南粵老李

汽車經(jīng)銷店管理之客戶維系

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客戶維系的英文是CUSTOMERRETENSION，簡稱 CR。所謂客戶維系，是指企業(yè)為防止客戶流失和建立客戶忠誠度所運(yùn)用的一套策略和方法，是汽車4S店在維持已建立的客戶關(guān)系，使顧客不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的過程，如圖1所示。

客戶維系的意義：（1）提高進(jìn)廠臺次；（2）減少經(jīng)營成本；（3）口碑宣傳；（4）提高員工忠誠度。

（1）提高進(jìn)廠臺次。忠誠的客戶更愿意到企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，忠誠客戶的消費(fèi)是其他客戶消費(fèi)支出的2～4倍。而且，隨著忠誠客戶車齡的增長。其進(jìn)廠次數(shù)也進(jìn)一步增加，消費(fèi)也將進(jìn)一步增長。滿意的忠誠客戶還可以為經(jīng)銷店帶來價(jià)值鏈的消費(fèi)，如保險(xiǎn)、車輛置換等業(yè)務(wù)。

（2）減少經(jīng)營成本。經(jīng)銷店要吸引新客戶到店，需要大量的費(fèi)用投入，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解客戶的時(shí)間成本等。但維持與現(xiàn)有忠誠客戶的長期關(guān)系的成本卻是逐年遞減的。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶可能會對經(jīng)銷店提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要企業(yè)一定的投入，但隨著雙方多次的接觸溝通與交流，客戶對企業(yè)的服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的需求，所以需要的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。

（3）口碑宣傳。對汽車經(jīng)銷店的服務(wù)或產(chǎn)品，新的客戶往往會咨詢他們的朋友或同事。而具有較高滿意度和忠誠度的車主往往更愿意介紹朋友到經(jīng)銷店中進(jìn)行消費(fèi)。他們的推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業(yè)既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，也增加了進(jìn)廠臺次（來店客戶量），同時(shí)利潤也增加了。

圖1 客戶維系圖示

圖2 客戶維系營銷的價(jià)值鏈及利潤

（4）提高員工忠誠度。這是客戶關(guān)系維系營銷的間接效果。如果經(jīng)銷店擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定客戶群，也會使企業(yè)與員工形成長期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的客戶提供服務(wù)的過程中，員工體會到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高必然會導(dǎo)致經(jīng)銷店服務(wù)質(zhì)量的提高，使客戶滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。

經(jīng)銷店客戶維系營銷的價(jià)值鏈及利潤如圖2所示。

既然客戶維系對經(jīng)銷店那么重要，那么一個(gè)成功的維系營銷方案對經(jīng)銷店來說也是必不可少的。下面我就簡單說說成功的客戶維系的幾個(gè)內(nèi)在因素：（1）流程；（2）績效考核；（3）人員；（4）平臺 ；（5）策略，如圖3所示。

（1）流程。一個(gè)好的流程能夠使方案的執(zhí)行、開展順利，從而保證方案的高效完成。相反地，差的流程則會問題頻出，出現(xiàn)部門間、人員間職責(zé)不清相互推諉等現(xiàn)象，從而造成資源的浪費(fèi)和效率的低下。因此，設(shè)計(jì)、建立科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒滩⒈３诌@些流程得到有效執(zhí)行、控制和管理，對整個(gè)方案的成功與否至關(guān)重要。

（2）績效考核。有效的績效考核能幫助更好地完成客戶維系營銷方案，激活員工工作效率。通過績效考核發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)問題，找到差距進(jìn)行 提升，最后達(dá)到雙贏。下表是一個(gè)績效考核相關(guān)的KPI的樣本大家可以參考。

（3）人員。大家知道做任何事都需要人去完成。人員的專業(yè)性、積極性、知識面對完成客戶維系營銷方案的質(zhì)量起到關(guān)鍵性作用。

（4）平臺。是經(jīng)銷店完成客戶維系營銷方案的環(huán)境，是企業(yè)文化所產(chǎn)生的環(huán)境。所以平臺也是營銷方案成功的重要內(nèi)在因素之一。

（5）策略。就是為了實(shí)現(xiàn)營銷方案的成功，首先預(yù)先根據(jù)可能出現(xiàn)的問題制定的若干對應(yīng)的方案，并且，在實(shí)現(xiàn)方案的過程中，根據(jù)形勢的發(fā)展和變化來制定出新的方案，或者根據(jù)形勢的發(fā)展和變化來選擇相應(yīng)的方案，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

圖3 客戶維系的內(nèi)在因素

績效考核KPI樣本