□陸高峰

從“浙報(bào)模式”到“浙報(bào)精神”：浙報(bào)集團(tuán)轉(zhuǎn)型對廣電集團(tuán)的啟示

□陸高峰

浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近些年的發(fā)展在傳媒業(yè)界有目共睹，廣電媒體如何借鑒報(bào)業(yè)集團(tuán)的成功之路？本文在深刻剖析浙報(bào)集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型之路的基礎(chǔ)上，揭示了可供廣電借鑒的方法和理念。

浙報(bào)模式 浙報(bào)精神廣電集團(tuán) 轉(zhuǎn)型

浙報(bào)傳媒作為全國第一家將媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，上市五年來取得的業(yè)績令人矚目。2016年4月，公司公布的上年度年報(bào)顯示，2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)到34.58億元，同比增長12.77%；凈利潤達(dá)到8.82億，同比增長44.32%。①公司年均市值達(dá)到242.9億元，比上年度增長近四分之一，比剛上市時(shí)翻了三番。集團(tuán)的總資產(chǎn)、總營收、總利潤均比上市之前的2009年數(shù)據(jù) （分別為30.8億元、11.5億元和2.1億元）增長 200%以上。上市五年來，浙報(bào)傳媒還打造了“國內(nèi)唯一國有資本控制的億級自主用戶平臺”，建成擁有6.6億注冊用戶、600萬讀者資源及5000萬活躍用戶的同行業(yè)最大用戶數(shù)據(jù)庫，擁有全國省級黨報(bào)集團(tuán)最大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶群。

浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型之路

浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立于2000年6月25日。2009年，浙報(bào)集團(tuán)率先推進(jìn)集團(tuán)化、公司化改革，成立浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)公司，現(xiàn)有獨(dú)資、控股子公司36家，經(jīng)營業(yè)務(wù)包括傳媒、數(shù)字娛樂、文化產(chǎn)業(yè)投資等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)從最初成立時(shí)的6報(bào)3刊1網(wǎng)，發(fā)展到目前擁有《浙江日報(bào)》《錢江晚報(bào)》等33家傳統(tǒng)媒體，浙江在線新聞網(wǎng)站、浙江新聞客戶端、浙江手機(jī)報(bào)、浙江24小時(shí)客戶端、騰訊·大浙網(wǎng)、邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺及客戶端、媒體法人微博、微信公眾號等300多個(gè)新媒體的 “三圈環(huán)流”新媒體矩陣，已經(jīng)形成新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1”大傳媒格局。目標(biāo)到2018年，基本實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型主要從資本運(yùn)營、技術(shù)支撐和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面著力。

資本運(yùn)營撬動(dòng)集團(tuán)快速發(fā)展。資本杠桿是做大做強(qiáng)傳媒集團(tuán)的重要工具。2000年6月，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之初就提出了“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發(fā)展思路。2001年，投資組建了浙江新干線傳媒投資有限公司，作為集團(tuán)資本經(jīng)營的平臺，負(fù)責(zé)浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司除報(bào)業(yè)以外的項(xiàng)目投資和資本運(yùn)營。主要的投資集中在節(jié)能環(huán)保、信息技術(shù)、海洋新經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。作為專業(yè)化運(yùn)作的投資公司，新干線投資公司目前直接管理和運(yùn)作資產(chǎn)總額超過20億元。

2008年10月，集團(tuán)出資5000萬元，聯(lián)手中國煙草總公司浙江省公司和浙江省財(cái)務(wù)開發(fā)公司共同成立的東方星空文化基金，成為浙江省第一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)主題投資基金，開創(chuàng)了國內(nèi)文化傳媒業(yè)以媒體集團(tuán)牽頭組建文化產(chǎn)業(yè)投資基金的先河，目前注冊資本5億元。東方星空投資業(yè)務(wù)涵蓋數(shù)字電視、影視、旅游文化、信息安全、新媒體和教育多媒體等文化產(chǎn)業(yè)的多個(gè)分支，重點(diǎn)投資領(lǐng)域?yàn)橛耙暫陀螒虍a(chǎn)業(yè)，目前已完成30余個(gè)項(xiàng)目的投資。投資項(xiàng)目綜合年收益率達(dá)96.7%，股權(quán)類項(xiàng)目平均收益率335%，影視類項(xiàng)目平均收益率15%。2015年浙報(bào)傳媒年報(bào)顯示，東方星空通過減持新三板掛牌公司隨視傳媒股份及深交所上市公司華數(shù)傳媒股份，大幅增厚公司利潤，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤3.82億元，比去年同期增長400%。

2011年9月，浙報(bào)傳媒借殼上市后，浙報(bào)集團(tuán)的資本運(yùn)作更是駛?cè)肟燔嚨馈?013年4月，浙報(bào)傳媒出資31.9億元收購盛大娛樂旗下的杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，成為浙報(bào)傳媒上市后資本運(yùn)作的最大手筆。收購?fù)瓿珊?，集團(tuán)收益依托在線游戲業(yè)務(wù)快速增長。在2015年全國報(bào)紙廣告降幅高達(dá)35.4%的情況下，浙報(bào)傳媒業(yè)績逆勢上揚(yáng)，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。邊鋒、浩方等游戲平臺2015年完成利潤4.02億元，占公司利潤比例45%。2013-2015年，杭州邊鋒和上海浩方，實(shí)現(xiàn)了雙方收購時(shí)利潤承諾的對賭協(xié)議，三年累計(jì)完成利潤10.02億元，完成三年承諾利潤的104.9%，為上市公司業(yè)績穩(wěn)定和持續(xù)增長作出了重要貢獻(xiàn)。

通過上市融資、投資入股和收購等資本運(yùn)作，浙報(bào)集團(tuán)不僅獲得了豐厚的利潤回報(bào)，而且從收購的游戲平臺獲得了6.4億注冊用戶和2500萬的活躍用戶，使浙報(bào)傳媒成為首家億級用戶的省級報(bào)業(yè)集團(tuán)。

技術(shù)支撐引領(lǐng)媒介深度融合。作為國家首批數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，浙報(bào)集團(tuán)的快速深度融合轉(zhuǎn)型，被稱為“浙報(bào)速度”和“浙報(bào)模式”。其中技術(shù)支撐起到了關(guān)鍵作用。

浙報(bào)集團(tuán)一直重視技術(shù)支撐在轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合和行業(yè)引領(lǐng)中的重要作用。集團(tuán)在全國報(bào)業(yè)集團(tuán)中率先建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部，相繼重組設(shè)立了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心、產(chǎn)品研發(fā)中心、政務(wù)服務(wù)網(wǎng)事業(yè)中心、新媒體運(yùn)營中心、投資和研究中心等五大中心。集團(tuán)先后從華為、阿里、盛大等引進(jìn)了60名數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才，專門設(shè)立了集團(tuán)總工程師（CTO）崗位，并出臺了《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才管理辦法》，按照市場薪酬招聘技術(shù)人員，同時(shí)對互聯(lián)網(wǎng)人才每年實(shí)行5%-10%的淘汰率。目前集團(tuán)擁有員工6424人，其中互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)研發(fā)人員有 1156名，占到員工總數(shù)的18%。

在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，近年累計(jì)投入超過3億元，強(qiáng)化了公司在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營能力，保障了在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)上引領(lǐng)行業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

目前海歸新生代企業(yè)家與父輩們因思維模式很不相同，總?cè)菀壮霈F(xiàn)許多爭執(zhí)，意見很難相統(tǒng)一。除了因?yàn)槿松啔v不同之外，還因?yàn)榻逃h(huán)境大大改變?，F(xiàn)代教育喜歡強(qiáng)化人們的技能，讓孩子的某些特質(zhì)得到了強(qiáng)化，做事容易顯得標(biāo)新立異。但隨著經(jīng)歷的事情多了以后，孩子就會(huì)想到父母為人處世方法的必要性，身上就越來越會(huì)表現(xiàn)出父母所具有的特質(zhì)，也就是說孩子是父母的鏡子。所以，任何時(shí)候父母總是孩子最好的老師，一方面是遺傳給孩子的相同基因，另一方面是言傳身教，給孩子以幫助。

目前，集團(tuán)又將發(fā)展目標(biāo)聚焦在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，并將其作為集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心突破點(diǎn)和持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力。2015年8月，公司啟動(dòng)建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心和大數(shù)據(jù)交易中心”項(xiàng)目，通過非公開發(fā)行方式募集資金20億元，在浙江富陽建設(shè)一個(gè)擁有6000個(gè)機(jī)柜的IDC機(jī)房的 “富春云數(shù)據(jù)中心”，并在烏鎮(zhèn)建設(shè)浙江省大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)園和大數(shù)據(jù)交易中心。2016年9月，浙江省大數(shù)據(jù)交易中心已經(jīng)在烏鎮(zhèn)投入運(yùn)行。目標(biāo)是“整合創(chuàng)客中心、公司前期投資布局的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、大數(shù)據(jù)基金等資源，打造連接數(shù)據(jù)供需雙方的、開放的第三方數(shù)據(jù)交易生態(tài)系統(tǒng)，推進(jìn)數(shù)據(jù)有效交易，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)開放共享和流通增值?！雹跒橄乱徊綄⒓瘓F(tuán)打造成互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)打下基礎(chǔ)。技術(shù)支撐不僅為媒介深度融合提供了動(dòng)力，也為集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展和營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供了良好的平臺支撐。目前浙報(bào)傳媒上市收入的40%，利潤的50%以上，來自互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營收入。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)共創(chuàng)未來。浙報(bào)傳媒是一個(gè)十分重視創(chuàng)新的上市公司。其創(chuàng)新集中表現(xiàn)在媒介融合發(fā)展理念和新媒體孵化載體兩個(gè)方面。在媒介融合發(fā)展理念上，浙報(bào)傳媒提出了“重塑商業(yè)邏輯”和“重塑傳播邏輯”的新理念。提出新聞已經(jīng)不再作為單一的商業(yè)模式獨(dú)立存在，必須重塑“新聞+服務(wù)”新的商業(yè)邏輯，以及通過“由報(bào)刊讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變，由大眾化傳播向分眾化傳播轉(zhuǎn)變，由提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變”的三個(gè)轉(zhuǎn)變，重塑通過服務(wù)集聚用戶的新的傳播邏輯。

浙報(bào)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型發(fā)展上形成了“內(nèi)容即服務(wù)”“用戶即陣地”“作品即產(chǎn)品”新的媒介融合觀。

內(nèi)容即服務(wù)，認(rèn)為“傳播的本質(zhì)就是服務(wù)，媒體融合的本質(zhì)也是服務(wù)。必須把新聞傳播與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)融合起來，順應(yīng)用戶需求的變化，重塑傳播邏輯，從提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變。”

用戶即陣地，認(rèn)為“傳播的基礎(chǔ)在于用戶，必須想方設(shè)法把報(bào)刊讀者變成多元用戶，把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為根本目標(biāo)，作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，貫穿于媒體融合發(fā)展的全過程、各方面?！?/p>

作品即產(chǎn)品，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)模式是內(nèi)容服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化，必須改造現(xiàn)有新聞生產(chǎn)流程，建立健全以產(chǎn)品為核心的新的運(yùn)行體制和管理機(jī)制。”③2011年10月，浙報(bào)傳媒實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要載體——“傳媒夢工廠”正式成立。作為浙報(bào)集團(tuán)新媒體的創(chuàng)新引擎，“夢工廠”以 “傳媒夢工廠，文化新硅谷”為目標(biāo)，試圖打造成國內(nèi)首屈一指的新媒體孵化基地。近三年創(chuàng)新研發(fā)投入超過1億元，每年?duì)I業(yè)收入提取2%作為研發(fā)經(jīng)費(fèi)，設(shè)置2000萬元舉辦新媒體創(chuàng)新大賽，實(shí)施內(nèi)部孵化計(jì)劃。

“傳媒夢工廠”實(shí)行獨(dú)立的市場化運(yùn)作，下設(shè)有創(chuàng)投基金、孵化基地、研究院、實(shí)驗(yàn)室、新媒體運(yùn)營等幾個(gè)機(jī)構(gòu)，主要投資方向?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)文化傳媒和科技、媒體和通信領(lǐng)域早期項(xiàng)目。已完成的投資案例有虎嗅網(wǎng)、宏博知微、海博智訊、微拍、音樂天堂、創(chuàng)新派、車商通、房產(chǎn)銷冠、170CM、韋德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡資訊等。自2012年中國首屆新媒體創(chuàng)業(yè)大賽至今，已連續(xù)舉辦五屆，有數(shù)百個(gè)項(xiàng)目通過大賽平臺獲得投資。

浙報(bào)傳媒還將下一步重點(diǎn)打造的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，作為公司產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重點(diǎn)切入口。從數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)共享等方面，統(tǒng)領(lǐng)“3+1”大傳媒產(chǎn)業(yè)平臺的轉(zhuǎn)型發(fā)展，深化“新聞+服務(wù)”盈利模式的創(chuàng)新。據(jù)項(xiàng)目預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在9年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入61.8億元，凈利潤1.9億元；大數(shù)據(jù)交易中心在8年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.3億元，凈利潤0.8億元。④

浙報(bào)集團(tuán)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)對廣電集團(tuán)的啟示

國有傳媒業(yè)普遍存在轉(zhuǎn)型動(dòng)力不足問題，相比較早承受新媒體沖擊的報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，廣電集團(tuán)的轉(zhuǎn)型更加滯后。中國傳媒大學(xué)校長胡正榮曾在中國傳媒大學(xué)舉辦的全國大學(xué)生朗誦大會(huì)學(xué)術(shù)論壇上，談到廣電傳媒面臨的危機(jī)時(shí)認(rèn)為，2016年，一些廣電媒體已經(jīng)到了靠全額撥款才能維持的地步，“今年電視臺下滑很嚴(yán)重，當(dāng)我們的學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入電視臺時(shí)，行業(yè)可能已經(jīng)發(fā)不出工資了”“從今年我們的調(diào)研看，傳統(tǒng)媒體媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，廣電就會(huì)成為全額撥款單位。”⑤

據(jù)廣電上市公司今年前三季報(bào)顯示，今年前三季度，有線板塊整體營收增長放緩，10家A股主要標(biāo)的中有三家營收出現(xiàn)倒退，而一半的公司凈利潤下滑。電廣傳媒、湖北廣電、廣西廣電增收不增利，天威視訊增利不增收，東方明珠、吉視傳媒更是收入、凈利潤齊跌，其中唯有歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、華數(shù)傳媒、江蘇有線維持了平穩(wěn)發(fā)展。

在當(dāng)前廣電行業(yè)的數(shù)字電視紅利逐漸耗盡，用戶量出現(xiàn)拐點(diǎn)，傳統(tǒng)有線業(yè)務(wù)已經(jīng)開始下滑的情況下，相比一些廣電集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境面前，或固步自封，或束手無策，或坐以待斃的種種消極表現(xiàn)來看，浙報(bào)傳媒的不甘落后的危機(jī)意識、敢于爭先的競爭意識、敢為人先的創(chuàng)新意識和打破常規(guī)的發(fā)展理念，通過資本、技術(shù)和創(chuàng)新推動(dòng)媒介全面深度融合的做法，對廣電傳媒具有良好的借鑒啟發(fā)意義。

不甘落后的危機(jī)意識。浙報(bào)傳媒所在的浙江省地處國內(nèi)較為富裕的長三角地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于國內(nèi)前列。浙報(bào)集團(tuán)作為依托浙江省委、省政府的國有資產(chǎn)，在這樣優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，完全可以不用過度擔(dān)心生存問題。但是，浙報(bào)傳媒卻成為國內(nèi)第一家將經(jīng)營性資產(chǎn)全部整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)。

敢于爭先的競爭意識。浙報(bào)集團(tuán)上市后并不滿足于一般性的融資發(fā)展，而是大膽向數(shù)字娛樂和游戲等新興產(chǎn)業(yè)拓展，上市后大膽投資，僅收購邊鋒浩方就一次投入32億元。集團(tuán)研究人員，長期跟蹤新華傳媒、華潤傳媒、華聞傳媒、粵傳媒和博瑞傳播等上市公司的營收和利潤等運(yùn)行數(shù)據(jù)，將兄弟傳媒集團(tuán)作為自身集團(tuán)發(fā)展競爭的標(biāo)桿，集團(tuán)將“引領(lǐng)行業(yè)，共創(chuàng)未來”作為自己爭先發(fā)展的口號。

敢為人先的創(chuàng)新意識。浙報(bào)傳媒在發(fā)展中不僅敢于創(chuàng)新，而且在創(chuàng)新中敢為人先。不僅打造了中國首個(gè)專注于媒體領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的孵化器的“傳媒夢工廠”，而且，在國內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)中率先提出了打造互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)的目標(biāo)，意圖以大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)為突破口，打破現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)市場格局。

打破常規(guī)的發(fā)展理念。浙報(bào)集團(tuán)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不是簡單的內(nèi)容上網(wǎng)，而是大膽向數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)投資等領(lǐng)域系統(tǒng)拓展的深度轉(zhuǎn)型。浙報(bào)集團(tuán)的媒介融合也不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)＋，而是以數(shù)據(jù)、用戶和服務(wù)為中心的跨媒介、跨平臺的大傳媒式全面融合，其發(fā)展理念也不是僅僅滿足于融資、投入、產(chǎn)出的常規(guī)發(fā)展，而是最大限度地利用資本杠桿，站在引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口上的超常規(guī)發(fā)展。正是這種超常規(guī)的發(fā)展理念，使得浙報(bào)傳媒在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)布局方面走在全國傳媒集團(tuán)前列。不僅公司人員結(jié)構(gòu)中新媒體和技術(shù)人員占到50%，而且來自互聯(lián)網(wǎng)的利潤超過50%，成為一個(gè)更加符合新媒體發(fā)展趨勢的報(bào)業(yè)集團(tuán)。

如果說浙報(bào)傳媒在快速、深度的轉(zhuǎn)型發(fā)展中形成的“浙報(bào)速度”和“浙報(bào)模式”值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，浙報(bào)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中這種不甘落后的危機(jī)意識、敢于爭先的競爭意識、敢為人先的創(chuàng)新意識和打破常規(guī)的發(fā)展理念所形成的“浙報(bào)精神”更值得廣電等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展借鑒。

（本文為浙江理工大學(xué)科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目 （編號：13122189-Y）、2016年課堂教學(xué)改革專項(xiàng) (編號：kg201621)、2014年專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目新聞學(xué)院共建專項(xiàng)（編號：xwzx)部分成果）

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

注釋：

①《浙報(bào)傳媒2015年年度報(bào)告》，http:// data.eastmoney.com/notices/detail。

②《2015年年度報(bào)告業(yè)績說明會(huì)會(huì)議紀(jì)要》，http://www.600633.cn/zbcm/system/2016 /05/06.shtml

③龐 承，萬笑影：《新思維驅(qū)動(dòng)下的傳統(tǒng)媒體組織創(chuàng)新》，《中國記者》，2014（10）。

④張雪南：《引領(lǐng)行業(yè)共創(chuàng)未來——致浙報(bào)傳媒全體伙伴的一封信》，《傳媒評論》，2016（4）。

⑤胡正榮：《頻道制肯定要取消2020年是廣電的最后機(jī)會(huì)》，http://www.xue163. com/6110/10381/61104211.html