夏汀

剛?cè)電W運(yùn)年，又一場品牌競技大戰(zhàn)打響。在2016年年初的一周時(shí)間內(nèi)，就已有光明乳業(yè)牽手中國國家女子排球隊(duì)、樂視和北京國安聯(lián)合宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

2015年是體育產(chǎn)業(yè)的破局之年，以購買賽事版權(quán)為一波高潮的體育產(chǎn)業(yè)開篇，也讓外界更關(guān)注2016年還會(huì)有哪些好戲上演。

積聚賽事版權(quán)取得話語權(quán)

2015年，群雄逐鹿的大戲在體育產(chǎn)業(yè)版圖上激烈上演。從萬達(dá)集團(tuán)6.5億美元并購美國世界鐵人公司并取得旗下所有賽事版權(quán)，到體奧動(dòng)力80億元人民幣買下5年中超版權(quán)，賽事版權(quán)的競爭愈演愈烈，有人將此形容為資本的“跑馬圈地”。

“今天衡量一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)之一不是你在三亞、迪拜等地?fù)碛卸嗌偌揖频?，而是你是否擁有一家足球俱樂部，并有能力把它運(yùn)營好?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

國泰君安的一份報(bào)告指出，足球作為體育產(chǎn)業(yè)中最大的單一項(xiàng)目，全年年產(chǎn)值超過8000億歐元，占所有體育產(chǎn)業(yè)營收總額的43%，位列世界第17大經(jīng)濟(jì)體。超10億級規(guī)模的球迷也為足球產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場和變現(xiàn)出口。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“無論最終結(jié)果是誰，王健林、馬云、黎叔目前算是體育產(chǎn)業(yè)的第一梯隊(duì)，而目前，福布斯排行榜的十大富豪中一半以上已布局體育產(chǎn)業(yè)，我想，第二梯隊(duì)的投資者是坐不住的，體育產(chǎn)業(yè)的黃金十年真的到來了，方向只要對了，我們就會(huì)以很快的速度執(zhí)行，投資沒有說你把所有風(fēng)險(xiǎn)都考慮周全了再下手的。”

轉(zhuǎn)播權(quán)營銷是賽事運(yùn)營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，縱觀國際主流賽事，轉(zhuǎn)播權(quán)收入都是賽事收入的大頭。而中國體育賽事受制于舊有的體育比賽轉(zhuǎn)播體制，體育賽事的運(yùn)營相對于壟斷媒體顯得過于弱勢，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值被低估，一些相對小眾的賽事甚至要付費(fèi)給央視以求轉(zhuǎn)播。

以2013年數(shù)據(jù)為例，中超、CBA的轉(zhuǎn)播權(quán)收入都在10%以下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于英超（55%）和NBA（60%）的水平。

2014年10月，國務(wù)院發(fā)布了46號文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將體育產(chǎn)業(yè)定調(diào)為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，指出“要研究建立體育產(chǎn)業(yè)資源交易平臺，創(chuàng)新市場運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)賽事舉辦權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)、無形資產(chǎn)開發(fā)等具備交易條件的資源公平、公正、公開流轉(zhuǎn)。按市場原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制，促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展。放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓”。

放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制無疑有利于打破舊有的體育電視轉(zhuǎn)播格局，多方主體共同參與、新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的新格局將對賽事運(yùn)營方和版權(quán)公司的轉(zhuǎn)播權(quán)收入帶來顯著的促進(jìn)作用。

大佬們心思各別

2015年12月29日，北京國安俱樂部23周年生日。獨(dú)自支撐國安俱樂部23年的中信集團(tuán)經(jīng)過慎重考慮與研究之后決定：將國安俱樂部改制成股份制俱樂部，同意其他企業(yè)并購國安俱樂部最多 50%的股權(quán)。

據(jù)悉，就在中信集團(tuán)決定將國安俱樂部改制成股份俱樂部之后，立刻有幾家非常有實(shí)力的企業(yè)與國安接觸并進(jìn)入到了實(shí)質(zhì)性談判，接觸企業(yè)中有曼蘇爾酋長控股的城市足球集團(tuán)、以視頻產(chǎn)業(yè)為主的某傳媒以及某電商巨頭等。2016年1月19日，樂視冠名北京國安。

“樂視是一家北京本土市場成長起來的互聯(lián)網(wǎng)公司，這次也是樂視體育多年在北京及其周圍苦心經(jīng)營發(fā)酵的一個(gè)階段。樂視體育能夠入股國安，樂視的產(chǎn)業(yè)鏈完善和國安的中超豪門都是雙贏。”業(yè)內(nèi)人士如是說。

樂視體育，其前身樂視網(wǎng)體育頻道于去年一年開始瘋狂擴(kuò)張，已經(jīng)在海南、黑龍江、重慶等省市達(dá)成了諸多戰(zhàn)略合作，擁有著200多項(xiàng)、1萬多場賽事的內(nèi)容版權(quán)，賽事版權(quán)遙遙領(lǐng)先于其他布局者。

在這場競價(jià)談判中，依稀可見各位大佬。要說城市足球集團(tuán)，不得不提黎瑞剛。就在2015年底，華人文化聯(lián)手中信資本出資4億美元收購城市足球集團(tuán)13%的股份，此次交易的股份是城市足球集團(tuán)原單一股東阿布扎比財(cái)團(tuán)持有股份之外所增發(fā)的新股。通過這次入股，黎瑞剛成為城市足球集團(tuán)董事會(huì)7名成員之一。

黎瑞剛在2014年12月末的復(fù)旦交流會(huì)上曾表示：“我們最近和曼城母公司城市足球集團(tuán)聯(lián)合組成一個(gè)工作組在國內(nèi)進(jìn)行考察。考察的目的不是簡單做個(gè)投資，而是希望將它的運(yùn)營模式帶到中國來，幫助中國足球俱樂部完善管理體系。”

而“某電商巨頭”的猜測，大多集中在阿里巴巴上。馬云在收購廣州恒大50%的股權(quán)一年后，其旗下的云鋒基金領(lǐng)投了樂視體育的A+輪融資；同月，阿里又簽約贊助美國高校頂級聯(lián)盟“帕克十二聯(lián)盟”，并于隨后獲得NCAA在華賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。2015年7月，馬云斥資入股新浪體育，成為新浪體育合作伙伴8月，NBA巨星科比的公司Kobe Inc正式和阿里巴巴合作，內(nèi)容涉及影視、體育等方面。9月，阿里體育集團(tuán)成立。

阿里體育CEO張大鐘曾表示：“阿里巴巴原來做的事，是讓做生意變得簡單，今天阿里體育想讓運(yùn)動(dòng)成為一件簡單的事。比如用戶有了喜歡的體育項(xiàng)目，就能很快地找到教練、運(yùn)動(dòng)場地?！睒I(yè)界人士分析，馬云的體育產(chǎn)業(yè)布局更多在于“大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)”。

同樣是電商界大佬，近些年，劉強(qiáng)東對于進(jìn)入足球圈的野心同樣有跡可循。6年前，京東網(wǎng)就曾以單季約1000萬元的價(jià)格贊助中超聯(lián)賽，雖然中間京東網(wǎng)短暫退出，但2013年春天，京東就與中超公司就戰(zhàn)略合作簽署了一份5年長約，而包括國安、魯能、申花、建業(yè)在內(nèi)的多家國內(nèi)職業(yè)足球俱樂部也陸續(xù)與京東建立了合作關(guān)系。之前，也曾傳出過入資杭州綠城俱樂部的消息。

若要論在體育產(chǎn)業(yè)的“跑馬圈地”，萬達(dá)集團(tuán)一馬當(dāng)先。2015年，萬達(dá)集團(tuán)投資馬德里競技、并購盈方與美國世界鐵人公司、組建萬達(dá)體育控股有限公司等一系列組合拳，形成了體育賽事舉辦、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、賽事營銷、賽事轉(zhuǎn)播的體育產(chǎn)業(yè)鏈。

王健林曾表示，“萬達(dá)并購體育產(chǎn)業(yè)絕不是心血來潮，萬達(dá)也不是別人講的中國土豪，什么都買。萬達(dá)體育產(chǎn)業(yè)并購有自己的基本邏輯：并購的體育公司業(yè)務(wù)必須能在中國落地。只有業(yè)務(wù)在中國落地，海外企業(yè)的收入、盈利才能大幅增長。已并購的盈方體育原來每年增長10%，業(yè)務(wù)在中國落地后，可能每年增長將達(dá)到20%、30%?！?/p>

目前來看，萬達(dá)體育運(yùn)營著冰雪、足球、鐵人三項(xiàng)等20多項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，在全球13個(gè)國家設(shè)立25個(gè)辦公室，在冰雪、足球運(yùn)動(dòng)的賽事轉(zhuǎn)播、營銷領(lǐng)域位居世界第一，是冬季運(yùn)動(dòng)七個(gè)主要國際協(xié)會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，擁有足球世界杯亞洲區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)。從2016年開始，萬達(dá)體育將在中國舉辦唯一性、世界級的多項(xiàng)體育賽事。

值得注意的是，萬達(dá)對體育業(yè)務(wù)的野心遠(yuǎn)不止于上市。據(jù)萬達(dá)方面透露，萬達(dá)體育的目標(biāo)是成為全球第一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)收入突破百億美元的企業(yè)，萬達(dá)體育將持續(xù)對世界體育產(chǎn)業(yè)上游核心資源展開并購，不斷擴(kuò)大在全球體育產(chǎn)業(yè)的影響力，帶動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

體育市場成為下一個(gè)“風(fēng)口”

資本相中的“體育產(chǎn)業(yè)”當(dāng)然不只是體育用品、運(yùn)動(dòng)服飾，而是涵蓋了“平臺+內(nèi)容+衍生經(jīng)濟(jì)”的大文化甚至大健康、大休閑商業(yè)模式與鏈條。這是一個(gè)2014年末國務(wù)院發(fā)文推動(dòng)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，預(yù)估5萬億元規(guī)模的新“藍(lán)?！?。

目前，中國的體育產(chǎn)業(yè)在1萬億元的規(guī)模，10年后達(dá)到5萬億元，相當(dāng)于還有400%左右的增長空間，平均增幅在40%左右。可以說，中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來一個(gè)黃金十年。

分析人士表示，體育產(chǎn)業(yè)有前景是因?yàn)樗軜?gòu)成一個(gè)絕好的“消費(fèi)場景”?！绑w育”本身就是一種社交方式，是讓人自愿放下手機(jī)、走出家門、融入人群、結(jié)識伙伴的強(qiáng)引力。“這也就是為什么，這兩年馬拉松、環(huán)湖跑、毅行越來越風(fēng)行，跑了十幾年的‘杭馬在2014年首次有了在央視直播的機(jī)會(huì)、拿下了大筆的贊助?！?/p>

從大眾化平民體育項(xiàng)目的廣泛流行，再蔓延到更多小眾化、貴族化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興起。上述分析人士認(rèn)為，體育之于普通市民是更高品質(zhì)生活的象征，人們愿意為自己所憧憬的更為健康、休閑的生活方式“掏腰包”；體育之于富裕人士則是有錢有閑的象征，他們愿意為擺脫“土豪”印象、接近貴族氣質(zhì)而一擲千金。“你會(huì)為它而改變膳食、添置裝備、花錢培訓(xùn)、定制旅程、外出觀賽、組織活動(dòng)……所有這些都能構(gòu)成消費(fèi)，成為一門不錯(cuò)的生意。”

據(jù)安信證券分析師諸海濱分析，當(dāng)前中國體育產(chǎn)業(yè)中，處于衍生產(chǎn)業(yè)的體育用品占比約80%，主要原因在于前期體育產(chǎn)業(yè)市場化程度低、政策監(jiān)管嚴(yán)、中國職業(yè)體育發(fā)展不成熟，產(chǎn)值較小。相較而言，美國的主體產(chǎn)業(yè)達(dá)到整體的57%。中國的主體產(chǎn)業(yè)沒有達(dá)到支撐整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，暫時(shí)處于結(jié)構(gòu)失衡的狀態(tài)。