蔣婷

(江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇徐州221116)

基于網(wǎng)絡(luò)文本的京杭大運河(杭州段)旅游形象感知研究

蔣婷

(江蘇師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇徐州221116)

旅游形象感知一直是旅游研究的熱點，而基于網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析法與傳統(tǒng)問卷調(diào)查法相比有著較好的開放性、自由性和真實性。以京杭大運河(杭州段)為案例地，通過收集網(wǎng)絡(luò)旅游點評和游記，利用內(nèi)容分析法研究京杭大運河(杭州段)旅游形象感知。研究發(fā)現(xiàn)：游客對京杭大運河(杭州)段有著較為清晰的空間定位，對運河旅游景點有綜合認知，對運河整體形象有較強烈的積極感知；運河旅游存在旅游方式單一、旅游服務(wù)與設(shè)施不完善等問題，需要采取一定措施加以解決。

網(wǎng)絡(luò)文本；京杭大運河(杭州段)；旅游形象；游客感知

自從1971年Hunt在其博士論文Image：afactoroftourism中提出旅游目的地形象的概念之后，旅游目的地形象便成為了旅游研究的熱點問題。國內(nèi)外學(xué)者普通認同旅游目的地形象對旅游地發(fā)展的重要性，特別是游客旅游形象感知，不僅是旅游決策的重要影響因素，更是旅游目的地營銷成功與否的重要指標(biāo)[1]。國內(nèi)外對于旅游形象感知的測量一般采用傳統(tǒng)的問卷或人物訪談法來獲取研究數(shù)據(jù)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)與旅游活動的聯(lián)系越來越緊密。許多游客愿意將游前動機、游中體驗、游后評價通過博客、論壇、旅游網(wǎng)站等平臺發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，這些信息匯集成游客在旅游過程中的關(guān)注熱點，向萬千潛在旅游者傳遞著旅游感知，也在無形中塑造著旅游地形象。利用這些網(wǎng)絡(luò)信息作為研究旅游地形象的數(shù)據(jù)，有著問卷調(diào)查數(shù)據(jù)不可比擬的自由性、開放性和真實性，且獲取便捷，成本也較低，因此具有良好的研究特性。如今，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取旅游目的地形象研究數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一種趨勢。國外學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)上獲取旅游研究數(shù)據(jù)開始較早，Stepchenkova[2]通過收集美國和俄羅斯旅游網(wǎng)站的信息，對比分析俄羅斯在美國和本國旅游形象傳播的差異；Choi[3]借助不同類型旅游網(wǎng)站的文本與圖片信息分析澳門旅游形象。國內(nèi)學(xué)者也逐漸關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)對旅游發(fā)展的重要性，并將互聯(lián)網(wǎng)作為旅游目的地形象研究的重要數(shù)據(jù)來源，對西安、嘉峪關(guān)、北京等旅游目的地形象以及華山、鼓浪嶼、青巖古鎮(zhèn)、朱家角等旅游景區(qū)形象進行了研究，但總體來看，對線性文化遺產(chǎn)的旅游形象感知研究還不深入?；诖耍疚膶⒕┖即筮\河(杭州段)作為研究對象，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析當(dāng)前游客對京杭大運河(杭州段)的形象評價與情感態(tài)度，以期為杭州運河旅游形象塑造以及各段運河旅游形象研究提供借鑒。

1 研究設(shè)計

1.1 研究對象

京杭大運河在歷史上發(fā)揮著重要的政治、經(jīng)濟、交通、文化作用，雖然隨著時代變遷和城市化發(fā)展，其漕運功能不斷弱化，運河地位大不如前，但在2014年6月京杭大運河申遺成功之后，其文化傳播、旅游保護與開發(fā)的價值不斷增加。京杭大運河(杭州段)北起余杭塘棲，南至錢塘江，長約39 km，處于京杭大運河全線的最南端，是大運河的重要河段之一，也是江南運河文化長廊的集中體現(xiàn)[4]。在京杭大運河申遺中，杭州段首批的申遺點就有11個，其中包含了6個遺產(chǎn)點(鳳山水城門遺址、富義倉、橋西歷史街區(qū)、西興過塘行碼頭、拱宸橋、廣濟橋)和5段河道(杭州塘段、江南運河杭州段、上塘河段、杭州中河—龍山河、浙東運河主線)。目前對京杭大運河(杭州段)的旅游研究中，以遺產(chǎn)保護、旅游開發(fā)以及兩岸景觀設(shè)計為主[5-6]，對運河旅游形象研究較少，缺乏從游客需求視角對杭州段運河旅游形象進行綜合評價的研究。與此同時，網(wǎng)絡(luò)上存在大量杭州段運河的旅游點評、游記，便于從中提取游客對杭州段運河的旅游形象感知，因此選取京杭大運河(杭州段)作為研究對象。

1.2 研究方法與步驟

1.2.1 研究方法

采用內(nèi)容分析法進行本研究。內(nèi)容分析法是對表征有意義的內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、量化分析的一種科學(xué)研究方法[7]。這種方法最早主要用于第二次世界大戰(zhàn)時期的軍事情報分析，由于分析效果顯著便在多個行業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用[8]，如今又基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用到旅游研究中。本研究使用的內(nèi)容分析工具是ROST Content Mining，它是由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授開發(fā)的一款內(nèi)容挖掘軟件，可以對搜索引擎、網(wǎng)頁、論壇、微博、聊天群等各類信息來源的文本進行分詞、詞頻、社會網(wǎng)絡(luò)、語義網(wǎng)絡(luò)、聚類等分析。本研究借助ROST Content Mining軟件，能有效實現(xiàn)文本挖掘，系統(tǒng)定量地分析當(dāng)前游客對京杭大運河的形象感知。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集與處理

本文通過以下途徑收集研究數(shù)據(jù)：通過百度搜索引擎以“京杭大運河(杭州段)游記”為關(guān)鍵詞進行搜索；通過百度旅游(http://lvyou.baidu.com)、去哪兒(http://www.qunar.com)、到到(http://www.tripadvisor.cn)等旅游網(wǎng)站搜索“京杭大運河(杭州段)”旅游點評。在游記的收集過程中，發(fā)現(xiàn)大運河騎行游記大多以運河全線為主，篇幅很長，但對杭州段的描述極少，一些游記以圖片記錄為主，若將這樣的游記整理進研究數(shù)據(jù)會對結(jié)果產(chǎn)生影響。另外，在點評收集過程中，發(fā)現(xiàn)部分點評時間久遠，不能代表當(dāng)前游客對運河形象的感知。因此，本文剔除了這兩方面的數(shù)據(jù)，得到游記15篇，點評363條(點評時間為2014.01.23—2015.11.04)。將獲取的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理成一個文檔(*.txt)，輸入ROST Content Mining進行內(nèi)容分析。首先，利用ROST Content Mining對整理好的txt文檔進行分詞處理，獲得一個分詞后的txt文檔；其次，將網(wǎng)絡(luò)文本中有關(guān)京杭大運河(杭州段)的重要旅游點名稱、地名、店名、人名納入到自定義詞表中，對分詞后的錯誤或不準(zhǔn)確的結(jié)果進行修正以保證分詞的準(zhǔn)確性；最后，將如“時間”“相對”“如此”等與旅游形象無關(guān)的詞納入到過濾詞表，將文本復(fù)制到word文檔，通過該軟件的替換功能將一些意思相近的、與旅游形象相關(guān)的詞替換成同一個詞語，如把“運河巴士”“公交船”等都替換為“水上巴士”，將“杭州市”替換成“杭州”，使用“詞頻分析(中文)”功能生成詞頻表，并利用共現(xiàn)分析，構(gòu)建高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)圖。

1.2.3 詞頻統(tǒng)計結(jié)果

對收集到的網(wǎng)絡(luò)文本進行格式整理、分詞、詞頻統(tǒng)計等操作，根據(jù)由高到低的順序選取與研究主題有關(guān)的67個高頻詞匯，形成高頻詞表及頻次(表1)。

表1 網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞及其詞頻統(tǒng)計表

1.2.4 高頻詞之間的語義網(wǎng)絡(luò)

為進一步分析旅游形象感知高頻詞之間的關(guān)聯(lián)度，使用ROST Content Mining中“社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能，在待處理文件中輸入分詞后的txt文檔并分析其語義網(wǎng)絡(luò)，得出可視化圖形，如圖1所示。根據(jù)線條的疏密程度判斷共現(xiàn)頻率的高低，線條越密集，共現(xiàn)頻率越高，在游客感知中兩者的關(guān)系也越密切[9]。圖中的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)大致可以分成三個層次：第一層次是核心圈，是由“京杭大運河”“拱宸橋”“杭州”“運河”構(gòu)成的內(nèi)部最小圈，是京杭大運河(杭州段)旅游形象感知的最核心特質(zhì)，所收集到的網(wǎng)絡(luò)文本也是以這些詞為中心簇布；第二層次是次核心圈，由“中國”“博物館”“文化”“武林”等組成，是游客對核心圈的進一步認識拓展，反映了游客對京杭大運河(杭州段)一些特殊旅游吸引物的較強烈感知；第三層次是外圍圈，是對核心圈和次核心圈的進一步豐富和拓展，主要反映了游客對京杭大運河(杭州段)的具體形象感知以及對其他旅游吸引物的評價與認識。

圖1 網(wǎng)絡(luò)樣本高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

2 研究結(jié)果分析

2.1 旅游認知形象感知分析

基于京杭大運河是線性文化遺產(chǎn)，而本文的研究對象是大運河的杭州段，游客對其形象感知首先是空間范疇的認知，因此本文根據(jù)高頻詞及詞頻表，從旅游地理位置認知形象、旅游景點認知形象、旅游服務(wù)與設(shè)施認知形象三個維度來分析京杭大運河(杭州段)旅游認知形象感知，如表2所示。

表2 旅游認知形象不同維度詞條

2.1.1 旅游地理位置認知形象

旅游地理位置認知形象由游客在網(wǎng)絡(luò)文本中提及的地理位置名詞構(gòu)成。由于研究對象是京杭大運河(杭州段)，在收集網(wǎng)絡(luò)文本時也以此為標(biāo)題，因此“杭州”詞條出現(xiàn)的頻率最高?！爸袊背霈F(xiàn)的頻率僅次于“杭州”，從語義網(wǎng)絡(luò)圖中可知游客多將該詞條與“運河”“博物館”等詞相聯(lián)系，可見京杭大運河在中國文化中的代表性。在旅游地理位置認知形象維度的詞條中，“中國”“江南”“浙江”“杭州”“拱墅區(qū)”都與杭州段運河有著空間隸屬關(guān)系，而“北京”和“江蘇”因與整段京杭大運河息息相關(guān)，因此也榜上有名。

2.1.2 旅游景點認知形象

除去“運河”和“京杭大運河”，游客對杭州段運河旅游景點提及最多的前五位分別是：拱宸橋、博物館、橋西歷史街區(qū)、碼頭、武林門碼頭/武林廣場。京杭大運河有著深厚的文化底蘊，以眾多人文旅游景點而著稱。游客提及頻率較高的景點中還包括“錢塘江”和“塘棲”，因為這兩個節(jié)點正是杭州段京杭大運河的南北端點；“西湖”是杭州主打的旅游名片，與“杭州”有著較強的共現(xiàn)關(guān)系，因此在游客感知中也占有一席之地；京杭大運河是僅次于長江的第二條黃金水道，又溝通了海河、黃河、淮河、長江和錢塘江五大水系，因此“長江”出現(xiàn)的頻率也較高?；谶@些有關(guān)旅游景點認知形象的詞條分析可知，游客對京杭大運河(杭州段)的旅游景點認知較為全面，對運河的概況也有總體認識。

2.1.3 旅游服務(wù)與設(shè)施認知形象

在旅游服務(wù)及設(shè)施認知形象詞條統(tǒng)計中，可以發(fā)現(xiàn)游客對杭州段運河的交通設(shè)施，特別是水上巴士有著強烈的感知，而對其他的旅游服務(wù)與設(shè)施提及較少。這主要是由于運河這一特殊的旅游吸引物具有線性流動特征，游客大多采取乘坐游船的方式飽覽運河沿岸的大好風(fēng)光，這也從側(cè)面反映出杭州段運河旅游觀光方式較為單一的弊端。

2.2 旅游情感形象感知分析

本研究運用ROST團隊開發(fā)的情感分析軟件(ROST Emotion Analysis)，對378條網(wǎng)絡(luò)文本進行情感分析。將文本輸入到軟件中會自動生成每條文本的心情指數(shù)，根據(jù)心情指數(shù)就可判斷網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)布者的情感傾向，心情指數(shù)越高，情感傾向越積極，反之亦然。從表3中可以看出游客對杭州段大運河的積極情緒(77.51%)明顯高于消極情緒(11.64%)。另外，通過對網(wǎng)絡(luò)文本中情感類詞匯及其頻次的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，游客表達積極情感的詞語有“值得”“愜意”“享受”“震撼”“宏偉”等，很多游客都提到大運河夜景“很美”，“值得一去”，這些都表現(xiàn)出游客的正面形象感知。同時，“可惜”“遺憾”“臟”“乏味”等詞匯也表明了一些游客的消極情緒，這主要與杭州段運河仍處通航階段，河面時有垃圾出現(xiàn)，河水不夠清澈以及單一的旅游觀光方式有關(guān)。總體來看，游客對京杭大運河(杭州段)的形象感知以正面為主。

表3 情感分析結(jié)果

3 總結(jié)與討論

本研究以京杭大運河(杭州段)為研究對象，基于網(wǎng)絡(luò)旅游點評和游記，利用內(nèi)容分析法研究了京杭大運河(杭州段)的旅游形象感知，發(fā)現(xiàn)游客對京杭大運河(杭州段)的旅游景點認知較為綜合，且對整段運河也有總體認識；游客對運河旅游整體形象的積極情感感知比較強烈，情感認同趨于一致。

研究發(fā)現(xiàn)京杭大運河(杭州段)旅游存在的一些問題，如旅游方式單一、旅游服務(wù)與設(shè)施不完善等。在今后的旅游發(fā)展中，杭州段運河應(yīng)積極轉(zhuǎn)變旅游方式，從單一的靜態(tài)觀光向雙向的體驗、參與、互動的深度游轉(zhuǎn)變，開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品，延長游客停留時間；注重運河旅游中食、住、行、游、購、娛六要素的協(xié)調(diào)配合，不僅要突出特色，也要延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷完善旅游設(shè)施，提高旅游服務(wù)質(zhì)量；重視旅游解說系統(tǒng)的構(gòu)建與實施，運河以人文旅游景觀為主，深厚的運河文化是其精神內(nèi)核，可通過解說積極宣傳旅游形象。

本文還存在一些不足之處，需要今后進一步研究。首先，本研究選取了網(wǎng)絡(luò)上的旅游點評和游記作為樣本，樣本量有限，對全面了解當(dāng)前游客對杭州段運河的旅游形象感知會產(chǎn)生一些影響；其次，以網(wǎng)絡(luò)上旅游點評、游記等為樣本，其中包含大量圖片、視頻、表情符號等信息，但本文只選取了網(wǎng)絡(luò)文本進行分析，因此未來可以結(jié)合其他信息更全面地進行詳細研究；最后，內(nèi)容分析法雖然能通過高頻詞、語義網(wǎng)絡(luò)、情感態(tài)度分析等較好地挖掘樣本中有關(guān)京杭大運河(杭州段)旅游形象感知的信息，但常常是就事論事，思維容易拘泥于樣本內(nèi)容，未來可以結(jié)合問卷調(diào)查法、訪談法等，再利用先進的輔助軟件更加科學(xué)定量地分析旅游形象感知。

[1]張高軍,李君軼,張柳.華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究：基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析[J].旅游科學(xué),2011,25(4):87-94.

[2]STEPCHENKOVA S,ZHAN F.Visual destination images of Peru:Comparative content analysis of DMO and user-generated photography[J].Tourism Management,2013(36):590-601.

[3]CHOI S,LEHTO X Y,MORRISON A M.Destination image representation on the web:Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management,2007,28(1):118-129.

[4]張志榮,李亮.簡析京杭大運河(杭州段)水文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)[J].河海大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2012,14(2):58-61.

[5]項文惠,王偉,劉春蕙.京杭大運河的保護及其旅游開發(fā)：以杭州段為例[J].生態(tài)經(jīng)濟,2009(9):109-111.

[6]章晶晶,鄭天.工業(yè)遺產(chǎn)旅游綜合體規(guī)劃方法研究：杭州運河旅游綜合體開發(fā)[J].工業(yè)建筑,2015(5):19-23.

[7]趙振斌,黨嬌.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理,2011(1):134-139.

[8]屈冊.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游世界建構(gòu)對比研究：以平遙古城為例[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2014,36(3):69-79.

[9]王永明,王美霞,李瑞，等.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究[J].地理與地理信息科學(xué),2015,31(1):64-67.

責(zé)任編輯：唐海燕

Tourists′ Percieved Image of the Grand Cannel(Hangzhou) Based on Web Text

JIANG Ting

(College of Historical Culture and Tourism，Jiangsu Normal University，Xuzhou 221116)

Tourists′ percieved image is a hotspot of study.The method of content analysis based on web text is more open,free,and real compared with the traditional questionnaire survey.The Grand Cannel (Changzhou) was taken as an example to study on tourists′ percieved image through a content analysis of online travel review collected.The results show that on one hand,tourists have a clear spatial orientation of the Grand Cannel (Changzhou),an integrated cognition of tourist attractions along the Cannel as well as an intense positive perception of the Cannel′s overall image.On the other hand,problems like undiversified tourism,poor travel servie and facilities need to be addressed properly.

web text;the Grand Cannel(Hangzhou);tourist image;tourists′ percieved image

10．3969/j．issn．1671?0436．2016．06．015

2016- 09-28

蔣婷(1991— )，女，碩士研究生。

F592.7

A

1671- 0436(2016)06- 0070- 05