吳偉（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院體育部，廣西南寧530003）

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茶葉企業(yè)冠名廣西高校大學(xué)生足球賽所帶來的效益與影響分析

吳偉
（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院體育部，廣西南寧530003）

摘要：茶葉企業(yè)冠名廣西區(qū)域高校大學(xué)生足球賽，不僅能夠有效改善當(dāng)前學(xué)生的價(jià)值理念，同時(shí)也能為學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的改變和養(yǎng)成提供重要支撐。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；廣西高校大學(xué)生；足球賽

1　引言

隨著全國建設(shè)足球校園活動的興起，以大學(xué)足球?yàn)橹麝嚨氐淖闱蛭幕ㄔO(shè)正在迅猛開展。足球比賽的開展不僅能夠有效吸引學(xué)生關(guān)注，也是一種理念和文化的傳播。大學(xué)生是社會文化意識傳播的主力軍，很多新鮮事物都是通過大學(xué)生進(jìn)行宣傳和普及的。以往開展高校大學(xué)生足球比賽等大型比賽活動中，其冠名商多為相關(guān)運(yùn)動服飾品牌、飲料品牌等等，這些企業(yè)通過冠名形式，為自身品牌影響力提供了重要的發(fā)展空間。此外，隨著文化傳播融合程度不斷加深，當(dāng)前很多大學(xué)生對“可樂”、“咖啡”等西方文化標(biāo)志性產(chǎn)品有很大興趣，其關(guān)注度明顯高于傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展較為窘迫。廣西自治區(qū)作為茶葉生產(chǎn)集中區(qū)域，但品牌影響力和推廣普及速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足品牌建設(shè)要求。2013年，廣西橫縣的茉莉花茶成功冠名廣西省大學(xué)生足球“五人制”聯(lián)賽，其作為“茉莉花茶杯”足球聯(lián)賽的冠名商，邁出了茶葉企業(yè)冠名大學(xué)生足球賽的第一步。

2　茶葉企業(yè)冠名廣西高校大學(xué)生足球賽的可行性分析

對高校比賽進(jìn)行冠名，是一種普遍行為。但按照以往實(shí)施的情況，多是以運(yùn)動品牌、餐飲品牌或者是與學(xué)生生活相關(guān)的品牌產(chǎn)品，很少有以單一產(chǎn)品進(jìn)行冠名，更不用說是茶葉品牌冠名。因此，茶葉企業(yè)冠名廣西高校大學(xué)生足球賽到底是否可行，需要我們結(jié)合一系列客觀實(shí)際，進(jìn)行充分分析論證。

2.1比賽冠名的價(jià)值作用分析

高校舉行比賽，多以聯(lián)賽形式開展。能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引大量學(xué)生關(guān)注，可以說運(yùn)動比賽是高校文化的特色、亮點(diǎn)。比賽開展前一般情況下都會尋找一定冠名商，一方面這是比賽本身價(jià)值的體現(xiàn)，也能夠有效降低活動成本。而對比賽冠名本身來說，通過這一方式，能產(chǎn)生一系列綜合價(jià)值。首先，能夠在短時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)高校學(xué)生群體的針對性品牌推廣?？梢宰畲笙薅鹊靥嵘陨碛绊懥椭?。從根本上提升產(chǎn)品的附加值。其次，學(xué)生自己對比賽冠名商也會進(jìn)行一系列了解，冠名不僅能讓學(xué)生知曉這一品牌，更能為學(xué)生樹立良好的品牌形象，為目標(biāo)客戶群體培養(yǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在比賽活動中冠名，是一種以較小的費(fèi)用成本來實(shí)現(xiàn)更大收益的行為舉措。這對企業(yè)來說，只用支付少量費(fèi)用，就能實(shí)現(xiàn)圈層營銷的良好效果。不僅能讓學(xué)生對這一品牌形成良好印象，同時(shí)也為品牌影響力塑造提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。最后，在比賽中冠名，如果屬于自身財(cái)務(wù)承受能力以內(nèi)的事項(xiàng)，那么其不僅有效彰顯了企業(yè)自身的實(shí)力，同時(shí)也較好的履行了企業(yè)回報(bào)學(xué)生、回報(bào)社會的責(zé)任，充分展現(xiàn)了企業(yè)的社會公共價(jià)值。

2.2茶葉企業(yè)冠名與足球比賽之間的契合點(diǎn)分析

企業(yè)冠名比賽屬于以較小費(fèi)用支出的圈層營銷活動，投入小，定位精準(zhǔn)，收效大。而茶葉企業(yè)冠名足球比賽是否具有可行性呢？二者契合點(diǎn)又是什么？這才是決定茶葉企業(yè)冠名足球比賽可行與否的基礎(chǔ)和前提。

一方面，二者需求可以融合。對茶葉企業(yè)來說，其有好的產(chǎn)品，但缺乏良好的推廣渠道和方式，同時(shí)，多數(shù)學(xué)生又對“可樂”、“咖啡”等西式飲品情有獨(dú)鐘，很多學(xué)生不僅沒有飲茶、品茶的習(xí)慣，對茶葉知識也是一無所知。今天的大學(xué)生就是未來市場的主體，發(fā)掘其消費(fèi)潛力，是任何行業(yè)發(fā)展都不能忽視的。因此，對茶葉企業(yè)來說，就需要選擇一個較好的推廣平臺，幫助其實(shí)現(xiàn)自身品牌的價(jià)值理念推廣。

另一方面，二者倡導(dǎo)的理念一致。隨著茶葉健康養(yǎng)生價(jià)值進(jìn)一步被挖掘，如今更是逐漸被社會所認(rèn)可。茶葉健康理念、養(yǎng)生理念都是當(dāng)前社會所倡導(dǎo)的正確的生活價(jià)值觀。飲茶、品茶能夠給人們帶來健康，這正是茶葉企業(yè)所推崇的理念。而對足球比賽來說，其所彰顯的就是年輕、青春、樂活健康，這些價(jià)值理念都與茶葉本身所帶的價(jià)值相一致。

2.3冠名比賽——影響茶葉企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措

戰(zhàn)略舉措，是相對于常規(guī)舉措而言的。所謂戰(zhàn)略舉措，最大的特點(diǎn)就是從長遠(yuǎn)看待問題，通過謀劃布局，為自身發(fā)展融入提前規(guī)劃。對于茶葉企業(yè)來說，應(yīng)該看到龐大的市場消費(fèi)需求是趨勢，并不是現(xiàn)狀。因此，如果使用常規(guī)營銷思路來對待這一問題，不但起不到應(yīng)有效果，同時(shí)也會限制茶葉企業(yè)發(fā)展的步伐。所以茶葉企業(yè)要結(jié)合時(shí)代發(fā)展的趨勢和方向，制定合理的營銷思路和發(fā)展策略。

實(shí)施冠名比賽，實(shí)際上并不會直接帶來收入和利潤，所以其相對于直接促銷活動而言，屬于非常規(guī)營銷思路。但其從多個方面來看，都有著重要作用和意義。從學(xué)生意識培養(yǎng)、品牌內(nèi)涵及價(jià)值賦予、社會責(zé)任及影響力等各個方面來說，冠名比賽都是茶葉企業(yè)可以選擇、也應(yīng)該被選擇利用的方式。使用這一方式，能夠?yàn)椴枞~企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來巨大空間。

3　茶葉企業(yè)冠名廣西高校大學(xué)生足球賽所帶來的效益與影響分析

事實(shí)上，論證茶葉企業(yè)冠名足球賽的可行性，僅僅是理論可能。而深度分析茶葉企業(yè)冠名廣西高校大學(xué)生足球賽所能夠產(chǎn)生的效益，則是從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，根本上分析二者融合所帶來的具體效果。通過冠名高校大學(xué)生足球賽，茶葉企業(yè)能夠獲得收益，具體而言：

3.1品牌提升效益——冠名的“直接成效”

對一場足球賽來說，其能夠在很多時(shí)間內(nèi)，聚集大量人氣。足球運(yùn)動是校園體育運(yùn)動的主力，也是最能吸引學(xué)生的運(yùn)動項(xiàng)目。因此，茶葉企業(yè)直接冠名廣西高校大學(xué)生足球比賽，大學(xué)生可以在比賽活動開展的同時(shí)，了解冠名商的信息，從而能夠幫助茶葉企業(yè)在第一時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身品牌影響力的擴(kuò)散和提升。品牌價(jià)值展現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提是品牌的知名度，只有更多的人了解該品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，才有可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的顯著提升?？梢哉f，比賽冠名能夠?yàn)槠放苾r(jià)值宣傳與推廣帶來最為直接的收益和成效。

3.2社會影響效益——冠名的“擴(kuò)散效果”

事實(shí)上，冠名比賽所帶來的收益并不是局限于眼前的品牌推廣與宣傳。通過冠名比賽的擴(kuò)散效應(yīng)能為企業(yè)社會影響價(jià)值發(fā)揮提供重要幫助。對企業(yè)來說，其運(yùn)行發(fā)展所要考慮的不僅僅是所能直接收獲的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也涵蓋了其社會責(zé)任、社會影響力的發(fā)揮。企業(yè)以“準(zhǔn)公益”的方式對高校足球聯(lián)賽進(jìn)行贊助，會讓很多教師和學(xué)生對企業(yè)這種社會責(zé)任心予以認(rèn)可。從而對企業(yè)所附帶的品牌文化、企業(yè)文化給與高度認(rèn)可，而這都是冠名比賽所帶來的擴(kuò)散式效益。

3.3教育價(jià)值——冠名的“附加值”

當(dāng)前很多大學(xué)生都認(rèn)為我國的文化不如歐美發(fā)達(dá)國家的文化，其對傳統(tǒng)文化缺乏認(rèn)可度和信心，很少有學(xué)生了解認(rèn)可我國傳統(tǒng)文化。此次，通過使用茶葉品牌對足球比賽進(jìn)行冠名能夠激發(fā)學(xué)生了解茶葉品牌知識，進(jìn)而對傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。廣西是茶葉產(chǎn)量大省，有著悠久的傳統(tǒng)茶文化。通過比賽冠名，能夠帶來有效的教育作用，而這正是冠名活動的附加值。

3.4經(jīng)濟(jì)價(jià)值——冠名的“延伸成效”

足球比賽關(guān)注度高，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成有效的宣傳效果，同時(shí)也能借助比賽活動的開展，開展一系列商品促銷活動，能夠在較短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而增加企業(yè)商品銷售額和利潤值，有效提升茶葉企業(yè)的經(jīng)營成效。同時(shí)足球冠名的有效實(shí)施，也是茶葉企業(yè)自身品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升的重要途徑。通過比賽冠名延伸，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有效延伸。

3.5戰(zhàn)略價(jià)值——冠名的“長遠(yuǎn)目標(biāo)”

對企業(yè)發(fā)展來說，成熟合理的戰(zhàn)略定位能使其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。而良好的戰(zhàn)略定位指的是好的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、成熟的市場經(jīng)營策略以及科學(xué)合理的戰(zhàn)略發(fā)展布局。對茶葉企業(yè)來說，冠名大學(xué)生足球比賽很難第一時(shí)間轉(zhuǎn)化成直接經(jīng)濟(jì)效益。但應(yīng)該明白今天大學(xué)生必將在未來轉(zhuǎn)化為市場消費(fèi)的主力。因此，融入學(xué)生意識，是培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體的重要要求。

4　茶葉企業(yè)冠名廣西高校大學(xué)生足球賽過程中的注意事項(xiàng)分析

2014年，廣西梧州六堡茶也結(jié)合推廣需求，成功成為梧州學(xué)院“六堡茶杯”院系間足球聯(lián)賽的贊助商和冠名商。通過此次冠名，也獲得了一定成效。比賽冠名，是企業(yè)長遠(yuǎn)、科學(xué)發(fā)展的一種新思路。利用得好，就能為茶葉企業(yè)發(fā)展提供更大的價(jià)值平臺，助推企業(yè)發(fā)展。但想用好冠名這一形式，就需要在企業(yè)自身財(cái)務(wù)能力允許和支持的范圍內(nèi)，進(jìn)行冠名投資。不能脫離企業(yè)經(jīng)銷實(shí)際，同時(shí)也不要過多承擔(dān)經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，加重企業(yè)運(yùn)營負(fù)擔(dān)。只有合理運(yùn)用資金，有重點(diǎn)、有針對地策劃比賽冠名，才能實(shí)現(xiàn)品牌推廣與自身運(yùn)營的高效融合。

同時(shí)應(yīng)該配合相應(yīng)的現(xiàn)場產(chǎn)品推廣銷售，不能只依靠單一的冠名。畢竟企業(yè)的主要目的是經(jīng)營利潤。因此，單一的冠名活動不僅不符合企業(yè)經(jīng)營宗旨、目的，更無法為企業(yè)發(fā)展直接創(chuàng)造利潤。所以，結(jié)合比賽，實(shí)施相應(yīng)的茶葉產(chǎn)品推廣、促銷方案，能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品推廣帶來相應(yīng)收益。同時(shí)采取線上、線下一體化聯(lián)動推廣，能夠?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值及影響力提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有重視實(shí)施聯(lián)動策略，才能升華茶葉品牌與價(jià)值觀的有效融合與推動，幫助茶葉企業(yè)達(dá)到相應(yīng)的目的。

5　結(jié)語

廣西是茶葉生產(chǎn)大區(qū)，但一直以來其品牌影響力都未能與發(fā)展實(shí)際相匹配。究其實(shí)質(zhì)，與缺少有效的宣傳推廣媒介有很大關(guān)系。大學(xué)生是未來消費(fèi)市場的主力，如果能有效培養(yǎng)其消費(fèi)認(rèn)同觀念，提升其對品牌的認(rèn)識，不僅能擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)更能讓學(xué)生在未來仍舊“青睞”這一產(chǎn)品。因此，可以說如果茶葉企業(yè)能夠冠名廣西區(qū)域內(nèi)大學(xué)生的足球比賽，可以實(shí)現(xiàn)包括教育價(jià)值、品牌塑造價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會價(jià)值等一系列綜合效應(yīng)。同時(shí)也為茶葉企業(yè)發(fā)展尋找到了全新維度。

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作者簡介：吳偉（1971-），男，廣西玉林人，本科，講師，研究方向：體育教學(xué)與體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。