色彩是最強(qiáng)烈地影響視覺的包裝要素。優(yōu)秀的包裝配色，除了增加商品美感，吸引消費(fèi)眼球，還需要能夠在商品購(gòu)買過程中強(qiáng)化商品信息的準(zhǔn)確傳遞，從而有效地對(duì)商品進(jìn)行宣傳，讓人注意其品牌。因此，商品包裝中的設(shè)計(jì)用色有著重要且不可替代的作用。作為一名專業(yè)設(shè)計(jì)師，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)十分重視色彩的作用與地位，力爭(zhēng)在最后的銷售環(huán)節(jié)上一擊制勝。

商品包裝不僅有保護(hù)其內(nèi)容物、使商品在儲(chǔ)運(yùn)點(diǎn)驗(yàn)時(shí)更加便利的作用，還能夠針對(duì)特定消費(fèi)群有效傳遞產(chǎn)品信息， 是制造商形象展示的一個(gè)窗口。商品的包裝設(shè)計(jì)就是從特定商品的形態(tài)、性質(zhì)及市場(chǎng)定位出發(fā)，對(duì)標(biāo)志、色彩、文字、圖案等平面視覺要素進(jìn)行版面編排，配合造型、結(jié)構(gòu)等立體要素并兼顧材料，綜合考慮得當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法與技術(shù)手段，創(chuàng)造新的、有針對(duì)性的包裝實(shí)體過程。在這其中，由于色彩是人們觀察各種事物時(shí)最先引起反應(yīng)且對(duì)視覺刺激最敏感的信息符號(hào)，所以包裝上的色彩往往成為最強(qiáng)烈地影響視覺的包裝要素。成功的包裝必有先聲奪人的色彩，作為商品包裝的一大視覺元素，色彩不僅起著促進(jìn)銷售、樹立品牌形象、迅速打開市場(chǎng)的作用，而且具有呼喚情感的力量，是形成包裝設(shè)計(jì)整體美感的重要組成部分。

在包裝圖形、色彩、版式等諸多要素中，色彩在視覺傳達(dá)上起著重要作用。色彩通過人的視覺產(chǎn)生一定的感官及心理影響，我們將之稱為色彩的功能。具體一點(diǎn)說，其包括眼睛對(duì)色彩的色相、明度、純度、對(duì)比刺激作用和心理等方面留下的情感影響及象征意義。筆者認(rèn)為，商品包裝設(shè)計(jì)中的色彩功能常常體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

消費(fèi)者能夠通過包裝色彩對(duì)商品進(jìn)行有效地識(shí)別和記憶

人的視覺對(duì)色彩的敏感度是最高的。有數(shù)據(jù)顯示：人在觀察物體時(shí)，最初的幾十秒，色彩感覺在視覺感官上的比重占80%，而造型只占20%?，F(xiàn)在的商品銷售，大都在超市里進(jìn)行。面對(duì)琳瑯滿目的眾多商品，消費(fèi)者首先受到的視覺沖擊就應(yīng)該是商品的包裝色彩。因此包裝的色彩設(shè)計(jì)好壞與否，將直接決定能否有效吸引目標(biāo)群體，將之進(jìn)一步拉到商品身邊來深入了解商品的特性和優(yōu)點(diǎn)，從而最終被產(chǎn)品以及包裝所說服。這就要求包裝上的色彩要設(shè)計(jì)的明確、獨(dú)特或具強(qiáng)烈的視覺沖擊力，起到商品辨識(shí)迅速，視覺記憶效果強(qiáng)烈的目的。

包裝設(shè)計(jì)中的色彩選擇，要著重于在視覺傳達(dá)方面的表現(xiàn)力。例如，用紅黃藍(lán)對(duì)比色或紅綠、藍(lán)紫等互補(bǔ)色搭配能夠取得強(qiáng)烈又印象深刻的視覺效果，而一般的復(fù)合色或類似色搭配則不容易讓人記住，留下深刻影響。另外，在色彩心理聯(lián)想方面，暖色易給人溫暖、熱情、活躍的感覺；冷色則給人涼爽、寧?kù)o、安詳之感。在有明確性征取向的包裝色彩設(shè)計(jì)中，則常以高明度、弱對(duì)比的女性色（如牙白、亮藍(lán)、粉綠、桃紅等），暗示女性用品，喻意典雅、嫻靜。而男性化妝品的包裝，則常用低明度、強(qiáng)對(duì)比的顏色（如黑色、深灰、普藍(lán)等），以示莊重……

系列化色彩既有利于區(qū)分商品功能、規(guī)格，

又能體現(xiàn)商品統(tǒng)一性

企業(yè)做系列化包裝設(shè)計(jì)時(shí)，往往通過系列化色彩設(shè)計(jì)對(duì)同一類產(chǎn)品的不同品種及功效性加以區(qū)分，這有利于商品細(xì)分功用同時(shí)體現(xiàn)系列商品的統(tǒng)一性。

在眾多商品中，消費(fèi)者首先注意到的是色彩效果新穎、強(qiáng)烈的包裝。而系列化色彩的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的統(tǒng)一性、整體感，可以更好的體現(xiàn)大面積的整體色彩，增加企業(yè)的聲勢(shì)，利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)品牌形象的塑造。許多企業(yè)通過色彩，尤其是系列化色彩達(dá)到在營(yíng)銷方面的目的。同類產(chǎn)品通過色彩的變化，而表現(xiàn)出不同的特性，讓受者在商品功用性的識(shí)別上更加方便，挑選也更簡(jiǎn)單、明確，銷售量自然也就能夠提高。

在設(shè)計(jì)中我們一般以同類色系的不同色相指代某一品牌商品的不同品種、規(guī)格、香型或口味。上好佳薯片不同口味所采取的不同色彩包裝就是最好的例證。同一類商品其包裝用色也還可以細(xì)分：如同類商品在區(qū)分不同價(jià)格檔次時(shí)，往往也用不同的包裝顏色加以區(qū)分，否則極有可能在商品的流通及銷售環(huán)節(jié)給商家和消費(fèi)者帶來困難。

包裝色彩在心理上具有擴(kuò)大商品銷售的作用

大自然的色彩變化多端，人類長(zhǎng)時(shí)間形成的生活經(jīng)驗(yàn)可以讓其依據(jù)顏色來推斷、感知商品包裝所要表達(dá)的含義。通過對(duì)包裝色彩合理有效的設(shè)計(jì)，在賦予人美感的同時(shí)，亦可通過人們的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)成商品信息的有效傳達(dá)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)包裝的色彩價(jià)值和促銷價(jià)值，所以說色彩在心理上具有擴(kuò)大商品銷售的作用。

不同色彩能夠?qū)θ松?、心理產(chǎn)生不同影響，我們看見紅色常習(xí)慣說“熱情似火”就是色彩對(duì)人心理造成的影響和投射。因此我們常用高明度、高純度的暖色系裝飾食品包裝，希望藉此誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)食物相關(guān)嗅覺、味覺的聯(lián)想。所以糕點(diǎn)包裝多用金黃色系，糖果包裝常見色彩繽紛……食物的味美香甜撲面而來。通常，不同包裝的色彩對(duì)應(yīng)不同食品的口味，色彩設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確有效能夠充分激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。超市中的各類營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品、保健品包裝用色，因需要傳遞營(yíng)養(yǎng)豐富、補(bǔ)充能量的感受，所以常用橘紅、紅、熟赭等暖色系配以彰顯高級(jí)感的金、銀專色，給人準(zhǔn)確的視覺信息傳達(dá)。純凈水、冷飲類的包裝配色，則常采用藍(lán)綠色系搭配白色，營(yíng)造其清新自然、涼爽寧?kù)o的產(chǎn)品定位。無論這些商品采用怎樣的包裝用色，其終極目的只有一個(gè)——就是利用并配合消費(fèi)者的生理、心理需求，用顏色迅速準(zhǔn)確地揭示商品的信息，引導(dǎo)消費(fèi)受眾做出判斷，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

良好的包裝用色可以提高商品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)指數(shù)

一般而言，消費(fèi)者要購(gòu)買一件商品，多會(huì)先了解相關(guān)商品質(zhì)量和可信度，但這樣的了解明顯是不夠的，還是要通過親身去商場(chǎng)挑選并使用才能知曉。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一種商品是首次認(rèn)知時(shí)，決定其消費(fèi)行為是否產(chǎn)生的一個(gè)重要因素往往是通過商品的包裝判斷該商品的質(zhì)量是否可信。那么這種對(duì)商品包裝視覺外觀的比較，就要求設(shè)計(jì)師要根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性特征對(duì)包裝配色進(jìn)行設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)，利用消費(fèi)者在色彩認(rèn)知上的生活經(jīng)驗(yàn)，通過包裝上的顏色對(duì)商品的性能產(chǎn)生共鳴，并能十分確定其質(zhì)量的可靠性。在我們?nèi)粘Ｋ姷陌b中，為體現(xiàn)食不厭精、味美色香的效果，則在食品包裝上長(zhǎng)現(xiàn)紅褐、黃橙之色；要表達(dá)干凈、衛(wèi)生和療效可靠，常對(duì)藥品包裝使用亮麗淺淡的主色系；暗示濃厚綿長(zhǎng)，香醇考究之感，多在白酒包裝中運(yùn)用古樸沉著之色。例如市場(chǎng)上孔府家酒的包裝盒采用藍(lán)底紅條紋黑字的傳統(tǒng)色彩搭配，給消費(fèi)者一種真實(shí)感和信任感。在鐘表、手機(jī)、相機(jī)等高檔產(chǎn)品的包裝用色上，金、銀、灰等專有調(diào)和色的組合搭配，既彰顯商品的檔次，又易于讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量保持足夠信心，這無疑利于消費(fèi)行為的最終達(dá)成。

包裝的色彩具有吸引消費(fèi)者、樹立企業(yè)形象、

擴(kuò)大品牌認(rèn)知力的作用

對(duì)于包裝的色彩把握，不僅要協(xié)調(diào)好與自身系列包裝的色彩搭配是否和諧的關(guān)系，更要區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，沒有自己品牌特色的包裝設(shè)計(jì)，只能將商品斷送在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

包裝設(shè)計(jì)中的色彩處理對(duì)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)自身，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者有著重要的廣告作用。作為平面視覺要素之一的色彩，具有強(qiáng)烈的信息傳達(dá)效力，甚至在一定情形下是語(yǔ)言和文字都無法抗衡的，它是一種超越文化與地域限制的無障礙信息表達(dá)。當(dāng)今世界著名跨國(guó)企業(yè)在其歷史進(jìn)程中，均設(shè)計(jì)有各自固定的企業(yè)形象色，其包裝配色也是其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色的色系延伸，目的就是為了樹立統(tǒng)一而良好的企業(yè)及品牌視覺形象。美國(guó)可口可樂公司包裝使用的紅色，百事可樂公司使用的藍(lán)紅兩色，日本富士膠卷包裝上強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)優(yōu)美自然的綠色等等，都是包裝色彩在樹立企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌認(rèn)知力作用方面的有力表現(xiàn)和具體實(shí)例。

優(yōu)秀的包裝配色，除了增加商品美感，吸引消費(fèi)眼球，還需要能夠在商品購(gòu)買過程中強(qiáng)化商品信息的準(zhǔn)確傳遞，從而有效地對(duì)商品進(jìn)行宣傳，讓人注意其品牌。因此，商品包裝中設(shè)計(jì)用色的獨(dú)特內(nèi)涵與特性，以及它給人帶來的心理感受，在整個(gè)商品的流通過程中有著重要且不可替代的作用。作為一名專業(yè)設(shè)計(jì)師，在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)十分重視色彩的作用與地位，努力依托所設(shè)計(jì)商品的特性，以個(gè)性化色彩，吸引消費(fèi)者眼球，力爭(zhēng)在最后的銷售環(huán)節(jié)上一擊制勝。以更多讓人賞心悅目的包裝去妝點(diǎn)、美化我們的生活。

（作者單位：南昌師范學(xué)院美術(shù)系）

作者簡(jiǎn)介：宗夢(mèng)帆（1977-），男，江西九江人，南昌師范學(xué)院美術(shù)系副教授，從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教育研究。