鄭劼

在加快布局中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，沃爾沃不得不開始一些新的思考。

9月，沃爾沃在上海正式啟用新建設(shè)的中國(guó)研發(fā)總部，同時(shí)為沃爾沃亞太區(qū)總部奠基。沃爾沃借此進(jìn)入“中國(guó)成長(zhǎng)戰(zhàn)略”第二階段，中國(guó)研發(fā)中心的落成將助推沃爾沃在全球范圍內(nèi)的品牌復(fù)興。

據(jù)了解，沃爾沃中國(guó)研發(fā)中心位于上海市嘉定區(qū)，于2011年2月成立，一期工程建筑面積3.5萬平方米，投資約4.2億元人民幣，研發(fā)范圍包括汽車整車和各主要子系統(tǒng)——?jiǎng)恿偝?、主被?dòng)安全、底盤、電子電器系統(tǒng)，以及新能源和智能互聯(lián)技術(shù)等?！爸袊?guó)研發(fā)總部按照沃爾沃全球標(biāo)準(zhǔn)與管理流程，采用了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的實(shí)驗(yàn)室布局與設(shè)備，將全方位提升中國(guó)研發(fā)的開發(fā)能力?！蔽譅栁制嚰瘓F(tuán)研發(fā)高級(jí)副總裁彼得·默滕斯表示。

作為國(guó)內(nèi)唯一一家具備核心技術(shù)研發(fā)能力的全球豪華車品牌，沃爾沃的中國(guó)研發(fā)中心以推進(jìn)整車與發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目國(guó)產(chǎn)化，支持本地化采購(gòu)及供應(yīng)鏈開發(fā)等為重要任務(wù)，服務(wù)對(duì)象主要是中國(guó)市場(chǎng)，工作重心包括研發(fā)符合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，同時(shí)也支持全球總部，承擔(dān)全球研發(fā)工程任務(wù)，與瑞典總部之間沒有壁壘、不設(shè)置防火墻，研發(fā)資源和成果都實(shí)現(xiàn)了高度共享。

正如默滕斯所說：“中國(guó)市場(chǎng)是沃爾沃的第二本土市場(chǎng)，沃爾沃對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求會(huì)越來越重視。”

然而，在投入大量精力開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的背后，沃爾沃今年在華表現(xiàn)卻又不太好。

在華業(yè)務(wù)受阻

今年8月，沃爾沃全球銷量增長(zhǎng)，從29257輛同比攀升3.2%至30195輛，但中國(guó)市場(chǎng)零售銷量?jī)H為5574輛，較之2014年8月份的6190輛，同比下滑10%，為近年來在華銷量首次出現(xiàn)兩位數(shù)比例滑坡。1至8月份，沃爾沃全球累計(jì)銷量從294709輛提升2.0%至300607輛，但在華累計(jì)銷量?jī)H為49698輛，與去年同期的51823輛相比，下降4.1%。以這樣的速度進(jìn)行下去，沃爾沃今年在華20萬輛的銷量目標(biāo)，恐怕將成為泡影。

既然稱之為“第二本土市場(chǎng)”，這樣的數(shù)據(jù)顯然不能讓人滿意。一熟悉沃爾沃品牌的知情人士透露，市場(chǎng)不濟(jì)加之清理庫(kù)存，產(chǎn)品線的確還不夠豐沛，讓沃爾沃目前在華發(fā)展不那么順利。

的確，近兩年中國(guó)汽車市場(chǎng)整體低迷，雖然受影響最大的是中級(jí)車，但豪華車也未免波及。在這種大環(huán)境下，沃爾沃受到影響也是情有可原。待下一個(gè)增長(zhǎng)周期到來，仍然有翻盤的余地。

由于錯(cuò)過市場(chǎng)最佳增長(zhǎng)時(shí)機(jī)而遺留下來的新品引入緩慢的問題，沃爾沃已經(jīng)在加緊彌補(bǔ)——2013年，沃爾沃一口氣投入了V40以及V60、S60以及XC60三款60系車型，一改此前無車可賣的局面，一定程度增強(qiáng)了沃爾沃的整體競(jìng)爭(zhēng)力，而2014年又增加了XC Classic，改款S80L等車型，加上今年上市的S80L和XC90等幾款熱賣車型，沃爾沃的產(chǎn)品線已經(jīng)得到了一定程度的補(bǔ)充。

但對(duì)于清理庫(kù)存這個(gè)解釋，也有業(yè)內(nèi)專家表示，清理庫(kù)存只是手段，并不能理解為銷量下滑的原因，品牌定位的誤差才應(yīng)該是導(dǎo)致沃爾沃銷量下滑的最重要因素。

“沃爾沃一直拿自己的產(chǎn)品定位與奧迪寶馬去比較，但它的產(chǎn)品和品牌影響力和奧迪寶馬還是有一定距離，如果和它們來爭(zhēng)市場(chǎng)的話，我覺得沃爾沃還是要弱一些?！睂＜冶硎荆拔譅栁忠恢庇脕頎I(yíng)銷自己的‘安全理念太過單一，也太過庸俗化。如果一個(gè)傳播理念很長(zhǎng)時(shí)間都沒有新鮮的元素注入其中，反而會(huì)阻礙其發(fā)展。”

品牌復(fù)興難題

從三點(diǎn)式安全帶的發(fā)明到獲得碰撞試驗(yàn)五星評(píng)級(jí)的全新XC90的推出，沃爾沃的研發(fā)史無疑就是汽車安全的歷史。

3年前，沃爾沃提出了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌口號(hào)，宣傳重點(diǎn)在“安全”。購(gòu)買沃爾沃的消費(fèi)者們也大都是沖這個(gè)點(diǎn)而來。然而，僅僅是安全就夠了嗎？太過單一，以致乏味，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，這就是沃爾沃的短板。

事實(shí)上，沃爾沃并非沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。在沃爾沃的歷史上，不乏一些贊助各類體育賽事的例子——賽車、環(huán)球帆船賽、高爾夫球賽、滑雪賽……尤其是環(huán)球帆船賽和高爾夫球賽。

沃爾沃汽車贊助環(huán)球帆船賽超過十五年，并大力支持其在中國(guó)的推廣。這項(xiàng)全球頂級(jí)的賽事代表了一種尊貴與豪華、創(chuàng)新與激情的生活方式，體現(xiàn)了人類挑戰(zhàn)極限的勇氣和決心，這與沃爾沃汽車豪華品牌形象以及所帶給用戶的積極生活方式十分吻合。豪華品牌與高端運(yùn)動(dòng)，積極生活方式與挑戰(zhàn)極限精神，使沃爾沃汽車與這項(xiàng)賽事緊密聯(lián)系在了一起。參賽的帆船名為Volvo Open 70，是人類歷史上技術(shù)最先進(jìn)的帆船，能確保一流的安全性與品質(zhì)，正如沃爾沃汽車品牌所體現(xiàn)出的特質(zhì)：頂級(jí)安全技術(shù)和品質(zhì)。

而沃爾沃國(guó)際高爾夫挑戰(zhàn)賽所要展現(xiàn)的品牌主張，則是建立在“追求真我，自然健康”基礎(chǔ)上的高端生活帶來的幸福感。該賽事致力于提供家庭式互動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái)，參賽者們?cè)诒绕辞蚣己椭\略的同時(shí)，亦能和家人分享勝利的喜悅。

健康、陽(yáng)光、以人為尊的北歐式豪華體驗(yàn)，這就是沃爾沃在豐富品牌內(nèi)涵的過程中想要向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌理念。但就目前看來，大部分消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的認(rèn)識(shí)依然停留在“安全”這個(gè)單一層面。

“安全”不是不重要，對(duì)消費(fèi)者來說，安全依然是第一要素。但對(duì)于一個(gè)品牌來說，“安全”則顯得有些單薄。因此，對(duì)于沃爾沃而言，可能需要一個(gè)全新的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略，來明確自己的地位。