(jià)值逐漸成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的首要價(jià)值被追崇和創(chuàng)作。根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的不同載體形態(tài)，其價(jià)值體現(xiàn)為兩大類：造型藝術(shù)價(jià)值。這屬于具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)形式，以各種雕塑、雕刻、陶瓷制作與建筑等為主要物質(zhì)載體，無論是產(chǎn)品自身整體還是外部造型，都具有某種藝術(shù)意象主題內(nèi)涵，使消費(fèi)者在控制產(chǎn)品自身的同時(shí)，也會(huì)獲得來自于產(chǎn)品造型的意象啟發(fā)享受。如靈璧奇石的神奇造型，就是精神價(jià)值、文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)元素。知識(shí)創(chuàng)新藝術(shù)。在當(dāng)前典型地表現(xiàn)為以影視作品、動(dòng)漫作品、音樂作品、表演藝術(shù)作品的制作作品、影視廣告與其他的視覺和聽覺藝術(shù)作品等。由于這些產(chǎn)業(yè)及其作品需要依托某種科技支持得以直觀地展現(xiàn)，其消費(fèi)行為和藝術(shù)享受行為具有知識(shí)的抽象性特點(diǎn)，既是知識(shí)創(chuàng)新的結(jié)果，也是創(chuàng)意形成的結(jié)晶。例如當(dāng)前非常唯美的公益性廣告，其藝術(shù)價(jià)值會(huì)在給受眾帶來感動(dòng)的同時(shí)，給觀眾和意向消費(fèi)者留下深刻印象。

2.產(chǎn)品人文價(jià)值

凝聚與彰顯人文情懷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的最值得擁護(hù)與發(fā)揚(yáng)的價(jià)值形態(tài)，既有其自身就是人文元素的時(shí)代結(jié)晶成因，也有其創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售的目的就是服務(wù)于人文實(shí)踐活動(dòng)的元素。其價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是物質(zhì)層面的生命關(guān)懷價(jià)值，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品既是生命的物質(zhì)或精神形態(tài)的一種延伸，也是人類對(duì)自身生命的一種愛護(hù)與服務(wù)。無論是現(xiàn)代城市的藝術(shù)區(qū)，還是可以把玩的濃縮雕塑藝術(shù)作品，“人文主義的內(nèi)在機(jī)制”都是發(fā)掘和醞釀“地方性的深層情感認(rèn)同”的基礎(chǔ)，進(jìn)而引發(fā)各種意向消費(fèi)的顧客去自身需要出發(fā)，按照自己出生、成長(zhǎng)與工作的地方文化去開展“題材作品”的消費(fèi)活動(dòng)以提升某種創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。例如，旅游產(chǎn)品的打造可以讓游客在賞山玩水中凈化思想和優(yōu)化身體機(jī)能，使他們的生命意義和質(zhì)量得到提升。另一是精神層面的精神提升價(jià)值，即文化創(chuàng)意首先作為一種精神對(duì)作者和消費(fèi)者產(chǎn)生直接與積極地影響，尤其隨著消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品有著更多的文化提煉、藝術(shù)猜想和意象豐富時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)獲得更多的精神享受，如美好愿望與個(gè)人愛好的寄托等。前述旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是從“旅游資源的開發(fā)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游商品開發(fā)、旅游節(jié)慶品牌策劃”等方面，與游客的文化水平、精神需求的“融通發(fā)展和良性互動(dòng)”[5]，例如山東大乳山創(chuàng)意旅游可以讓游客去切身體驗(yàn)大自然母親的關(guān)愛。

3.產(chǎn)品思想價(jià)值

作為文化產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的創(chuàng)意形態(tài)，鮮明的主題和積極正能量的思想，是其最重要的內(nèi)涵元素。綜合各類文化創(chuàng)意作品其思想價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：信仰支持價(jià)值。無論是物質(zhì)性的還是精神性的文化創(chuàng)意作品，都是作者主觀意識(shí)、文化和靈感的體現(xiàn)，其中作者自己的信仰及其想要傳播的信仰是最根本的思想底蘊(yùn)之一。從作品的創(chuàng)作之初到營(yíng)銷再到消費(fèi)者的購(gòu)買和消費(fèi)行為，都是一種信仰的傳播和共識(shí)不斷達(dá)成的過程。例如，信仰道教的雕塑作者去創(chuàng)作各種主題姿態(tài)的老子雕像，分別地去傳播道教的各種主題思想。道德提升價(jià)值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和作品承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，運(yùn)用作品去傳播和弘揚(yáng)具有正能量的道德規(guī)則、道德現(xiàn)象和道德理論等，是其能吸引更多意向客戶與受到社會(huì)尊重和尊崇的原因之一。消費(fèi)者或其他的意向客戶通過自己的了解、欣賞與消費(fèi)行為等，去獲得來自此類作品的道德教育。例如在迪斯尼主題公園的盈利性演出中，各種“主題化、商品化、混合消費(fèi)方面”的“表演性勞動(dòng)”[6]，給廣大游客帶來精彩節(jié)目的同時(shí)，也教育他們：“勞動(dòng)最光榮”。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷軟實(shí)力

“文化軟實(shí)力是綜合國(guó)力的重要組成部分”，它通過“開發(fā)優(yōu)秀文化創(chuàng)意產(chǎn)品”、“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)核心能力”與“實(shí)施跨文化傳播策略”的結(jié)合，來打造具有“文化向心力”、“文化創(chuàng)意力”的營(yíng)銷軟實(shí)力[7]。

1.產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值

高性價(jià)比的市場(chǎng)價(jià)值，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品能開拓市場(chǎng)且贏得更多客戶及其美譽(yù)的核心元素。準(zhǔn)確與科學(xué)地市場(chǎng)價(jià)值定位，既影響著產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，也決定著營(yíng)銷績(jī)效。營(yíng)銷中真正影響甚至決定其銷量的市場(chǎng)價(jià)值因素體現(xiàn)在兩個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)格層次。決定文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的因素有很多，包括產(chǎn)品自身的層次、產(chǎn)品文化內(nèi)涵、藝術(shù)水準(zhǔn)、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的知名度與美譽(yù)度，以及產(chǎn)業(yè)或企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)對(duì)利潤(rùn)空間的擬定等，既要確保創(chuàng)作者有足夠的時(shí)間和空間去開展創(chuàng)作，也要保證他們能獲得一定的利潤(rùn)，去繼續(xù)開展學(xué)習(xí)、創(chuàng)作和批量生產(chǎn)。例如相聲或二人轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)，表演者的知名度及其良好社會(huì)形象，就直接地決定了其門票價(jià)格的高低。因此，把“內(nèi)容創(chuàng)造”與“需求先導(dǎo)”有機(jī)統(tǒng)一起來，是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成功實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)”的贏利模式選擇[8]。產(chǎn)品受眾類型。這是產(chǎn)品客戶定位的市場(chǎng)價(jià)值反應(yīng)，把某個(gè)經(jīng)濟(jì)收入狀況群體作為目標(biāo)客戶，也就直接地決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格空間。尤其在“文化創(chuàng)意品牌開發(fā)與并購(gòu)、本土化與國(guó)際化同步戰(zhàn)略”的時(shí)代背景下，“文化創(chuàng)意品牌核心價(jià)值”選擇甚至是決定了受眾類型[9]，也就決定了其市場(chǎng)價(jià)格及其浮動(dòng)的幅度等。例如文化創(chuàng)意市場(chǎng)中的奢侈品，其目標(biāo)客戶就是收入較高的消費(fèi)群體，其市場(chǎng)價(jià)格定位自然地高于同類的地段產(chǎn)品。

2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)品靈感孕育、創(chuàng)作、完善、制作與批量生產(chǎn)的環(huán)境性基礎(chǔ)，其發(fā)展?jié)摿Q定著產(chǎn)品未來的市場(chǎng)空間和價(jià)值提升潛力，更會(huì)對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生導(dǎo)向性的影響。從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)甚至投資情況，其潛力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，是產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)新潛力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)辦、作品的創(chuàng)作與產(chǎn)品的營(yíng)銷，都是特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)及其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新過程和結(jié)果的統(tǒng)一。其創(chuàng)新潛力體現(xiàn)在企業(yè)或團(tuán)隊(duì)的規(guī)模不斷擴(kuò)大、團(tuán)隊(duì)作品的創(chuàng)新數(shù)量和質(zhì)量的同步提升、作品的銷售情況與績(jī)效的不斷提高等，隨著作品知名度和美譽(yù)度的良性積累，創(chuàng)新潛力會(huì)得到越來越多的彰顯，自然會(huì)贏得更多的信任和支持。例如，福建民間工藝品積極地探索“閩臺(tái)文化”與“閩臺(tái)高校文化”創(chuàng)意結(jié)合的路徑，實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和方法”與“福建傳統(tǒng)文化的豐富資源”的融合雙贏[10]，文化底蘊(yùn)的豐富和建設(shè)與工藝品制作工藝創(chuàng)新等直接地見證了文化創(chuàng)新潛力的提升。另一方面，是產(chǎn)品市場(chǎng)拓展?jié)摿?，包括市?chǎng)開辟的媒介創(chuàng)新能力、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的多樣化創(chuàng)新能力、潛在客戶的開發(fā)能力、意向客戶的消費(fèi)信念轉(zhuǎn)化能力等，把創(chuàng)作和生產(chǎn)作品的能力與銷售能力結(jié)合起來，把拓展市場(chǎng)需求和提升創(chuàng)作生產(chǎn)能力凝結(jié)為拓展原有市場(chǎng)和開辟新市場(chǎng)的潛力。如“風(fēng)景名勝城區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展模式”，有效地借助“政府主導(dǎo)、樓宇租賃的‘老城模式’和政府主導(dǎo)、依托高校的‘新城模式’”拓展市場(chǎng)[11]。

3.營(yíng)銷發(fā)揮空間

文化、創(chuàng)意、科技與制造業(yè)等自身的思維、內(nèi)容與載體的跨越性結(jié)合，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)設(shè)了相對(duì)自由且靈活的空間，既有效地激發(fā)了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新激情，也最大化地提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。依據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已有的營(yíng)銷模式或類型，其發(fā)揮空間有兩大類：時(shí)間和區(qū)域性空間。即在什么時(shí)間和地理空間內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)。時(shí)空形式一般表現(xiàn)為各種藝術(shù)節(jié)、文化節(jié)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主題節(jié)日（動(dòng)漫節(jié)、電影節(jié)等）等，在特定的時(shí)段內(nèi)，開展主題鮮明與產(chǎn)品性質(zhì)相對(duì)單一的營(yíng)銷活動(dòng)，例如舉辦中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)。地理空間形式是指在特定的地理區(qū)域內(nèi)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，具有地理面積、行政區(qū)劃的限制性，例如旅游營(yíng)銷以及上海和北京的藝術(shù)區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷方式等。載體性空間。即指運(yùn)用什么方式或形式的營(yíng)銷。營(yíng)銷績(jī)效較好的載體有實(shí)物性營(yíng)銷，如運(yùn)用某種媒介（廣告、商場(chǎng)、店鋪與直銷等）去推銷某種實(shí)物（包括物質(zhì)性和精神性的），以期獲得以貨幣能直觀衡量的銷售額和利潤(rùn)等；有融資性營(yíng)銷，即通過吸引投資的方式來營(yíng)銷某種產(chǎn)品，典型地表現(xiàn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的上市，例如“北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的“小盤股公司”赴美上市的現(xiàn)象等[12]。

4.創(chuàng)意文化魅力

“文化”經(jīng)過“創(chuàng)意”的包裝后，使純粹的精神層面的抽象性向著可見、可聞、可控、可擺放、可修飾、可自我附加修飾的直觀性提升，文化和創(chuàng)意的魅力便以各種作品的形式統(tǒng)一起來。對(duì)營(yíng)銷起到支持和內(nèi)驅(qū)作用的魅力形態(tài)有兩種：一是風(fēng)格打造的魅力。運(yùn)用各種創(chuàng)意把抽象的文化打造初風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品，是文化自身創(chuàng)新的創(chuàng)意結(jié)晶。不同背景的消費(fèi)者，他們對(duì)風(fēng)格要求的多樣性，也就直接地確定了目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)了潛移默化的價(jià)值一致性營(yíng)銷。例如，在一些地勢(shì)比較險(xiǎn)峻的地區(qū)，打造冒險(xiǎn)體驗(yàn)旅游的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對(duì)那些城市白領(lǐng)與喜歡冒險(xiǎn)的人具有較大的吸引力，引領(lǐng)他們以一種極限體驗(yàn)的方式去釋放工作中的壓力和開展體能訓(xùn)練活動(dòng)。一是耦合創(chuàng)新的魅力。即把不同的文化內(nèi)容或形式運(yùn)用某種合理、合情的方式使其融為一體，且創(chuàng)生造全新特質(zhì)魅力的營(yíng)銷方式。在新媒體技術(shù)的支持下，這種耦合創(chuàng)新現(xiàn)象更為常見，多表現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)表演藝術(shù)與燈光、舞美與視頻等藝術(shù)性的結(jié)合，使表演具有立體感、時(shí)空感，能較為全面和真實(shí)地傳導(dǎo)表演主題信息。例如在一些綜藝節(jié)目中，表演嘉賓運(yùn)用年代穿越感的影視視頻，去詮釋人物背景性的信息，如當(dāng)時(shí)交通工具、天氣、季節(jié)與時(shí)代變遷等。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的硬實(shí)力

硬實(shí)力是來自于對(duì)產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品自信的賣方市場(chǎng)與營(yíng)銷節(jié)奏的控制力，是營(yíng)銷心理學(xué)與對(duì)市場(chǎng)充分研究的科學(xué)結(jié)合，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主動(dòng)性、控制性和引導(dǎo)性為基本特征。

1.愿者上鉤的認(rèn)知統(tǒng)一

文化創(chuàng)意的高度主觀性制導(dǎo)其超越一般商品營(yíng)銷的規(guī)律性，在借助各種媒介主動(dòng)推介的基礎(chǔ)上，懷著“愿者上鉤”的自信等待情懷，是愉快創(chuàng)作和營(yíng)銷的統(tǒng)一。值得借鑒的操作方式有兩種：一是興趣啟發(fā)性認(rèn)知統(tǒng)一營(yíng)銷。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷者注意運(yùn)用作品自身的內(nèi)涵，去積極地發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)具有興趣的意向群體，是有效拓展?fàn)I銷范圍和提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)的良好方式。在興趣交流和培養(yǎng)共享的過程中，作者、營(yíng)銷人員和顧客之間加深情感的同時(shí)，會(huì)培育和形成更多的共識(shí)認(rèn)知，進(jìn)而培養(yǎng)核心輻射型的消費(fèi)意向目標(biāo)群體。例如，街頭石膏塑像的自助繪畫營(yíng)銷，就是把意向客戶的興趣在啟發(fā)的基礎(chǔ)上，讓他們選擇相對(duì)喜歡的人物、動(dòng)物等雕塑，在涂色等藝術(shù)行為的進(jìn)行中去購(gòu)買適合自己心理需求的商品。一是個(gè)人愛好滿足性認(rèn)知統(tǒng)一營(yíng)銷。以某種產(chǎn)品的營(yíng)銷去滿足和提升消費(fèi)者的愛好，是成功營(yíng)銷、拓展?fàn)I銷的重要方式。這種具有堅(jiān)定愛好的群體，他們會(huì)作為堅(jiān)定的支持者或粉絲存在且隊(duì)伍不斷壯大，以追隨、追崇與持續(xù)購(gòu)買的方式來不斷滿足自己的愛好和愛好的提升。例如喜歡美國(guó)動(dòng)作電影的群眾，他們不僅會(huì)搶先到電影院購(gòu)票觀看，也會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的方式觀看甚至是多次觀看。

2.領(lǐng)異標(biāo)新的個(gè)人品位

文化創(chuàng)意創(chuàng)作自身就是在不同文化元素的取舍和結(jié)合中，去探索全新的表現(xiàn)形式、主題內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。在尊重個(gè)性與發(fā)揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，具有積極迎合和創(chuàng)新作用的營(yíng)銷方式有兩種：顧客模糊創(chuàng)意的巧合性營(yíng)銷。鑒于現(xiàn)代多元化的消費(fèi)需求，去制作支持和提升顧客創(chuàng)意的作品，是能穩(wěn)定消費(fèi)目標(biāo)群體，且不斷擴(kuò)大營(yíng)銷業(yè)績(jī)的值得推廣的方式。例如根據(jù)顧客對(duì)新房裝修風(fēng)格的設(shè)定，去制作適合業(yè)主個(gè)性的陶瓷飾品，把房主原本模糊的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)且轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的享受，是較為前沿的營(yíng)銷方式。針對(duì)“以陶瓷文化為特色的城市文化品牌”的景德鎮(zhèn)市，可以運(yùn)用這種營(yíng)銷模式把“樹立文化自信、加強(qiáng)資源整合、發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群、構(gòu)建人才高地”，與提升“城市文化品牌”和“城市核心競(jìng)爭(zhēng)力”統(tǒng)一到文化創(chuàng)意發(fā)展的戰(zhàn)略層面[13]。作品顯著特色的感召性營(yíng)銷。這是作者個(gè)性、作品個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的趨同情況下的營(yíng)銷。尤其當(dāng)消費(fèi)者高度認(rèn)可某個(gè)作品的特色或特質(zhì)時(shí)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度。例如文藝性個(gè)性特質(zhì)的消費(fèi)者，對(duì)各種創(chuàng)意作品的消費(fèi)就會(huì)傾向于文藝特點(diǎn)，如文藝性電影的欣賞、清新歌曲的欣賞與文藝氣息濃厚的書畫作品的購(gòu)買等。

3.異想天開的消費(fèi)需求

在“文化與科技創(chuàng)新融合已成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力”的時(shí)代，在“文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”上通過“內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、分銷傳播和交換消費(fèi)”的滲透與融合，產(chǎn)生各種異想天開的消費(fèi)需求，既是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，也是推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力[14]。常見的營(yíng)銷形式有兩種：異想天開的定制性營(yíng)銷。即消費(fèi)者直接到某企業(yè)、工作室甚至找到某個(gè)作者，要求相關(guān)人員根據(jù)自己的思想去創(chuàng)作與生產(chǎn)出自己想要的作品來。其典型特點(diǎn)就是想別人不敢想、做別人所沒有做的事，例如水下婚禮策劃等。異想天開的靈感實(shí)現(xiàn)性營(yíng)銷。這種靈感既可能來自于作者，也可能來自于消費(fèi)者自己，把這種看似違背常理且不可能的事運(yùn)用各種手段完成，并成功地實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的統(tǒng)一。實(shí)踐中，由于靈感稍縱即逝的特點(diǎn)，因而，在實(shí)際操作中需要運(yùn)用各種非常規(guī)的手段，如錄音、攝像、后期制作、影像修復(fù)等等技術(shù)，把即時(shí)創(chuàng)作和靈感迸發(fā)相對(duì)完美地結(jié)合起來。例如在電影導(dǎo)演或動(dòng)漫制作中，導(dǎo)演或編劇等往往需要借助此類的手段幫助自己記錄或直接地完成作品。

4.驀然回首的機(jī)緣巧合

文化創(chuàng)意作品既是文化作品也是情感的藝術(shù)表達(dá)。站在追求、等待與制造某種機(jī)緣的視角，總有些文化創(chuàng)意作品承載了某個(gè)消費(fèi)者多年的夢(mèng)想，甚至直接地代表或詮釋著某種情感。表現(xiàn)為兩種方式：理想的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移。每個(gè)人都有自己的理想，針對(duì)那些萌發(fā)較早且由于各種主客觀因素難以實(shí)現(xiàn)的理想，隨著時(shí)間的推移、遺憾的積累，在各種技術(shù)與創(chuàng)作能力提高的情況下，文化創(chuàng)意作品可以實(shí)現(xiàn)或部分實(shí)現(xiàn)這些理想。例如針對(duì)那些具有成為歌星理想的群眾，MV制作與各種練歌房的創(chuàng)辦等，可以在最大程度上支持他們理想的有限實(shí)現(xiàn)。情感的文化寄托。雖然文化創(chuàng)意作品在創(chuàng)作、生產(chǎn)和營(yíng)銷中，并不具備承載某個(gè)消費(fèi)者或某個(gè)群體的情感經(jīng)歷的功能，但由于某種典型元素的蘊(yùn)含使其具有機(jī)緣巧合的作用，自然地會(huì)激發(fā)文化寄托的消費(fèi)欲望。例如針對(duì)上山下鄉(xiāng)時(shí)期的群體，創(chuàng)作一首適合他們經(jīng)歷的歌曲反而更能引發(fā)他們的珍貴回憶。

五、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的軟實(shí)力和硬實(shí)力權(quán)衡路徑

科學(xué)地權(quán)衡以及針對(duì)不同的形態(tài)作品與營(yíng)銷環(huán)境，運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略是文化傳播和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)盈利并發(fā)展的基礎(chǔ)路徑。

1.創(chuàng)作與消費(fèi)的志同道合

持續(xù)性地關(guān)注與加強(qiáng)群眾的文化消費(fèi)需求與文化水平提升動(dòng)態(tài)，是研究市場(chǎng)、研究文化與開展創(chuàng)作的基礎(chǔ)工作，是從靈感撲捉—靈感積累—靈感實(shí)現(xiàn)的基本路徑。因此，要注重從三個(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)作和消費(fèi)的銜接：一是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的銜接。依托現(xiàn)有的教育體制和各種培養(yǎng)模式，在“學(xué)?！髽I(yè)—社會(huì)”的基礎(chǔ)上探討更加多樣的培養(yǎng)模式[15]，如繼承人、傳承人與師徒結(jié)對(duì)等。二是政產(chǎn)學(xué)研用，協(xié)同創(chuàng)新模式。運(yùn)用各種力量促進(jìn)文化與創(chuàng)意資源的“各方協(xié)調(diào)配合、互為支撐和共同發(fā)展”[16]，追求合力性、優(yōu)勢(shì)性與特色性的發(fā)展模式。三是“平衡計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與自由市場(chǎng)的關(guān)系”。以新華書店等國(guó)企等為代表的文化企業(yè)，依然存在著“政治意圖驅(qū)動(dòng)下推行強(qiáng)勢(shì)文化控制”現(xiàn)象[17]，政府需要在完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上，去推動(dòng)文化創(chuàng)意、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)辦、文化創(chuàng)意作品營(yíng)銷的市場(chǎng)化。例如“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”的創(chuàng)辦，以及“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)機(jī)制及轉(zhuǎn)型的推動(dòng)機(jī)制”的構(gòu)建等[17]。

2.靈感與理想的相得益彰

理想作為一個(gè)人或民族堅(jiān)定不移的理性進(jìn)步目標(biāo)，對(duì)人具有創(chuàng)新靈感的激發(fā)和積累作用。這種相得益彰的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是靈感的產(chǎn)生和創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)有助于理想的實(shí)現(xiàn)。無論是創(chuàng)作靈感還是營(yíng)銷靈感，都對(duì)人們理想的追求和盡快實(shí)現(xiàn)具有積極地助力作用。例如AR技術(shù)的靈感在圖書營(yíng)銷中的運(yùn)用，在“光電顯示技術(shù)、交互技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)”的支持下，實(shí)現(xiàn)了圖書閱讀中的“豐富多彩的虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的融合”的理想[18]。二是理想的堅(jiān)持有助于催生和積累靈感。無論是人們的人生理想、消費(fèi)理想，還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的創(chuàng)作理想與營(yíng)銷理想等，都會(huì)作為一種驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)著創(chuàng)作靈感和生活靈感的迸發(fā)。例如根據(jù)城市化進(jìn)程的加快，室內(nèi)藝術(shù)飾品需求劇增，自然地催生相關(guān)藝術(shù)品創(chuàng)作和家庭運(yùn)用的靈感，

3.趣味與境界的可遇可求

雖然趣味和境界處在不同的文化、精神和藝術(shù)層面，但在文化創(chuàng)意活動(dòng)的開展下，兩者會(huì)以某種具體的作品形態(tài)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。在生活實(shí)踐于營(yíng)銷實(shí)踐中，有兩種表現(xiàn)：趣味提升的文化與藝術(shù)境界實(shí)現(xiàn)。即某種文化形態(tài)、文化元素等單純的興趣性愛好，隨著不斷學(xué)習(xí)和知識(shí)的積累等，會(huì)達(dá)到某種專業(yè)的高度時(shí)相對(duì)地就實(shí)現(xiàn)了某種境界。如玉石愛好者經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)的積累，會(huì)達(dá)到對(duì)玉石真假及其質(zhì)量的一眼洞穿的境界。境界實(shí)現(xiàn)的趣味豐富和提升。由于文化境界所帶來知識(shí)增多、經(jīng)驗(yàn)豐富，以及視野寬闊，自然會(huì)以更多元的文化、情感和鑒賞力去積極地學(xué)習(xí)、汲取與內(nèi)化各種具有趣味性的現(xiàn)象、知識(shí)等。例如在環(huán)境藝術(shù)的創(chuàng)作和作品營(yíng)銷中，會(huì)把美學(xué)、善良風(fēng)俗與地域地質(zhì)特點(diǎn)結(jié)合起來，達(dá)成自然、建筑與居民的和諧。

結(jié) 語(yǔ)

從國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)踐看，其營(yíng)銷軟實(shí)力與硬實(shí)力既是可以獨(dú)立的元素，也是可以相互獨(dú)立的特色。在藝術(shù)園區(qū)、沙龍、俱樂部、展覽會(huì)、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)與興趣社團(tuán)等載體的支持下，會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)客戶的需求、營(yíng)銷環(huán)境、地域文化特色、時(shí)代發(fā)展的主題等因素，而對(duì)軟實(shí)力或硬實(shí)力出現(xiàn)不同的側(cè)重依賴，因此，在營(yíng)銷中需要作者、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等根據(jù)具體情況的變化而做出創(chuàng)意的應(yīng)對(duì)，把營(yíng)銷作為一種創(chuàng)意過程、創(chuàng)作過程及藝術(shù)享受的過程，以此更好地推動(dòng)文化實(shí)踐、文化創(chuàng)新和文化傳播。

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（責(zé)任編輯：夏燕靖）

J50

A

1008-9675（2016）05-0189-05

2016-06-20

段興禹（1985—），河北泊頭人，南京大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系博士研究生，南京特殊教育師范學(xué)院教師，研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)，設(shè)計(jì)管理。