李唯艷

（安徽理工大學 經濟與管理學院， 安徽 淮南 232000）

企業(yè)電子商務戰(zhàn)略選擇中波特五力模型的運用

李唯艷

（安徽理工大學 經濟與管理學院， 安徽 淮南 232000）

電子商務作為現代服務業(yè)中的重要產業(yè)之一，被稱為綠色環(huán)保的朝陽產業(yè)，具有高人力資本含量、高技術含量、高附加價值、新技術、新業(yè)態(tài)、新方式的特點.然而隨著電子商務的進一步發(fā)展，企業(yè)所處的競爭環(huán)境、經營理念、營銷方式等多方面發(fā)生了重大的變化，企業(yè)電子商務經營中的問題也逐漸暴露出來，瓶頸之一就是企業(yè)對于商業(yè)信用問題的經營戰(zhàn)略，以及產業(yè)的的競爭結構的不同對企業(yè)選擇戰(zhàn)略的影響.本文基于波特教授的五種力量模型的基礎上，考慮電子商務環(huán)境變化，從新進入者的威脅、競爭威脅、替代品的威脅、買方議價能力和供應商議價能力五個方面分析了產業(yè)結構和市場環(huán)境的變化，從而為信息時代下企業(yè)電子商務戰(zhàn)略決策提供依據和參考.

波特五力模型；電子商務；企業(yè)戰(zhàn)略選擇

1 文獻綜述

1.1 研究目的及方法

管理學作為一門年輕并有活力的學問，在 1916 年由現代管理理論創(chuàng)始人法約爾正式提出管理的定義，自提出之日起就以飛速度發(fā)展，對社會生活和工業(yè)生產的各個方面都產生了重大的影響，企業(yè)管理通過對項目的計劃、組織、指揮、協(xié)調與控制，實現企業(yè)的生產目標，完成社會職能.電子商務雖然是新起的企業(yè)經營模式，但是仍然需要運用管理學原理實現企業(yè)資源的合理支配與協(xié)調，以達到企業(yè)的總體目標和戰(zhàn)略.本文運用波特五力模型分析企業(yè)電子商務競爭環(huán)境，幫助企業(yè)在新的經濟形勢下做出正確的戰(zhàn)略選擇.

1.2 研究現狀

哈佛大學著名教授邁克爾·波特在其的著作《競爭戰(zhàn)略》對企業(yè)的獲利能力進行分析，從產業(yè)結構和競爭者兩個方面構建出以五種力量包括新的競爭者入侵、買方議價能力、賣方議價能力、替代品的威脅和現存競爭者的競爭力的五力模型，企業(yè)從這五個方面分析不斷變化發(fā)展的電子商務市場環(huán)境，才能夠培養(yǎng)企業(yè)的超出資本成本的平均投資收益率的能力，即綜合競爭能力.波力五力模型仍然是現代企業(yè)進行行業(yè)競爭分析、制定競爭戰(zhàn)略的基礎.

然而任何事物都不會是完美的，任何模型都必須經過實踐的檢驗，經過實踐發(fā)現波特五力模型在分析過程中沒有特別考慮需求的數量或需求的增長，需求的數量或需求的增長都是最主要的經濟特性之一，反映了市場增長速度以及行業(yè)在成長周期中目前所處的階段，企業(yè)決策者必須根據企業(yè)所處在該產業(yè)的生命周期來制定戰(zhàn)略規(guī)劃或者選擇戰(zhàn)略目標，從而通過動態(tài)的實施戰(zhàn)略來保持企業(yè)的持續(xù)競爭力.在波特五力模型假設的競爭環(huán)境中需求都是足夠的大,從而使企業(yè)在市場中是有利可圖的，它沒有重視需求的變化及產業(yè)生命周期.

2 波特五力模型對企業(yè) B2B 電子商務戰(zhàn)略選擇的分析

2.1 新進入者的威脅

新進入者會對產業(yè)中原有企業(yè)的獲利能力產生威脅，為了阻止這種威脅的產生，企業(yè)往往通過設置較高的進入壁壘來阻止或延遲新進入者對自己原有地位的威脅.《競爭戰(zhàn)略》中波特分析，市場進入壁壘包括以下幾個來源：規(guī)模經濟、產品歧異，資本需求、轉換成本、獲得分銷渠道、與規(guī)模無關的成本劣勢以及政府政策.本文從以上幾個影響因素進行簡單分析.（1）在傳統(tǒng)的市場競爭中，企業(yè)往往通過大批量生產的方式在降低生產成本的同時獲得規(guī)模經濟.但在買方市場下，消費者產品占據主導地位，越來越多的消費者更加追求個性化的產品或者服務，量身打造、各具特色符合消費者偏好的產品和服務才能有更好的市場需求.因此，以往通過批量方式生產在外觀、性能等方面完全的相同的產品，針對某個細分市場都適用的服務方式，已不再適應現代多樣化需求的市場競爭的需要.電子商務面臨著更大的競爭環(huán)境，消費者可以通過互聯網的各個購物平臺，在更廣泛的區(qū)域找到可以滿足自己個性化需求的商家，隨著現代物流的快速發(fā)展和金融交易的便利化，在電子商務環(huán)境中，企業(yè)通過規(guī)模建立進入壁壘的能力正在削弱.（2） 消費者個性化需求在電子商務環(huán)境下更容易被滿足，在傳統(tǒng)的消費市場，消費者由于地域、時間上的局限，消費者可以選擇的產品或服務的提供商數量有限.近幾年來，我國物流行業(yè)發(fā)展迅速，國際、國內產品運輸時間減少和效率大大提高，消費者的消費范圍已經不再受時間和地域的局限了，企業(yè)之間的競爭主要集中在如何更好地滿足消費者的個性化的需求，即產品的差異性成為企業(yè)構建進入壁壘的重要手段，如實現消費者在網上對自己已購商品所出的狀態(tài)進行跟蹤、滿足消費者定制化需求等.而這些服務對商家的生產、物流等部門的要求高，這無疑是增加了新進者的成本，從而形成進入壁壘.（3）雖然隨著網站技術的普及，一個企業(yè)建立網站所需的資本也越來越低，商家的初期投入成本不會很高，并且即使投資失敗，付出的代價也不會很高，這在一定程度上降低了傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務向電子商務領域延伸的風險.但一個有效的電子商務體系，不僅是添置幾臺計算機，將企業(yè)的產品放在企業(yè)網站上推銷那么簡單.它需要同企業(yè)現有的職能體系實現有機的連接，如企業(yè)的信息系統(tǒng)、生產、物流、銷售等，是一個需要投入大量人力、物力、財力，并需要長期維護的復雜體系，這些投入在不同程序上增加了競爭者進入的難度.（4）電子商務為新進入者獲得分銷渠道創(chuàng)造了有利的機會.由于互聯網的普及，消費者可以突破地區(qū)和時間的限制，在全球范圍內搜尋適合的商家.同時，商家可以通過網絡實現將產品展現在全世界用戶的面前，同時可以實現與用戶的在線溝通，并借助與現代物流、金融的強有力的支撐完成交易.因此，新進入者可以不必受限于產業(yè)中原有企業(yè)憑借自身實力或其他因素左右分銷渠道的影響，從而降低了進入壁壘.

2.2 同行業(yè)競爭者的競爭

在互聯網普及網絡開放環(huán)境中，傳統(tǒng)市場下受地域時間成本影響的競爭格局發(fā)生了巨大的變化，主要體現在以下幾個方面.(1) 突破時間和空間限制的電子商務的出現，使得企業(yè)面對的競爭者由原來的特定區(qū)域擴展到全世界.企業(yè)可以通過自身的網站，向全世界的買主推銷自己的產品，并借助方便快捷的現代物流實現實體商品的流動.(2)買主對品牌的忠誠度下降.在電子商務環(huán)境中，買主可以通過互聯網強大的搜索功能，查詢到能夠提供滿足自身需求的產品或服務的商家，銅鼓瀏覽商家網站，通過簡便的操作實現在線交易，降低了買主的搜索成本和交易成本.只要產品或服務能滿足買主的需求，買主就可以輕易地實現在不同商家間的轉化.(3)買主通過開放的網絡平臺，可以對不同商家提供的相同性能的產品進行比價比值比服務，是那些性價比差的企業(yè)很難獲得訂單如果.企業(yè)如果想在這種環(huán)境下獲得市場就必須在滿足消費者個性化需求的同時降低成本.因此，在電子商務環(huán)境中，一個產業(yè)現有的企業(yè)的競爭范圍不再局限在有限的地理區(qū)域內，而是被極大地擴展了，實現又、有產業(yè)的競爭更加劇烈了.

2.3 替代品的威脅

在電子商務環(huán)境下，企業(yè)通過建立企業(yè)網站，在線展示企業(yè)形象、產品的功能和價格等信息，并通過與客戶的在線溝通，實現幫助客戶發(fā)現自己的需求，變潛在需求為現實需求.比如，有的服裝企業(yè)在自己的網站上設立服裝展示區(qū)，買主可以通過輸入數據自動生成與自己體型相仿的模特，并通過模特自己選擇不同的款式、顏色的服裝的試穿，選擇適合自己的衣服.同時，企業(yè)客服可以根據客戶選擇體型，應結合用戶對需求的描述，提出比較專業(yè)的建議，幫助客戶發(fā)現自己的潛在需求.企業(yè)通過提供這種額外的服務，可以減少替代品的威脅.另外，由于面對更廣泛的選擇范圍，客戶可以很容易地搜尋到可以滿足自己形同需求的不同產品、服務，并能借助網絡更容易地了解到更多有關這些產品的功能、價格、功效以及服務方式等信息，這些信息不僅有來自商家對自身產品和服務的介紹，也有來自相關的新聞和已經對這些產品或服務有過體驗的消費者的評論.在消費者掌握了有關商品和服務的充足的信息之后，就可以做出自己的判斷.這樣，客戶對某種產品的的依賴性就會減低，只要替代品可以給用戶帶來相對于現有產品更大的效用，那客戶就可能選擇替代品.對商家來說，增加了替代品帶來的威脅.

2.4 購買者的議價能力

在開放的網絡環(huán)境下，買方不僅可以通過企業(yè)網站瀏覽有關產品的功能、價格及企業(yè)的服務水平等信息，還刻意搜尋到有關企業(yè)和企業(yè)產品、服務的新聞、評論等；不僅可以對不同的商家就相同的商品將比對，也可以對提供相同功能的不同商品進行比較.也就是說，相對于傳統(tǒng)消費模式，在電子商務時代，買方借助網絡工具可以搜索尋到更多有關自己需求方面的信息，由于賣方掌握了充分的市場信息，因此與商家進行討價還價的過程中擁有了更多的主動權.同時，現在更多的買主為了增強自身對商家的議價能力，往往會通過網絡搜索與自己有相同需求的買主，結成集團客戶的形式，通過這種虛擬的購買集團，同賣主進行購買談判.由于購買數量大，且掌握了有關產品的大量信息，因此可以在與商家的購買談判中增強議價能力，獲得較優(yōu)惠的價格和較為優(yōu)質的服務.因此，在電子商務時代，買方的議價能力得到了極大地提高.

2.5 供應商的議價能力

供應商產品的價格和服務水平會影響到企業(yè)的獲利能力，相對于企業(yè)的供應商而言，企業(yè)處在買主位置，通過以上的分析可知，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)相對于自己的供應商在議價方面的能力得到了增強，因為企業(yè)可以在全球范圍內尋求合適的供應商.但企業(yè)議價能力的提升，并不意味著企業(yè)不再需要同供應商建立良好的合作關系，而是利用電子商務的便利性，在全球范圍內不停的轉換供應商.良好而相對穩(wěn)定的供應商關系在電子商務時代仍是必需的，特別是在發(fā)生突發(fā)事件時，如某個原材料的供應出現短缺，那企業(yè)應該利用在電子商務時代在議價能力方面的優(yōu)勢，去指導供應商在產品、服務等方面不斷改進，以適應企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要.

綜上所述，五種力量從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競爭結構.隨著電子商務的出現與發(fā)展，使得波特五力模型中的五中力量內部發(fā)生了巨大的變化，有削弱的力量也有增強的力量，企業(yè)決策者在戰(zhàn)略選擇中不能禁錮思想，要擺脫傳統(tǒng)市場的弊端，面對新的競爭形勢制定適合現代競爭環(huán)境的企業(yè)競爭戰(zhàn)略.只有這樣，才能使企業(yè)面對電子商務對產業(yè)結構、競爭環(huán)境的沖擊，保持良好的競爭狀態(tài)，取得長期獲利能力.

〔1〕李蘇蘇，駱敏婷.B2B 電子商務發(fā)展策略研究——基于波特五力模型[J].現代商貿工業(yè),2013(13)：12-14.

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2015 年 11 月 22 日