本刊記者│舒文瓊 劉啟誠(chéng)

解碼FreedomPop高轉(zhuǎn)化率的思維邏輯

本刊記者│舒文瓊 劉啟誠(chéng)

FreedomPop的傳奇之處在于，通過免費(fèi)業(yè)務(wù)吸引用戶入網(wǎng)后，能夠成功地將其中近50%的用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，讓他們樂意為FreedomPop的后續(xù)服務(wù)埋單。

“FreedomPop的目的并不是做虛擬運(yùn)營(yíng)商，而是通過自己的技術(shù)轉(zhuǎn)換平臺(tái)幫助其他運(yùn)營(yíng)商獲得成功?！?015年12月底的一個(gè)上午，在北京金寶街的一家咖啡廳，F(xiàn)reedomPop國(guó)際業(yè)務(wù)CEO Nicholas向記者表示。此前一天，他剛剛從美國(guó)飛抵北京，與一家虛擬運(yùn)營(yíng)商洽談合作，而兩天之后他將飛往馬來西亞，同樣也是為了業(yè)務(wù)合作。

提起國(guó)際市場(chǎng)上比較領(lǐng)先的虛擬運(yùn)營(yíng)商，F(xiàn)reedomPop是個(gè)不得不提的案例。這家成立于2012年的新興公司的傳奇之處在于，通過免費(fèi)業(yè)務(wù)吸引用戶入網(wǎng)后，能夠成功地將其中近50%的用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶，讓他們樂意為FreedomPop的后續(xù)服務(wù)埋單。在“免費(fèi)為王”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過“免費(fèi)的午餐”吸引用戶并不難，但是要讓用戶在享受完免費(fèi)服務(wù)之后繼續(xù)花錢使用業(yè)務(wù)就比較困難了，而高達(dá)50%的轉(zhuǎn)化率更是鳳毛麟角。那么，F(xiàn)reedomPop是如何取得成功的？

從免費(fèi)到付費(fèi)

Nicholas表示，F(xiàn)reedomPop商業(yè)模式的核心就是“設(shè)備捆綁+免費(fèi)增值”（即Freemium）的資費(fèi)體系。在美國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)reedomPop通過與Sprint合作，為用戶提供SIM卡和免費(fèi)的服務(wù)計(jì)劃，包含每月500M流量、200分鐘通話以及500條短信；這些免費(fèi)服務(wù)使用完之后，用戶想要再獲得流量、通話分鐘和短信就需要支付額外的費(fèi)用；而在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，F(xiàn)reedomPop還提供收費(fèi)的增值服務(wù)，例如流量提醒服務(wù)1.99美元/月、流量不清零業(yè)務(wù)3.99美元/月、數(shù)據(jù)安全服務(wù)2.99美元/月、VIP專屬服務(wù)3.99美元/月，此外還有網(wǎng)絡(luò)加速、視頻語音信箱等服務(wù)。

在上述模式中，最困難也是決定該模式成敗的關(guān)鍵就在于將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶?！霸讷@取免費(fèi)用戶之后，最重要的一步就是將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。”Nicholas表示。

在此，F(xiàn)reedomPop使用了大數(shù)據(jù)分析和定向營(yíng)銷技術(shù)，以用戶信息為基礎(chǔ)，結(jié)合其通話及上網(wǎng)行為進(jìn)行分析，提取其特征并判定可以推薦的業(yè)務(wù)。例如，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡使用WhatsApp等流量消耗較多的應(yīng)用，就為其推薦流量付費(fèi)包業(yè)務(wù)；如果發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)月流量未用完，就為其推薦流量不清零服務(wù)。在為用戶推薦業(yè)務(wù)時(shí)，F(xiàn)reedomPop會(huì)在合適的時(shí)間選擇合適的方式（郵件、短信、網(wǎng)頁彈出對(duì)話框等），讓其感覺是貼心的服務(wù)，而非令人反感的廣告推銷。

事實(shí)證明，F(xiàn)reedomPop的用戶轉(zhuǎn)化平臺(tái)非常成功。在公司成立之初的2012年，約有20%的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，到2013年這一比例上升至40%左右，如今這一比例已經(jīng)達(dá)到48%，其中付費(fèi)用戶的留存率保持在80%～90%。而48%的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)26%的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的平均水平。

Nicholas表示，F(xiàn)reedomPop未來還會(huì)根據(jù)用戶需求在增值業(yè)務(wù)上不斷推陳出新。例如：FreedomPop發(fā)現(xiàn)隨著手機(jī)像素的不斷提高，用戶拍攝的視頻和照片也不斷變大，為此計(jì)劃推出數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，將五六百兆的文件壓縮到七八兆，方便其上傳到社交網(wǎng)站上。

輕資產(chǎn)模式

作為一家互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的公司，F(xiàn)reedomPop最大的特點(diǎn)就是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。例如，在英國(guó)FreedomPop已經(jīng)開展業(yè)務(wù)3個(gè)月時(shí)間，而負(fù)責(zé)該市場(chǎng)業(yè)務(wù)的只有Nicolas一個(gè)人。FreedomPop之所以能夠大幅度減少所需人員，就是因?yàn)槠湟曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，采取了服務(wù)外包的模式。

FreedomPop對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用在業(yè)務(wù)宣傳推廣方面體現(xiàn)得淋漓盡致。與美國(guó)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商不同的是，F(xiàn)reedomPop沒有選擇遍布街頭的戶外廣告推廣業(yè)務(wù)，而是通過在Facebook上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在獲得用戶反饋、調(diào)整業(yè)務(wù)策略的同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，從而使得自己的業(yè)務(wù)更加有的放矢。如今，F(xiàn)reedomPop已經(jīng)在美國(guó)擁有了110萬用戶，這些用戶幾乎100%都是通過線上方式獲得的。

由于主要通過線上方式開展?fàn)I銷，因此FreedomPop的營(yíng)銷人員數(shù)量并不多，主要集中在洛杉磯，軟件研發(fā)平臺(tái)放在紐約，服務(wù)平臺(tái)托管在亞馬遜的南卡羅那羅州分部，F(xiàn)reedomPop公司總共只有60人左右。而在英國(guó)，所有的人員更是精簡(jiǎn)到Nicolas一人：與“和黃3”簽署合作協(xié)議獲得基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力，與當(dāng)?shù)匾患襇VNE公司X-Mobility合作獲得接入服務(wù)，平臺(tái)軟件托管在亞馬遜的愛爾蘭分部，服務(wù)器放在阿姆斯特丹。從流程上看，F(xiàn)reedomPop委托金雅拓制作好SIM卡后，把卡寄給FreedomPop的分銷渠道，再到達(dá)用戶手中，所有的事情都在網(wǎng)上完成。最耗費(fèi)人力的客戶服務(wù)，F(xiàn)reedomPop則托管給了菲律賓的一家公司。“FreedomPop會(huì)選擇首先進(jìn)入以英語為母語的國(guó)家以減少工作量，對(duì)南非、澳大利亞、新西蘭、新加坡的選擇都是基于語言的考慮。”Nicolas表示。

遠(yuǎn)程客服的模式在響應(yīng)速度上甚至比本地化服務(wù)更具優(yōu)勢(shì)。以KPN為例，用戶在購(gòu)買其增值服務(wù)的時(shí)候需要打電話給客服，并填寫表格簽署協(xié)議，兩天后才能獲得服務(wù)；而FreedomPop能夠線上及時(shí)響應(yīng)、及時(shí)開通。

采取外包模式的FreedomPop在公司未來規(guī)劃方面非常務(wù)實(shí)，“FreedomPop并不想成為幾百人的大公司，而是想成為幾十人的‘輕資產(chǎn)’公司?！鄙踔疗湓诎l(fā)展用戶時(shí)也刻意控制了速度，例如在美國(guó)一開始只放了5000或者1萬個(gè)號(hào)，通過轉(zhuǎn)化平臺(tái)觀察用戶付費(fèi)意愿，再?zèng)Q定下一步發(fā)展計(jì)劃，而非市場(chǎng)需要多少就放多少。

極低的經(jīng)營(yíng)成本

通過線上方式獲得用戶意味著Freedom Pop只需付出極低的成本，Nicolas表示，這一成本大約不到5美元/用戶。而根據(jù)公開資料，美國(guó)T-Mobile的單用戶獲得成本為311美元，Verizon和AT&T的分別為345美元和375美元，F(xiàn)reedomPop的只有主流運(yùn)營(yíng)商的1/80左右，成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。

極低的成本意味著極高的毛利率。據(jù)悉，在英國(guó)市場(chǎng)上付費(fèi)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率可達(dá)到50%；在印尼和馬來西亞，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商采用FreedomPop的服務(wù)平均可增加1～2美元/用戶的收入，毛利率達(dá)90%。

Nicolas表示，約30%的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率就能覆蓋免費(fèi)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)收支平衡。目前FreedomPop公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，免費(fèi)業(yè)務(wù)約占29%，付費(fèi)數(shù)據(jù)套餐約占36%，增值業(yè)務(wù)約占29%。在轉(zhuǎn)化率方面，F(xiàn)reedomPop的平均水平是48%左右，即使在開通不久的英國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率也從4個(gè)月之前的10%提高到現(xiàn)在的42%。

如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和OTT的崛起，全球運(yùn)營(yíng)商都面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷下滑、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量收增長(zhǎng)不匹配的困境。面對(duì)這一形勢(shì)，手握用戶轉(zhuǎn)化平臺(tái)“獨(dú)門武器”的FreedomPop給自己確立了如下定位：并不想成為虛擬運(yùn)營(yíng)商，而是歡迎與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商合作，幫助其提高ARPU值。

不過，F(xiàn)reedomPop的嘗試并非順風(fēng)順?biāo)?。?年半之前，Nicolas找到一家英國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)商想與其合作，當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的FreedomPop并沒有引起該運(yùn)營(yíng)商的重視，Nicolas不幸被拒絕。如今，隨著FreedomPop模式的成功，包括Orange、T-mobile以及前述運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的多家運(yùn)營(yíng)商都主動(dòng)致電FreedomPop表達(dá)了合作意愿。

據(jù)悉，在中國(guó)市場(chǎng)上，F(xiàn)reedomPop已經(jīng)和部分運(yùn)營(yíng)商初步接觸。

資本市場(chǎng)的“寵兒”

作為與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)系緊密的虛擬運(yùn)營(yíng)商，F(xiàn)reedomPop的資本運(yùn)作也十分成功。2012年成立之初，F(xiàn)reedomPop就獲得VC資本的廣泛關(guān)注，包括DCM戴盛資本、紅杉資本、Mangrove、Partech等紛紛注資，2012年7月FreedomPop獲得A輪融資750萬美元，2013年獲得500萬美元的投資，2015年6月獲得B輪3000萬美元的融資，2015年7月獲得馬來西亞亞通集團(tuán)（Axiata Group）1200萬美元的股權(quán)投資。此后，相關(guān)的注資和收購(gòu)傳聞一直沸沸揚(yáng)揚(yáng)。截至目前FreedomPop已經(jīng)融資近6000萬美元。

在美國(guó)取得成功之后，F(xiàn)reedomPop又在馬不停蹄地?cái)U(kuò)展全球布局。2015年5月，F(xiàn)reedomPop將觸角延伸到英國(guó)；2015年7月，F(xiàn)reedomPop通過與亞通集團(tuán)合作，共同拓展馬來西亞市場(chǎng)；在2016年將擴(kuò)展到澳大利亞等更多地方。在南美的哥倫比亞、巴西和墨西哥，F(xiàn)reedomPop也在不斷擴(kuò)張?！癋reedomPop希望能在2016年3月將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張5～6個(gè)國(guó)家，幫助更多的運(yùn)營(yíng)商提升價(jià)值?！盢icolas表示。

FreedomPop的模式也并非完美無瑕。一位業(yè)內(nèi)人士分析，F(xiàn)reedomPop的客服服務(wù)方式是簡(jiǎn)單的在線常見問題問答及用戶論壇，也存在不能及時(shí)解決用戶所面臨的所有問題，招致了一些用戶的吐糟和詬病。此外，在美國(guó)本土阻礙FreedomPop公司用戶規(guī)模發(fā)展的一個(gè)重要因素是VoIP的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及Wi-Fi信號(hào)的覆蓋范圍，目前FreedomPop公司的Wi-Fi熱點(diǎn)還不能覆蓋美國(guó)全境，從而阻礙了“免費(fèi)增值”模式的進(jìn)一步發(fā)展。由此可見，F(xiàn)reedomPop還需要在服務(wù)和業(yè)務(wù)本身上不斷下功夫。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn