中國移動通信集團(tuán)山西有限公司│賀碩

當(dāng)銷售模式遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”運營商該如何續(xù)寫業(yè)務(wù)銷售傳奇？

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運營商若成功打造面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)務(wù)“快銷”模式，將可以彌補傳統(tǒng)渠道的空白，為線上銷售提供更大的空間。

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景，運營商的銷售模式應(yīng)該怎樣與時俱進(jìn)。移動互聯(lián)網(wǎng)造就了消費者“瞬態(tài)化”、“移動化”的需求特點，特別是在萬物互聯(lián)“大連接”的巨大市場前景下，如何應(yīng)對客戶群的海量增長，運營商需要對長久以來形成的銷售模式徹底變革。

目標(biāo)：打造“互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)快銷”模式

從外部和內(nèi)部2個角度分析，一方面，客戶需要快捷體驗，目前運營商的開戶流程復(fù)雜，需要交納預(yù)存款等限制，這些其實都是消費門檻。另一方面，歷史積淀形成的套餐規(guī)則、疊加互斥規(guī)則復(fù)雜，以及依賴?yán)変N售形成了許多副作用。同時，外包虛擬運營商的銷售模式尚未產(chǎn)生規(guī)模化運營效果，主導(dǎo)運營商如果想適應(yīng)新的市場變化，需要積極探索和儲備相關(guān)能力。

應(yīng)對挑戰(zhàn)，嘗試打造面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的運營商業(yè)務(wù)“快銷”模式。具體目標(biāo)為：

● 實現(xiàn)極簡流程：通過“切流程、砍產(chǎn)品”，拯救復(fù)雜僵化的管理與營銷。

● 實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)式的注冊和使用體驗：對客戶的標(biāo)識不應(yīng)僅僅是枯燥的手機(jī)號碼，用個性化的用戶名吸引和拓展客戶。

● 實現(xiàn)“按需一次性”的快捷消費：適應(yīng)流動性和快速變化的客戶屬性，捕捉和滿足最細(xì)小的客戶需求。

● 實現(xiàn)“用完為止”的靈活消費：徹底拒絕捆綁，改善客戶感知。

● 實現(xiàn)“多買多送”的消費優(yōu)惠：豐富營銷手段，實現(xiàn)客戶保有。

六大方向助力模式再造

為實現(xiàn)上述目標(biāo)，從銷售模型、號碼、產(chǎn)品、支付、銷售流程、銷售界面六個方面開展改造。

模型再造

（1）現(xiàn)有“三戶”模型

為管理人、號碼和資金，運營商的支撐系統(tǒng)形成了傳統(tǒng)的“三戶”模型，即客戶、用戶、賬戶模型，客戶即自然人，用戶即客戶購買產(chǎn)品形成的個體，賬戶即存放預(yù)存款的承載。

這種客戶管理模型的復(fù)雜性，造成一系列的后果。一方面是銷售流程的冗長和銷售規(guī)則的艱澀，很大部分原因來自三戶邏輯的復(fù)雜性。另一方面是支撐系統(tǒng)的復(fù)雜化，導(dǎo)致了脆弱敏感的底層數(shù)據(jù)庫，增加后續(xù)開發(fā)和維護(hù)的工作難度。

（2）“三戶”改“兩戶”

為簡化規(guī)則，打破原有三戶模型，取消賬戶，沿用客戶、用戶，原賬戶功能分解簡化如下：

● 賬戶預(yù)存款：取消預(yù)存款，用新興的網(wǎng)絡(luò)支付手段代替，如支付寶、手機(jī)錢包、銀行卡等；

● 消費銷賬：取消賬期，通過將產(chǎn)品分類打包銷售和預(yù)付一次性消費實現(xiàn)；

● 賬單：改為購買清單，包括購買的產(chǎn)品包項目、使用量、剩余量等信息。

號碼再造

手機(jī)號碼對運營商是資源，對客戶是門檻，運營商現(xiàn)在已經(jīng)有許多不需要依賴手機(jī)號碼的業(yè)務(wù)，如即時聊天、郵箱、游戲、動漫等，完全可以鼓勵客戶沒有號碼也使用這些業(yè)務(wù)。

因此，面向移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，要改變過去“賣號碼第一”為“注冊賬號后可選號碼”模式，沒有通話需求的用戶只用增值業(yè)務(wù)也可以，圈住客戶是首要目標(biāo)，同時可以為未來的新興產(chǎn)品形態(tài)提供入口儲備。后臺支撐系統(tǒng)也要相應(yīng)調(diào)整，由管理手機(jī)號碼轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砜蛻糍~號模式。

產(chǎn)品再造

目前運營商的產(chǎn)品主要通過主套餐加疊加包的方式銷售，種類多、規(guī)則復(fù)雜，與互聯(lián)網(wǎng)客戶“個性、定制”的需求不符。另外，如果在分類后由客戶完全自由選取額度，存在系統(tǒng)支撐和管理較難的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+快銷”要采取折中方案，既能打破大而全的主套餐，又不能太“散”，要實現(xiàn)按產(chǎn)品分類后，按照適度顆粒打包推薦銷售，具體顆粒大小要依據(jù)現(xiàn)有客戶的消費行為經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后設(shè)置，例如：

● 語音包：50分鐘/×元、100分鐘/×元、180分鐘/×元……

● 流量包：100M/×元、500M/×元、800M/×元……

● 增值包：1項業(yè)務(wù)/×元、3項業(yè)務(wù)/×元、5項業(yè)務(wù)/×元……

● 其它：……

以上產(chǎn)品全部為預(yù)付模式，用完為止，客戶可以事先購買或用完后追加購買。在客戶購買時，提供多買多送優(yōu)惠，讓客戶感覺到“買便宜”而不是“占便宜”。

支付再造

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，電商培養(yǎng)起來的電子支付手段已經(jīng)相當(dāng)成熟。通過對上述銷售模型、號碼和產(chǎn)品的改造，在支付手段方面，可以由支付寶、手機(jī)錢包、銀行卡等替代。為進(jìn)一步簡化由預(yù)存款和銷賬等帶來的復(fù)雜規(guī)則，取消預(yù)存款，所有產(chǎn)品均改為預(yù)付費，即使用前一次性通過電子支付手段購買。

銷售流程再造

在完成注冊后，實現(xiàn)客戶自主選購的銷售流程，如圖中第二～六步均為可選步驟。

銷售界面再造

使用經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)賬號注冊界面，隨后在圖中選產(chǎn)品的2～6步驟，改變現(xiàn)在運營商網(wǎng)上營業(yè)廳眼花繚亂、內(nèi)容不可見的主套餐項目，改為選擇上述5類可選包并加入購物車，內(nèi)容和收費一目了然，所見即所得。

銷售流程再造示意圖

實現(xiàn)過程存挑戰(zhàn)，前景可喜

實現(xiàn)設(shè)想的難點和重點。建立上述互聯(lián)網(wǎng)“快銷”模式是一個系統(tǒng)工程，可以預(yù)見的難點和重點如下。

首先，對三戶模型的改造，需要支撐系統(tǒng)徹底改變。

其次，打破預(yù)存款和主套餐的模式，對收入圈存有很大影響，但可以通過預(yù)付費產(chǎn)品收入彌補。

最后，按全新模式選購定制產(chǎn)品包，系統(tǒng)支撐需要大量改造。

實現(xiàn)設(shè)想已經(jīng)具備的積累。完成上述銷售模型、號碼、產(chǎn)品、支付、銷售流程、銷售界面6個方面的再造，雖然有一定難度，但同時也已經(jīng)具備一些條件。

第一，已經(jīng)有的疊加包產(chǎn)品模式，有助于客戶輕松接受按需選擇不同類型產(chǎn)品的模式。

第二，部分運營商實施靈活賬期以此來打破自然月的消費模式，為產(chǎn)品的靈活購買和使用提供條件。

第三，大力推廣電子渠道以來形成的網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)，可以提供運營保障。

應(yīng)用前景。針對移動互聯(lián)網(wǎng)客戶，通過上述“快銷”模式，可以彌補傳統(tǒng)渠道的空白，為線上銷售提供更大的空間。通過支付手段、預(yù)付產(chǎn)品、一次性消費、用完為止等改造，可以進(jìn)一步緩解賬期模式給前臺帶來的周期性波動壓力，同時可以破解許多客戶服務(wù)難題。同時，對虛擬運營商不應(yīng)僅是號碼代銷和流量批發(fā)，要最大程度開放和解放銷售能力，主導(dǎo)虛擬運營商運營模式，為應(yīng)對未來競爭做好準(zhǔn)備。

編輯｜趙艷薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn