惠文靜 姚春潮

（西北農(nóng)林科技大學(xué)園藝學(xué)院，陜西 咸陽 712100）

“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的陜西眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展探究

惠文靜 姚春潮

（西北農(nóng)林科技大學(xué)園藝學(xué)院，陜西 咸陽 712100）

隨著我國經(jīng)濟下行以及供給側(cè)改革的需要，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已逐步向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)躍進?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通的新格局，以拓展經(jīng)營渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，從而減少農(nóng)產(chǎn)品的大量積壓，最終實現(xiàn)農(nóng)民增收，農(nóng)業(yè)電商成為完成農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。當下，在“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的陜西眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展還處于起步探索階段。本文通過分析陜西眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及電商發(fā)展面臨的困境，提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下陜西眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的一些建議。

農(nóng)業(yè)電商；“互聯(lián)網(wǎng)＋”；眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)；對策

農(nóng)業(yè)信息化在世界各國已經(jīng)得到迅速發(fā)展，尤其在發(fā)達國家，美國農(nóng)場的信息化程度截至2013年已經(jīng)達到了89.6%，其中使用計算機與網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的農(nóng)場比重占到90.1%[1]。歐洲農(nóng)業(yè)信息化雖比美國晚，但發(fā)展迅速，其中在英國，農(nóng)民利用國家的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系進行生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品已成為主流。截至2013年，英國農(nóng)場使用計算機與網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的農(nóng)場比重已到87.3%。在亞洲，日本的農(nóng)業(yè)信息化程度最高，利用電子商務(wù)進行農(nóng)業(yè)貿(mào)易份額已排在世界前列。目前，日本國內(nèi)許多農(nóng)戶都已利用政府主導(dǎo)下建立起的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)與市場銷售網(wǎng)絡(luò)體系，獲取本國乃至國際市場上精確的暢銷農(nóng)產(chǎn)品銷售價格、生產(chǎn)數(shù)量等市場信息，據(jù)此根據(jù)自己的實際能力確定和調(diào)整生產(chǎn)品種和產(chǎn)量。與發(fā)達國家相比，我國農(nóng)村基礎(chǔ)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還相對滯后，農(nóng)業(yè)信息化整體發(fā)展比較緩慢，且東西部發(fā)展不均衡。2015年，國家開始重視農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，特別是農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，國務(wù)院及多部委先后發(fā)布了一系列的關(guān)于農(nóng)村和電子商務(wù)發(fā)展的重要文件，李克強總理也在同年政府工作報告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)＋”的戰(zhàn)略構(gòu)想，指出：“要制定‘互聯(lián)網(wǎng)＋’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。2016年中央1號文件跟進發(fā)布了“關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標的若干意見”，至此，加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施改造投入力度，重點扶持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，拓展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)渠道成為國家發(fā)展戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)＋”也成為了我國全面建成小康社會，實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的戰(zhàn)略支點。

“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的推進：一則可以運用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺、交易平臺等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，對于不同行業(yè)采取不同的生產(chǎn)經(jīng)營方式，增強生產(chǎn)經(jīng)營針對性；二則可以探析互聯(lián)網(wǎng)是否能解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中現(xiàn)實存在的問題。比如，利用網(wǎng)上銀行落實普惠金融，保障農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)資金來源問題；利用電子政務(wù)平臺，使農(nóng)牧民了解各項惠農(nóng)政策；利用網(wǎng)上交易平臺，實現(xiàn)農(nóng)畜產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)、銷售等供應(yīng)鏈一體化、多元化。

陜西是世界上獼猴桃生長氣候條件最佳優(yōu)生區(qū)之一，獼猴桃產(chǎn)量占到世界的1/3。其中2015年，陜西獼猴桃種植面積已達到64000hm2，產(chǎn)量123萬t，總產(chǎn)、單產(chǎn)及產(chǎn)值均創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)了“十二五”連增。面對嚴峻的市場競爭，陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)通過對市場預(yù)期調(diào)查、加強產(chǎn)銷指導(dǎo)、搭建銀企合作平臺、拓展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場，繼續(xù)建設(shè)銷售地域的陜西果品品牌網(wǎng)上店等多項舉措，拓展獼猴桃營銷新路徑，實現(xiàn)獼猴桃線上線下協(xié)同發(fā)展?！笆濉逼陂g，陜西已將以果業(yè)轉(zhuǎn)型升級為主線，以“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”作為陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)的總體定位。陜西要實現(xiàn)由水果大省向果業(yè)強省的轉(zhuǎn)變，就必須尋求在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑。當下，隨著我國經(jīng)濟下行以及供給側(cè)改革的需要及食品安全問題，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也已逐步向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進行躍進，然而構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局，卻是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中無法繞過的障礙，因此，借助于電商和現(xiàn)代化物流平臺，推進獼猴桃電子商務(wù)市場，加速農(nóng)產(chǎn)品流通，降低生產(chǎn)成本，已成為陜西獼猴桃實現(xiàn)跨越式產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可缺失的重要手段。

1“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)

所謂農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，從狹義上是指利用計算機網(wǎng)絡(luò)的廣闊性、即時性和快捷性，在農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和消費者之間的農(nóng)產(chǎn)品買賣活動[2]。廣義上就是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為中心而發(fā)生的一系列交易活動，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營和管理，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上支付、物流配置管理等方面[3]。概括而言，就是依托信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為支撐，借助于網(wǎng)絡(luò)開展農(nóng)產(chǎn)品線上的各項商務(wù)活動。它為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者和需求者架起了聯(lián)系的紐帶，使生產(chǎn)、流通和消費實現(xiàn)高效融合，從而改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展方式。農(nóng)業(yè)是我國最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)分散化、小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)化水平低，小生產(chǎn)與大市場的對接困難，矛盾突出；傳統(tǒng)商業(yè)模式下，農(nóng)產(chǎn)品市場流通環(huán)節(jié)多，產(chǎn)銷流通不暢，信息不對稱，交易成本高，過程損耗大（如生鮮農(nóng)產(chǎn)品），農(nóng)村融資困難等都嚴重阻礙著我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。而今在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維已逐漸滲透入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域，形成互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)。農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的深度融合，成為拓展農(nóng)業(yè)下游消費，更新銷售渠道，打通資金鏈、物流鏈的重要手段。農(nóng)業(yè)信息化推動生產(chǎn)過程的精準化、可視化和云服務(wù)化，促使農(nóng)產(chǎn)品市場的不斷完善和發(fā)展，減少農(nóng)產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)，最大限度提高農(nóng)民收入。比如，將現(xiàn)代信息數(shù)字技術(shù)運用到生產(chǎn)中，對所種植區(qū)內(nèi)的土壤、肥力、氣象等進行大數(shù)據(jù)分析，據(jù)此為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供種植、施肥、病蟲害防御、災(zāi)害防范等相關(guān)的解決方案。通過搭建的虛擬網(wǎng)絡(luò)信息云服務(wù)平臺，專家即可通過此平臺及時掌握田間狀況，及時遠程診斷生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的各類問題，及時提供解決方案，必要時進行實地現(xiàn)場指導(dǎo)。另外，云計算在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用可為生產(chǎn)（種植專業(yè)大戶）、企業(yè)（加工冷鏈企業(yè)、營銷企業(yè)及合作社）準確掌握最新的農(nóng)產(chǎn)品價格走勢提供精準大數(shù)據(jù)分析。因此，依托現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，且引進科學(xué)化、信息化管理，使規(guī)?；?jīng)營成為主流，將徹底改變現(xiàn)有的粗放型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，使土地相對集中成為可能。農(nóng)業(yè)的信息化使得政府與相關(guān)部門得以通過互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站及時獲取到所需的農(nóng)業(yè)市場信息，并通過分析制定本區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，同時，催生了農(nóng)產(chǎn)品電子結(jié)算與電商一站式服務(wù)，有效解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)不緊密、信息分布不對稱，造成“賣難”與“買貴”頻繁發(fā)生等問題。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)如同其它產(chǎn)業(yè)一樣都是處在“原材料生產(chǎn)——中間產(chǎn)品生產(chǎn)——最終產(chǎn)品生產(chǎn)——消費者”這根鏈條上，即產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。而在當今現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，要改造農(nóng)業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈，促使生產(chǎn)方式和盈利模式發(fā)生系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)全程產(chǎn)業(yè)鏈可追溯、產(chǎn)消的直接對接、信息的共享等，就需要加快“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展。農(nóng)業(yè)副部長屈冬玉認為“農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)既可以開辟新的市場，又可以倒逼農(nóng)業(yè)的標準化和產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，促進農(nóng)村的一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。當今在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在全球范圍已開展得如火如荼，并日趨影響到企業(yè)運營和公眾消費。但在我國，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展研究與實踐還處于初步探索階段，僅從中國知網(wǎng)期刊精確檢索涉及“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”文獻研究內(nèi)容2014年以前未檢出，2015年以后，在國家與地方政府重視、扶持，并大力推動下，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境得到了進一步改善，現(xiàn)今農(nóng)戶雖由于知識或者認識上的不足等限制，但在接受農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)上已大為改觀，“推送式”和“互動式”的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)體系在農(nóng)村逐漸普及，并受到了認可，農(nóng)業(yè)電商也呈現(xiàn)出燎原之勢。2015~2016年涉及“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”研究文獻精確檢索已從無增加到157篇，其中涉及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景的農(nóng)業(yè)電商相關(guān)研究文獻雖還較小共計29篇，但呈遞增趨勢。目前，綜觀我國涉及農(nóng)業(yè)電商研究內(nèi)容落腳點更多為“電子商務(wù)+傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”的電商模式，涉及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展特點的文獻較少，其針對特殊地域農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，建立某一具體電商模式，如針對陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”具有地域特色，行業(yè)特點的農(nóng)業(yè)電商研究嘗未檢出。因此，完成陜西眉縣獼猴桃“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展研究，對促進陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，促進其增長方式轉(zhuǎn)變，很好地解決發(fā)展過程中所遇“三農(nóng)”問題，以及推進陜西“東擴南移”獼猴桃產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略實施，提供了可借鑒的經(jīng)驗。

2 陜西眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

隨著我國新型城鎮(zhèn)化、土地流轉(zhuǎn)制度改革的深化以及亟需解決的食品安全問題，使得集約化生產(chǎn)成為趨勢。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年，我國土地流轉(zhuǎn)面積已達到2980萬hm2，占家庭承包耕地總面積的33.3%。伴隨著我國后續(xù)土地流轉(zhuǎn)逐步進入到規(guī)范化和常態(tài)化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化經(jīng)營也將逐步成為主流趨勢。陜西眉縣占全縣總耕地面積80%的獼猴桃產(chǎn)業(yè)，在西北農(nóng)林科技大學(xué)專家團隊和全國多所研究機構(gòu)院校的技術(shù)支撐下，在國家與地方政府先后出臺的多項惠民政策支持下，其產(chǎn)業(yè)已從小規(guī)模、分散經(jīng)營走向了規(guī)?；?jīng)營之路，推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也正在成為發(fā)展產(chǎn)業(yè)的核心。眉縣地處秦嶺北麓關(guān)中平原西部，自1978年率先開始進行獼猴桃人工栽培試驗，1988年在全縣大面積推廣，經(jīng)過近30年的發(fā)展，該縣依靠地緣、科技、外資等優(yōu)勢，使獼猴桃成為縣域特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2006年，啟動實施科技入戶精準幫扶項目，現(xiàn)已建立起了“大學(xué)——試驗示范站——科技示范戶——農(nóng)戶”技術(shù)農(nóng)業(yè)進村入戶快捷通道，建立起“企業(yè)（合作社）＋大學(xué)+基地+農(nóng)戶”運營機制，以自然經(jīng)濟區(qū)域劃分的“中心區(qū)（試驗站標準化生產(chǎn)基地）——示范區(qū)（示范園、示范村與示范戶）——輻射區(qū)（普通種植農(nóng)戶）”三位一體科技入戶新模式也已初步形成。當前眉縣已初步建成了青化、齊鋒2個省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，96個獼猴桃“一村一品”重點村，3個連片產(chǎn)業(yè)帶，3個（紅星村、第二坡村、齊鎮(zhèn)村）生態(tài)果園示范村和146家獼猴桃專業(yè)合作社，并隨著獼猴桃試驗站、陜西省獼猴桃專家大院等科研機構(gòu)相繼落戶眉縣，建立起以技術(shù)部門為主導(dǎo)，獼猴桃專家教授和鄉(xiāng)土人才為輔的獼猴桃技術(shù)服務(wù)體系，使該縣8個鎮(zhèn)104個村共計19066.67hm2的獼猴桃全部通過了無公害認證，其中齊峰果業(yè)、金橋果業(yè)等10家合作社還建立起獼猴桃質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)獼猴桃全程質(zhì)量安全監(jiān)控。在品牌打造方面也初見成效，注冊有“齊峰奇異果”、“眉香金果”、“金色梅海”、“第五村”、“幸福洋”等12個獼猴桃鮮果商標以及“秦美源”、“異果維”、“獼皇”3個獼猴桃加工產(chǎn)品商標，其中“眉香金果”獲陜西省名牌產(chǎn)品。目前，地理標志品牌眉縣獼猴桃在消費者心中已樹立起了良好的口碑，在上海、北京、南京、廣州、深圳等高端市場也已與新西蘭奇異果等國際知名品牌同臺競爭。規(guī)模化、標準化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平的提升，使眉縣成為了全國最大的優(yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)基地。截止2015年，該縣獼猴桃種植面積達19600hm2，總產(chǎn)量超過43萬t，產(chǎn)值24億元，農(nóng)民人均獼猴桃綜合收入突破9400元，并實現(xiàn)了各上下游企業(yè)之間的技術(shù)合作，種植技術(shù)、信息和基礎(chǔ)設(shè)備的共享，企業(yè)之間、人員之間的溝通和交流，風(fēng)險投資和品牌戰(zhàn)略在一定程度上也形成了具有地方特色的企業(yè)經(jīng)濟圈。

近年來，為在全國乃至全球打響“眉縣獼猴桃”優(yōu)質(zhì)品牌，做優(yōu)做強眉縣主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)——獼猴桃產(chǎn)業(yè)，眉縣在國家、地方政府、大學(xué)、科研單位，企業(yè)、電商、金融的強有力支持下，走向了多元化發(fā)展之路?！笆濉逼陂g，眉縣創(chuàng)立了囊括獼猴桃的倉儲批發(fā)、物流配送和電商等多功能于一體的國家級獼猴桃物流園集散中心，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營搭建起良好的交易平臺。目前，天人集團、齊峰果業(yè)、第五村合作社等14戶相關(guān)企業(yè)和專業(yè)合作社已相繼入駐到國家級獼猴桃批發(fā)交易中心，其中擁有氣調(diào)保鮮庫126座，儲存量12000t，日分揀量達到300t以上，旗下經(jīng)營有機獼猴桃生產(chǎn)基地200hm2的全國最大的獼猴桃種植、收購、儲藏、銷售為一體的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，齊峰果業(yè)4000m2出口包裝車間已建成投入使用。集高科技產(chǎn)品研發(fā)、展示、企業(yè)孵化、專業(yè)人才培訓(xùn)等為一體的多功能復(fù)合型工業(yè)園區(qū)，總投資5億元的互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)園項目也已正式落戶眉縣。現(xiàn)如今眉縣啟動實施了鎮(zhèn)村電商千店工程，鼓勵合作社、地方龍頭企業(yè)開展獼猴桃生鮮電子商務(wù)營銷。據(jù)統(tǒng)計，眉縣參與獼猴桃網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營實體企業(yè)已達34家，個體工商戶260多余家。眉縣齊峰獼猴桃合作社、金橋果業(yè)合作社、秦旺果友獼猴桃合作社、第五村獼猴桃合作社、幸福洋獼猴桃合作社、大秦嶺獼猴桃合作社等自2014年以來相繼入駐天貓商城網(wǎng)上旗艦店，開展電子商務(wù)營銷活動。其中作為全國最大的獼猴桃種植、收購、儲藏、銷售為一體的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營龍頭企業(yè)齊峰果業(yè)，在淘寶、天貓、京東、1號店等網(wǎng)絡(luò)商城都開設(shè)有自己的專營店，推送眉縣特、優(yōu)、鮮地理標志品牌獼猴桃產(chǎn)品，且僅淘寶專賣店——齊峰·奇異果銷售網(wǎng)店每月銷售獼猴桃鮮果就達2000多件，月銷售收入20多萬元。為了進一步推動網(wǎng)上營銷，齊峰果業(yè)還發(fā)起了全民電商計劃，打造電商次級分銷平臺，截止2015年11月底，齊峰果業(yè)電商銷售額已突破了2000萬元，僅2015年“雙11”當天，該企業(yè)及其電商分銷平臺總共銷量就達到332萬。獼猴桃合作社電商業(yè)務(wù)的拓展，已撬動起了眉縣電子商務(wù)資源，網(wǎng)上銷售火暴，消費者好評如潮，開創(chuàng)了眉縣獼猴桃營銷新業(yè)態(tài)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今眉縣已有許多合作社將電商業(yè)務(wù)作為了今后營銷重點發(fā)展方向，每個合作社電商團隊都求知若渴，招聘專門人才加盟合作，并正在積極與阿里、京東等龍頭電子商務(wù)企業(yè)合作，借助他們“以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，向農(nóng)村賣商品為主，向農(nóng)村出售服務(wù)”等電商業(yè)務(wù)服務(wù)平臺，將最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)秀的服務(wù)推送出去，實現(xiàn)資源開發(fā)、合作與共贏。

3 眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)電商發(fā)展困境

地處關(guān)中秦嶺北麓的眉縣，無論是從氣象條件還是從地形、地貌、土壤肥力條件，都適宜或比較適宜優(yōu)質(zhì)獼猴桃生長發(fā)育條件，因此，在眉縣93%的行政村，55%的農(nóng)戶是以種植獼猴桃為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，截至2015年，眉縣獼猴桃總面積達到19600hm2，從業(yè)人員為15萬?，F(xiàn)如今，隨著我國農(nóng)村通信及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快，農(nóng)村已有99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%的行政村具備寬帶接入能力，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率大為提升。致使農(nóng)業(yè)電子商務(wù)隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的不斷改善，農(nóng)村網(wǎng)民基數(shù)的增大，成為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式之一。當下，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”雖為陜西眉縣獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了動力，但由于其發(fā)展模式具有地域特殊性，使眉縣農(nóng)業(yè)電商發(fā)展仍面臨著不少困難，其中一些問題不能很好地解決，將會對陜西眉縣獼猴桃農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。其突出表現(xiàn)：①獼猴桃線上銷售的多為時令鮮果，時令鮮果隸屬生鮮類電子商務(wù)，而它的產(chǎn)品供應(yīng)機制基本是排斥分散、小規(guī)模生產(chǎn)的家庭種植戶。在眉縣有相當一部分行政村是以傳統(tǒng)的家庭個體承包分散、小規(guī)模種植獼猴桃，而其營銷據(jù)調(diào)查更多為自銷或依賴中間商來解決。由于電腦對于農(nóng)戶來說，買它要花去上千元，是一筆不小的開支，而手機上網(wǎng)成本高，且上網(wǎng)流量費用貴（目前農(nóng)村主要為2G用戶，而2G速慢且不穩(wěn)，國家正在推進的計劃在2017年實現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋城鎮(zhèn)和農(nóng)村，且成本占農(nóng)村人均收入的10%，超出農(nóng)村用戶承受范圍），加之地方政府嘗未重視起農(nóng)戶的上網(wǎng)培訓(xùn)以及互聯(lián)網(wǎng)知識的培訓(xùn)，導(dǎo)致農(nóng)民自身互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)水平的不高等因素，使得在眉縣農(nóng)村買不起、不會用、舍不得用的現(xiàn)象普遍存在，致使以個體為主體的農(nóng)戶很難及時捕捉到市場變化和市場信息，從而導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性和滯后性，生產(chǎn)布局無法實現(xiàn)精準定位，銷售渠道單一（多為自銷或就地等待外地客商前來訂貨），不能形成以銷定產(chǎn)，農(nóng)戶不時發(fā)出“賣難”的感慨。②從業(yè)人員年齡結(jié)構(gòu)和教育水平的分布不合理，一些參與人員文化程度低，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺知識缺乏基本了解，對網(wǎng)上交易存在一定的恐懼感，致使農(nóng)業(yè)電商在推進過程中常會因認識的欠缺，對其可信度的懷疑態(tài)度以及對新技術(shù)掌握難而導(dǎo)致推進難度加大。③獼猴桃屬于季節(jié)性強的農(nóng)產(chǎn)品，其鮮果存貯期短，故在運銷過程中往往會面臨易腐易變質(zhì)，生鮮度有一定的時限性等問題。因此，它對物流技術(shù)支撐要求較高，而當下由于當?shù)貙ｉT配送冷鏈技術(shù)還不成熟，我國農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用成本仍較高，標準不統(tǒng)一，技術(shù)支撐能力欠缺，阻礙了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。⑤“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)村電商是涉及多部門、多領(lǐng)域的系統(tǒng)性工程，需要質(zhì)量高、結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)秀的農(nóng)村電商人才。而今在農(nóng)村缺的不是資金，不是政策，缺的卻是一批懂科學(xué)的人，一批真正懂得地域農(nóng)村電商運作的人才。因此，電商團隊的本地化是發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的智力基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，在眉縣走向一線收集農(nóng)業(yè)信息、分析三農(nóng)信息的人員嚴重不足，大量的信息資源無法有效被開發(fā)利用。雖然該縣已與阿里巴巴、京東等大型電商平臺結(jié)對子，但是由于阿里巴巴、京東等電商企業(yè)他們的電商團隊多是以城市快速推廣為核心建立起來，對農(nóng)村現(xiàn)狀不了解，導(dǎo)致團隊人員進入農(nóng)村后存在著“水地不服”問題，不清楚以何種模式發(fā)展農(nóng)村電商，而眉縣基層農(nóng)村電商服務(wù)人員整體素質(zhì)參差不齊，一些行政村電商服務(wù)人員對計算機網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)的把握能力不強，人才缺乏、人才嚴重流失已成為困擾本地電商發(fā)展的難題。我們知道，農(nóng)產(chǎn)品從采摘、運輸?shù)剿瓦_消費者手中往往要經(jīng)過不同的渠道，涉及不同環(huán)節(jié)，從而產(chǎn)生巨大的流通成本，若供應(yīng)鏈不完善存在短而窄、參與人員文化程度低、相關(guān)的政策法規(guī)不健全、網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施建設(shè)滯后、信息資源的收集和發(fā)布平臺建設(shè)落后等任何一項的短板，都將會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能實現(xiàn)“貨暢其流”、“物盡其值”。

4“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的眉縣獼猴桃電商發(fā)展策略

作為發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”重要切入點的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，提高了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益，全面降低了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，很好地解決了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所遇“三農(nóng)”問題。因此，陜西眉縣也正在瞄準“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，并將它作為眉縣主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)——獼猴桃現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的助推器。當下因各種原因所致，陜西眉縣農(nóng)業(yè)電商發(fā)展還存在著一些瓶頸，制約著其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。因此，要克服瓶頸，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”下的獼猴桃農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)。

第一，要以增加農(nóng)民收入為核心，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)為引領(lǐng)，立足地緣、科技、外資等優(yōu)勢，加快對鎮(zhèn)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的改造升級，提高無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率（目前農(nóng)村智能手機擁有量在每年遞增）。同時，通訊運營商應(yīng)針對農(nóng)村市場推出特定手機上網(wǎng)套餐，使農(nóng)民上得起網(wǎng)。另外，各級政府在加大資金投資力度，出臺相關(guān)惠農(nóng)政策，完善相關(guān)的法律法規(guī)的同時，還應(yīng)通過政府牽頭，宣傳、搭建網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺，進行相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)、電商知識培訓(xùn)等措施，引導(dǎo)農(nóng)民接觸網(wǎng)絡(luò)，分享信息共享，以及網(wǎng)上營銷帶來的甜頭。

第二，依托“互聯(lián)網(wǎng)＋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，以多元化模式，發(fā)展本地獼猴桃電商產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)如今在眉縣其電商模式有：以經(jīng)營為主體的電商模式。如眉縣獼猴桃協(xié)會，通過“協(xié)會＋公司”的途徑，解決了獼猴桃生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的諸多難題；建立“趕街——新農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站”在當?shù)亟謪^(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和種植區(qū)域，形成一定的物流集散中心和信息集散地，以定點定人的方式，將眉縣獼猴桃果品推向國內(nèi)外市場；還有以經(jīng)營形式為主的電商模式。目前，在眉縣以經(jīng)營形式為主體的電商模式主要有企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)(B to B)、企業(yè)對消費者的電子商(B to C)和個體工商戶對消費者(C to C)這3種形式。然而由于每一個電商模式都有其不同的特點、優(yōu)劣勢及適用范圍，因此，作為陜西主要獼猴桃生產(chǎn)基地的眉縣，除了推廣上述電商模式外，還應(yīng)結(jié)合獼猴桃產(chǎn)銷特點以及本地的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展特點，借鑒先行者的經(jīng)驗與教訓(xùn)，探索出更具有本地獼猴桃產(chǎn)業(yè)化發(fā)展特點的特色電商模式。比如，眉縣以獼猴桃現(xiàn)代科技示范產(chǎn)業(yè)園為核心，以龍頭企業(yè)或合作社為紐帶，確保生產(chǎn)各環(huán)節(jié)透明、食品安全有所保障，建立起基地＋龍頭企業(yè)或合作社自己獨特的B to C平臺，并將注重客戶體驗相結(jié)合在一起的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)電商模式。

第三，通過本地建立的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)逐步將獼猴桃生產(chǎn)、加工、供應(yīng)、銷售、研發(fā)、技術(shù)推廣等環(huán)節(jié)整合到一起。建立信息網(wǎng)絡(luò)高效服務(wù)團隊，同時充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完成跨區(qū)域跨季節(jié)的產(chǎn)品銷售配送，以分工協(xié)調(diào)合作，整合資源，打造出眉縣可持續(xù)的高效率配送體系。

第四，加強本區(qū)域農(nóng)業(yè)電商人才梯隊建設(shè)。依靠本省產(chǎn)學(xué)研機構(gòu)雄厚的科技、人才優(yōu)勢，通過科技信息技術(shù)下鄉(xiāng)，即推動科技入戶、信息入戶工程，強化對農(nóng)民、農(nóng)業(yè)合作組織和本地龍頭企業(yè)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)職能培訓(xùn)，提高他們的電商意識與運用技能，同時依托平臺電商團隊技術(shù)資源，以孵化模式大力培養(yǎng)出一批既精通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)又具備現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念，同時也擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的本土化的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀人，使他們成為撐起本地農(nóng)業(yè)電商運營的主力軍。

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（責任編輯 舒丹丹）