劉志 馬芳菲

[摘 要]時(shí)代與環(huán)境的變化對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提出了更高的要求，日趨式微的傳統(tǒng)媒體如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打通各環(huán)節(jié)之間的屏障，需要對(duì)傳統(tǒng)媒介理念的革新和新元素的引入，并以互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建新型的信息傳受方式、用戶關(guān)系及盈利模式，尋求新媒體夾擊之下的自身突圍。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；媒體融合

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）03 — 0085 — 02

各種新興媒體形式的出現(xiàn)正越來越明顯地改變和危及著傳統(tǒng)媒體的生存境遇，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)力，帶來了很多“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大連鎖反應(yīng)，據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)、央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！?〕在剛剛過去的2015年，紙媒的廣告收入出現(xiàn)了30%左右的斷崖式下滑。這種變局讓傳統(tǒng)媒體感覺到了陣陣寒意。

主動(dòng)“觸網(wǎng)”似乎是傳統(tǒng)媒體更為理智的選擇，“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”已經(jīng)成為很多傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。而如何融入，以怎樣的方式融合，融合的邊界和整合的程度又如何把握，都是傳統(tǒng)媒體為打破目前困境需要思考和解決的問題。

一、如何正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)媒介在很長(zhǎng)一段時(shí)間似乎總以一種居高臨下的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)來俯視它，甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體的附屬和延伸，本質(zhì)上不太可能會(huì)動(dòng)搖傳統(tǒng)媒體的話語核心及主流媒體地位。但現(xiàn)在這種觀念正在悄然發(fā)生著改變，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)的也變得更加的客觀和全面。

（一）互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們的生活

2015年7月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占總網(wǎng)民數(shù)的88.9%。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的發(fā)展呈現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)更多的強(qiáng)調(diào)其媒介的信息功能，是一種比傳統(tǒng)媒體更加開放，信息整合能力更強(qiáng)，交互性更強(qiáng)的一種新的信息載體。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，以及與現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活的密切聯(lián)系，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)變得更加全面而深刻，特別是互聯(lián)網(wǎng)與金融、消費(fèi)、教育、工業(yè)制造等領(lǐng)域的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、在線教育、在線旅游、滴滴打車、p2p、智能機(jī)器等新興詞匯層出不窮，我們開始意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不再是僅僅作為一種信息媒介存在，而是以一種無限延展的方式深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并不斷顛覆和重構(gòu)著我們經(jīng)濟(jì)文化生活。

（二）互聯(lián)網(wǎng)在重構(gòu)我們的世界

在技術(shù)決定論者麥克盧漢看來，每一種新媒介產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式、媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志?！?〕隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域帶來的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重構(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+”正彰顯了它無限的可能性。從本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)是一種重新結(jié)構(gòu)社會(huì)的方式和力量，通過對(duì)包括人在內(nèi)的一切社會(huì)資源的廣泛、高效及低成本的“互聯(lián)互通”，造成了廣域市場(chǎng)上社會(huì)資源重新聚合的態(tài)勢(shì)和巨大可能，使被閑置、被輕視、被忽略的各種社會(huì)資源和相關(guān)要素通過互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通而被檢索、被激活、被整合，成為種種現(xiàn)在和未來社會(huì)可以創(chuàng)建的新的價(jià)值、新的力量和新的社會(huì)構(gòu)造，并由此帶來一系列社會(huì)規(guī)則和運(yùn)作方式的深刻改變。〔3〕

許多年來，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員僅把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自己的價(jià)值和影響力的新的渠道和通路，把辦新媒體簡(jiǎn)單理解為辦個(gè)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、APP，但對(duì)新的傳播格局和傳播規(guī)則卻缺少深刻的認(rèn)識(shí)和把握，這便是造成我們當(dāng)前傳統(tǒng)媒介弱勢(shì)化，無法利用互聯(lián)網(wǎng)所造就的新的機(jī)遇、新的可能性的關(guān)鍵原因?！?〕

二、癥結(jié)在哪：認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致理念誤區(qū)

認(rèn)識(shí)上的不足往往會(huì)導(dǎo)致思維方式的錯(cuò)位，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所形成的新的傳播規(guī)則缺乏深刻地認(rèn)知和把握，便是造成當(dāng)前許多傳統(tǒng)媒體難以有效融入互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵原因。一直以來，我們的媒體創(chuàng)辦了大量的網(wǎng)站，手機(jī)客戶端、官方微博，微信公眾號(hào)，但卻沒有產(chǎn)生1+1=2的效果。一方面，面臨著廣告收入的急劇下降，一方面還要不斷砸錢來支持媒體的融合轉(zhuǎn)型，這種入不敷出的兩難境地似乎讓傳統(tǒng)媒體走入一個(gè)死循環(huán)。如何扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)，本文認(rèn)為首先需要扭轉(zhuǎn)幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：

誤區(qū)之一：網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的附屬物和衍生品。這種思維一直阻礙著傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展，試想，如果僅僅是把報(bào)紙、電視上的內(nèi)容平移到網(wǎng)上，不經(jīng)任何組織和加工，而且在時(shí)效上還要后于前者，你用什么來吸引和黏連用戶呢？只有正確的認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)才能更好地為傳統(tǒng)媒體所用，才能夠助力傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

誤區(qū)之二：傳統(tǒng)媒體只有掌控了內(nèi)容才是王道。“內(nèi)容為王”的觀念在傳媒界一直根深蒂固，很多年來，我們的報(bào)紙、廣播、電視都以此為信條，認(rèn)為內(nèi)容就是一切，只要我們制作優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容提供給我們受眾，就能夠抓住受眾，就能夠帶來源源不斷的財(cái)富。但其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王是個(gè)偽命題，當(dāng)報(bào)紙的訂閱率不斷下降，電視的開機(jī)率越來越低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息紛雜的當(dāng)下成為空談。所以內(nèi)容制作和渠道建設(shè)同樣重要，不可偏廢。渠道失靈必然會(huì)帶來傳播失效。

誤區(qū)之三：主流話語與商業(yè)運(yùn)作是一對(duì)矛盾體。我們的媒體是黨和人民的耳目喉舌，媒體必須要牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，發(fā)揮正向的社會(huì)效益和社會(huì)引導(dǎo)功能，這是我國媒體制度決定的。有觀點(diǎn)認(rèn)為，媒體過分注重商業(yè)性會(huì)損害媒體的黨性原則與作為社會(huì)公器的作用。但輿論引導(dǎo)與商業(yè)經(jīng)營是不是水火不容，其實(shí)早就有了共識(shí)，廣電總局從上世紀(jì)末就開始倡導(dǎo)制播分離，集團(tuán)化運(yùn)作，承認(rèn)大眾媒體具有經(jīng)濟(jì)功能，是文化產(chǎn)業(yè)的一部分。但這種思想藩籬一直禁錮著傳統(tǒng)媒體的改革前進(jìn)步伐。這其中當(dāng)然還涉及到管理尺度及創(chuàng)新意識(shí)等問題。

三、出路在哪：主動(dòng)觸網(wǎng)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

從整個(gè)媒介發(fā)展史來看，新舊媒體的此消彼長(zhǎng)更多表現(xiàn)為媒介的交替與融合，以及不同媒介生產(chǎn)方式、傳播方式、社會(huì)功能的重新定位與劃分。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)仍在，而新媒體也仍在不斷拓展自己領(lǐng)地，這種競(jìng)合關(guān)系至少在未來幾年仍然會(huì)是新舊媒體格局的一種常態(tài)關(guān)系，所以說，傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)猶在，機(jī)遇尚存。

（一）用戶至上，回歸信息傳播的受眾主體地位

傳統(tǒng)媒體不缺少有價(jià)值的內(nèi)容，缺少的是對(duì)傳播對(duì)象的精準(zhǔn)把握和精準(zhǔn)傳播。大眾傳媒時(shí)代，我們喜歡用受眾來界定他們的傳播對(duì)象，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們喜歡用用戶來定義他們的對(duì)象，對(duì)用戶的精準(zhǔn)把握往往是產(chǎn)生接觸、使用和消費(fèi)行為的關(guān)鍵條件，個(gè)人定制化信息推送成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播一個(gè)重要的特點(diǎn)，并根據(jù)自己的個(gè)人屬性及個(gè)性需求重新定義傳播的內(nèi)容和方式。信息過剩時(shí)代，如果內(nèi)容沒有直接與人發(fā)生實(shí)際的關(guān)聯(lián)，沒有讓人感受到價(jià)值的話，就會(huì)被冷落一邊，被關(guān)在社會(huì)傳播最后一公里外。

所以培養(yǎng)大眾對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知度，認(rèn)同度，依賴度和忠誠度是平臺(tái)建設(shè)前提條件，這樣大眾才愿意轉(zhuǎn)化為用戶，并參與到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、體驗(yàn)、消費(fèi)中去，甚至用戶還會(huì)自覺地通過自媒體和社交圈參與到產(chǎn)品的宣傳和推介。從這個(gè)層面上說，最終用戶比客戶更重要，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體手中的受眾既是客戶銷售需要的買單者，也是媒體自身開拓疆土需要的產(chǎn)品使用者。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用新媒體為自己平臺(tái)服務(wù)，了解這些用戶要什么，他們的目標(biāo)是什么，建立數(shù)據(jù)庫，整合資源去做?！?〕

（二）渠道再造，促進(jìn)內(nèi)容與渠道并行發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新媒體上的應(yīng)用使媒體的傳受方式發(fā)生了巨大的變化，也改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的占有和壟斷狀況。受眾的流失進(jìn)而帶來的是廣告轉(zhuǎn)化率及廣告效益的下滑，2014年，海爾高調(diào)叫停紙媒廣告的投放，認(rèn)為無價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)存在。大數(shù)據(jù)支撐下的新媒體的精準(zhǔn)廣告投放讓更容易受到廣告主的青睞。

傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)廣告的到達(dá)和轉(zhuǎn)化的根本在于渠道的建設(shè)與拓展，通過轉(zhuǎn)變理念，流程再造，渠道再造，從內(nèi)容前段向渠道終端打通，打造全媒體平臺(tái)，利用現(xiàn)有的發(fā)行渠道及廣電網(wǎng)絡(luò)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做好用戶的數(shù)據(jù)搜集和分析工作，真正把受眾轉(zhuǎn)化為客戶和用戶，去利用和開發(fā)，實(shí)現(xiàn)由受眾到用戶的角色轉(zhuǎn)換和黏連，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體向教育、旅游、健康、娛樂等產(chǎn)業(yè)的延伸及平臺(tái)打造。一方面可以通過傳統(tǒng)媒體本身的影響力，公信力，以及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行平臺(tái)的功能拓展和延伸；另一方面可以可以借力服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)、客戶端、微博、微信、電商等新媒體渠道現(xiàn)實(shí)內(nèi)容向移動(dòng)終端的平移，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體渠道優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。

（三）跨界融合，重構(gòu)媒體生態(tài)系統(tǒng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是跨界，就是變革，就是開放，就是重塑融合。本質(zhì)意義上說，互聯(lián)網(wǎng)更像是一個(gè)可以互相連接彼此的通道，通過這個(gè)通道，不同行業(yè)、社會(huì)成員可以以一種更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維的方式重新定義和組織他們的生產(chǎn)方式、經(jīng)營方式、消費(fèi)方式。以完成工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)的自我革新和升級(jí)。

傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來習(xí)慣于流水線式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，但對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的前沿技術(shù)、對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析、對(duì)商業(yè)前景的敏銳洞察往往卻比較欠缺，其的技術(shù)邏輯和客戶洞察無法與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品最終無法贏得市場(chǎng)，聚合用戶，所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以一種更加開放、包容的姿態(tài)主動(dòng)融入到互聯(lián)網(wǎng)中。通過合作共贏的方式進(jìn)行資源共享，技術(shù)共享，利益共享，比如把傳統(tǒng)媒體經(jīng)營部分的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)剝離出來，直接與互聯(lián)網(wǎng)公司、IT公司合作，或者組建股份公司，當(dāng)然也可以直接組建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行平臺(tái)打造，市場(chǎng)運(yùn)營，就可以把傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和傳播價(jià)值得以更加有效發(fā)揮。

在這樣一個(gè)“合競(jìng)”的格局中，必須謹(jǐn)記的是，互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)基本原則就是：我們給別人的機(jī)會(huì)越多，我們得到的機(jī)會(huì)越多，如果我們把所有的機(jī)會(huì)都封閉在自己的旗下，自己的一畝三分地里面，我們就沒有機(jī)會(huì)，我們就自絕于互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的全部機(jī)會(huì)和可能，那么我們就會(huì)沒有希望，就必然會(huì)逐漸邊緣化，甚至被淘汰出局?！?〕

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕晉雅芬.2014年傳統(tǒng)媒體廣告冰火兩重天〔EB/OL〕.中國新聞出版網(wǎng)，http：//www.chinaxwcb.com/2015-02/12/content_311856.htm，2015-2-12.

〔2〕麥克盧漢.媒介媒介（第二版）〔M〕.何道寬，譯.北京：商務(wù)印刷館，2000：98.

〔3〕〔4〕喻國明.互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下傳統(tǒng)媒介是否進(jìn)入寒冬〔N〕.人民日?qǐng)?bào)，2014-10-17（海外版）.

〔5〕魏娜.傳統(tǒng)媒體未來經(jīng)營模式，廣告+活動(dòng)+服務(wù)+電商+產(chǎn)業(yè)〔J〕.傳媒評(píng)論，2015，（01）.

〔6〕喻國明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳統(tǒng)媒介的核心價(jià)值與實(shí)現(xiàn)路徑〔J〕.中國黨政干部論壇，2015，（02）.

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕