楊 萍

(昭通學院，云南 昭通 657000)

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兒童食品包裝設計的安全性、趣味性與人性化

楊 萍

(昭通學院，云南 昭通 657000)

安全性、趣味性以及人性化是兒童食品包裝設計達成其滿足市場和消費者需要目標必須注意的方面。然而，目前的兒童食品包裝設計依然存在缺乏兒童視角、過度追逐利潤忽視安全性、不能正確處理趣味性和安全性之間的關系等阻礙這些價值實現的問題，有必要通過強調用戶體驗、將安全性置于首位，以及在確保安全的基礎上實現趣味性等途徑，以保證兒童食品包裝設計相應價值的實現。

兒童食品；包裝設計；安全性；趣味性；人性化

長期以來，與兒童健康成長息息相關的兒童食品市場增長勢頭強勁，日益成為食品企業(yè)競爭的焦點。根據中國產業(yè)信息網[1]提供的信息，2005年到2014年，中國嬰幼兒輔食市場平均增速達到18%，2014年市場規(guī)模達到了851.1億元。為了盡可能吸引兒童消費者，兒童食品包裝設計的趣味性價值得到了食品企業(yè)的高度重視。就目前而言，幾乎所有的兒童食品生產企業(yè)都意識到并強調兒童食品包裝的趣味性，然而，不少兒童食品生產廠家片面追求包裝的新奇特怪，卻忽視了兒童食品包裝必須高度重視的安全性，由此導致兒童致死致殘的事故并不鮮見[2]。此外，還有部分商家不注意對兒童食品包裝進行更加適合兒童的人性化設計，也為兒童的具體消費行為帶來了很大的不便。這些問題的存在不僅嚴重阻礙了兒童食品市場的進一步拓展，也對作為消費者的兒童自身的健康成長造成了很大的負面影響。

1 兒童食品包裝設計需要注意的主要方面

對于兒童食品包裝設計來說，要保證其能更好地滿足市場和消費者的需求，就必須在以下幾方面予以足夠的注意。

1.1 安全性

安全性是食品包裝與設計需要考慮的主要方面。2015年《食品安全法》第三十三條第七款明確規(guī)定對直接入口的食品必須使用“無毒、清潔的包裝材料”。由于兒童面對各種食品安全威脅的應對能力相對于成人來說近乎沒有，沒有考慮安全性的兒童食品包裝設計，其發(fā)生食品安全事故的概率相較于成人食品要大得多，對相應兒童消費者造成的危害也比成人消費者要大得多。因此兒童對于有安全問題的食品幾乎沒有任何抵抗能力特定的脆弱性決定了沒有將安全性價值納入兒童食品包裝設計的食品，幾乎肯定會導致相應的食品安全事故發(fā)生，嚴重威脅兒童的生命健康安全[3]。只有將兒童食品包裝與展示的安全性作為兒童食品包裝設計的基礎價值，才能從根本上杜絕相應的食品安全事故的出現，保證兒童的正常健康成長。

1.2 趣味性

從外觀上來講，兒童食品相對于成人食品最大的特色之一，就是其富有趣味性的五彩繽紛的各種迎合兒童審美觀和審美能力的包裝設計。如很多食品的外在包裝上繪有各種各樣的兒童比較熟悉的卡通人物和明星人物形象、各種可愛的動植物形象、或者干脆是各種美味的食物形象，有時甚至直接將外包裝設計成相應的卡通人物、明星人物、動植物乃至美味事物的外形，從而最大程度增加相應食物包裝與展示對兒童消費者的親和力和吸引力，促使其作出相應的購買或消費的決定?？傮w上講，兒童食品包裝設計的趣味性價值雖然不能從根本上決定消費者最終的購買行為，卻能在充分迎合兒童消費者的審美情趣的基礎上，使其對相應食品產生相應的直觀印象，從而對其最終消費決定產生非常直接和具體的影響[4]。正是因為兒童包裝設計的趣味性價值對于吸引兒童消費者的不可或缺，幾乎所有的兒童食品包裝設計都會充分考慮到這一因素，從而使各種富有兒童情趣的包裝與展示成為兒童食品市場最大的特色之一。

1.3 人性化

對于兒童食品消費者來說，其無論在拆開包裝的力量、技巧、經驗方面都無法同成人消費者相提并論，其對于食品的包裝設計具有更高的人性化要求。比如兒童食品包裝上的撕裂口如果不進行特別設計，消費者可能根本就無法打開包裝獲得食物，而必須借助于成人的力量，對其是否能實現相應的食品消費行為造成非常負面的影響[5]。而且，有的兒童根本就不能理解食品包裝上的撕裂口到底有什么用，因此有必要設計兒童能輕松理解，并很方便打開的撕裂口。同時，如果擺放食品的展臺、展架、櫥窗的設計樣式、尺度與高度不符合兒童的人性化設計，那么也會大大影響兒童消費者的購買需求。因此，能否在兒童食品包裝與展示上實現人性化價值，專門為兒童設計出能使其更方便、更容易理解的食品包裝與展示，在很大程度上會影響相關食品被兒童消費者接受的程度，從而最終對相應兒童食品經營者的市場競爭力產生相應的影響。

2 兒童食品包裝設計存在的問題

兒童食品包裝設計要達到最大程度滿足市場和消費者需求的目的，必須注意其安全性、趣味性性和人性化3個條件的實現，但在現實中，這些條件的滿足卻存在以下一系列問題。

2.1 兒童食品包裝設計者兒童視角的缺乏

兒童食品包裝設計存在的最重要的問題是很多兒童食品經營者仍然從成人的角度對其進行設計。首先，兒童視角的缺乏會大幅降低兒童食品包裝設計本身具有良好趣味性的可能。很多兒童食品的包裝上印刷的形象不是兒童喜聞樂見的卡通人物、明星人物或可愛的動植物和食物等，而是更符合成人審美的風景或格言之類，根本激不起兒童的興趣。最終導致兒童對這些設計形象不知所云，遑論具有良好的趣味性。其次，由于兒童并不具備成人所具有的食品安全知識以及應付相應的食品安全事故的能力和經驗，兒童視角的缺乏可能給兒童消費者帶來致命的安全問題，使其安全性得不到有效的保障。典型的例子如近年來連續(xù)報道的兒童吞食果凍窒息甚至致死事件，在很大程度上就是因為設計者沒有考慮到杯裝果凍的大小剛好同兒童咽喉大小相近，從而容易導致其一次性吞咽時窒息的問題。如果相應設計者能有充分的兒童視角，就能比較容易發(fā)現這一食品安全問題的存在，從而避免相應安全事故的發(fā)生。最后，兒童視角的缺乏還會使其罔顧兒童自身所具有的知識和能力，使兒童具體的消費過程產生諸多不便，甚至不得不借助成人的幫助才能完成相應的消費行為，兒童包裝設計應有的人性化特征沒有得到絲毫體現。如兒童一般食量較小，即使采用較成人更小的包裝很多兒童都難以一次性吃完，具有人性化的設計應當方便兒童在部分食用之后可以很好地重新保存以便下次繼續(xù)食用，然而事實上，目前很多兒童食品包裝都采用的一次性徹底破壞的方式開啟，從而經常因為兒童無法一次性消費完畢而造成不必要的浪費。因此，缺乏兒童視角對兒童食品包裝設計會對其價值帶來全方位的損害，是其實現需要克服的最大問題[6]。

2.2 對利潤的過度追逐導致對安全性的忽視

中國近年來出現的影響較大的食品安全事件，無論是三聚氰胺毒奶粉，還是地溝油、蘇丹紅、孔雀綠等，其出現的根本原因都是因為相關食品經營者對利潤的過度追逐，從而導致對食品安全性的忽視。對于兒童食品的經營者來說，由于此種因素導致對安全性價值的忽視同樣存在，表現在兒童食品包裝設計方面，主要體現為以下幾種情況。一是使用各種不符合食品衛(wèi)生規(guī)格的廉價包裝材料和印刷油墨，由于其中的重金屬等有害物質的遷移給相應食品帶來相應的二次污染[7]，嚴重威脅兒童消費者的生命健康安全。二是在包裝上不印刷各種必需的安全標識和警示語，導致很多兒童由于得不到必要的安全提示而進行了相應的影響安全的誤操作。事實上，印刷這些安全標識和警示語需要成本并不高，但有的廠家僅僅為了這些微小的成本節(jié)約而罔顧這些安全表示和警示語對兒童食品安全性價值實現的重要性。三是在包裝設計上將其同成人食品包裝混同，沒考慮兒童的特性。究其主要原因是不愿意單獨為兒童食品包裝設計增加額外成本，從而不顧其可能對兒童消費者安全帶來的損害，造成相應的安全性事故的發(fā)生。因此，對利潤的過度追逐導致對兒童食品包裝設計安全性的忽視，不僅會嚴重損害兒童消費者的生命健康，而且會使相應產品的形象遭到難以恢復的重創(chuàng)。由于兒童食品經營者天然存在的逐利性，對利潤的過度追逐成為兒童食品包裝設計存在的主要問題之一。

2.3 不能正確處理趣味性和安全性之間的關系

很多兒童食品經營者為了通過包裝設計盡可能吸引兒童消費者，因此想方設法在其本身趣味性上下功夫。正是因為其在兒童食品包裝設計的趣味性價值上的投入，才造就了兒童食品市場上琳瑯滿目，富有童趣的各種食品包裝。不僅大大刺激了兒童食品的市場需求，而且在很大程度上滿足了兒童相應的審美情趣。然而，很多兒童食品經營者在追求兒童食品包裝設計本身趣味性的過程中，卻出現了忽視其安全性的問題。比如某些食品經營者為了增加包裝設計的趣味性，將很多不能食用的兒童玩具同食品混裝。這種做法不僅可能對食品造成二次污染，而且即使在食品包裝上有相應的安全提示，也可能導致某些兒童因為誤食這些玩具而造成相應的食品安全事故，最終造成對相應包裝設計趣味性價值的損害。還有一些兒童食品經營者，同樣出于增強趣味性直接將兒童食品包裝設計成各種尖銳的冷兵器形象，而忽視這種包裝與展示在兒童具體消費時可能出現的安全問題。這些食品經營者為了吸引兒童消費者而忽視兒童食品包裝的安全性，不能正確處理趣味性和安全性之間的關系，一旦導致食品安全事故發(fā)生，其趣味性價值即會因為失去安全性的依托而毫無實現的可能。

3 兒童食品包裝設計趣味性價值實現的具體途徑

針對兒童包裝設計趣味性價值實現遇到的相應問題，有必要通過相應的具體途徑，在克服這些問題的基礎上保證相應價值的順利實現。

3.1 強調用戶體驗在兒童食品包裝設計中的作用

要克服兒童食品經營者在包裝設計過程中缺乏兒童視角，從而對其價值實現造成全面損害的問題，就必須強調用戶體驗在其中的作用，即通過充分考慮兒童消費者對相應包裝展示產生的實際體驗，決定其具體的包裝設計。具體措施可以包括以下三部分：首先，重視兒童對相應食品包裝的本能體驗，即保證相應的兒童食品包裝與展示在外觀以及觸感等方面，能第一時間吸引兒童的注意力，獲得兒童的認同，增強其趣味性價值。其次，重視兒童的行為體驗，即兒童在進行相應的消費行為時能產生愉悅的感受。如相關包裝設計要方便兒童抓握、拿取、進食。通過重視兒童的行為體驗，不僅可以為兒童對相應食品的消費提供必要的方便，體現包裝設計的人性化特征，而且可以在很大程度上減少安全事故發(fā)生的可能，增加其安全性，從而使其對兒童產生足夠的吸引力，保證其價值的充分實現。最后，將提升兒童的反思體驗作為包裝設計的重要發(fā)展方向。所謂反思體驗，即兒童通過相應的食品消費之后，通過相應的反思能夠獲得額外的體驗。如將兒童的餅干設計成積木的形狀，在包裝上將餅干可以拼成的圖形及方法予以展示和說明，就能使兒童在對相應餅干進行消費時，通過包裝上的提示進行反思，從而獲得額外的收獲。在人們日益關注兒童智力發(fā)育，并希望通過兒童食品消費獲得額外價值的現代社會，對反思體驗的強調可以進一步增強兒童食品包裝設計的整體價值[8]。因此，對于兒童食品包裝設計來說，通過強調用戶體驗的作用，是實現其市場目標最重要的途徑。

3.2 將安全性作為兒童包裝設計的首要考慮因素

對于兒童食品經營者來說，安全性始終應當作為其在進行包裝設計時考慮的首要因素，對利潤的追逐應當建立在確保食品安全的基礎之上，任何時候都不能通過犧牲安全性價值以取得更多的利潤。為了確保兒童食品包裝設計過程中的安全性，有必要采取以下具體措施。第一，對兒童食品包裝制訂較成人更為嚴格的國家標準并在所有經營者中強制推行，并在目前的基礎上適當加重對此類違法者的懲罰力度，以法律的形式確保兒童食品包裝與展示達到最低的食品安全標準[9]。第二，對兒童食品從業(yè)人員進行食品包裝與展示安全方面的專門培訓和教育，使其認識到安全性的重要性以及違反食品安全相關的法律法規(guī)帶來的嚴重后果。第三，相關行政監(jiān)管部門應當對兒童食品包裝與展示的安全性監(jiān)管制定比成人更加嚴格的實施細則并嚴格執(zhí)行。最后，相關媒體人員尤其是少兒類媒體應當高度關注兒童食品包裝設計涉及到的安全問題。對相關案例積極報道和分析，并通過各種渠道向公眾大力宣傳兒童食品包裝與展示計的安全知識，以達到提高兒童消費者及其監(jiān)護人應對相應食品安全事故的能力。

3.3 在保證安全的基礎上實現兒童食品包裝設計的趣味性

兒童食品包裝設計的趣味性價值對于相應兒童食品的市場開拓具有非常關鍵的作用，一款設計新穎、趣味性很強的兒童食品包裝與展示，往往能在很大程度上促進此食品在市場上的銷售。然而，一旦出現了食品安全問題，其已經占有的市場必然喪失殆盡，相應的趣味性價值也就失去了存在的基礎。因此，必須在保證安全的基礎上實現兒童食品包裝的趣味性，食品的安全性是實現其趣味性價值的基礎和前提[10]。為了保證兒童食品包裝設計的趣味性和安全性之間的關系能得到正確處理，有必要采取以下措施。首先，經營者必須嚴格規(guī)定設計的安全性前提，任何趣味性設計都必須考慮其是否存在安全隱患。其次，結合相應案例向相關設計人員進行宣傳和教育，使其明白包裝設計安全性必須作為趣味性價值實現前提的必要性和重要性。最后，在注重用戶體驗的基礎上，積極收集和聽取用戶關于安全性的相關意見，在保證兒童食品包裝設計安全性的基礎上盡量提高其趣味性價值。

4 結語

兒童食品包裝設計是兒童食品生產加工的重要環(huán)節(jié)，對其安全性、趣味性和人性化進行充分的關注，是保證其滿足市場和消費者需要的前提。然而，目前的兒童食品經營者，在食品包裝設計趣味性價值上依然存在缺乏兒童視角、過度追逐利潤忽視安全性、不能正確處理趣味性和安全性之間關系等問題，為其順利實現造成了嚴重的障礙。因此，有必要采取針對性措施，充分發(fā)揮兒童食品包裝設計趣味性價值提升相應食品市場競爭力的作用。

[1] 智研咨詢集團. 2015-2020年中國嬰幼兒輔食市場監(jiān)測及投資前景研究報告[EB/OL]. (2015-05-11)[2016-09-20]. http://www.chyxx.com/research/201505/315622.html.

[2] 鞠海濤. 兒童食品包裝設計特點及發(fā)展趨勢研究[D]. 北京: 中國人民大學, 2008: 2-5.

[3] 張瑞卓. 兒童食品包裝設計的安全性研究[D]. 石家莊: 河北大學, 2008: 1-7.

[4] 李小茹. 論趣味心理要素在兒童食品包裝設計中的應用[D]. 蘇州: 蘇州大學, 2012: 3-6.

[5] 朱玲玉. 兒童食品包裝設計中的人性化特征[J]. 現代裝飾: 理論, 2011(5): 45-46.

[6] 魯玉芹, 魯坤. 淺談兒童食品包裝設計的發(fā)展趨勢[J]. 商場現代化, 2007(21): 144-144.

[7] 曾玉英. 食品物流存在的食品安全問題與對策[J]. 食品與機械, 2015, 31(3): 278-280.

[8] 劉曉晗, 張小平. 基于用戶體驗的兒童食品包裝的情感化設計研究[J]. 藝術科技, 2016(2): 252-252.

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[10] 李茜. 論兒童食品包裝的趣味性[D]. 成都: 四川大學, 2005: 3-9.

Safety, interest and humanity on package design of kids food

YANG Ping

(Zhaotong University, Zhaotong, Yunnan 657000, China)

Safety, interest and humanity is the main value of children's food packaging design. However, the children's food packaging design still exists many problems, such as lacking of children’s angle of view, excessive pursuit of profits and ignore safety, can not correctly handle the relationship between the interest and the safety. it is necessary to take some valid measures, such as emphasizing the user experience, laying the safety in the first place, and the interesting ways on the basis of ensuring the safety, to ensure the realization of the corresponding value of children's food packaging design.

children's food; food packaging design; safety; interest; humanity

楊萍(1974—)，女，昭通學院講師，碩士。

2016-06-05

E-mial：yangp88@126.com