黃叔界　許 珍　梁芷銘

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大數(shù)據(jù)時代南寧城市形象傳播策略研究

黃叔界許 珍梁芷銘

［摘 要］城市形象傳播是傳播主體借助媒介傳播相應(yīng)內(nèi)容的過程。大數(shù)據(jù)時代優(yōu)化南寧城市形象傳播策略有利于擴(kuò)大南寧的城市影響力、弘揚(yáng)南寧的城市人文精神、促進(jìn)南寧全面發(fā)展。南寧應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)、媒介結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)以傳播城市形象。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)；城市形象；傳播策略

［作者］黃叔界，欽州學(xué)院陶瓷與設(shè)計(jì)學(xué)院講師、工藝美術(shù)師；

許珍，欽州學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部副教授、律師、碩士；

梁芷銘，欽州學(xué)院思想政治理論課教學(xué)部副教授、碩士生導(dǎo)師、高級職業(yè)指導(dǎo)師、碩士，廣西高校人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地海洋文化研究中心研究員。

大數(shù)據(jù)，是指那些超出了“傳統(tǒng)意義上的尺度”，不為一般的軟件工具“捕捉、存儲、管理和分析”，通過這些數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，人們可以發(fā)現(xiàn)“新的知識”，創(chuàng)造“新的價值”。［1］有專家指出，未來的國家治理現(xiàn)代化必須內(nèi)含“大數(shù)據(jù)治理”，并且認(rèn)為，國家治理中的大數(shù)據(jù)治理路徑有“數(shù)據(jù)挖掘”“數(shù)據(jù)整合”“數(shù)據(jù)分析”“數(shù)據(jù)共享”“數(shù)據(jù)推送”等。［2］如今正是大數(shù)據(jù)時代，人們的生活方式、思維方式、價值觀念、政府治理等無不深受影響，因此很有必要優(yōu)化南寧城市形象傳播策略。

一、城市形象傳播及其特點(diǎn)

（一）城市形象傳播

城市形象傳播，是以城市形象為內(nèi)容的一種特殊傳播行為。在城市、城市形象、城市形象塑造者與傳播者等多元要素的相互作用中，城市形象傳播的總體范式表現(xiàn)為“在城市定位與形象元素的二元張力中充分利用自塑與他塑的傳播與建構(gòu)合力，形成優(yōu)選方案”。［3］在城市形象傳播過程中，傳播主體、傳播媒介和傳播內(nèi)容是必不可少的因素。傳播主體是城市形象傳播活動的行動者，具體表現(xiàn)為具體的個人，也表現(xiàn)為具體的組織機(jī)構(gòu)。傳播媒介是城市形象傳播活動的中介，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳播內(nèi)容則是城市形象傳播的核心，具體表現(xiàn)為城市的市容市貌、精神文化風(fēng)貌、政府形象、市民形象等方面。在一定的傳播環(huán)境中，傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介并非固定不變，而是始終處于變化之中，在大數(shù)據(jù)時代，它們的變化更加明顯，并使城市形象傳播呈現(xiàn)新的面貌。

（二）城市形象傳播特點(diǎn)

城市形象傳播與政府、商業(yè)機(jī)構(gòu)、市民個人緊密聯(lián)系在一起，與其他形象傳播不同，有其自身的特點(diǎn)。一是政治性與平民化相統(tǒng)一，也即其中既有政治權(quán)力參與其中，呈現(xiàn)地方政府的執(zhí)政目的，但又離不開普通民眾，無法忽視民眾的權(quán)利訴求，必然要使用民眾喜聞樂見的語言與形式。二是多樣化與單一化并存，也即城市形象在內(nèi)容上表現(xiàn)為多元化，在手段、策略、渠道方面表現(xiàn)為多樣化，但同時又始終處于政府權(quán)力的影響之中，在基本格調(diào)、底色上并未偏離地方政府的執(zhí)政理念。三是適應(yīng)性與穩(wěn)定性相統(tǒng)一，也即為達(dá)到短期目的，如應(yīng)對突發(fā)事件、人為危機(jī)等，城市形象傳播將適應(yīng)此時此地輿情，但輿情危機(jī)平復(fù)之后，特定的城市形象傳播將終止，而常態(tài)下的城市形象傳播將得到恢復(fù)，使城市形象傳播的穩(wěn)定性得以呈現(xiàn)。

二、大數(shù)據(jù)時代南寧優(yōu)化城市形象傳播的重要性

（一）有利于擴(kuò)大南寧城市影響力

城市影響力是城市綜合實(shí)力的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，表現(xiàn)為在區(qū)域內(nèi)外的影響力。通常情況下，影響力越大的城市，就越能集聚人才、技術(shù)、資金等資源，為城市的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會；而影響力相對較小的城市，則難以集聚更多的資源。南寧地處華南、西南和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部，是廣西第一大城市，是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，面向東盟國家，其影響力固然不小，但就促進(jìn)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)全面發(fā)展和面向東盟國家而言，則并未形成更大的影響力。在大數(shù)據(jù)時代，借助大數(shù)據(jù)效應(yīng)，使南寧的良好政府形象、市民的精神文化狀態(tài)、城市文化、法治環(huán)境、社會道德風(fēng)尚等得到更大范圍、更精準(zhǔn)的傳播，這對提升南寧在廣西區(qū)域內(nèi)、北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)以及東盟國家的影響力大有裨益。

（二）有利于弘揚(yáng)南寧城市人文精神

城市人文精神是南寧持續(xù)發(fā)展的精神文化動力，也是提升南寧城市品質(zhì)的重要基礎(chǔ)。南寧借改革開放東風(fēng)，經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)取得了很大成就，而在繼承傳統(tǒng)文化和吸收現(xiàn)代城市文化的基礎(chǔ)上，逐漸形成南寧現(xiàn)代城市人文精神，影響著市民的日常生活，塑造著市民的形象，引領(lǐng)著社會風(fēng)尚，使南寧得以區(qū)別廣西區(qū)域內(nèi)的其他城市。在大數(shù)據(jù)時代，借助大數(shù)據(jù)的整合與挖掘，更容易尋找南寧城市人文精神在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)，而在不斷優(yōu)化城市形象傳播策略的過程中，這一部分將得到全面的傳播，乃至重塑南寧的文化名片。這一傳播的過程，實(shí)際上即倡導(dǎo)社會風(fēng)尚、弘揚(yáng)南寧城市人文精神的過程，更多的人將受到精神文化的熏染，成為南寧城市人文精神的弘揚(yáng)者。

（三）有利于南寧全面發(fā)展城市

一個城市的全面發(fā)展是多方面因素共同作用的結(jié)果，而在發(fā)達(dá)的現(xiàn)代媒介影響下，城市形象對城市全面發(fā)展的影響日益突出。這在突發(fā)事件發(fā)生、輿情危機(jī)出現(xiàn)之時尤為明顯。此時，與突發(fā)事件、輿情危機(jī)相關(guān)的負(fù)面信息已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)被廣泛傳播，政府形象大受影響，而社會公眾對政府機(jī)構(gòu)的信任也不如往日，如果失去了再塑造城市形象的契機(jī)，失去了傳播城市形象的最佳時機(jī)，難免會影響到城市的全面發(fā)展。而在充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)效用的基礎(chǔ)上，則能及時對突發(fā)事件、輿情危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，繼而制定應(yīng)對之策，即使危機(jī)無法避免，也能及時回應(yīng)民眾，使城市形象得到維護(hù)，為南寧的全面發(fā)展創(chuàng)造新的契機(jī)。

三、大數(shù)據(jù)時代優(yōu)化南寧城市形象傳播的策略分析

（一）以大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)

城市形象傳播是多元傳播主體共同行動的結(jié)果。這些傳播主體，包括黨政機(jī)構(gòu)、公民個人、文化事業(yè)組織等。在大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播主體，使傳播主體結(jié)構(gòu)得到不斷優(yōu)化，為南寧城市形象傳播建立良好的主觀條件。

首先，優(yōu)化黨政機(jī)構(gòu)這一傳播主體結(jié)構(gòu)。通常情況下，政府宣傳部門是城市形象傳播的組織者、策劃者，在城市定位、培養(yǎng)城市人文精神、引導(dǎo)市民等方面發(fā)揮著重大作用。顯然，在大數(shù)據(jù)時代，政府宣傳部門是城市形象傳播必不可少的重要力量。但是除此之外，其他一些部門，如司法部門、組織部門等都應(yīng)成為城市形象的傳播主體，打破宣傳部門獨(dú)自塑造、傳播城市形象的格局。如司法部門應(yīng)當(dāng)突出傳播公正司法、司法改革，組織部門應(yīng)當(dāng)突出用人工作中的任人唯賢、德才兼?zhèn)?、群眾公認(rèn)。在大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，使相應(yīng)信息為司法黨政機(jī)構(gòu)所掌握、整合、挖掘，促使黨政機(jī)構(gòu)明確職責(zé)，成為城市形象的維護(hù)者。

其次，優(yōu)化公民個人這一傳播主體結(jié)構(gòu)。公民個人生活于城市之中，對城市生活有著切身體驗(yàn)，是城市形象的真實(shí)塑造者和傳播者。他們的一言一行都是人們認(rèn)識城市的窗口，但他們往往是通過自身的樸實(shí)行為塑造、闡釋著城市形象，對城市形象的本質(zhì)、內(nèi)涵等缺乏深入的把握和了解。應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)，培育新市民，引導(dǎo)他們成為社會主義社會主流價值的踐行者。同時，要注意借助大數(shù)據(jù)培育和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，使他們參與城市形象的塑造，尤其是在出現(xiàn)突發(fā)事件、輿情危機(jī)的情況下，更應(yīng)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。這樣一來，往日松散的公民個人，在新市民和意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)下，將成為理智的城市形象的塑造者、傳播者，他們與新市民、意見領(lǐng)袖一起成為城市形象的塑造者、傳播者。

再次，優(yōu)化文化事業(yè)組織這一傳播主體結(jié)構(gòu)。電視臺、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙是文化事業(yè)組織的重要力量，在城市形象傳播過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是不可或缺的傳播主體。在大數(shù)據(jù)時代，尤其要突出門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視的作用，發(fā)揮它們反應(yīng)快、信息豐富的優(yōu)勢，使其在傳播主體結(jié)構(gòu)中具有主導(dǎo)地位，而電視臺、報(bào)紙等文化事業(yè)組織也不應(yīng)忽視，使其傳播渠道多元化、與市民聯(lián)系密切的優(yōu)勢得以發(fā)揮。

（二）以新媒體優(yōu)化傳播媒介格局

傳播媒介是城市形象傳播的中介和工具，離開了這一中介，城市形象傳播就失去了工具和橋梁。在大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)當(dāng)借助新媒體優(yōu)化傳播媒介格局，發(fā)揮新媒體的作用。

首先，搭建微博傳播平臺。微博活躍著來自不同領(lǐng)域的人群，他們通過微博掌握信息、傳播信息，表達(dá)個人意見，參與城市經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，識別活躍度高、用戶黏度高的微博用戶，通過城市形象相關(guān)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播。在南寧城市形象傳播過程中，要把微博擺在首要位置，注意發(fā)揮政務(wù)微博群、傳統(tǒng)媒體微博、普通市民微博的作用，打破過度依賴傳統(tǒng)媒介的格局。

其次，搭建微信傳播平臺。微信借助智能手機(jī)用戶把市民聯(lián)系在一起，把市民與城市生活聯(lián)系在一起。微信用戶同樣來自不同的領(lǐng)域，有著表達(dá)意見的需求，也有著吸取信息、傳播信息的需求。相對于微博而言，微信的傳播更具精準(zhǔn)性。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，識別微信用戶的信息需求，為推送城市形象信息創(chuàng)造條件。在南寧城市形象傳播過程中，要注意發(fā)揮微信公眾號的作用，比如政府部門、文化單位、文化公司、意見領(lǐng)袖的微信公眾號的作用，使微信公眾號成為僅次于微博的城市形象傳播媒介。

再次，搭建專題網(wǎng)站傳播平臺。主要是搭建城市形象專題網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)城市形象傳播。具體地說，可以就社會公德、職業(yè)道德、個人美德及相關(guān)事例搭建專題網(wǎng)站，傳播南寧城市形象。同時，還可以鼓勵公民個人搭建專題網(wǎng)絡(luò)平臺，以個人獨(dú)特視角對南寧城市形象進(jìn)行傳播。

（三）借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是城市形象傳播的內(nèi)核，缺少了傳播內(nèi)容，城市形象傳播就失去了生命，成為無源之水。大數(shù)據(jù)時代，應(yīng)當(dāng)以大數(shù)據(jù)優(yōu)化南寧城市形象傳播內(nèi)容，以全新的內(nèi)容傳播城市形象。

首先，借助大數(shù)據(jù)整合市民故事。在傳統(tǒng)視野中，市民故事難以成為城市形象傳播的內(nèi)容，但在大數(shù)據(jù)時代，人們接觸了大量信息，在信息需求方面有著明顯的個人喜好，以往普遍一致的傳播內(nèi)容已經(jīng)難以滿足他們的需求，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，優(yōu)化城市形象傳播內(nèi)容。一方面，可以把南寧市民弘揚(yáng)高尚品德的先進(jìn)事跡，如“南寧市道德模范”“孝老愛親”“助人為樂”“誠實(shí)守禮”“環(huán)保節(jié)約”等個人先進(jìn)整合為傳播內(nèi)容；另一方面，可以把南寧市民的創(chuàng)業(yè)故事、就業(yè)故事、求學(xué)故事等整合為傳播內(nèi)容，向人們傳播南寧的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、就業(yè)環(huán)境、求學(xué)環(huán)境，傳播南寧人求知進(jìn)取的精神。

其次，借助大數(shù)據(jù)整合政府形象。政府形象是城市形象的關(guān)鍵內(nèi)容，缺乏良好形象的地方政府，無疑要在城市形象傳播中落敗。應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)，整合信息資源，進(jìn)一步優(yōu)化南寧的政府形象。一方面，可以借助大數(shù)據(jù)整合司法領(lǐng)域的信息資源，以司法公正、不徇私情為內(nèi)核，塑造南寧的法治政府形象；另一方面，可以借助大數(shù)據(jù)整合南寧全面深化改革的信息資源，以與時俱進(jìn)為內(nèi)核，塑造南寧深化改革的政府形象。同時，整合南寧各級政府向市民提供公共服務(wù)的信息資源，塑造南寧服務(wù)型政府的形象。

再次，借助大數(shù)據(jù)整合歷史人文元素。歷史人文精神是現(xiàn)代城市人文精神的主要淵源，是城市形象傳播內(nèi)容的重要組成部分。在大數(shù)據(jù)時代，歷史陳跡、人文典故、先賢箴言等都逐漸得到傳播，為更多的人所熟知。南寧就可以組織人力物力尋找、挖掘相關(guān)信息資源，提煉南寧的歷史人文元素，讓人們進(jìn)一步了解南寧、認(rèn)識南寧。經(jīng)過對歷史人文元素的整合與歷史人文精神的傳播，南寧的城市形象將更加豐滿，從而得到更多的關(guān)注。［基金項(xiàng)目：廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)城市形象傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：KY2015ZD134）；教育部人文社會科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（中國特色社會主義理論體系研究）“大數(shù)據(jù)時代國家治理能力現(xiàn)代化法治化建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號：15JD710028）；廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培訓(xùn)工程資助成果（項(xiàng)目編號：GXQG022014062）；欽州學(xué)院科研項(xiàng)目“協(xié)同治理視角下地方政府管理創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號：2014XJKY-55B）］

【參考文獻(xiàn)】

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［2］梁芷銘.大數(shù)據(jù)治理：國家治理能力現(xiàn)代化的應(yīng)有之義［J］.吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2015（2）：34-41.

［3］何國平.城市形象傳播：框架與策略［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（8）：13-17.