王海帆

新媒體語境下基于地域文化的城市形象塑造與傳播
——以臺州市為例

王海帆

新媒體；地域文化；城市形象

城市形象是城市軟實力的重要體現(xiàn)，加強城市形象建設(shè)有利于提升城市品牌、增強城市的影響力。迄今為止，基于臺州市地域文化的城市形象塑造和傳播的研究成果明顯不足，尤其是結(jié)合地域文化、從視覺傳播的視角來研究臺州市城市形象的塑造尚未引起足夠重視。新媒體傳播有別于傳統(tǒng)媒體的傳播模式，新媒體具有即時性、多樣性等特征，如微信手機客戶端可以通過朋友圈、公眾號等形式進行傳播，其方式不再是傳統(tǒng)固定的、單一的，而是多元的、交互的。新媒體以網(wǎng)絡、移動終端為媒介，極富生命力。因此，借助新媒體傳播平臺，從視覺文化理念的視角深度挖掘臺州地域文化，將給臺州的城市形象塑造帶來新的機遇。所以需要此為契機，探索符合臺州城市現(xiàn)象塑造及傳播策略。

筆者通過研究，找到了符合臺州城市形象塑造與傳播的策略方法，以期進一步探索在臺州城市形象塑造與傳播中，將新媒體與視覺文化理論、地域文化相結(jié)合，提升城市形象、擴大城市影響力。此外，筆者認為可以將臺州文化的設(shè)計元素延伸到相關(guān)領(lǐng)域：如城市形象標識系統(tǒng)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、多媒體設(shè)計及相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成果的轉(zhuǎn)化等，以更好地為臺州城市形象塑造與傳播服務。

1.臺州特殊環(huán)境位置孕育的多元豐富的文化

文化、建筑、民俗等在同一地域呈現(xiàn)出隱性的一致性，這與其生成的生境密切相關(guān)。所謂生境是指生命活動的場所以及生命活動涉及的事物與關(guān)系。同一生境下的顯性和隱形的表征，都基于共同的文化因子。臺州地處浙江省東部，負山面海、景色秀美，史有“山海雄奇，孤懸而有不可難拔”之美譽。著名人文地理學家王士性有言“唯臺一郡連山，圍在海外，另一乾坤，最為據(jù)險”。獨特的地理環(huán)境孕育了悠久、多元的文化：山海文化、古城文化、佛道文化、生化文化、武學文化、桔鄉(xiāng)文化等。臺州歷史人文充滿了山海文明特色，儒、釋、道三學共處兼容的地區(qū)，宋代理學家朱熹曾在此辦鼎山堂講學傳道。山海雄奇的地域環(huán)境，孕育了豐富多樣的文化，葉哲明教授用“臺州式的硬氣精神”[1]來概況這方水土孕育的精神特征。

文化根植于地域環(huán)境和時代環(huán)境，具有外顯性和內(nèi)隱性的特征。臺州市地處浙東丘陵，三面環(huán)山、一面瀕海，封閉性與開放性并存。在歷史長河中因戰(zhàn)亂或貿(mào)易使得人口遷移，同時帶來文化的傳播，使臺州呈現(xiàn)出既有北方文化的豪爽和粗獷，同時又不失南方的秀美與靈動，形成了獨特的儒、釋、道合一的山海文化。尤其是境內(nèi)的天臺禪宗，其創(chuàng)始人智者兼容“南義（理論）北禪（實踐）”之學風，確立了“定（實踐）”慧（理論）、雙修、止（實踐）觀（理論）并重”的修習原則，并融合儒、道文化，創(chuàng)立了中國佛教史上第一個宗派天臺宗，完成了佛教中國化的涵化整合過程。[2]臺州文化兼容“臺州硬氣”和“臺州靈氣”的文化精神。

2.地域文化與城市形象

城市形象是一個復雜的系統(tǒng)，目前學界關(guān)于城市形象的經(jīng)典表述是：城市形象是物態(tài)化、概念化的城市面貌作用于人的主體意識的總體印象。它主要包括三個部分——城市信仰與城市基本理念系統(tǒng)、城市行為系統(tǒng)和城市視覺識別系統(tǒng)（張鴻雁）。城市形象，一般而言，是城市（或特定的區(qū)域）給人在形態(tài)（指自然資源和城市建設(shè)）和意念（傳說、市民修養(yǎng)、城市精神和態(tài)勢）上的印象和感受。[3]城市形象以城市所在地域為主體，通過設(shè)計借助顯性和隱性的表達方式，訴說城市的文化，城市的精神，城市的歷史、現(xiàn)在和未來。城市形象的塑造具有良好的對外傳播作用，有利于建設(shè)城市的品牌形象，提升城市的影響力和競爭力，促進發(fā)展和交流。

設(shè)計是人類特有的且是主觀能動性的活動。城市規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計屬于不同的專業(yè)門類，各專業(yè)存在相互交叉的學科關(guān)系，現(xiàn)代意義上的城市規(guī)劃對設(shè)計師提出了更高的要求。對城市規(guī)劃從業(yè)者而言，僅僅具有城市規(guī)劃的專業(yè)素養(yǎng)是遠遠不夠的，因為建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、城市規(guī)劃本來就是三位一體，只是不同的學科研究的側(cè)重點不同而已。城市環(huán)境規(guī)劃需統(tǒng)籌三者，在滿足城市基本功能屬性之外需融入地域文化內(nèi)涵。這是一個層次性的遞進關(guān)系，因為城市環(huán)境規(guī)劃的出發(fā)點是基于人的活動，以人為本的設(shè)計理念貫穿于規(guī)劃的始終。第一個層次是滿足人居的功能屬性，第二層次是滿足人的精神、審美的追求及共同地域的歸屬感。地域文化對城市環(huán)境內(nèi)涵的提升尤為重要。

文化是基于地域空間范疇，在文明進程中受地域特征、地理環(huán)境、風土人情、風俗習慣、歷史人文等諸多因素共同作用形成的。因其地域?qū)傩远尸F(xiàn)出獨特性、差異性及相對性的特征。建筑、景觀及城市環(huán)境是反應地域文化的顯性載體，是地域文化的外顯體現(xiàn)。優(yōu)秀的方案需引入地域文化，將地域文化融入其中，這樣的設(shè)計才是植根于一方水土之上，體現(xiàn)出這一地域獨特的“味道”——該地域的文化。因此地域文化是城市環(huán)境和城市形象的“魂”，盲目地追求華而不實、千篇一律及所謂的潮流，追求所謂的“形式美”，是與城市發(fā)展的內(nèi)核背道而馳的。

3.新媒體語境下城市形象塑造及傳播特點

新媒體（New Media）是由美國CBS（美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）P.戈爾德馬克提出的。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是：新媒體就是網(wǎng)絡媒體，與之類似的是把新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介”。[4]清華大學熊澄宇教授提出，所謂新媒體，或稱為數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體、是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介綜合。它全方位立體化地融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會生活。[5]“新媒體”是一個相對的概念，計算機技術(shù)、數(shù)字媒體、傳播方式及媒介平臺都是在不斷向前發(fā)展的，其內(nèi)涵也會隨著新技術(shù)的進步而發(fā)展。人類文明的傳播都在時代范疇的框架內(nèi)，但新媒介有別于傳統(tǒng)媒介的典型特征：交互性、開放性、及時性、開放性、多媒體傳播等。新媒體的本質(zhì)特征是技術(shù)的延伸性、數(shù)字媒體技術(shù)的多樣豐富性、傳播上的交互性。尤其是在當前手機不僅僅是“移動通話”的工具，而且是兼具通訊功能的“掌上電腦”，手機具有高度移動性和便捷性、信息傳播的及時性等特征?；羧A德·萊茵戈德在《聰明暴民：下一次社會革命》一書中提到新媒體的全新溝通模式：互聯(lián)網(wǎng)的力量從電腦轉(zhuǎn)移到手機上，誕生了全新的社會現(xiàn)象，產(chǎn)生了全新的溝通模式。[6]APP通過手機或平板電腦等移動終端設(shè)備，具有傳播速度快、時效性強、范圍廣等特點。

構(gòu)成城市形象的各種要素是承載和傳遞地域文化信息的媒介，是地域文化的顯性表現(xiàn)，是地域文化的載體。隨著城市化進程的加劇、新媒體的發(fā)展、新的媒介和傳播方式的出現(xiàn)，城市地域文化載體的城市形象設(shè)計也有新的趨勢。城市形象設(shè)計必須同城市特色相聯(lián)系，以探索在地域文化基礎(chǔ)上的城市形象設(shè)計的新途徑。另外，新媒體語境下地域文化應與設(shè)計相結(jié)合以塑造城市新形象。視覺識別系統(tǒng)是通過視覺載體來傳遞各種城市信息的一種手段，城市形象視覺系統(tǒng)的設(shè)計與應用，應結(jié)合城市自身特有的地域、歷史人文資源，挖掘地域豐富深厚的文化內(nèi)涵，與新媒體相結(jié)合。以《臺州十景圖》設(shè)計為例，“臺州十景圖”以“山海臺州”為總領(lǐng)，與設(shè)計相結(jié)合，展現(xiàn)了9個縣（市、區(qū)）特色鮮明的地域文化元素，是臺州文化魅力的一次全新藝術(shù)整合，以新的媒介形式，借助于微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)傳播方式對外展現(xiàn)臺州城市形象，有利于臺州文化的體現(xiàn)，臺州城市形象的塑造與傳播。

新媒體語境下城市形象塑造和傳播中如何與臺州地域文化相結(jié)合，如何通過顯性的“語言”詮釋臺州地域文化，挖掘其背后隱形的文化內(nèi)涵和精神象征，是塑造臺州城市形象重要的課題。

4.基于地域文化的城市形象設(shè)計

4.1地域文化與城市形象元素

城市環(huán)境是人活動的主要場所，城市環(huán)境的營造離不開地域文化，在城市規(guī)劃過程中，應著重強調(diào)地域文化的表達。但是尊重傳統(tǒng)、重視地域文化并不等于沿襲舊的形制，照搬照抄，應結(jié)合新的設(shè)計觀念、新材料重新詮釋基于地域文化的城市形象。

以臺州臨海為例，臨海是典型的老城區(qū)和新城區(qū)共生的城市，從視覺設(shè)計和傳播視角可把臨海概況為“紫陽印象”“靈湖印象”與“東湖印象”。通過視覺傳達設(shè)計提取帶有典型性的視覺元素，通過全新的設(shè)計將各視覺元素重新整合，運用全新的方式表達出來，而非傳統(tǒng)意義上的實景照片形式的明信片或城市宣傳片。如藝術(shù)學院學生制作的城市印象的裝飾背景和燈光相結(jié)合運用到室內(nèi)環(huán)境設(shè)計中，通過調(diào)研提取城市典型元素，將視覺元素重新設(shè)計，運用多層卡紙裁剪、雕刻最后輔以燈光，根據(jù)不用空間制作不同的尺寸，可以作為家居環(huán)境的裝飾燈具、城市博物館、車站等公共空間環(huán)境裝飾背景。通過全新的視覺傳達設(shè)計提升城市名片的藝術(shù)性、多樣性，有利于城市形象的塑造和城市形象的傳播。

通過搜集和走訪考證臺州地域文化元素，對其進行提煉總結(jié)，并與新媒體傳播相結(jié)合、重新設(shè)計，以新的形象呈現(xiàn)出來，有利于宣傳臺州城市形象、提升城市軟實力。新媒體語境下將地域文化與設(shè)計、交互設(shè)計等相結(jié)合，重塑城市形象，借助手機、網(wǎng)絡、電腦等交互媒介，詮釋臺州地域文化，彰顯城市魅力。

4.2基于共同地域情感的視覺設(shè)計與傳播

4.2.1視覺識別系統(tǒng)

城市識別系統(tǒng)的設(shè)計，是城市有意識、有目的、主動地通過導入形象識別系統(tǒng)、將城市的發(fā)展理念和精神文化及各種信息、運用行為活動、視覺設(shè)計等整體識別系統(tǒng)，傳達給與城市有關(guān)的群體（包括城市居民、機關(guān)團體、新聞媒體、旅游者以及目標市場的人群等）。城市視覺形象代表著城市的歷史、現(xiàn)在和未來。它的核心內(nèi)容包括了城市徽標、城市色彩、標準文字、輔助圖形和吉祥物等。[7]城市形象設(shè)計應具有標示性、引導性、同一性和系統(tǒng)性等特點。迄今為止，基于臺州地域文化結(jié)合新媒體對臺州城市視覺識別系統(tǒng)顯著的研究成果遠遠不夠。臺州城市視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計應立足于臺州地域文化。在設(shè)計過程中將傳統(tǒng)臺州地域文化元素和現(xiàn)代傳播媒介相結(jié)合，以全新的視、聽等媒介詮釋臺州城市視覺識別系統(tǒng)。

4.2.2城市雕塑和壁畫設(shè)計

美國人類學家福德·格爾茨把文化看作是一種對符號的意義解釋， 該定義強調(diào)文化的符號化和公共性。城市雕塑與建筑壁畫是城市公共空間環(huán)境主要的藝術(shù)形式，是城市文化的顯性載體，在城市建設(shè)中對彰顯地域文化具有重要的作用。臺州城市公共空間環(huán)境的雕塑與建筑壁畫的創(chuàng)作題材須緊扣臺州地區(qū)相關(guān)的著名歷史人物（道濟、戚繼光等）、故事傳說、山海文化（海浪、魚、海草等海洋生產(chǎn)相關(guān)的素材）等方面。

4.2.3借助新媒體傳播古城文化

以臨海為例?！敖习诉_嶺、巍巍臨海城”，臨海是一座千年古城，青磚黑瓦的明清建筑，斑駁的石板路，東西向的街街巷巷阡陌交錯。以紫陽街為中心的古城區(qū)（東湖、江南長城等）形成了一個古城生態(tài)保護和再開發(fā)模式，突出了城市深厚的文化底蘊對臨海古城的重塑作用。古城紫陽街不僅僅承載著居住、商業(yè)等實用功能更蘊含著豐厚的文化。透過紫陽街獨特的民居建筑、古城景觀能深切感受到厚重、耐讀的文化積淀，顯性藝術(shù)形式下蘊含的文化內(nèi)涵及民藝精神是臨海重要的文化資源。對紫陽街傳播和生態(tài)開發(fā)可以打造紫陽古街的多媒體風俗體驗館、傳統(tǒng)民居藝術(shù)博物館等，通過景觀雕塑、傳統(tǒng)小吃、民間藝術(shù)等多種方式詮釋臨海豐厚的城市文化。

其次，結(jié)合臺州現(xiàn)代的人文特色、經(jīng)濟基礎(chǔ)與社會環(huán)境，在傳承的基礎(chǔ)之上，借助視覺傳達設(shè)計和新媒體推進臺州傳統(tǒng)民間藝術(shù)的創(chuàng)新，使地方文化、民間藝術(shù)精神與文化產(chǎn)業(yè)很好地結(jié)合起來。如古城文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的開發(fā)和再設(shè)計是建立在深度挖掘地域文化要素的基礎(chǔ)上的，古城文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，其包含有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。古城文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計過程中，應貫徹地域文化，注重對其文化內(nèi)涵的挖掘，結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計、新材料、新技術(shù)及傳播方式重新詮釋帶有古城文化特征的創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，有利于城市品牌形象的建設(shè)和城市文化的重塑與傳播。

4.4.4借助新媒體盤活古鎮(zhèn)與特色古民居聚落

進行古鎮(zhèn)活化：建設(shè)特色民宿、開展鄉(xiāng)土游學、開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品、電子商務、農(nóng)民合作金融等，整合多方資源，優(yōu)化古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民風民俗，實現(xiàn)古鎮(zhèn)文化和傳統(tǒng)古民居聚落的新生機。通過對空間形態(tài)、古民居結(jié)構(gòu)、人居環(huán)境及歷史人文的實際調(diào)研，嘗試通過數(shù)字媒體技術(shù)、新材料、新技術(shù)的應用等多種方式對聚落及古民居的保護提出可行性方案。

依托探古訪今建設(shè)古民居研學游，如仙居方宅村有宋代著名學者朱熹“鼎山堂”匾文物、李宅三透九門堂古民居村落， 還有部分坡地聚落環(huán)境（如仙居安嶺黃泥屋坡地建筑群）建筑，見證了紅旗文化、生產(chǎn)隊文化等歷史文化的變遷等等。如在仙居湫山鄉(xiāng)的保護建議中提出了“水墨鄉(xiāng)居”的理念，并對當?shù)靥厣狞S泥屋、石頭屋提出發(fā)展“鄉(xiāng)村特色民宿”“特色鄉(xiāng)村青年旅社”的概念，并且對聚落環(huán)境、人文景觀的設(shè)計、民居空間結(jié)構(gòu)的規(guī)劃已取得前期研究成果。通過對聚落整體環(huán)境、特色民宿、鄉(xiāng)村文化禮堂結(jié)合新媒體、新技術(shù)、新材料等方式進行深化設(shè)計，突出“原汁原味”的原生態(tài)美學。研究成果可以衍生到民宿旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計等方面，對傳統(tǒng)地域文化的傳承及當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義。

對古鎮(zhèn)聚落的建設(shè)主要分為以下幾個方面：

古村聚落空間規(guī)劃：古村聚落是伴隨農(nóng)業(yè)而自發(fā)生成的，與當?shù)氐纳常ㄗ匀缓腿宋沫h(huán)境）息息相關(guān)。以仙居縣湫山鄉(xiāng)下岸村為例：河道呈“Ω”形，整個村落沿河而建，民居建筑利用河道里的石材建造而成，聚落環(huán)境與周圍山體、河道相得益彰，呈現(xiàn)出與自然相依共存的聚落空間環(huán)境美學。但在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在新一輪的村莊規(guī)劃中傳統(tǒng)的“石頭屋”建筑將被推倒，取而代之的是規(guī)劃整齊的現(xiàn)代鋼筋混凝土、千篇一律的“洋樓”。聚落、建筑、人與自然相容共生的環(huán)境美學不復存在，著實令人嘆息。古村聚落空間整體規(guī)劃應結(jié)合當?shù)氐牡赜蛭幕蛟炀哂械赜蛱厣?、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的古村聚落環(huán)境，而非茫無目的的重建?？梢酝ㄟ^公眾號或與高等院校相關(guān)專業(yè)對接，構(gòu)建相關(guān)研究課題或通過競賽的方式對古鎮(zhèn)聚落進行重新規(guī)劃，對鄉(xiāng)土文化進行深度挖掘。

聚落導視系統(tǒng)設(shè)計：由于傳統(tǒng)聚落道路錯綜復雜，沒有一個完整的導視系統(tǒng)能夠讓游客比較容易地找到目的地。項目將從實際出發(fā)，考慮運用全新的防水、放腐的新材料制作導視系統(tǒng)。通過個性化、藝術(shù)化的設(shè)計，將導視系統(tǒng)安裝在聚落的顯著位置，促進整個聚落的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并通過手機APP設(shè)計立體、直觀的路線和景觀節(jié)點。

聚落民宿設(shè)計：“住”作為鄉(xiāng)土旅游中的重要部分，方案應依據(jù)現(xiàn)有的聚落環(huán)境改造具有地域文化特色的民宿聚落群，通過改造其空間的分布，劃分多人房、獨立衛(wèi)生間、休息室等空間，讓游客有一個小憩的場所，提高民宿基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站APP、微信公眾號等多種傳播媒介，宣傳鄉(xiāng)土民宿旅游，提升鄉(xiāng)土民宿旅游的質(zhì)量，有利于游客感受原生態(tài)的地域文化。

立足水文化，建設(shè)生態(tài)旅游：水是居民賴以生存的基礎(chǔ)，也是聚落空間環(huán)境中“活”的風景線。通過景觀設(shè)計增加戲水游玩的趣味景觀環(huán)境，使游客既感受人文建筑環(huán)境，又能體驗原生態(tài)自然環(huán)境。

地域性特征民俗及飲食吸引游客：鄉(xiāng)土文化旅游是當前新興的旅游方式，如極具地域民俗風情的“三十六行”“疊羅漢”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演民俗活動，原汁原味的食材（土豬肉、油茶等），以傳統(tǒng)的制作工藝和開店模式經(jīng)營傳統(tǒng)小吃美食，使游客品味特色地域小吃。

5.結(jié)語

根植于地域文化的城市形象才能延續(xù)城市鮮明的文化特色和地域個性?；诘赜蛭幕暯窍碌某鞘行蜗笤O(shè)計要體現(xiàn)對地域文化的繼承、延續(xù)與發(fā)展。地域文化與城市形象是緊密相關(guān)的，在新媒體語境下將地域文化與城市形象塑造與傳播相結(jié)合，進一步強化地域文化對臺州城市的意義，有利于臺州城市形象的塑造與品牌形象傳播。

本文系2015年度臺州市哲學社會科學規(guī)劃課題“新媒體環(huán)境下基于地域文化的城市形象塑造與傳播策略研究—以臺州為例”（編號：15SGHB01）階段性研究成果。

注釋：

[1]葉哲明.臺州文化發(fā)展史[M].昆明：云南民族出版社，2006

[2]李一，周琦.臺州文化概論[M].北京：中國文聯(lián)出版社，2002

[3]林家陽.設(shè)計鑒賞[M].北京：高等教育出版社，2013

[4]陶丹，張浩達.新媒介與網(wǎng)絡廣告[M].北京：科學出版社，2001

[5]熊澄宇，廖毅文.新媒體——伊拉克戰(zhàn)爭中的達摩克斯之劍[J].中國記者，2003（5）：56

[6]匡文波.新媒體輿論[M].北京：中國人民大學出版社，2014

[7]林家陽.設(shè)計鑒賞[M].北京：高等教育出版社，2013

王海帆臺州學院藝術(shù)學院

本文從地域文化與城市形象塑造的關(guān)系入手，闡釋基于地域文化的城市形象塑造及其設(shè)計載體，并論述了新媒體的特點及新媒體語境下基于地域文化的臺州市形象塑造與傳播策略研究，由小及大、由點到面，提出切實可行的思路。