曹曦

摘要：在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，菲利浦科特勒博士提出的整體產(chǎn)品概念的思想深深影響了現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品管理模式。整體產(chǎn)品是一個(gè)既抽象又復(fù)雜的概念，企業(yè)要想樹立本企業(yè)整體產(chǎn)品的概念絕非易事。對(duì)于中小微企業(yè)而言，無法像大公司一樣投入大量的人力，物力，財(cái)力。因此，中小微企業(yè)必須通過高度信息化，通過一個(gè)行之有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)來完成本企業(yè)產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的塑造。

關(guān)鍵詞：整體產(chǎn)品概念 中小微企業(yè) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)

Abstract：Philips Dr. Kotler proposes the whole product concept is deeply moved the product management style of modern enterprise. The concept is so abstract and complex， so it is difficult to build a whole product concept of the enterprises themselves. Especially the small and medium enterprises，they can not invested substantive manpower， material resources and funds like large enterprises. So the small and medium enterprises must use the height information，build an effective marketing information system to help them to establish the whole product concept of themselves.

Keywords：the whole product concept Small and Medium Enterprises marketing information system（MIS）

隨著現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展， 產(chǎn)品的概念已經(jīng)不僅僅局限于具有物質(zhì)功效的使用價(jià)值和交換價(jià)值的物質(zhì)產(chǎn)品，還包括銷售者滿足消費(fèi)者需要和欲望的因素或手段。以往產(chǎn)品狹義的概念僅僅是指經(jīng)勞動(dòng)加工，具有一定形狀和用途的物質(zhì)材料。而在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品廣義的概念包括凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意，獲取，使用和消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的物質(zhì)形態(tài)實(shí)物和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與利益的總和。為此，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的集大成者菲利浦科特勒博士， 提出了整體產(chǎn)品概念的思想。整體產(chǎn)品的理論，也就是說無論何種產(chǎn)品，都是一個(gè)由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個(gè)層次組合而成的整體概念，五個(gè)層次的研究和表述能夠更加深刻而準(zhǔn)確地表述整體產(chǎn)品概念的含義。這五個(gè)層次整體產(chǎn)品的概念，其中核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)廣義產(chǎn)品的概念，對(duì)于企業(yè)來說，較易控制。但是期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品屬于意識(shí)形態(tài)的概念，期望產(chǎn)品是指對(duì)產(chǎn)品附加屬性與條件的期待，潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景，因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品在交易發(fā)生時(shí)還沒有體現(xiàn)，所以對(duì)于企業(yè)來說較難把握。整體產(chǎn)品的概念決定產(chǎn)品價(jià)值大小不再是完全由生產(chǎn)者決定，而是大部分由顧客裁決，企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值?，F(xiàn)代中小微企業(yè)為了求生存，求發(fā)展，也必須將整體產(chǎn)品的概念運(yùn)用到自己的產(chǎn)品中來。但是由于中小微企業(yè)勢(shì)單力薄，無法像大公司一樣投入大量的人力，物力，財(cái)力，因此，中小微企業(yè)必須另辟蹊徑，通過合理合適的手段收集可以滿足延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品要求的各類信息。那么，如何快速準(zhǔn)確的收集各類信息，從而做出產(chǎn)品決策呢？由此，一個(gè)良好且行之有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)是十分必要的。下面，筆者結(jié)合沃爾瑪公司優(yōu)秀管理信息系統(tǒng)的例子，提出中小微企業(yè)通過管理信息系統(tǒng)建設(shè)本企業(yè)產(chǎn)品整體概念的幾點(diǎn)看法。

一、沃爾瑪建設(shè)產(chǎn)品整體概念運(yùn)用的營(yíng)銷信息系統(tǒng)

沃爾瑪百貨1962年成立于美國(guó)阿肯色州。在其五十多年的發(fā)展歷程中，沃爾瑪緊隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展建立了自身優(yōu)秀整體產(chǎn)品的概念，顧客不僅能在沃爾瑪買到各種各樣的商品，并且對(duì)其售后服務(wù)及整個(gè)沃爾瑪商品體系的前景有著良好的口碑。至今，沃爾瑪公司已成為世界上最大的連鎖零售企業(yè)，全球500強(qiáng)企業(yè)之首。沃爾瑪能做到如此成就，與其重視產(chǎn)品整體概念的塑造是分不開的。為此，沃爾瑪擁有一個(gè)高效合理的營(yíng)銷信息系統(tǒng)來收集，處理影響產(chǎn)品整體概念塑造的相關(guān)信息。下面就挑選沃爾瑪幾個(gè)典型的，服務(wù)于產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)做簡(jiǎn)單的介紹。

（一）電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)系統(tǒng)（EDI-Electronic Data Interchange）

電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)系統(tǒng)，原理就是與其眾多的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)交換，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳遞和商業(yè)交易活動(dòng)。這樣就可以大大節(jié)省產(chǎn)品原材料購(gòu)入時(shí)間，進(jìn)而縮短產(chǎn)品流通時(shí)間，以至于能最迅速的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮感的期望。

（二）有效客戶反饋系統(tǒng)（ECR-Efficiency Customer Response）

有效客戶反饋系統(tǒng)實(shí)際上是市場(chǎng)導(dǎo)向的供應(yīng)鏈策略，供應(yīng)商、制造商、物流、各級(jí)銷售商之間緊密配合，由客戶需求引導(dǎo)補(bǔ)貨。通過有效的客戶反饋系統(tǒng)，沃爾瑪能迅速了解本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息以及客戶對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，及時(shí)做出相應(yīng)的策略調(diào)整。最大可能的滿足消費(fèi)這對(duì)產(chǎn)品精益求精，不斷改善的期望。

（三）快速反應(yīng)系統(tǒng)（QR-Quick Response）

快速反應(yīng)系統(tǒng)主要以最快的速度及時(shí)發(fā)送訂貨業(yè)務(wù)，付款通知業(yè)務(wù)的訂貨明細(xì)單和受理付款通知，以提高各種交易以及資金流動(dòng)的準(zhǔn)確性。滿足消費(fèi)者購(gòu)買過程快速便捷的期望。

（四）銷售時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)（Point of Sale POS）

銷售時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)由兩大部分組成，POS系統(tǒng)和MIS系統(tǒng)。原理是POS系統(tǒng)在前臺(tái)發(fā)生交易的同時(shí)，管理信息系統(tǒng)（Management Information System，MIS）迅速在后臺(tái)對(duì)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。這樣，在商品交換中的任一時(shí)刻，決策者都可以通過系統(tǒng)了解經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)掌握產(chǎn)品在交易過程中出現(xiàn)的各類問題，以便及時(shí)解決，以滿足消費(fèi)者對(duì)交易過程良好服務(wù)的期望。

（五）數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)（DBMS-Data-Base Management System）

沃爾瑪數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行晝夜不息的同步更新，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠。其數(shù)據(jù)庫(kù)包括：商品的詳細(xì)信息，包括產(chǎn)地，價(jià)格，生產(chǎn)日期等等，還包括庫(kù)存率、補(bǔ)足率、、預(yù)計(jì)銷售利潤(rùn)等；有關(guān)新商品的設(shè)計(jì)、開發(fā)以及商品銷售規(guī)劃相關(guān)的決策；與商品營(yíng)銷有關(guān)的策略，如渠道、促銷、商品陳列等。

通過數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)大量數(shù)據(jù)的分析處理，不斷提高企業(yè)本身各方面服務(wù)的質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者可能出現(xiàn)的潛在需求。

通過對(duì)沃爾瑪營(yíng)銷信息系統(tǒng)的簡(jiǎn)單介紹，我們可以看出，這幾個(gè)子系統(tǒng)的功能雖然各有不同，但是都有一個(gè)共同的模式，就是通過高效的信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)掌握各類信息，以便準(zhǔn)確把好消費(fèi)者的脈搏，想在消費(fèi)者之前，盡可能的滿足消費(fèi)者想到的甚至是還未想到的一切需求與期望，也就是在消費(fèi)者心中塑造了期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，盡可能的完善本企業(yè)產(chǎn)品整體概念。中小微企業(yè)雖然沒有像沃爾瑪這樣的大公司的實(shí)力，但是沃爾瑪?shù)耐ㄟ^營(yíng)銷信息系統(tǒng)來塑造整體產(chǎn)品的做法是可以借鑒的。中小微企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，選用幾個(gè)適合自己的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，最好有所創(chuàng)新，以便及時(shí)準(zhǔn)確的掌握本企業(yè)產(chǎn)品在生產(chǎn)，銷售，售后的信息，為從宏觀角度樹立本企業(yè)整體產(chǎn)品的概念提供保證。

二、中小微企業(yè)通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)樹立整體產(chǎn)品概念過程中存在的問題

現(xiàn)代中小微企業(yè)畢竟沒有沃爾瑪這樣的實(shí)力，因此，在建立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷信息系統(tǒng)時(shí)，難免會(huì)遇到很多問題。筆者通過對(duì)洛陽(yáng)本地一些中小微企業(yè)的走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在的問題主要有三個(gè)方面。

（一）中小微企業(yè)在管理上的欠缺造成營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)失敗

由于營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)管理的高效性要求很高，因此中小微企業(yè)決定構(gòu)建營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須首先明確自身管理的流程以及優(yōu)缺點(diǎn)。中小微企業(yè)大多數(shù)都處于快速發(fā)展時(shí)期內(nèi)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很少能考慮到硬件管理問題。另外，許多中小微企業(yè)組織機(jī)構(gòu)較混亂，企業(yè)員工流動(dòng)性大，甚至有些為了強(qiáng)行適應(yīng)公司多元化發(fā)展的需要而不得不成立的子公司，龐大繁雜，管理更加雜亂無章。這種管理上的混亂與欠缺造成很多中小微企業(yè)的管理者雖然有意構(gòu)建營(yíng)銷信息系統(tǒng)，甚至已經(jīng)投入了較多的人力和物力，但由于管理的欠缺，實(shí)際應(yīng)用情況并不理想。

（二）中小微企業(yè)由于規(guī)模小，在一定程度上影響了營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)

主要表現(xiàn)為資金的不足，這一點(diǎn)直接制約了中小微企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)以及應(yīng)用。營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用包含設(shè)計(jì)，策劃、硬件購(gòu)置、網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用以及軟件的升級(jí)、維護(hù)費(fèi)用。其中，硬件和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)由于選擇性較小而風(fēng)險(xiǎn)較小。但是軟件的風(fēng)險(xiǎn)卻很大，因?yàn)檐浖M(fèi)用不僅包括第一次購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生的軟件使用費(fèi)，還包括軟件后期維護(hù)、升級(jí)以及二次或多次開發(fā)等持續(xù)追加費(fèi)用。由于這樣情況的存在，一些中小微企業(yè)只是選擇一些價(jià)格低、適用性強(qiáng)的營(yíng)銷管理軟件，而這些軟件往往不具有系統(tǒng)性與針對(duì)性，對(duì)一些中小微企業(yè)較為復(fù)雜的生產(chǎn)管理和業(yè)務(wù)處理來說存在明顯的不適合。

（三）中小微企業(yè)本身的實(shí)力要求營(yíng)銷信息系統(tǒng)能盡快創(chuàng)造效益。

營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)是一項(xiàng)很難產(chǎn)生直接收益的投資，另外產(chǎn)品整體概念的塑造也不是一個(gè)短期的過程。所以在短期內(nèi)，企業(yè)的收益可能不明顯，因此企業(yè)可能有一些財(cái)務(wù)上的困難，這是大多資金鏈比較脆弱中小微企業(yè)所不能接受的，嚴(yán)重時(shí)甚至危及企業(yè)生存。

三、針對(duì)存在問題解決辦法的思考

針對(duì)這三方面的問題，筆者大膽提出有一些針對(duì)性的方法去應(yīng)對(duì)，具體方法下：

（一）注重系統(tǒng)集成

針對(duì)管理的不規(guī)范，中小微企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的過程中要更加注重系統(tǒng)集成，高度集成的系統(tǒng)功能性極強(qiáng)，這樣才能彌補(bǔ)管理中漏洞。也就是說，中小微企業(yè)如果期望樹立企業(yè)整體產(chǎn)品的概念，僅僅把注意力放在人力資源、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等因素是不夠的。同樹立整體產(chǎn)品概念一樣，中小微企業(yè)的管理者要把這些因素綜合起來全面考慮去建成一個(gè)高度集成，功能強(qiáng)大的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。另外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，上游的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和下游的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將與企業(yè)的資源計(jì)劃系統(tǒng)融合，更決定了企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)將向集成化方向發(fā)展。為適應(yīng)這種發(fā)展，中小微企業(yè)在利用營(yíng)銷信息系統(tǒng)樹立本企業(yè)產(chǎn)品整體概念的時(shí)候，一定要注重系統(tǒng)集成。

（二）做好總體規(guī)劃

針對(duì)中小微企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)受到企業(yè)規(guī)模的限制，為節(jié)省資金，中小微企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在建設(shè)前要搞好總體規(guī)劃，提高系統(tǒng)的適應(yīng)性和可靠性。中小微企業(yè)規(guī)范流程時(shí)要特別明確一個(gè)觀點(diǎn)，就是企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)營(yíng)銷管理信息軟件的要求，針對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中科學(xué)的方面去改進(jìn)自己的管理模式，而不是讓軟件去適應(yīng)企業(yè)。中小微企業(yè)資金有限，不可能去為自己量身定做管理信息系統(tǒng)軟件。所以中小微企業(yè)要在業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)等方面主動(dòng)地適應(yīng)管理信息系統(tǒng)軟件的要求以謀求創(chuàng)新。這對(duì)中小微企業(yè)來說，有難度但并不是不可能實(shí)現(xiàn)。中小微企業(yè)越是與營(yíng)銷管理軟件的思想相切合，就越能發(fā)揮管理信息系統(tǒng)軟件的威力，同時(shí)減少企業(yè)規(guī)模限制的影響。

（三）重視成本控制

針對(duì)盡快創(chuàng)造效益的問題，中小微企業(yè)要結(jié)合企業(yè)的自身情況，具體地分析本企業(yè)的信息系統(tǒng)水平現(xiàn)狀，積極創(chuàng)造條件，而不是不切實(shí)際的相互攀比，盲目投入，也就是要嚴(yán)格的進(jìn)行成本的控制。在引進(jìn)或借鑒先進(jìn)營(yíng)銷管理軟件過程中，要明確產(chǎn)品的整體概念既是營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)的終點(diǎn)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)就是為樹立企業(yè)整體產(chǎn)品的觀念服務(wù)，不要一味貪大求全。

四、結(jié)束語(yǔ)

整體產(chǎn)品的概念是現(xiàn)代營(yíng)銷理念發(fā)展的必然要求。產(chǎn)品價(jià)值大小不再是由成本，包裝等傳統(tǒng)因素決定，而是大部分由顧客“說了算”。這就要求企業(yè)必須從整體產(chǎn)品角度重新定義產(chǎn)品價(jià)值，考慮如何增加期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小微企業(yè)由于沒有勢(shì)力投入大量的人力物力去收集此方面的信息，因此建立一個(gè)行之有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng)來收集信息是非常必要的。通過這種方式，樹立本企業(yè)系統(tǒng)整體產(chǎn)品的概念，為整體產(chǎn)品概念在整個(gè)營(yíng)銷策略運(yùn)用開辟了更大空間，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

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