全貞花

摘 要：本文以河南大學(xué)生為研究對象，探討韓劇受歡迎的主要因素對韓國國家形象與產(chǎn)品形象的影響。研究發(fā)現(xiàn)，韓劇受歡迎的因素包括“演員的外貌與風(fēng)格”，“背景音樂與畫面”，“主題和內(nèi)容”，其中“演員的外貌與風(fēng)格”與“背景音樂與畫面”對韓國國家形象產(chǎn)生了正面的影響，并且“演員的外貌與風(fēng)格”對國家形象與產(chǎn)品形象的影響是最大的。

關(guān)鍵詞：韓?。粐倚蜗?；產(chǎn)品形象

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0050-03

一、研究背景與意義

隨全球化趨勢與資訊科技的無遠(yuǎn)弗屆，經(jīng)由跨國性媒體傳播所引起異國文化的流動(dòng)逐漸成為常態(tài)，因此各國文化已經(jīng)融入了人們的生活中。尤其是韓劇對人們的生活影響巨大。在國內(nèi)看韓劇已經(jīng)成為人們電視娛樂中的一大選擇，也給老百姓的生活增添了不少樂趣。

韓劇進(jìn)入中國整整20年了，由于韓劇的熱播把韓國文化推到風(fēng)口浪尖。韓劇在中國的盛行引起了許多學(xué)界和業(yè)界人士的關(guān)注并對其進(jìn)行研究。對韓劇的研究可以分為以下幾個(gè)方面：有關(guān)韓劇熱播現(xiàn)象的研究（林潔琛[1]，2005；路鵑，唐遠(yuǎn)清[2]，2014；王劍峰[3]，2014；張麗[4]，2008；周紅[5]，2010；閆東艷[6]，2009），對韓劇特色的研究（季泓一[7]，2005；夏天[8]，2009），對韓劇熱播原因的研究（靳擎[9]，2005；李佳[10]，2012；王金珊[11]，2008；王婧[12]，2007；章新春[13]，2010）以及有關(guān)韓劇所產(chǎn)生的社會(huì)影響的研究（陳淑珍[14]，2009；劉晶晶[15]，2014；王瑞武[16]，2007）等。

這些前期研究都屬于定性分析，所以本文運(yùn)用定量分析進(jìn)一步驗(yàn)證和分析韓劇受歡迎的主要因素以及這些因素對韓國國家形象與產(chǎn)品形象的影響。本研究結(jié)果將有利于學(xué)術(shù)界和業(yè)界。對學(xué)術(shù)界而言，可以驗(yàn)證和檢視現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)和理論。對業(yè)界而言，我國國產(chǎn)影視劇應(yīng)對席卷而來的韓流，借鑒韓國的成功之處提升自己影視文化制作水平的策略。其次，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化品牌意識，擴(kuò)大品牌傳播，使我國的電視劇能夠更快地走向世界，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且通過文化傳播來提高我國的國家形象與產(chǎn)品形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

二、研究問題

根據(jù)韓國旅游發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年尋訪韓國的中國游客同比增長41.6%，達(dá)到612.7萬人次。去年中國游客為韓國帶來的經(jīng)濟(jì)效益為18.6萬億韓元（約合人民幣1055億元），中國游客人均為303.4257萬韓元。2015年1月份，訪問韓國的外國游客達(dá)到91.7萬人次。其中中國游客最多，達(dá)到39.43萬人次，同比猛增32.9%，創(chuàng)下歷史單月新高。韓國旅游發(fā)展局預(yù)測，今年訪問韓國的中國游客將達(dá)720萬人次，經(jīng)濟(jì)效益有望達(dá)22萬億韓元。

赴韓旅游如此熱門，這跟韓元持續(xù)貶值有著密切的聯(lián)系，并且跟“韓流”的影響有著重要的關(guān)系?！绊n流”包括對韓國的電視劇、電影以及歌星的熱愛，現(xiàn)在韓國時(shí)裝、化妝品和電器用品也越來越流行。因此，本文實(shí)證分析了韓劇受歡迎的原因，并從喜愛韓劇的原因中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對韓國國家形象與產(chǎn)品形象有何影響。

研究問題1：韓劇受歡迎的因素有哪些？

研究問題2：韓劇受歡迎的因素對韓國國家形象具有何種影響？

研究問題3：韓劇受歡迎的因素對韓國產(chǎn)品形象具有何種影響？

研究假設(shè)4：積極的國家形象對于產(chǎn)品形象產(chǎn)生正面的影響。

三、研究方法

（一）變量的測量與量表

1.韓劇受歡迎的原因

測量韓劇受歡迎的原因變量時(shí)，本文借鑒Kong & An（2012）[17]使用的量表，加以調(diào)整，最終包含12個(gè)題項(xiàng)，采用Likert7點(diǎn)量表進(jìn)行評定，其中1表示非常不同意，7表示非常同意，數(shù)字越大，表示同意的程度越高。

2.國家形象

在測量國家形象變量時(shí)，本文借鑒Liu， Park & Hwang（2014）[18]的研究，加以調(diào)整，最終包含20個(gè)題項(xiàng)，采用Likert7點(diǎn)量表測量。對國家形象量表進(jìn)行信度分析，Cronbach's α系數(shù)值為0.860?？梢奀ronbach's α值都大于0.80，表示信度頗佳。

3.產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象定義為對產(chǎn)品的整體評價(jià)。筆者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象的量表包含7個(gè)題項(xiàng)，采用Likert7點(diǎn)量表測量。對產(chǎn)品形象量表進(jìn)行信度分析，Cronbach's α系數(shù)值為0.871?？梢奀ronbach's α值都大于0.80，表示信度頗佳。

（二）選擇樣本

韓國人口少，本土市場有限，故一直持續(xù)積極拓展外國市場，于韓流而言，最大的市場在中國，因此本文以中國市場為研究對象。但目前為止國內(nèi)的定量分析對北京、上海、廣州等一線城市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究的居多，尚未見到以河南省消費(fèi)者為研究對象的相關(guān)研究，并且河南省是我國人口最多的省份，據(jù)此把河南省大學(xué)生作為研究對象。選擇大學(xué)生是因?yàn)?，大學(xué)生容易接受外來事物，對流行趨勢敏感，是潛在消費(fèi)者。而且大學(xué)生對外國產(chǎn)品的認(rèn)知度高，使用經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)等媒體經(jīng)驗(yàn)比較多。

（三）數(shù)據(jù)收集

本文的問卷調(diào)查期間為2015年12月14日至20日，在河南本地高校通過人員發(fā)放方式，共發(fā)放問卷150份，回收問卷150份，剔除問卷填寫不完整或根據(jù)筆者在調(diào)查中積累的經(jīng)驗(yàn)確定的不合格問卷24份，最終有效問卷為126份，有效回收率為84.0%。對有效問卷進(jìn)行整理，被調(diào)查的樣本中男生56人（44.4%），女生70人（55.6%）。

（四）分析方法

本文采用Windows SPSS 17.0作為分析工具。為了從韓劇受歡迎的原因中提取主要影響因素，進(jìn)行因子分析。為了研究韓劇受歡迎的因素對韓國國家形象與產(chǎn)品形象的影響，進(jìn)行多元線性回歸分析，并且為了驗(yàn)證國家形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系進(jìn)行一元線性回歸分析。

四、研究結(jié)果

（一）韓劇受歡迎的因素

對韓劇受歡迎的原因量表進(jìn)行因子分析，把12個(gè)變量的共性方差低于0.5或者因子載荷低于0.5的測項(xiàng)予以刪除。最終刪除變量中的“韓劇的家庭劇貼近現(xiàn)實(shí)生活”，“韓劇制作精良、細(xì)膩”，“韓劇的愛情劇用含蓄的手法表現(xiàn)了男女之間唯美的、純真的、執(zhí)著的愛情”，“演員演技好”，并保留其余8個(gè)變量重新進(jìn)行Bartletts球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示X2值為411.900（df=28），顯著性水平為0.000，KMO值為0.837，說明該變量適合做因子分析。接著采用主成分分析方法，對初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)（Varimax），并根據(jù)前期研究筆者設(shè)定提取3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.461%，因子載荷都在0.60以上（如表1所示），因此自變量的各題項(xiàng)具有較高的建構(gòu)效度。本文中因子1命名為“演員的外貌與風(fēng)格”；因子2命名為“背景音樂與畫面”；因子3命名為“主題和內(nèi)容”。從表4可見，三個(gè)因子的Cronbach's α系數(shù)分別為0.794，0.742，0.775，均高于Nunally（1978）提出的信度為0.7的臨界值，顯示出各因子具有很好的內(nèi)部一致性。

因此，韓劇受歡迎的因素包括“演員的外貌與風(fēng)格”，“背景音樂與畫面”，“主題和內(nèi)容”，其中“演員的外貌與風(fēng)格”的影響力最大。

（二）韓劇受歡迎的因素對國家形象的影響

為了分析韓劇受歡迎的因素對國家形象的影響，進(jìn)行了多元線性回歸分析。如表2所示，“演員的外貌與風(fēng)格”與“背景音樂與畫面”對國家形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數(shù)調(diào)整R2值在國家形象上為34.5%，并且回歸分析模型的F值為33.974，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。經(jīng)過對回歸方程系數(shù)的T檢驗(yàn)，韓劇受歡迎的原因中“演員的外貌與風(fēng)格”（β=.262，p=0.000）因素和“背景音樂與畫面”（β=0.151，p=0.009）因素通過檢驗(yàn)進(jìn)入回歸方程，對國家形象產(chǎn)生了正的影響。

因此，相較于“韓劇的主題和內(nèi)容”，“演員外貌與風(fēng)格”與“背景音樂與畫面”對國家形象的影響更大，并且韓劇受歡迎的三個(gè)因素中“演員的外貌與風(fēng)格”對國家形象的影響最大。據(jù)此得知，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對韓國國家形象持有較佳的評價(jià)。

（三）韓劇受歡迎的因素對韓國產(chǎn)品形象的影響

為了分析韓劇受歡迎的因素對產(chǎn)品形象的影響，進(jìn)行了多元線性回歸分析。如表3所示，“演員的外貌與風(fēng)格”對產(chǎn)品形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數(shù)調(diào)整R2值為16.3%。并且回歸分析模型的F值為25.403，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。經(jīng)過對回歸方程系數(shù)的T檢驗(yàn)，韓劇受歡迎的原因中只有“演員的外貌與風(fēng)格”（β=0.319，p=0.000）因素通過檢驗(yàn)進(jìn)入回歸方程，對韓國產(chǎn)品形象產(chǎn)生了正面的影響。

因此，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對韓國產(chǎn)品形象持有較佳的評價(jià)。

（四）國家形象對產(chǎn)品形象的影響

如表4所示，國家形象對產(chǎn)品形象的回歸分析中，代表回歸方程解釋力的回歸決定系數(shù)R2值為17.4%。并且回歸分析模型的F值為26.115，在顯著性水平0.001下都顯著。因此回歸方程在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。經(jīng)過對回歸方程系數(shù)的T檢驗(yàn)，國家形象（β=0.504，p=0.000）通過檢驗(yàn)進(jìn)入回歸方程，對產(chǎn)品形象產(chǎn)生了正的影響。

因此〈研究假設(shè)4〉得到支持。

五、結(jié) 論

本文為了研究韓劇受歡迎的主要因素對韓國國家形象與產(chǎn)品形象的影響，以河南大學(xué)生為研究對象，實(shí)證分析了韓劇受歡迎的原因，并從喜愛韓劇的原因變量中提取主要影響因素，分析這些主要影響因素對韓國國家形象與產(chǎn)品形象具有何種影響。最后驗(yàn)證國家形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系。研究結(jié)果總結(jié)如下：

第一，對韓劇受歡迎的原因量表進(jìn)行探索性因子分析，最終得出3個(gè)因子，分別為 “演員的外貌與風(fēng)格”“背景音樂與畫面”“主題和內(nèi)容”。其中“演員的外貌與風(fēng)格”因素的影響力是最強(qiáng)的。研究問題1結(jié)果顯示，韓劇對河南省大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的原因，并不是因其主題和內(nèi)容，精良的制作，演員細(xì)膩的表演，而是因?yàn)榭∧忻琅聋惖耐庑魏痛┮嘛L(fēng)格以及唯美的畫面和背景音樂。這是本文引人注目的結(jié)果。本文的結(jié)果為未來的韓劇受歡迎的原因變量提供測量工具。

韓劇的唯美是有目共睹的，不管是演員、發(fā)型、服飾、畫面，還是劇情緊密貼合的配樂，都注重美的展現(xiàn)，而且?guī)追N藝術(shù)元素完美融合，和諧共振。觀眾看完一部電視劇，在其記憶中印象最深、最持久的部分就是劇中的畫面。

第二，韓劇受歡迎的三個(gè)因素中“演員外貌與風(fēng)格”和“背景音樂與畫面”對國家形象產(chǎn)生了正的影響。因此，相較于“韓劇的主題和內(nèi)容”，“演員外貌與風(fēng)格”和“背景音樂與畫面”對國家形象的影響更大，并且三個(gè)因素中“演員外貌與風(fēng)格”對國家形象的影響最大。因此，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對韓國國家形象持有較佳的評價(jià)。研究問題2結(jié)果顯示，對一部電視劇來說營造出唯美的視覺效果是關(guān)鍵。

第三，本文分析了韓劇受歡迎的因素對韓國產(chǎn)品形象的影響，研究結(jié)果，只有“演員外貌與風(fēng)格”因素對產(chǎn)品形象產(chǎn)生了正的影響。因此，喜歡韓國明星的外貌或者穿衣風(fēng)格的大學(xué)生，對韓國產(chǎn)品形象持有較佳的評價(jià)。研究問題3結(jié)果顯示，對韓劇的喜愛會(huì)直接影響到大學(xué)生的消費(fèi)行為。

第四，本文驗(yàn)證了國家形象與產(chǎn)品形象之間的因果關(guān)系，結(jié)果顯示，積極的國家形象對產(chǎn)品形象產(chǎn)生正的影響。

品牌在營銷過程中，銷售的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有附加在品牌之上的其他相關(guān)信息。韓劇已經(jīng)形成了品牌，以這一品牌為核心可以向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。在營銷過程中，韓劇除了銷售電視劇這一產(chǎn)品外，同時(shí)還采用其他傳播方式來整合營銷韓劇品牌中蘊(yùn)含的韓國的文化理念、生活方式、服飾、旅游、飲食等。韓國在娛樂文化產(chǎn)業(yè)取得了有目共睹的巨大成功，中國要在全球提升影響力可以借鑒韓國在娛樂文化領(lǐng)域的做法。

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