紀(jì)曉宇

摘 要：彈幕是由用戶即時發(fā)送的、呈現(xiàn)于屏幕上滾動而過的字幕，滿足了用戶共享觀看經(jīng)驗(yàn)、自主表達(dá)和獲得共鳴的需求。彈幕是“粉絲交談”的一種方式，在粉絲社群的建立和維護(hù)方面發(fā)揮著作用，具體表現(xiàn)為直觀表達(dá)用戶興趣，聚集同好用戶加入；社群內(nèi)部自我增強(qiáng)，形成良性互動關(guān)系。彈幕是粉絲文化中參與性文化的形式之一，其社群價值具有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值的潛力。

關(guān)鍵詞：彈幕；社群；參與性；粉絲經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0089-03

一、何謂彈幕

（一） 彈幕定義

“彈幕”一詞的本意是射擊類游戲中非常密集的子彈，由于數(shù)量極多以至于像一張幕布一樣。創(chuàng)建于2006年12月的日本線上影片分享網(wǎng)站Niconico動畫，首次向觀賞者提供了可在影片上即時評論的功能。主流視頻網(wǎng)站的評論時間是現(xiàn)實(shí)時間（發(fā)送評論的時間），而彈幕視頻網(wǎng)站的評論與視頻中的時間點(diǎn)相對應(yīng)。觀賞者在視頻播放過程中輸入評論后發(fā)送，評論會顯示在視頻上并保存，每次播放時該評論都會在對應(yīng)的時間點(diǎn)出現(xiàn)，獲得一種實(shí)時交流的感受。

我國隨后也模仿niconico創(chuàng)建了彈幕視頻網(wǎng)站，其中影響比較大的是Acfun和Bilibili（以下簡稱A站、B站），其核心受眾群是ACG愛好者。2012年8月，土豆網(wǎng)推出名為“豆泡”的彈幕式交互視頻產(chǎn)品，國內(nèi)擁有版權(quán)的主流視頻網(wǎng)站開始引入彈幕功能。2014年8月，暑期檔三部電影《小時代3》《秦時明月》和《繡春刀》將彈幕功能帶入影院，一度成為話題，這種小眾群體的個性化服務(wù)開始進(jìn)入大眾視野。在隨后的幾個月里，彈幕被應(yīng)用于演唱會、現(xiàn)場演講、戲劇表演等領(lǐng)域。隨著應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，其意義也不再局限于視頻上大規(guī)模的覆蓋式評論，由用戶（觀眾、消費(fèi)者）即時發(fā)送的，呈現(xiàn)于任何屏幕上滾動而過的字幕都被稱為彈幕。

（二） 彈幕使用者的需求偏向

我國目前有部分學(xué)者把彈幕納入研究視野中，從傳播學(xué)、亞文化、網(wǎng)絡(luò)社群、動畫傳播等角度開展研究。有研究采用焦點(diǎn)小組訪談法，以彈幕使用者為研究對象，借助大眾傳播游戲理論的三個研究視角，分析彈幕的形式和內(nèi)容對于用戶主觀情緒和使用動機(jī)的影響[1]，其結(jié)論有一定參考價值，下面依據(jù)該研究報(bào)告部分結(jié)論進(jìn)行闡述。

1.共享觀看經(jīng)驗(yàn)的需求

傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站也提供了用戶評論的權(quán)限，但評論區(qū)通常處于播放窗口以外（右側(cè)或下方），用戶評論和視頻內(nèi)容在形式上是分離的。彈幕視頻采用一種“粗暴”的方式讓評論處于畫面之上，視頻與評論同時出現(xiàn)，帶來一種共同觀看的感受。大多數(shù)彈幕使用者都提及這種呈現(xiàn)方式能夠帶來心理上的滿足。在手機(jī)、個人電腦等終端設(shè)備大規(guī)模普及的今天，電影和電視時代共同處于一個物理環(huán)境觀看已漸漸成為一種儀式性的聚會活動，一個人面對終端設(shè)備觀看逐漸成為常態(tài)，彈幕帶來一種與虛擬群體共同觀看、即時交流的感受，能消除一個人觀看時的孤獨(dú)感。

2.自主表達(dá)的需求

彈幕與傳統(tǒng)評論的另一個區(qū)別是彈幕與視頻的時間軸相關(guān)，在屏幕中轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶可以針對視頻中任意時間點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行評論，并且可抒發(fā)用戶此刻的感受，滿足了用戶自主表達(dá)的需求。與固定在視頻外部的評論相比，彈幕通常不能得到回應(yīng)，用戶使用彈幕網(wǎng)站的主要目的不是獲得有用信息，而是進(jìn)行情緒宣泄。發(fā)送和觀看彈幕的過程才是使用者看重的，他們對這個過程樂在其中。

3.獲得共鳴的需求

彈幕視頻網(wǎng)站中會出現(xiàn)大量內(nèi)容相同的評論，有時甚至在畫面中排成隊(duì)列，覆蓋住整個屏幕。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)中，就有“看不見臉的男人”的說法。研究稱，這主要是因?yàn)閺椖粌?nèi)容引發(fā)了大家的共鳴。用戶會主動發(fā)送與共鳴內(nèi)容相同的彈幕，構(gòu)成滿屏彈幕的壯觀景象，這種形式本身就像加入一個花車游行的隊(duì)列中一般，在群體氛圍的影響下，獲得愉悅和滿足。

二、彈幕與“粉絲”

（一） 彈幕是一種“粉絲交談”

粉絲交談（fan talk）的概念是由約翰·費(fèi)斯克提出的[2]。約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為粉絲的生產(chǎn)力包括符號生產(chǎn)力，聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力。“符號生產(chǎn)力”并非粉絲文化特有，是整個大眾文化的特征，指受眾從文化商品的符號資源中創(chuàng)造出關(guān)于社會認(rèn)同和社會經(jīng)驗(yàn)的意義。符號生產(chǎn)力是內(nèi)部的，當(dāng)該意義被言說，并通過面對面或口述文化分享時，他們就采取了一種“聲明生產(chǎn)力”的公共形式?？谑稣Z言指運(yùn)用一種符號系統(tǒng)，該系統(tǒng)有具體的說話人、明確的社會語境和時間語境。其中，粉絲交談指一個地方性社群內(nèi)部關(guān)于粉都客體的某些意義的生產(chǎn)和傳播。如同事和朋友間談?wù)撃硞€特定的電視節(jié)目、娛樂明星、科技產(chǎn)品，或是某個球迷俱樂部成員間討論他們支持的球隊(duì)等。彈幕是粉絲交談的一種方式。

首先，其使用環(huán)境是在某個細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)部（即“地方性社群”）。無論是Niconico動畫還是國內(nèi)的A站和B站，彈幕技術(shù)應(yīng)用最初為二次元愛好者群體服務(wù)。與主流視頻網(wǎng)站用戶的多樣龐雜的不同，彈幕視頻網(wǎng)站的核心用戶集中于ACG愛好者。發(fā)布者將分散各地的資源搬運(yùn)整合，也將興趣、愛好和需求相同的粉絲聚集一處，用戶因而表現(xiàn)出很強(qiáng)的聚集性與排他性[3]。人們圍繞著特定內(nèi)容的討論，形成了存在于虛擬世界中的社會群體。在這個小圈子內(nèi)部，使用彈幕進(jìn)行互動。

其次，彈幕使用群體有一套特殊的語言習(xí)慣。粉絲交談所使用的一套符號系統(tǒng)，受限于具體說話人、明確的社會語境和時間語境，對語言的理解和表達(dá)造成影響。使用彈幕的群體在長期的交流互動過程中，形成了獨(dú)特的語言表達(dá)習(xí)慣。如“空耳”是一種文字游戲，指通過取與原語言相似的諧音，寫出意義完全不同的歌詞。“殘念”指遺憾、可惜的意思；“本命”指最喜愛的。對于群體之外的人就無法理解，也就無法在彈幕中獲得應(yīng)有的趣味。由于這些新詞更新很快，同為動漫愛好者之間、粉絲群與粉絲群之間也存在分明的界限。而在共享類似語言習(xí)慣的群體內(nèi)部，則容易引發(fā)共鳴和認(rèn)同。

再次，彈幕是一種意義的生產(chǎn)和傳播，使用彈幕也是一種粉絲聲明。彈幕是直接疊加于原始文本之上的一種再次創(chuàng)作，粉絲將個人感受和評價使用文字符號表達(dá)，并直接呈現(xiàn)在視頻上，二者結(jié)合使原始文本產(chǎn)生了新的意義。如同某些明星的粉絲會通過模仿其穿著、發(fā)型、行為習(xí)慣等方式表達(dá)認(rèn)同和偏好一樣，在彈幕網(wǎng)站中，使用彈幕行為本身就是一種粉絲聲明，表明自己的身份定位和興趣偏好。

（二） 彈幕助力粉絲社群建立與維護(hù)

1.興趣直觀表達(dá)，聚集相同愛好用戶加入

彈幕評論是粉絲交談方式的一種，因而它也具備粉絲交談的特點(diǎn)。粉絲交談可以在群體內(nèi)部引發(fā)快感，因而成為粉絲加入群體前的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。研究表明，人們會因?yàn)橄爰尤肽硞€群體，而選擇粉絲客體。假如提供一個平臺（或功能、服務(wù)），興趣類似的用戶會利用這個平臺組成一個社群，然后吸引更多相同興趣的人加入，還可能進(jìn)一步衍生出其他的社群。

相比傳統(tǒng)的評論方式，彈幕更直觀的展現(xiàn)了用戶的興趣和喜好，擁有類似觀點(diǎn)引發(fā)共鳴的用戶，可能出于此種原因加入，并且長期駐留在這個社群中。因此，增加了彈幕功能的視頻網(wǎng)站具有更高的用戶黏性。愛奇藝自2014年8月在八部自制劇中引入了彈幕功能，至今有超過1600萬人使用過此功能，彈幕總數(shù)超過7582萬條。通過對用戶行為的追蹤分析顯示，使用彈幕的用戶平均會觀看7個視頻，而非彈幕用戶則是3.5個[4]。

2.社區(qū)自我增強(qiáng)，形成良性互動關(guān)系

在粉絲社群中，投入能獲得即刻和持續(xù)的回報(bào)。以B站為例，作為視頻分享網(wǎng)站，由用戶自發(fā)地搬運(yùn)資源，將資源上傳發(fā)布者被稱為“UP主”，UP主由于對社群的貢獻(xiàn)能在群體中擁有眾多粉絲，并享有較高威望。普通用戶掌握了生產(chǎn)和傳播的工具，就能將他們生產(chǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中大范圍擴(kuò)散，社群的價值正是由參與其中的每一個用戶自己創(chuàng)造的。

作為一種粉絲交談的方式，彈幕在粉絲社群氛圍營造方面發(fā)揮著作用。普通評論與視頻相分離，用戶評論之間也呈現(xiàn)出一種分離狀態(tài)，表現(xiàn)在內(nèi)容上則主要是針對整體的評價。彈幕是將用戶評論與視頻時間相關(guān)聯(lián)，最終呈現(xiàn)在屏幕上的，是用戶在同一時刻針對同一內(nèi)容發(fā)出的聲音。具有相同或近似觀點(diǎn)的人會形成共鳴，最終強(qiáng)化這個觀點(diǎn)；反對的人也會組成另一個陣營，成為社群中的另一種聲音。通過用戶互動分享的話題群構(gòu)建，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容和參與行為成為一種可以被利用的信息資源，可反饋給內(nèi)容提供者或社群管理者，最終形成一種良性的互動關(guān)系。

三、彈幕的社群價值作用

隨著計(jì)算機(jī)、手機(jī)等智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)改善了以往信息嚴(yán)重不對稱的局面，觀看者不再是內(nèi)容的被動接受者，他們成為內(nèi)容的主動選擇者、傳播者和生產(chǎn)者。自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web 2.0時代，眾多社會化媒體涌現(xiàn)，社交屬性被強(qiáng)化，“用戶”取代“受眾”成為互聯(lián)網(wǎng)使用者的稱謂。越來越多的個人和組織意識到用戶在信息傳播中的巨大價值，并試圖利用用戶（即用戶群體）創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)收益。炒熱了“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“社群經(jīng)濟(jì)”、“參與感經(jīng)濟(jì)”、“口碑營銷”等詞匯，并促使傳統(tǒng)行業(yè)和服務(wù)在理念與業(yè)務(wù)上做出變革。

粉絲經(jīng)濟(jì)是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為[5]。其中，建立粉絲社群是最為關(guān)鍵的步驟。彈幕是粉絲文化中參與性文化的形式之一，如同大部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)一樣，彈幕是免費(fèi)使用的。雖然也可以在彈幕特效包等業(yè)務(wù)上創(chuàng)造贏利點(diǎn)，但這并非彈幕能提供的最大價值，業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，“不能單純把彈幕這種功能作為盈利的導(dǎo)向”[6]。如前文所述，彈幕在粉絲社群建立與維護(hù)方面具有價值，可以聚集興趣愛好類似的粉絲群體，并且有助于提高用戶黏性，與其他服務(wù)一起營造良性互動的社群氛圍。而良性粉絲社群的價值可以通過O2O設(shè)計(jì)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值。

（一）與用戶連接，使群體需求顯化

傳統(tǒng)行業(yè)需要耗費(fèi)大量人力與財(cái)力進(jìn)行市場調(diào)查，對用戶進(jìn)行調(diào)查問卷，期望從用戶的反饋中獲得有效信息，針對性地進(jìn)行商業(yè)生產(chǎn)活動。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，生產(chǎn)者也通過提供各種平臺，鼓勵用戶發(fā)聲，開設(shè)讓用戶發(fā)表意見的渠道。這些意見會對其他用戶造成正面或負(fù)面影響，同時也可以作為生產(chǎn)者調(diào)整自身結(jié)構(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)的數(shù)據(jù)來源。因而，首先要將用戶與生產(chǎn)者（或服務(wù)提供者）連接，讓用戶不再在暗處沉默，表明自己的需求。

數(shù)字聯(lián)通力使消費(fèi)者行為的個體性越來越弱，而群體性日漸增強(qiáng)[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和社會化媒體發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)會越來越強(qiáng)調(diào)其社交屬性，最終用戶會在不同層面上從屬于不同社群，在社群內(nèi)部與其他成員相連。僅僅基于物理空間聚合而成的群體，其中個體的需求是不可見的；而這種在虛擬空間中基于愛好和興趣聚合的數(shù)字社群，他們在需求上具有相似性，能對事物產(chǎn)生一致、快速的反應(yīng)。彈幕是用戶參與的一種方式，原本處于無組織狀態(tài)不可見的群體，借助信息交流可以被感知。

（二）形成粉絲社區(qū)，強(qiáng)化社群氛圍

只有連接是不夠的，還應(yīng)在粉絲社群中積極引導(dǎo)，強(qiáng)化社群氛圍。彈幕功能較為單一，通常與論壇、貼吧、微博、微信等聯(lián)合使用，打通各種溝通平臺。如B站除了主打彈幕功能的主站之外，還提供畫友、游戲中心、直播等服務(wù)，并在新浪微博、騰訊微博上都注冊有官方微博，以及活動板塊不定期舉行門票抽獎活動。

用戶購買了某個產(chǎn)品或觀看某個節(jié)目，如何讓用戶有更好地體驗(yàn)，將決定用戶是否對社群有歸屬感，最終影響用戶的品牌忠誠度。因而，必須進(jìn)行粉絲培育和社群經(jīng)營，增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)同感。彈幕電影除了出于營銷目的之外，還擔(dān)負(fù)著粉絲培育的功用。以《小時代3》為例，彈幕播放的技術(shù)成本有片方承擔(dān)，項(xiàng)目籌備近兩個月，系統(tǒng)搭建成本十余萬元，平均一場3至5萬元。在成本居高不下的情況下，其開設(shè)彈幕場次并非為了盈利，而是讓粉絲群體在電影院體驗(yàn)彈幕樂趣。

（三）轉(zhuǎn)化關(guān)系和價值

連接用戶，形成粉絲社群，提升用戶參與感，讓用戶參與到生產(chǎn)過程中，從被動接受轉(zhuǎn)為“協(xié)同合作”關(guān)系，其下一個階段是圍繞客戶體驗(yàn)和粉絲活動設(shè)計(jì)O2O來轉(zhuǎn)化關(guān)系和價值。

以騰訊視頻自制大型原創(chuàng)音樂真人秀節(jié)目《Hi歌》為例。2014年11月4日首播，除了在賽制上進(jìn)行創(chuàng)新之外，在節(jié)目形式上還融入了彈幕、網(wǎng)絡(luò)獻(xiàn)花、全民投票等互聯(lián)網(wǎng)參與方式。傳統(tǒng)電視太收視率統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，只能得知收視率變化，卻無法分析原因?yàn)楹?。引入彈幕之后，可以通過分析彈幕的時間點(diǎn)進(jìn)一步洞察原因。如節(jié)目編導(dǎo)透露，第二期節(jié)目中包含有一個規(guī)則動畫，但是那段動畫播出后完全沒有彈幕，說明觀眾對這一段沒有參與的意愿，甚至跳過，于是第三期節(jié)目中去掉了這個環(huán)節(jié)[8]。節(jié)目組還通過數(shù)據(jù)分析，調(diào)整了節(jié)目播出方式，把原本分開播放的上下集合并播出，最終點(diǎn)擊率高于分開播出。通過與粉絲群體的良性互動，最終達(dá)到雙贏結(jié)果。

彈幕的數(shù)量還可以反應(yīng)視頻在不同時間點(diǎn)的熱度，愛奇藝將彈幕數(shù)據(jù)與慮鏡技術(shù)結(jié)合，作為慮鏡功能全新的參考維度。彈幕的內(nèi)容看作觀眾反饋，通過分析彈幕數(shù)據(jù)，可以給創(chuàng)作者提供靈感和修改意見。如編劇寧財(cái)神根據(jù)《龍門鏢局》在B站上的彈幕，對第一版本的劇集進(jìn)行了修改，并計(jì)劃補(bǔ)拍，將用戶彈幕反饋后修改成型的新版用作二輪播映。隨著彈幕功能進(jìn)一步優(yōu)化，以及彈幕向其他領(lǐng)域進(jìn)一步推廣，彈幕作為提升用戶參與性的功能，必將發(fā)揮更大的價值。

四、結(jié) 語

彈幕網(wǎng)站深陷版權(quán)糾紛，同時面臨著文化部審查，這并沒有讓彈幕技術(shù)推廣的腳步放緩。

上海SMG集團(tuán)將在上海推出彈幕動漫頻道，土豆網(wǎng)積極推進(jìn)彈幕的線下活動，與海底撈、CIC等企業(yè)開展合作；360手機(jī)衛(wèi)士也將彈幕吐槽植入來電提醒；華科在廣告創(chuàng)意課教學(xué)中引入彈幕；QQ瀏覽器新版增加彈幕功能；中國兒童藝術(shù)劇院推出彈幕舞臺劇《寶船》等，讓我們看到了彈幕技術(shù)的多種可能性。

同時也要注意到，彈幕的適用領(lǐng)域是有限的，可應(yīng)用于各種基于興趣、愛好細(xì)分領(lǐng)域的社群。彈幕的內(nèi)容并不總是對抗性的惡搞，還有可能是原有意義的強(qiáng)化，僅作為用戶滿足參與感的一種方式。把觀眾的參與性行為簡單歸納為惡搞是不全面的，可呈現(xiàn)出更多樣的內(nèi)容形態(tài)。在具體應(yīng)用中，應(yīng)避免對彈幕進(jìn)行武斷的評價，甚至因此限制其使用。

彈幕作為一種來源于互聯(lián)網(wǎng)的功能，是互聯(lián)網(wǎng)“以用戶為中心”價值觀念的體現(xiàn)。從受眾到觀眾的轉(zhuǎn)變，從作品到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容為王到重視渠道，媒介本身帶來的變革。彈幕技術(shù)是對用戶參與需求的滿足，賦予用戶話語權(quán)，并且鼓勵用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中。傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)仍有參考意義，但不能準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾的內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)價值，如何讓內(nèi)容抵達(dá)目標(biāo)受眾，成為一個愈加重要的課題。利用用戶社群快速定位目標(biāo)用戶，并且讓用戶主動參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，有利于信息更準(zhǔn)確傳播，最終達(dá)到雙贏局面。

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[責(zé)任編輯：艾涓]