宣明昶

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）02-000-02

摘 要 隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)及全球化競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，國(guó)資委對(duì)中央直屬的航空企業(yè)提出了提直降代的要求，傳統(tǒng)的渠道模式必將面臨重大挑戰(zhàn)，本文先是回顧了代理費(fèi)降低的近期進(jìn)程，然后分析了航空公司直銷發(fā)展慢的現(xiàn)狀，并用魚刺圖剖析了航空公司直銷發(fā)展慢的四個(gè)原因，然后從五個(gè)方面提出對(duì)策，指出提直降代背景下的國(guó)企直銷之路，供廣大讀者參考。

關(guān)鍵詞 提直降代 O2O模式 對(duì)策

一、引言

2015年6月初，國(guó)內(nèi)各大航空公司先后將機(jī)票代理傭金下調(diào)至0%，8月中旬國(guó)際代理費(fèi)由3%降到1%。這是各航空公司繼2014年7月由3%降至2%，2015年2月由2%降至1%以來(lái)，連續(xù)第三次傭金下調(diào)。零（低）傭金是航空公司強(qiáng)化直銷業(yè)務(wù)的信號(hào)，也是航空業(yè)各央企響應(yīng)國(guó)資委“提直降代”號(hào)召（直銷比例目標(biāo)：2015年目標(biāo)30%，2016年40%，2017年50%）的必然舉措。而如何處理好渠道沖突并實(shí)現(xiàn)直銷占比提升成為目前困惑航空公司的難題，本文主要對(duì)此進(jìn)行研究和探討。

二、現(xiàn)狀分析

目前，中國(guó)航空公司機(jī)票的直銷比例為20-30%之間，而歐美國(guó)家航空公司機(jī)票的直銷比例在50%以上。可以看出中國(guó)航空公司機(jī)票的直銷業(yè)務(wù)比例有很大的提升空間。目前直銷比例過(guò)低的主要原因是代理人掌控著大量客戶資源，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，旅客購(gòu)買方式發(fā)生較大改變，航空公司發(fā)展直銷正當(dāng)其時(shí)。

目前航空公司深耕細(xì)作官網(wǎng)和APP，在淘寶旅行等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)直銷旗艦店，進(jìn)行花樣繁多的促銷讓利等，呼叫中心、官網(wǎng)和移動(dòng)客戶端在功能和品質(zhì)方面的加強(qiáng)，這些都是值得肯定的。

但我們也應(yīng)看到制約航空公司直銷發(fā)展的問(wèn)題，如下圖所示：

（一）服務(wù)能力不足

一是在逆向流程服務(wù)能力不足，在客票或航班出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，服務(wù)的反應(yīng)時(shí)間比較長(zhǎng)。

二是對(duì)商旅市場(chǎng)B2G客戶的服務(wù)沒(méi)有到位。航空公司還習(xí)慣于把標(biāo)準(zhǔn)的東西通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的方式賣出去，對(duì)客戶的預(yù)訂方式、售前售中售后服務(wù)、資金結(jié)算等細(xì)節(jié)服務(wù)沒(méi)有做到位。

三是售后服務(wù)能力不足。訂票后很多可以個(gè)性化的后續(xù)提醒、增值及信息通報(bào)服務(wù)沒(méi)做到位。而國(guó)外同行會(huì)在旅客出發(fā)前一兩天發(fā)提醒郵件：邀請(qǐng)?zhí)崆爸禉C(jī)或額外付費(fèi)增值服務(wù)的提醒郵件等，旅客還可以直接在自己的常旅客會(huì)員賬戶內(nèi)看到已購(gòu)票的未來(lái)航程信息等。

（二）市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)

目前我們的市場(chǎng)研究少，跟市場(chǎng)脫節(jié)較多，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是某些單位的市場(chǎng)營(yíng)銷部的銷售職能發(fā)揮較好，但市場(chǎng)精細(xì)化研究的意識(shí)和行動(dòng)缺失，前瞻性思維有待提高；二是各銷售單位決策層存在走訪市場(chǎng)力度不夠現(xiàn)象，一線人員授權(quán)不夠，造成市場(chǎng)需求和公司決策脫節(jié)。

（三）各直銷單位未完全整合

我們的直銷部門都存在，但是協(xié)同作用沒(méi)有做到整合。體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是由于組織架構(gòu)產(chǎn)生的本位思想，許多單位只是關(guān)注自己本部門的工作。實(shí)際上客戶的需求是多樣化的，大客戶營(yíng)銷、直屬售票處營(yíng)銷以及網(wǎng)站營(yíng)銷可能存在很多交叉，提供一站式服務(wù)，以客戶為中心，發(fā)揮各單位戰(zhàn)略協(xié)同至關(guān)重要。二是個(gè)別直銷部門存在萎縮現(xiàn)象。比如說(shuō)南航受全面預(yù)算影響，財(cái)務(wù)因素考慮過(guò)多造成許多直屬售票處的直接取消（在某些地級(jí)市甚至一個(gè)都沒(méi)有），從短期看起到了減少成本的作用，但長(zhǎng)期來(lái)看是不明智的。

（四）產(chǎn)品廣度窄

我們的直銷產(chǎn)品存在以下兩個(gè)問(wèn)題：

一是我國(guó)航空公司相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不豐富。阿聯(lián)酋航空公司網(wǎng)站為旅客提供從在線訂票及支付、辦理登機(jī)手續(xù)和在線打印電子登機(jī)牌的一條龍服務(wù)。全美航空公司通過(guò)網(wǎng)站向旅客提供靈活的里程消費(fèi)策略，里程可以自己使用，也可以作為禮物送給朋友。

二是我們針對(duì)旅客的自由行產(chǎn)品還不夠豐富。國(guó)內(nèi)航空公司的直銷平臺(tái)，很多依舊只是非常單一的支持自家航班的機(jī)票預(yù)訂，而在線旅行預(yù)訂企業(yè)平臺(tái)化模式具有“一對(duì)多”的特點(diǎn)，能夠發(fā)揮集約化規(guī)模效應(yīng)。例如，攜程耗資2億自建了亞洲最大的呼叫中心，負(fù)責(zé)平臺(tái)上各家航空公司機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，以及平臺(tái)上酒店、旅游度假產(chǎn)品、火車票等一攬子預(yù)訂服務(wù)。

三、對(duì)策

針對(duì)以上問(wèn)題，在國(guó)資委要求提直降代的大背景下，我們央企應(yīng)該積極響應(yīng)號(hào)召，重點(diǎn)做好以下五方面工作：

（一）大力推進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研，形成有效聯(lián)動(dòng)機(jī)制

一是形成一把手走訪客戶制度。制定重點(diǎn)客戶拜訪計(jì)劃，拜訪目標(biāo)可以包括當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)的大型企事業(yè)單位，影響力大的旅行社，各分子公司總經(jīng)理親自帶隊(duì)進(jìn)行走訪，傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音，現(xiàn)場(chǎng)辦公決策。

二是成立本地的市場(chǎng)研究中心。定期發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)旅客的需求進(jìn)行梳理及分析，形成有針對(duì)性的報(bào)告，客戶、市場(chǎng)、銷售、運(yùn)力安排等多部門聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)組織建立。

三是依托總部市場(chǎng)部門，借鑒總部、外航及各兄弟公司成功經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展標(biāo)桿市場(chǎng)研究。

（二）加強(qiáng)航空公司官網(wǎng)營(yíng)銷

一是在有效的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，加大官網(wǎng)的產(chǎn)品線的廣度和深度開(kāi)發(fā)。我們可以通過(guò)做足夠低的價(jià)格對(duì)熱點(diǎn)航段促銷來(lái)對(duì)南航網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，比如說(shuō)我們15年推出的“愚你同行”、“兩艙特惠”“南航國(guó)際旅游節(jié)”、“南航夏季旅游節(jié)”、“9月尋寶”以及“南航會(huì)員日”等主題活動(dòng)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際機(jī)票促銷產(chǎn)品運(yùn)價(jià)；我們可以網(wǎng)上提供辦理登機(jī)手續(xù)和在線打印電子登機(jī)牌的一條龍服務(wù)；我們可以加大航空公司旅游板塊的重新定位，統(tǒng)一品牌，豐富旅客的自由行產(chǎn)品，整合酒店、旅游度假產(chǎn)品、火車票、租車、特色餐飲等一攬子預(yù)訂服務(wù)，

二是要積極做好本地分網(wǎng)站建設(shè)。以各分子公司所在市場(chǎng)的特定需求為目標(biāo)，主動(dòng)尋求增值產(chǎn)品的相關(guān)供應(yīng)商，積極洽談，尋找共同的利益點(diǎn)，將相關(guān)酒店、租車等服務(wù)資源推薦給總部資源庫(kù)；主動(dòng)尋求核心旅行社，促進(jìn)假期平臺(tái)協(xié)議的簽訂，助力總部豐富平臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；主動(dòng)尋求營(yíng)銷推廣的合作渠道，以通訊、銀行以及學(xué)校等部門主要著力點(diǎn)，利用雙方的客戶資源，進(jìn)行相互推廣，實(shí)現(xiàn)共贏。

三是建立產(chǎn)品及服務(wù)特區(qū)，設(shè)置航班服務(wù)點(diǎn)評(píng)體系，鼓勵(lì)購(gòu)買了機(jī)票或乘坐了航班的旅客對(duì)航班服務(wù)等方面發(fā)表自己的評(píng)價(jià)，不僅能加強(qiáng)與旅客的聯(lián)系和互動(dòng)，而且有助于促進(jìn)直銷渠道的發(fā)展。

四是個(gè)性化顧客服務(wù)體驗(yàn)。顧客可以獲得一對(duì)一的與服務(wù)人員的溝通機(jī)會(huì)，并根據(jù)顧客喜好創(chuàng)建他們自己的頁(yè)面內(nèi)容；同時(shí)，航空公司可以通過(guò)顧客網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史及習(xí)慣量身定做其信息和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，這樣就為顧客實(shí)現(xiàn)了更個(gè)性化的服務(wù)了。

五是做好網(wǎng)站支持服務(wù)，通過(guò)專業(yè)的信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)加大網(wǎng)站軟硬件的開(kāi)發(fā)及持續(xù)更新能力建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)顧客愿意上我們的網(wǎng)站、上我們的網(wǎng)站能迅速找到需要的東西的目的。

（三）加強(qiáng)直屬售票處布局及職能轉(zhuǎn)換

一是重新布局直屬售票處分布。在所有的地級(jí)市建立航空公司直屬售票處，拿南航北方分公司來(lái)說(shuō)，我們需要在遼寧省各地級(jí)市（除南航大連分公司管轄的大連、營(yíng)口兩個(gè)市）的關(guān)鍵地段（商業(yè)區(qū)、交通流量大、客流大）設(shè)立南航直屬售票處，鋪設(shè)南航直銷網(wǎng)。

二是實(shí)現(xiàn)直屬售票處的職能轉(zhuǎn)化。我們要從服務(wù)和營(yíng)銷兩個(gè)方面對(duì)直屬售票處進(jìn)行重新定位，尤其是從重銷售向重服務(wù)轉(zhuǎn)換，這要求我們要做好以下兩項(xiàng)工作：

1.做好直屬售票處的銷售體驗(yàn)工作。我們要選拔有專業(yè)知識(shí)同時(shí)樂(lè)于助人的員工充實(shí)到各直屬售票處一線，我們直屬售票處要環(huán)境優(yōu)雅、裝修豪華、設(shè)施齊全、高檔，背景音樂(lè)合適，氛圍愉悅。

2.我們直屬售票處的逆向服務(wù)流程能力要強(qiáng)，我們要有寬松的退改簽政策、應(yīng)急處理流程，多種支付方式，不僅要提供方便快捷的購(gòu)票服務(wù)，更要保證后續(xù)服務(wù)信息的及時(shí)性與準(zhǔn)確性，及時(shí)發(fā)布航班延誤信息，讓旅客享有知情權(quán)，并能夠合理提供有效的退改簽信息。

（三）呼叫中心平臺(tái)重塑

更高的服務(wù)期望要求航空公司建立每天24/7/365模式的服務(wù)，而呼叫中心應(yīng)運(yùn)而生。顧客希望在他們方便的時(shí)間聯(lián)系航空公司，而這也意味著通常的早8晚5的傳統(tǒng)工作時(shí)間不適合航空服務(wù)業(yè)，越來(lái)越多的顧客會(huì)選擇在清晨、晚上、周末等時(shí)段計(jì)劃出行，而他們又會(huì)盡力選擇跟人而不是網(wǎng)站打交道，因此我認(rèn)為根據(jù)這種情況重塑呼叫中心平臺(tái)是提升直銷能力的重要手段。具體措施如下：

一是建立全球呼叫中心，處理不同時(shí)段顧客需求。我們航空公司需要建立全球呼叫中心策略，來(lái)回應(yīng)全球化（旅行國(guó)際化）及多時(shí)差的需求。戴爾公司的呼叫中心策略是設(shè)立美國(guó)中心的基礎(chǔ)上設(shè)立印度呼叫中心來(lái)處理晚上和美國(guó)西海岸晚些時(shí)段的呼叫，參照戴爾公司，我們航空公司可以考慮在美國(guó)建立呼叫中心，在歐洲建立呼叫中心，完成呼叫中心布局。

二是全面提升呼叫中心人員素質(zhì)，并做好相應(yīng)的技術(shù)升級(jí)。國(guó)際化要求我們服務(wù)對(duì)象更廣泛，對(duì)服務(wù)人員的語(yǔ)言能力、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)銷售技巧、對(duì)航空公司的產(chǎn)品及服務(wù)的精通程度都提出了較大的挑戰(zhàn)，我們還需要保證通信線路的暢通，這都是我們需要重點(diǎn)關(guān)注的工作。

（四）全面提升服務(wù)能力，實(shí)施直銷渠道O2O。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的公司意識(shí)到做好直銷需要雙管齊下，即做好O2O（線上和線下相結(jié)合）。航空公司做好直銷渠道O2O的關(guān)鍵是做好各直銷渠道的聯(lián)動(dòng)，即直屬、客戶、呼叫中心、網(wǎng)站四位一體，實(shí)現(xiàn)銷售、宣傳推廣及服務(wù)的無(wú)縫銜接，互為補(bǔ)充，互相推進(jìn)。

一是我們可以開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)促進(jìn)網(wǎng)站推廣，比如說(shuō)15年我們北方分公司開(kāi)展了三次大型路演，分別為“多種值機(jī)方式助推春運(yùn)出行”、“法庫(kù)航展-掃碼關(guān)注南航微信”、“南航會(huì)員日-掃碼下載南航APP”。

二是我們可以在直屬售票處開(kāi)展促銷來(lái)促進(jìn)網(wǎng)站銷售，通過(guò)贈(zèng)送里程、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等多種 方式進(jìn)行宣傳推廣。

三是我們可以通過(guò)關(guān)注第三屏“手機(jī)”，結(jié)合微短信實(shí)現(xiàn)直銷創(chuàng)新，比如說(shuō)我們南航北方分公司將微信平臺(tái)由原來(lái)的訂閱號(hào)成功升級(jí)為服務(wù)號(hào)，并且于7月份開(kāi)通微信連WIfi功能。

四是我們可以通過(guò)梳理常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心客戶對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。

五是我們的呼叫中心、直屬售票處加強(qiáng)服務(wù)職能，做好對(duì)客戶、對(duì)網(wǎng)站銷售的服務(wù)支撐。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析可見(jiàn)，航空公司直銷之路還有很長(zhǎng)的路要走，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)資委提直降代的政策要求，我們要從以下幾個(gè)方面努力，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)國(guó)企改革的順利實(shí)施。主要包括大力推進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研，形成有效聯(lián)動(dòng)機(jī)制；加強(qiáng)航空公司官網(wǎng)營(yíng)銷；加強(qiáng)直屬售票處布局及職能轉(zhuǎn)換；呼叫中心平臺(tái)重塑；全面提升服務(wù)能力，實(shí)施直銷渠道O2O。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾 哈默，詹姆斯 錢皮.企業(yè)再造[M].上海譯文出版社，2007.1.

[2] Greg W.Marshall， Mark W. Johnston.營(yíng)銷管理精要[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.08.

[3]F.羅伯特.雅各布斯，理查德B.蔡斯.運(yùn)營(yíng)管理[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2013.1.

[4] 楊思梁.航空公司的經(jīng)營(yíng)與管理[M].中國(guó)民航出版社，2008.1.

[5] 愛(ài)運(yùn)營(yíng).航空公司零傭金，直銷方式能否成為主流？互聯(lián)網(wǎng)新聞社，2015.8.

[6] 李巖.提升直銷份額？國(guó)內(nèi)航空公司尚需轉(zhuǎn)變觀念，民航資源網(wǎng).2014.6.