王玉云，張曉麗（黑河學(xué)院，黑龍江黑河164300）

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以茶為例談具有地域特色的包裝設(shè)計

王玉云，張曉麗
（黑河學(xué)院，黑龍江黑河164300）

摘要：越是民族的，就越是世界的。具有地域特色的包裝是產(chǎn)品設(shè)計的主流趨勢，能夠迅速吸引消費者的目光，具有重要的商業(yè)功能和文化價值。本文以茶品包裝設(shè)計為例，分析了不同地域的特色產(chǎn)品在包裝設(shè)計上的差異，并指出將地域特征融入現(xiàn)代包裝設(shè)計中所應(yīng)當(dāng)遵循的原則。

關(guān)鍵詞：茶；地域特色；包裝設(shè)計；原則

王玉云（1979-），女，黑龍江省賓縣人，工業(yè)設(shè)計工程碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計研究。

張曉麗（1984-），女，黑龍江肇源縣人，美術(shù)學(xué)碩士，講師，研究方向：美術(shù)理論研究。

隨著經(jīng)濟全球化的推進，特別是中國加入世界貿(mào)易組織以來，中國的產(chǎn)品陸續(xù)走向世界，并以其獨特的地域色彩贏得了各國人民的關(guān)注和喜愛。正如我們所說，“越是民族的，就越是世界的”。具有地域特色和民族色彩的產(chǎn)品正在成為市場的主流，而能夠突顯地域特色和民族色彩的包裝設(shè)計作為產(chǎn)品的畫龍點睛之筆以及宣傳營銷之策，則成為包裝設(shè)計發(fā)展的導(dǎo)向。眾所周知，顧客在選購商品時，首要直接關(guān)注點就在于商品的外部包裝，當(dāng)前，包裝設(shè)計領(lǐng)域可謂是琳瑯滿目，種類之多甚至讓消費者產(chǎn)生審美疲勞之感，在這其中，真正能夠脫穎而出的，往往是那些文化底蘊深厚、民族特色鮮明的包裝設(shè)計。我國是一個多民族國家，五十六個民族均有其悠遠的民族文化和濃郁的地域色彩。從產(chǎn)品包裝設(shè)計角度來看，設(shè)計者能夠提取的文化和地域元素可以說是取之不盡、用之不竭的。在我國，出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉的地區(qū)有很多，基于各地不同的水土條件，各地茶葉在品質(zhì)上呈現(xiàn)出顯著的地方特色，外加不同茶葉的銷售市場也具有一定的區(qū)域性，因而各種茶葉的包裝通常也是各具特色的。將地域特征融入到當(dāng)?shù)夭枞~的包裝設(shè)計上，對于發(fā)揚地域文化、彰顯茶品內(nèi)涵、優(yōu)化包裝設(shè)計，都具有非常重要的意義。

1　各地茶葉的包裝設(shè)計分析

在我國，比較著名的茶葉有武夷巖茶、貴州黔茶、黃山毛峰茶、云南普洱茶、安化黑茶、西湖龍井茶、安吉白茶等。這些茶葉產(chǎn)自于不同的地區(qū)，植根于特色各異的地域文化、民族風(fēng)情、地理風(fēng)貌等，在包裝設(shè)計上也呈現(xiàn)出不同的特征。

以武夷巖茶為例，武夷文化擁有豐富的內(nèi)涵，其中既包括旅游文化、宗教文化、書院文化、陶瓷文化、茶文化、閔越文化，又有與這些文化密切相關(guān)的文學(xué)藝術(shù)作品，這些內(nèi)容相互作用、彼此交融，構(gòu)成武夷文化這一有機整體。武夷巖茶的包裝設(shè)計就很好地運用了本地的文化特色。

其一，武夷地區(qū)的巖韻文化是為世人廣為稱道的以巖茶為題所進行的一系列文學(xué)創(chuàng)作，涵蓋茶詩、茶詞、茶歌、茶文以及與茶有關(guān)的民間傳說。自唐宋以來，諸多文人墨客薈萃于武夷地區(qū)品茗斗茶、作詩吟賦，留給后人兩百余首詠茶的詩文，比如，朱熹曾作詩云：“武夷高處是蓬萊，采取靈芽手自栽?！狈吨傺驮髟娰潎@：“溪邊奇茗冠天下，武夷仙人從古栽?！碧K軾、黃庭堅、歐陽修、郭沫若、郁達夫等古今學(xué)者也曾在此飲茶并留下精美的詩篇，使武夷巖茶透出雅致、清麗、古樸的質(zhì)感。武夷地區(qū)的民間傳說同樣有許多，包括大紅袍傳說、白姑娘種水仙茶、老伯無意得烏龍茶等，不僅提高了武夷巖茶的知名度，也令武夷茶文化進一步豐盈，并成為巖茶包裝設(shè)計的靈感源泉。設(shè)計者對與巖茶相關(guān)的精美詩文和美麗傳說進行二次藝術(shù)加工，將其轉(zhuǎn)化為象征性的圖形和意向，亦或是通過書法等文字信息進行說明。像武夷巖茶著名品牌“頌茶坊”，在包裝設(shè)計上選取最具代表性的歌頌巖茶的詩歌作為基本元素，并通過現(xiàn)代設(shè)計手法對這些詩歌進行編排組合，燙印在包裝禮盒的稻草紋特種紙上，內(nèi)盒襯頁的硫酸紙上，則印有以大紅袍傳說為主題的插圖，既起到裝飾作用，又彰顯了文化內(nèi)涵，可以讓消費者在品茶的同時獲得精神上的享受與熏陶。

其二，武夷地區(qū)地貌獨特，風(fēng)景宜人，自古以來便是藝術(shù)文人寫生的好去處。武夷的山水草木與我國繪畫歷史擁有深厚的淵源。宋朝惠崇將武夷山風(fēng)貌潑墨于山水畫《崇溪山春曉圖卷》，元代方從義則有《武夷放倬圖》，明清以后更是有數(shù)不清的藝術(shù)家在武夷山水之間攬勝作畫，包括董其昌、石濤、潘天壽、張大千、黃秋園、吳冠中、關(guān)山月等，他們或用傳統(tǒng)筆墨隨性潑灑，或以西式風(fēng)格工筆復(fù)刻，或?qū)懮「澹驌]袖長卷，形神兼?zhèn)?、意境幽遠，這些丹青墨寶都已成為武夷文化中必不可少的重要組成部分。在包裝設(shè)計中，武夷巖茶將這些繪畫作品通過先進的計算機技術(shù)進行處理形成電子元素，并通過影印技術(shù)將其再現(xiàn)于包裝之上，突出巖茶的地域人文情懷。另外，在武夷山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，有五百余方摩崖石刻，篆書、隸書、行書、草書、楷書樣樣皆有、件件精彩，帶有極強的裝飾色彩和美學(xué)特征，堪稱書法藝術(shù)領(lǐng)域的瑰寶，其中的“大紅袍”、“晚甘侯”、“茶洞”、“龐公吃茶處”等鐫刻均與武夷巖茶息息相關(guān)。在巖茶的包裝設(shè)計上，設(shè)計師可充分借用了這些石刻作品，對其原始造型進行重新布局，將其轉(zhuǎn)化為更具符號性、象征性、圖形感和設(shè)計感的直觀視覺元素，簡潔明了、清晰易讀，在呈現(xiàn)出濃郁文化氣息的同時，保持適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)高度，讓消費者能夠迅速抓住武夷茶文化的內(nèi)核所在，理解武夷巖茶所具備的深刻文化價值。

其三，陶瓷藝術(shù)也是武夷文化中一顆璀璨奪目的明珠。在武夷陶瓷藝術(shù)中，最為著名的當(dāng)屬建盞的設(shè)計與發(fā)展。建盞興起于宋代，外形渾厚古樸，釉色烏青沉穩(wěn)，紋樣迷幻多變，圖案精彩紛呈，書法瀟灑飄逸，色彩對比鮮明，藝術(shù)價值極高，受到歷代茶客的推崇，武夷山腳下的遇林亭古窯就是建盞的重要產(chǎn)地。有部分武夷巖茶的包裝器皿以建盞造型為模本，結(jié)合獨特的制作和上色工藝，為消費者呈現(xiàn)出“仿建盞”的陶瓷包裝造型，突出返璞歸真的哲學(xué)理念，一方面豐富了武夷巖茶的包裝形式，滿足了消費者渴望新穎與奇特的心理需求，另一方面則傳承了傳統(tǒng)建盞陶瓷的制作工藝，將建盞文化發(fā)揚光大，同時還具有珍藏價值，與當(dāng)今生態(tài)環(huán)保理念相契合。

其四，我國的茶文化是建立在儒家、道家以及釋家思想基礎(chǔ)之上的，“千載儒釋道，萬古山水茶”，武夷巖茶同樣與儒釋道三家相融合，共同演繹出獨具特色的武夷茶文化。儒家思想以“和”、“仁”、“禮”為中心，在武夷巖茶的包裝設(shè)計上，可以看到有些包裝中專門融入了帶有儒家文化色彩的茶禮、茶俗等元素，化以圖案呈現(xiàn)在消費者眼前，令人感受到巖茶文化中所崇尚的“和為貴”、“禮至上”的思想。佛教與武夷巖茶的淵源極為深遠，五百多年前，當(dāng)?shù)夭枭l(fā)明了巖茶的制作方法，并提出“佛理茶德”的思想，近年來武夷巖茶在發(fā)展中特別關(guān)注其與佛教的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，推出“無我茶”、“扣冰茶”等一系列禪茶，進一步細分了巖茶市場，提升了巖茶的文化品位，在包裝上禪茶通常以紅色和黃色這兩種佛教典型色彩為主色調(diào)，繪以紅色袈裟圖案或風(fēng)景圖片，營造出一種空靈、洞然之感，將禪茶的文化內(nèi)核展現(xiàn)得淋漓盡致。道家文化強調(diào)天人相融、萬物相生的理想境界，一切以簡單、古樸、自然為基準(zhǔn)，在巖茶包裝上，設(shè)計者通常以綠色為主色調(diào)，彰顯一種天然的氣息，以及人與自然的和諧狀態(tài)，同時將古代有名的以茶來養(yǎng)性養(yǎng)生的大師形象印在包裝上，比如彭祖、劉少公等，再配以簡單的文字說明，將修身養(yǎng)性、綠色健康的消費觀念傳達出去，彰顯一種自然而理性的生活態(tài)度。

其他地域的茶葉產(chǎn)品在包裝上同樣如此。比如，貴州黔茶所在地是一個少數(shù)民族聚居的區(qū)域，涵蓋深厚的歷史和地理底蘊以及豐富多彩的民族文化特征。在包裝上，黔茶通常使用具有高度識別性和表現(xiàn)力的當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族圖案元素，包括刺繡、挑花、蠟染等，或是運用少數(shù)民族服飾中菱形、方形和花邊圖案，色彩上則多用綠色、黃色等原生態(tài)色彩，或者以民族服裝中多用的紅、藍、綠、黑、白、金等對比鮮明的純色，營造出宛若民族服飾一般的鮮麗視覺效果，文字方面多采用基于少數(shù)民族文字形態(tài)的藝術(shù)變形字，產(chǎn)品往往以少數(shù)民族經(jīng)典故事命名且做成系列，以突出民族色彩，打造響亮的地方特色品牌。又如，黃山毛峰茶若要體現(xiàn)地域特色，黃山美景可謂是不二之選。自古有云，“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，用黃山美景來襯托毛峰茶的清靈自然是再恰當(dāng)不過了。榮獲中國第一屆茶葉包裝設(shè)計大賽銀獎的作品《黃山四茶》系列包裝以黃山茶品為素材，以黃山盛景為背景，以“天源霧茶”、“水源清茶”、“土源淳茶”和“人源心茶”對黃山茶品命名，突出了茶葉培制過程中必不可少的四大元素，即氣候、水質(zhì)、土壤和人工，彰顯出茶葉幾千年來與人們之間的互動及其深厚影響。另外，這個系列茶包裝的造型設(shè)計也非常獨特，是四個獨立的四分之一圓柱，下部有一個單獨的托盤可以將四個盒子合為一體，其風(fēng)格彰顯出中國傳統(tǒng)書法的意味，形式上既古樸沉穩(wěn)又富于時代特色，不愧是茶品包裝設(shè)計的上乘之作。

2　將地域特色融入包裝設(shè)計的基本原則

地域特色是包裝設(shè)計的靈感來源，在將獨特的地域元素融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計中時，應(yīng)當(dāng)遵循以下幾個原則。

首先，茶品包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)堅持本土化原則，以突出茶品產(chǎn)地為指導(dǎo)方針，在設(shè)計上應(yīng)當(dāng)著眼于地域優(yōu)勢，強調(diào)地域民族特色和文化品位，表現(xiàn)出特定茶品與其他茶品截然不同的特性，以歷史為軸，以文化為骨，以新奇致勝。

其次，茶品包裝設(shè)計既要突出民族特色元素，又要結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計技術(shù)，力求兩者的和諧統(tǒng)一。放眼當(dāng)今市場，如何將傳統(tǒng)的地域民族特色用新穎獨特的現(xiàn)代包裝形式展示出來，是包裝設(shè)計的核心問題。毫無疑問，茶品包裝設(shè)計的靈感來源是傳統(tǒng)地域文化，但有些內(nèi)容因為藝術(shù)性過強、文化性過高或是民族氣息過濃，不利于消費者觀賞、閱讀和理解，就必須采用現(xiàn)代化的設(shè)計手段，對相關(guān)的文字、圖形進行簡易化處理，在不失恬淡、高雅的同時，讓消費者對包裝上所描繪的內(nèi)容一目了然，并產(chǎn)生一種擁抱自然、回歸淳樸的感受。

最后，茶品包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)以市場需求為杠桿。對于任何商品而言，市場永遠是衡量產(chǎn)品及其設(shè)計成敗的標(biāo)準(zhǔn)，脫離市場的設(shè)計是毫無意義的，因此，茶品包裝在設(shè)計上，必須面向市場，以市場需求為切入點，以滿足消費者的心理需求為設(shè)計目標(biāo)。茶品的包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)具備良好的保護功能，在此基礎(chǔ)之上，還應(yīng)當(dāng)具有美化、宣傳和營銷的功能，具備一定的商業(yè)功能和藝術(shù)價值。在運用地域民族特色時，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)考慮消費對象的興趣愛好，并以靈活而自然的方式引導(dǎo)消費者提高審美意識，盡其所能使茶品包裝成為實用性與藝術(shù)性的有機統(tǒng)一。

參考文獻

[1]張廷枋,楊國學(xué).世界遺產(chǎn)武夷文化年鑒[M].北京：中國社會科學(xué)出版社,2007.

[2]王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計[M].南京：東南大學(xué)出版社,2009.

作者簡介：

基金項目：黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃項目“界江農(nóng)耕文化視域下中俄民間工藝美術(shù)傳承與創(chuàng)新研究”（編號：GBC1214080）；黑河學(xué)院青年科研拔尖人才支持計劃。