樊 偉

(江西財經(jīng)大學 工商管理學院,江西 南昌 330032)

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用生物學思維透視互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式變革

樊 偉

(江西財經(jīng)大學 工商管理學院,江西 南昌 330032)

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)商業(yè)模式正被迅速顛覆，新的價值創(chuàng)造邏輯讓今天的商業(yè)規(guī)律變得難以把握。然而，一旦切換到生物學視角，便會發(fā)現(xiàn)當下快速的商業(yè)演化模式仍然符合自然生態(tài)物種進化的邏輯。本文基于生物學“進化論”思維，指出互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式變革依然遵循生物學適者生存的法則，商業(yè)模式通過自我進化產(chǎn)生了三種新的變量：新物種、新入口和新土壤。新物種產(chǎn)生基于“人格”的商業(yè)模式，將帶來新一代的商業(yè)入口，而孕育商業(yè)的首要土壤也已經(jīng)從傳統(tǒng)工業(yè)時代的工業(yè)和城市轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)和計算。

互聯(lián)網(wǎng)時代；生物學思維；進化論；商業(yè)模式變革

一、 引言

人類社會進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)商業(yè)模式被迅速顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了交易場所、拓展了交易時間、豐富了交易品類、加快了交易速度、減少了中間環(huán)節(jié)[1]，這些改變讓人類在享受互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的價值的同時，也因其帶來的不確定性而感到恐慌。大批企業(yè)被這個在商業(yè)界游蕩多年的“幽靈”嚇唬得紛紛開始思考如何轉(zhuǎn)型。然而，大批企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗最終被市場所淘汰，原因在于盲目地追求轉(zhuǎn)型，沒有考慮環(huán)境的變化，更沒有看清新時代下商業(yè)模式的變革邏輯。站在生物學的角度重新審視當下的商業(yè)模式變革，我們會發(fā)現(xiàn)所有變革的背后，映射出了深刻的生物學演化邏輯，其代表著商業(yè)社會環(huán)境變量的改變和人類文明的進步。所謂生物學的思維方式，就是把時間這個維度帶入到思考當中，任何物種的演化進程都是適者生存的結果，都具有合理性，這種演化不是為了某種既定的目標去執(zhí)行，而是根據(jù)環(huán)境和一系列的變量，逐步地改變自己的生存方式，進而不斷尋求最佳的生存和競爭策略。

本文基于生物學進化論思維，指出當今互聯(lián)網(wǎng)時代快速的商業(yè)模式變革類似于自然生物進化過程，在這個過程內(nèi)的企業(yè)、組織或是個體的行為都是生物尋求自我進化的表現(xiàn)，符合適者生存的自然法則；只不過對于人類商業(yè)系統(tǒng)而言，傳統(tǒng)的自然選擇系統(tǒng)已經(jīng)被更加殘酷的進化剪刀：資本、技術和思想所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，資本會催生新的資源整合方式，技術會孕育新的產(chǎn)業(yè)類型，而思想更是會把人群不斷地分化成全新的物種，新的“自然選擇”方式將孕育商業(yè)模式的不斷變革。從生物學視角出發(fā)，試圖描述互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)社會演化背后所折射出的生物進化邏輯，進而透視新時代下商業(yè)模式變革的實質(zhì)。

二、傳統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代下不斷被顛覆

隨著工業(yè)經(jīng)濟時代演進到互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)的不確定性下，以往的商業(yè)模式被顛覆，傳統(tǒng)意義上可依托的壁壘被打破，任何的經(jīng)驗主義都顯得蒼白無力[2]。商業(yè)模式變革伴隨著商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟發(fā)展的全過程，但像今天這樣如此迅猛地發(fā)展，還前所未有[3]，任何傳統(tǒng)的思維視角去看待今天的商業(yè)模式變革似乎都難以理解其快速演化的動因和邏輯。

而對于商業(yè)模式這個概念，先前學者大多是從一個靜態(tài)的視角對其進行定義。例如Timmers[4]認為商業(yè)模式是有關產(chǎn)品、服務和信息流的體系結構，并含描述各種商業(yè)的參與者和他們的角色，并對這些參與者的潛在收益以及收入來源進行描述。Osterwalder[5]認為商業(yè)模式是用來說明企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值、建立內(nèi)部結構以及與伙伴形成網(wǎng)絡關系來開拓市場、傳遞價值、創(chuàng)造關系資本、獲得利潤并維持現(xiàn)金流。Magretta[6]認為商業(yè)模式可以解釋企業(yè)以何種方式運行，是連接戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施之間的紐帶。也有學者認為商業(yè)模式是組織從資本角度對組織的現(xiàn)在和未來進行考量，是組織抽象化的表現(xiàn)[7]。然而，這些靜態(tài)的理論視角越來越難以解釋新一輪的商業(yè)模式變革與創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式已經(jīng)演化為一個近似于自然生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)系統(tǒng)，在此系統(tǒng)中，全部的商業(yè)演化都不是根據(jù)固定的理論和模型去發(fā)展，而是根據(jù)環(huán)境的改變而改變。因此，有必要用一種動態(tài)的發(fā)展的思維去理解新時代下的商業(yè)模式演化。

工業(yè)經(jīng)濟時代，商業(yè)模式中很多重要的元素正在互聯(lián)網(wǎng)模式下動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)中逐漸消亡。商業(yè)模式包含了價值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調(diào)[3]，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，“渠道為王”是時代的主旋律，企業(yè)的銷售和配送模式需要建立在他人的銷售渠道基礎之上；而互聯(lián)網(wǎng)時代，由于企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯發(fā)生了改變，產(chǎn)品的提供方和產(chǎn)品的需求方之間的交易互動可以脫離第三方銷售渠道。例如互聯(lián)網(wǎng)時代興起的O2O模式，取消了傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，消滅了線上和線下的距離。商業(yè)模式邏輯不斷變革，從最初的規(guī)模經(jīng)濟，即單一化產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)導致的產(chǎn)品同質(zhì)化，到由于行業(yè)競爭而進行產(chǎn)品異質(zhì)化生產(chǎn)，再到如今企業(yè)不斷以用戶為中心，“按需定制”。這種以顧客需求為導向的生產(chǎn)模式，帶來了大規(guī)模的新一輪社會分工和協(xié)作，催生的是一個個個體的崛起，從長期來看，這必將演化出全新的商業(yè)模式，產(chǎn)生新的商業(yè)入口和機遇。而這種動態(tài)的演化過程恰恰符合生物學的進化思維，即不再以傳統(tǒng)的機械學思維按照既定的目標去改變，而是根據(jù)環(huán)境變量的變化不斷自我進化，從而主動謀求最佳生存策略。

目前，國內(nèi)外學者從生物學視角認識互聯(lián)網(wǎng)模式下商業(yè)變革的研究還很少，只是在對某一特定領域研究時引入了生態(tài)進化的思維。如邱罡[8]等人從生態(tài)進化的視角，認為移動互聯(lián)時代的手機和PC行業(yè)市場的激烈競爭是環(huán)境不斷馴化的結果，不同廠商根據(jù)用戶需求導向演化出一系列的發(fā)展模式，適者生存，那些無法適應環(huán)境變化的廠商最終將被殘酷的競爭所淘汰；黃新榮[9]參考了自然界的生態(tài)特征，從個體、種群、群落、系統(tǒng)等四個層面對自然生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)兩個系統(tǒng)進行了類比和對比，認為產(chǎn)業(yè)活動的演化總是在一定的環(huán)境背景下進行的，產(chǎn)業(yè)活動系統(tǒng)的發(fā)展模式從各個層面都具有自然生態(tài)系統(tǒng)根據(jù)環(huán)境自我進化演變的特征。這些研究引入了生物學的思維，探究的是某一局部的具體問題。本文通過描述互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式演化背后所折射出的生物學“進化論”思維，試圖從整體角度把握問題的實質(zhì)，將物質(zhì)演化、生物演化和人類文明發(fā)展統(tǒng)一在一個邏輯里，認為一切變革和創(chuàng)新行為均體現(xiàn)了“適者生存”的進化論思維，企業(yè)不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，而是由于環(huán)境的改變而尋求生存之道。

三、“進化論”視角下的互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式變革

自然界的生物進化過程是“自然選擇”的結果，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，新的進化剪刀手，即資本、技術和思想，將促使人類商業(yè)模式在新時代下進化出新的變量，本文將其歸納為：新物種、新入口、新土壤。資本和創(chuàng)業(yè)者的交合將產(chǎn)生新時代的新物種，它們利用互聯(lián)網(wǎng)所帶來的技術體系不斷構建出人類社會新一輪的層累結構，即新的基礎設施，從而激發(fā)個體的崛起，更加異質(zhì)化的全社會的勞動分工和人類協(xié)作體系將形成，新的基礎設施又將這些個體不斷連接，進而產(chǎn)生這個時代的“連接紅利”。從遠期來看，新的連線一旦形成，必然洞開新的商業(yè)入口，文章將這種新的商業(yè)入口定義為基于“人格”的商業(yè)模式，隨著新入口的洞開，孕育商業(yè)演化的首要土壤再也不是傳統(tǒng)時代的工業(yè)和城市，而是海量的數(shù)據(jù)和計算能力。

(一)“進化論”的理論來源和內(nèi)容

“進化”一詞原系拉丁語，指“展開”的意思，到十六、十七世紀才用作英語“Evolution”。所謂進化是指事物逐漸變化、發(fā)展，廣義指天體的消長、生物的演變、社會的發(fā)展等；狹義指“生物的進化”，即某一物種、生物的一個完整的類群或整個生物界的歷史發(fā)展[9]。而“生物進化論(The theory of evolution)”是研究生物進化規(guī)律的科學，它是生物學的一個重要組成部分。進化論一詞最初為法國博物學家拉馬克(Lamarck)所提出，英國博物學家達爾文(Darwin)吸取了拉馬克等人的成果，沖破了神創(chuàng)論的束縛，提出以自然選擇為核心的進化學說，為進化論的發(fā)展奠定了科學基礎。

達爾文的進化論思想主要包含：(1)環(huán)境和生物都在變。地球表面不是不變的，而是經(jīng)歷著不斷的、緩慢的變化，即生物的生活環(huán)境是不斷變遷的。(2)生物之間存在生存斗爭。任何生物的生活都受到周圍環(huán)境條件的制約，與環(huán)境條件有著錯綜復雜的關系，存在著各種形式的生存斗爭。(3)自然選擇。自然選擇是指生物在生存斗爭中具有有利變異的個體容易得到保存并繁殖后代，具有不利于生存變異的個體就會消亡，結果使適者生存，不適者被淘汰。(4)新種的形成。達爾文認為，在自然選擇的作用下，通過生存斗爭，保存和積累有利的變異，經(jīng)過許多世代，就能形成生物的新類型[10]。

進化論思想解釋了生物多樣性的成因以及生物對各自環(huán)境的適應性行為。系統(tǒng)中的環(huán)境和生物都在改變，物種之間由于生存條件的改變進而加劇了競爭的激烈程度，無法適應環(huán)境的物種將消亡，而最終活下來的勝利者逐漸演化成新的物種。新物種的泛起表明環(huán)境正在發(fā)生改變，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何活下來的“物種”，都是因為環(huán)境的改變而自我進化的產(chǎn)物，“適者生存”是新時代商業(yè)模式的行動準則。

(二)商業(yè)模式自我進化產(chǎn)生新的物種

任何時代，商業(yè)模式總體上表現(xiàn)為如何利用現(xiàn)有資源獲取利潤，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，商業(yè)模式離不開資本和創(chuàng)業(yè)者這兩個變量。其中，資本是這一輪商業(yè)模式變革所不可缺少的促發(fā)劑，而資本和創(chuàng)業(yè)者的聯(lián)動繼而將誘發(fā)商業(yè)模式的進化。

1.資本是生物進化進而分化出的“雄性”

商業(yè)資本的投資在2015年經(jīng)歷了從瘋狂到嚴冬。在上半年，資本對創(chuàng)業(yè)者的投資是瘋狂的，而這種現(xiàn)象在以前是不可想象的。在90年代，當時的創(chuàng)業(yè)者們的投資成本和規(guī)模都是極小的，騰訊的馬化騰在創(chuàng)業(yè)時啟動資本只有5萬元，只用幾條電話線和電腦便開始建立網(wǎng)站，而對比現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者們，初始的投資量級便是以往的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。進入下半年，商業(yè)資本對創(chuàng)業(yè)者的投資開始減少，甚至是“吝嗇”，創(chuàng)業(yè)融資愈發(fā)變得困難，似乎進入了“資本嚴冬”。這種從瘋狂到嚴冬的局面，必須要理解資本的本性，以及它們在這個時代所扮演的角色，才能認清背后的邏輯。本文認為資本在互聯(lián)網(wǎng)時代演化成為一種新的存在，它與其他變量的相互交合會產(chǎn)生全新的物種，而新物種的產(chǎn)生意味著商業(yè)模式正在發(fā)生進化。

先來看生物演化的歷史。最初，“孤雌繁殖”是動物繁殖的唯一方式，那時也沒有雌雄之分；隨后地球迎來“寒武紀物種大爆發(fā)”，“孤雌”因為競爭的殘酷性而不得不分化出雄性，雄性可以和雌性相互結合成聯(lián)盟從而提升生存的競爭力，同時也保證了物種的多樣性，在此過程中，雄性的作用或者說扮演的角色是提供多樣性，由此，兩性繁殖開始出現(xiàn)。而兩性繁殖所帶來的最大的競爭優(yōu)勢是將每一代的個體進行混合而產(chǎn)生具有基因多樣性的下一代個體，這些個體能夠在更為激烈殘酷的環(huán)境中生存下來。商業(yè)的演化是大自然人類演化的一個特定階段，演化的原理當然也適用于商業(yè)模式發(fā)展。

假設：(1)商業(yè)模式是“孤雌繁殖”，啟動資本由創(chuàng)業(yè)者自己籌集，所創(chuàng)立的企業(yè)也是需要自己單獨經(jīng)營；(2)隨著商業(yè)競爭環(huán)境的不斷惡化，創(chuàng)業(yè)者自身越來越難以支撐，于是為了生存的延續(xù)從而分化出“雄性”的角色，也就是“資本”。資本變成了一種流動性的存在，它和創(chuàng)業(yè)者的分離使得商業(yè)的多樣性得以產(chǎn)生，而這一過程便近似于生物由雌性單獨繁殖演化成兩性繁殖，即資本是雄性，創(chuàng)業(yè)者為雌性。

通過對比自然生態(tài)中的雄性和商業(yè)生態(tài)中的資本，它們的行為表現(xiàn)具有相似的特征。第一，資本會像雄性瘋狂地追求雌性一樣，瘋狂地追逐一個個“相貌美麗”的創(chuàng)業(yè)者，不斷尋找新的商機。第二，如同自然界的雄性不會滿足于一個配偶一樣，資本也不會滿足于只有一個創(chuàng)業(yè)者，它們會不斷地去尋求和多個創(chuàng)業(yè)者的交合，具有雄性負責提供多樣性的本能。例如紅杉資本在互聯(lián)網(wǎng)各個經(jīng)營領域投資了大量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，很多企業(yè)往往還是互為競爭的性質(zhì)。第三，資本和雄性一樣，模式是自然界中的“一夫多妻”制，目的是為了能夠在創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)生態(tài)中當中形成自己的族群，從而保證自身物種的延續(xù)。資本就是這樣，不停地去尋找商機，其目的性和動物界里的雄性一樣，往多處押注，從而保證基因能夠得以傳續(xù)。

理解了上述自然邏輯，才能認清新時代的商業(yè)模式中為什么會出現(xiàn)如此瘋狂的“資本”，為何轉(zhuǎn)而又從瘋狂轉(zhuǎn)向沉默和謹慎。資本其實就是自然界當初所演化出來的新的存在——雄性，那些瘋狂或是謹慎的行為都是生物尋求生存的表現(xiàn)形式。

2.互聯(lián)網(wǎng)時代，人類社會新的層累結構正在形成

面對資本的大量瘋狂投資和鋪張，伴隨而來的可能是商業(yè)的泡沫，但是，資本市場每一次出現(xiàn)的泡沫都伴隨著一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結束而衰退，正是這些泡沫給下一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了基礎。例如發(fā)生在20世紀末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫大破滅催生了整個世界光纖系統(tǒng)的改變，今天的光釬價格是當時價格的幾十分之一，其帶來的結果便是像臉書、谷歌、阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司可以低成本地使用這些基礎設施從而迸發(fā)信息時代的不斷升級，而最終受益的是整個人類社會?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，資本會像自然中的雄性一樣主動去追逐雌性，最后可能血本無歸；作為雌性的創(chuàng)業(yè)者一方，最終也可能折戟成沙，然而世界經(jīng)濟就是這樣發(fā)展的，新的經(jīng)濟形態(tài)的來源是從大量失敗中所產(chǎn)生的那一點點成功。

當下火熱的O2O商業(yè)模式最能代表資本的瘋狂鋪張，例如近幾年興起的出行軟件滴滴打車、快的打車和Uber，有數(shù)據(jù)顯示它們每年拿出用來補貼消費用戶的資金已達到10億美元，而我們現(xiàn)在所看到的滴滴、快的或是Uber，實際上是數(shù)以百計類似的出行軟件最終競爭存活下來的勝利者，大批的O2O企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中被淘汰，涉及多達16 個領域，其中，餐飲類、出行類、旅行類與教育類更是首當其沖，尤其餐飲類已成為“重災區(qū)”[11]。這些都體現(xiàn)了“資本血本無歸，創(chuàng)業(yè)者折戟成沙”的現(xiàn)象，但是，資本燒錢的背后是新時代人類社會的大變革。一方面，大量的資本會燒出一個社會協(xié)作體系，如美團外賣加上大眾點評，員工數(shù)量已經(jīng)超過了3萬人，如果加上背后復雜的供應鏈服務商，其規(guī)模將超乎想象，而這樣龐大的協(xié)作體系的建立，帶來的是每一個個體的崛起。以O2O模式為例，每一個O2O背后都是成千上萬的個體在提供各式樣的服務，涉及餐飲、娛樂、交通、家政等等。這個協(xié)作體系中的每一個人的生活都會得到極大的便利，而同時一個個普通的手藝人或藍領，這些通過O2O平臺為別人提供服務的個體，物質(zhì)收入也在大大提高。這一切，都是互聯(lián)網(wǎng)時代資本通過一系列的“瘋狂”將個體通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行連接從而帶來的紅利。

歷史從來都是這樣，伴隨著大規(guī)模協(xié)作的產(chǎn)生，人類文明得以不斷成長。這種成長的邏輯是“點”和“線”彼此疊加的“層累結構”：個體的勞作是點，連接起個體勞作的是線。每個時代都會有人通過構建基礎設施將這些一個個分散的“點”連接起來，產(chǎn)生時代的“連接紅利”，最終不斷形成新的社會文明累層結構。例如歐洲的古羅馬時期因為戰(zhàn)爭而修建的道路最終成為歐洲交通的基礎，西漢時期的絲綢之路成為后來阿拉伯人經(jīng)商的走廊通道，又如19世紀遍及全球的鐵路，都是那個時代將人類文明連接起來的連接器，創(chuàng)造了屬于各個時代的累層結構。當下我們所處的互聯(lián)網(wǎng)時代，是人類文明層累結構的最新一層，這個新的累層結構中充當連接作用的基礎設施便是互聯(lián)網(wǎng)和由其產(chǎn)生的眾多具有連接功能的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。人類歷史會不斷上演“線”和“點”的疊加過程，最終促使人類文明不斷地進化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新的累層結構的建成，即這一代“線”的建成，將帶來新的商業(yè)機遇，而那些抓住機遇的企業(yè)則進化為時代的新物種。

3.資本和創(chuàng)業(yè)者交合產(chǎn)生時代的新物種

以樂視為例，從最早的一個做視頻網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司，到逐步將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到上游相繼推出超級電視、樂視盒子、LeTV Store 應用平臺等終端運用和平臺，再到樂視手機、娛樂、影視、體育、醫(yī)療、金融等等，所有新興的創(chuàng)業(yè)領域，樂視都在參與，形成獨具特色的但又讓別人看不懂的生態(tài)商業(yè)模式系統(tǒng)。樂視董事長賈躍亭曾說過：“垂直整合的樂視生態(tài)系統(tǒng)正在高速發(fā)展壯大，大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已基本形成，手機生態(tài)進入倒計時，電動汽車生態(tài)已經(jīng)啟動，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)正全力推進，樂視生態(tài)‘平臺+內(nèi)容+應用+終端’已經(jīng)形成完整閉環(huán)[12]?！辟Z躍亭更是將其布局的產(chǎn)業(yè)稱其為七大生態(tài)，他在樂視的發(fā)布會上說過：“樂視的生態(tài)模式，總是被模仿，從未被超越。”其實，像這樣的商業(yè)模式是大多數(shù)企業(yè)難以企及和模仿的，樂視這家企業(yè)是資本和創(chuàng)業(yè)者相互交合而催生出的一個新物種，不管同行業(yè)的競爭者是否習慣、喜歡、理解，它已經(jīng)出現(xiàn)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，作為一個新物種，它會不斷成長?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，系統(tǒng)中的其他物種必須學會和這樣的新物種共存，只有懂得共存，在相互協(xié)作的系統(tǒng)中對新物種采取包容的態(tài)度，人類商業(yè)的生態(tài)才能不斷進化和進步。

凱文·凱利[13]曾說：“生物中的所有新物種都為其他新物種共創(chuàng)了一個可供享用的小環(huán)境，因為每一個額外的生物都為其他生物提供了一個賴以生存的機遇，因此，累計總和的上漲速度要快于投入的總和?！币粋€新物種，它做的所有事都是為了自己的存在和生長，沒有其他目的；一個新物種，它做的所有事客觀上也必須有利于原先環(huán)境，否則它就沒法存在和生長。新物種的產(chǎn)生說明這個時代的環(huán)境變量正在改變，它的出現(xiàn)帶來的是整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的進化。資本已經(jīng)是這個市場上的新的存在，它們已經(jīng)從扮演傳統(tǒng)商業(yè)模式中的“幕后”角色轉(zhuǎn)向臺前，它們和創(chuàng)業(yè)者的交合，一定會產(chǎn)生像樂視這樣的新物種，而它們所具有的基于“人格”的商業(yè)模式，將帶來新一代的商業(yè)入口。

(三)新物種的產(chǎn)生帶來全新的商業(yè)入口

人類進入商業(yè)時代以來，商業(yè)交易的入口一共有三代：第一代，是流量。那時商品的交易沒有線上和線下的概念，而只是簡單的將商品放在每個售賣點，通過不同的傳播形式，吸引消費者前來購買。第二代，是價格。例如同兩個具有競爭關系生產(chǎn)同性產(chǎn)品的企業(yè)，采用低價格來吸引消費者。第三代，是人格。過去我們稱之為“品牌”，即用大量的品牌費用投資，通過長時間的積累，積聚出來的“人格化標識”。例如工業(yè)時代以來興起的奔馳、耐克，它們都不具有人的屬性，但卻有著自己的“人格特質(zhì)”。但是，傳統(tǒng)工業(yè)時代“人格化標識”所花費的傳播成本是高昂的，而互聯(lián)網(wǎng)可以通過很低的成本快速地篩選出高質(zhì)量的“人格”，而這些“人格”效應將在互聯(lián)網(wǎng)的孵化下迅速成長并改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代的“人格”是一種全新的人格，它表現(xiàn)為聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位。品牌與消費者之間的關系由單向價值傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向價值互動，企業(yè)的品牌價值融入在顧客每一次的價值互動體驗當中。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，商品的壽命往往都是被定義為有限的產(chǎn)品，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品的生命周期可以因為特定的人而延長或是縮短；人與人之間或與網(wǎng)絡之間關系的穩(wěn)定程度決定了商品銷量的波動程度，從而不再需要被動地服從商品的生命周期。產(chǎn)品的管理不再需要每個階段不同的市場、金融、制造、銷售和人力資源戰(zhàn)略，而轉(zhuǎn)向依靠大量的參與者在一個參與者網(wǎng)絡中持續(xù)地使價值結構在重復鑒定過程中保持穩(wěn)定[14]。物以類聚，人以群分，互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人可以根據(jù)自己的需求，形成各自的需求喜好，人人都需要“社交貨幣”來尋求歸屬感。而新的商業(yè)入口便發(fā)生于那些擁有“人格”的新物種企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)篩選出自己的“核心粉絲社群”實現(xiàn)的價值創(chuàng)造中。在這些新物種誕生以前，新“人格”可能只是粉絲效應帶來的電影票房、廣告等最簡單的商業(yè)變規(guī)方式，逐漸進化為基于某一重要的人或價值觀的價值互動，例如為了支持羅永浩而去買一部錘子手機，或者為了表明對樂視生態(tài)的向往，而去購買一臺樂視超級電視，這些都等同于完成了一次正向“社交”。社交作為一種交易動機而存在，會逐漸擴展到任何領域，這個時候基于“人格”的商業(yè)模式就會洞開成為一個巨大的交易入口。

人類商業(yè)交易最核心的因素是“稀缺性”，稀缺性在哪里，哪里就將出現(xiàn)交易入口。比如，買到東西的方便性稀缺，于是“流量”就成了主要入口；消費者的支付能力稀缺，于是“價格”就成了主要入口。但這兩個入口的稀缺性都被削弱了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓交易變得簡便易得，經(jīng)濟成長即將在中國制造一個人類歷史上最龐大的中產(chǎn)階級，新的交易入口也就是新的“稀缺性”便是基于“人格”的價值創(chuàng)造。在工業(yè)時代誕生之前，人類社會其實就是基于“人格”的，一塊豆腐或是一把剪刀，都能清楚的知道是來自哪一家店、哪一個生產(chǎn)它的手藝人，比如“張小泉剪刀”、“陳氏麻婆豆腐”、“桂發(fā)祥十八街”、“陳記鼓龍餅家”等等，在那個時代幾乎所有的知名產(chǎn)品，都是人格化的，直到現(xiàn)在的楊國福麻辣燙和楊銘宇黃燜雞米飯，都帶著人名的影子，很多世界著名品牌，其實也都是源于一個人格。但是，工業(yè)社會降臨以后，商業(yè)時代遵循規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模越大越經(jīng)濟，因為標準化與流水線生產(chǎn)的需要，品種越少越好[3]，人際關系被工業(yè)熔爐所烘干，人和世界的關系，不再是人和人的關系，而變成了人和物、人和制度、人和機構的關系。一個城市里的人再也弄不清楚到底是誰在給自己生產(chǎn)豆腐、剪刀、豬肉，原先緊密的社交關系讓位給了法律、契約來維護交易秩序。

互聯(lián)網(wǎng)時代，“稀缺性”重新被定位，人與人之間的連接再次浮現(xiàn)，未來的一切交易又都將還原成“社交”的本來面目，全新的交易類型將商業(yè)模式從基于“物”的經(jīng)濟轉(zhuǎn)向為基于“人”的經(jīng)濟。

(四)數(shù)據(jù)和計算成為商業(yè)模式的新土壤

環(huán)境和物種，總是在協(xié)同進化，互聯(lián)網(wǎng)時代所構建起的新一代基礎設施正在成就商業(yè)社會中的一個個“冒險家”，它們率先利用大數(shù)據(jù)思維和強大的計算技術正構造出孕育商業(yè)模式的新土壤。

1.大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)模式變革

人類一切的生產(chǎn)、交換活動，都是以數(shù)據(jù)為基礎展開的，例如度量衡、貨幣的背后都是數(shù)據(jù)，它們的發(fā)明和出現(xiàn)極大地推動了人類文明的進步。數(shù)據(jù)的價值在于其彌補了語言、文字和圖形描述事物的不精確性。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)只是冰冷的數(shù)字，它的作用主要體現(xiàn)在對目標問題的測量上；但是，進入信息時代，尤其是Web4.0時代以來，各行各業(yè)的數(shù)據(jù)信息都在爆炸，海量的數(shù)據(jù)讓人類進入大數(shù)據(jù)時代，而大數(shù)據(jù)的核心價值便在于預測，可以比傳統(tǒng)工業(yè)社會更容易、更快捷、更清楚地分析事物之間的關聯(lián)性。物種和環(huán)境協(xié)同進化，互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)生態(tài)中的新物種正利用海量的數(shù)據(jù)建立一個個數(shù)據(jù)帝國，它們重新挖掘并定義了數(shù)據(jù)的價值，推動了商業(yè)模式的不斷演化。

例如在前兩年快的打車和滴滴打車的補貼大戰(zhàn)，不惜資本的大量投入為的是掌握海量的出行數(shù)據(jù)；支付寶和微信支付的支付大戰(zhàn)，為的是掌握用戶的支付數(shù)據(jù)；微博、微信為的是掌握社交關系數(shù)據(jù)；而阿里巴巴瘋狂地投資影視、體育、娛樂、音樂、健康，其不僅掌握了各個產(chǎn)業(yè)用戶的信息數(shù)據(jù)，更大的價值在于通過對各個行業(yè)用戶數(shù)據(jù)的掌握和分析，預測人們的消費、娛樂、出行等一系列行為喜好和偏向程度，進而掌握商業(yè)發(fā)展甚至整個社會動態(tài)的關聯(lián)性。比如阿里健康，這家公司擁有所有藥品的實時數(shù)據(jù)，可以精確知道每一盒藥的來龍去脈，具有代表性的例子是2013年12月，廣東發(fā)生一起乙肝疫苗致幼童死亡的事件，阿里巴巴僅僅用了一個小時，就查清了同批未使用疫苗的流通途徑和具體位置。可見，一旦有了預測能力，企業(yè)便能在商業(yè)競爭中占得先機，可以快速根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果制定相應的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局。而處理數(shù)據(jù)的關鍵在于出色的計算能力，即有了數(shù)據(jù)，還要有計算。計算是按照一定的規(guī)則對數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)換的過程。傳統(tǒng)時代的計算以“數(shù)字”為基礎，而大數(shù)據(jù)時代，文本、視頻、圖片和音頻成為了數(shù)據(jù)計算的對象，這種新型的數(shù)據(jù)計算過程，其實就是我們熟悉的搜索和數(shù)據(jù)挖掘過程，是基于人和社會的計算。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)爆發(fā)的時代，不僅要有海量的數(shù)據(jù)知識基礎，還要有處理這些數(shù)據(jù)的計算能力。大數(shù)據(jù)和云計算將是未來最重要的基礎設施，兩者缺一不可。

2.數(shù)據(jù)和計算能力，孕育商業(yè)模式變革的新土壤

企業(yè)掌握數(shù)據(jù)和對數(shù)據(jù)的分析計算能力，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)思維的不斷演進，正使得傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟時代標準化和同質(zhì)化的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)向以人為中心。不管是滴滴、Uber，還是美團點評、百度糯米，我們都可以從中看到同樣的邏輯，即以人為中心，通過對數(shù)據(jù)的分析預測出消費者的個性需求，將整個世界重新組織起來。理論上，我們可以在微信、滴滴、美團這些移動互聯(lián)網(wǎng)應用上“召喚”一切服務和產(chǎn)品。

傳統(tǒng)商業(yè)模式中，產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造是以大規(guī)模的減式制造為基礎的，對每種產(chǎn)品而言制造商只能就若干款式，對流水線進行定制，然后進行大規(guī)模生產(chǎn)，而這種模式的結果是導致消費者的選擇范圍變得很小，需求因產(chǎn)品的同質(zhì)化而受到抑制。但實際上，一種產(chǎn)品的樣式可以千變?nèi)f化，每個顧客都可能有不同的喜好和需求，這些需求之間可能就是一個微小的區(qū)別，所以需求種類雖多，但每一種需求的消費群體都不大，也正因如此，生產(chǎn)制造商如果投產(chǎn)，將無利可圖，這部分需求被形象地稱為長尾需求，對于長尾需求，制造商無法一一滿足，即傳統(tǒng)制造業(yè)無法滿足所有消費者的需求。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析計算，搜索出各種產(chǎn)品的潛在用戶，提前感知并響應用戶的個性化需求。生產(chǎn)方和消費方可以在互聯(lián)網(wǎng)技術構建的平臺上完成搜索對接，社會的生產(chǎn)需求和社會資源將在最短的時間內(nèi)，以最經(jīng)濟的方式實現(xiàn)對接，原本的長尾產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品、冷門產(chǎn)品、小眾產(chǎn)品在虛擬空間里因為消費者數(shù)量無限擴大而具備生產(chǎn)規(guī)模效應，而原本的頭部產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品、熱門產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品，因為消費者規(guī)模增加而銷售規(guī)模急劇擴大，頭部產(chǎn)品購買成本和購買價格更低[15]。

大數(shù)據(jù)是人類文明新的土壤，在這片土壤之上，人類將開始建設一個智能社會[16]。它解決了消費者和生產(chǎn)者之間信息不對稱的問題，讓人與人、人與物以最高的效率整合與協(xié)作。而對于人類商業(yè)文明而言，變革的是企業(yè)再也不必像工業(yè)時代那樣難以區(qū)分每一個消費者，而是數(shù)據(jù)化的清晰。

四、結語

本文從頭至尾貫穿了一個思路——用生物學的“進化論”來透視互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式變革與創(chuàng)新的實質(zhì)。傳統(tǒng)的研究商業(yè)模式的方法側重于從經(jīng)濟學的視角出發(fā)，分析市場價值鏈的形成機制，描述商業(yè)參與者的角色和收益問題。和這種用靜態(tài)的物理觀來分析商業(yè)模式不同，本文將物質(zhì)演化、生物演化和人類未來統(tǒng)一在一個邏輯里，從生物進化的動態(tài)視角出發(fā)，認為互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)的一切變革和創(chuàng)新行為是延續(xù)了自然界“適者生存”的進化論法則，是企業(yè)由于環(huán)境的改變而尋求的生存之道。在生物學中，人類是一個另類，自然選擇的剪刀正被資本、技術和思想所代替。雖然從生理上來說，人類已經(jīng)停止進化，但是每一次思想、感知的交流和連接，都會使我們的文明不斷演進。適者生存，這一過程一定伴隨著新的物種誕生和新的基礎設施和人類文明累層的構建，而互聯(lián)網(wǎng)便是這個時代文明演進過程中最大孵化器和處理器?？偨Y互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式的變革：第一，資本已成為這個市場上新的存在，他們和創(chuàng)業(yè)者的交合一定會產(chǎn)生新的商業(yè)物種，表明了互聯(lián)網(wǎng)時代環(huán)境變量的改變；第二，新物種帶來的“魅力人個體”利用互聯(lián)網(wǎng)技術和思維迅速崛起，從遠期來看，它們將是新一代的商業(yè)入口，引發(fā)的是大量個體的崛起；第三，商業(yè)的首要土壤已經(jīng)從傳統(tǒng)工業(yè)時代的城市和工廠轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)和計算能力，變革的是整個商業(yè)模式的競爭規(guī)則和生存法則?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，全新的商業(yè)模式已經(jīng)開始形成，適者生存，而無法適應時代環(huán)境改變的企業(yè)必將退出歷史的舞臺。

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Fan Wei

(School of Business Administration, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang, 330032, China)

The traditional business models subverted rapidly in the Internet era. The new logic of value creation made it hard for us to grasp today’s business rules. However, by switching to the perspective of biology, we will find that today’s business evolution is still in line with the logic of species evolution logic. This paper, based on the “evolution”, points out that the changes in business models in the Internet era are similar to species evolution in natural ecology and still follow the survival of the fittest principle. Through self-evolution, business models generate three new variables: the new species, the new entrance and the new soil. The new species, based on the business model of ‘personality’, will bring a new generation of commercial entrance. And the primary soil has shifted from cities and factories to data and computing.

the Internet era；the thinking of biology；evolution；the changes in business models

2095-0365(2016)04-0023-08

2016-07-30

樊偉(1992-)，男，碩士研究生，研究方向：企業(yè)組織與人力資源管理。

F719

A

10.13319/j.cnki.sjztddxxbskb.2016.04.04

本文信息:樊偉.用生物學思維透視互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式變革[J].石家莊鐵道大學學報：社會科學版，2016，10(4)：23-29,45.