白 宇

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官方微博的話語模式研究
——以人民日報微博為例

白 宇

［摘 要］隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，微博這種新的傳播模式迅速發(fā)展起來。微博是一種以時間為排列順序的多媒體形式，突出特點是文本不超過140字。官方微博作為微博平臺中一個主流的媒體形式，在傳播和影響輿論的過程中起著中流砥柱的作用。在此通過對人民日報微博的內(nèi)容分析，歸納出人民日報微博的傳播基本框架，展現(xiàn)出一種官方微博傳播的文本結(jié)構(gòu)和話語模式，以及官方微博如何利用新媒體平臺來創(chuàng)造新的傳播內(nèi)容和形式。

［關(guān)鍵詞］官方微博；《人民日報》；話語模式

［作者］白宇，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)碩士。

一、微博的傳播方式

微博（micro-blogging），微型博客的簡稱，一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺，是傳統(tǒng)博客的變體。用戶可通過手機、E-mail、Web等方式向個人微博發(fā)布短消息，每條信息限于140個字符，并實現(xiàn)及時分享。它的主要傳播媒介是手機，這種只言片語的表達(dá)自我的方式可滿足更多手機用戶的“傳播欲”①李亞菲：《淺談微博的碎片化寫作》，《新聞世界》，2011年第5期。。

新浪微博是一種以關(guān)注為基礎(chǔ)建立起的互動媒體形式，主要通過各個微博賬號自行發(fā)布消息，以線性時間模式進行消息排列并展示給粉絲（關(guān)注者）的媒體形式。對個人來說，微博的作用主要表現(xiàn)在：簡短即時地表達(dá)自己的心情、分享感興趣的內(nèi)容，供朋友瀏覽、評論或轉(zhuǎn)發(fā)、表達(dá)自己的看法。與SNS比起來，它的消息更簡短即時、分享性更強。而對公共媒介組織來說，微博是一個平臺，可通過即時發(fā)布消息來進行傳播。

以《人民日報》為例。人民日報微博運營部是專門發(fā)布微博的媒體機構(gòu)，其發(fā)送內(nèi)容主要為新聞、事件、公益倡議、評論等，每條微博都控制在20～40字，且都有配圖。

微博與傳統(tǒng)媒體的不同在于：（1）互動性。人民日報微博的評論來自新浪微博的任何網(wǎng)民。（2）開放性。任何網(wǎng)民都可以進行瀏覽、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，所以嚴(yán)格來說對評論并沒有限制，因此也時有網(wǎng)民語言攻擊的情況。（3）即時性。與傳統(tǒng)媒體不同，微博運營更加具有挑戰(zhàn)性。因它需24小時不停發(fā)布消息，這與微博本身的傳播機制有關(guān)，所以微博的工作人員必須輪流值守，而人民日報微博的每條發(fā)布間隙在20至40分鐘，每天的發(fā)布量為40條以上。

二、人民日報微博的傳播

（一）傳播內(nèi)容

人民日報微博是新浪微博藍(lán)V賬號（公共媒體賬號）中最有影響力的微博賬號之一。粉絲數(shù)（截止到2016年3 月1日）已達(dá)4503萬人。作為《人民日報》旗下的微博賬號，其微博內(nèi)容在貼合《人民日報》整體媒體風(fēng)格的同時，形成了自己的一套適合微博語境的傳播方式。

其微博類型和板塊梳理如下：（1）早安貼。主要方式是文字加圖片；內(nèi)容是勵志、哲理、傳遞正能量等的文字，力求簡練、角度新穎、有力度、激勵人，常用“段子”式文字；配圖要求意境美、較抽象、新穎或有視覺震撼力且不能過于具體和直白，不能出現(xiàn)人、地方等具體意向。（2）正能量。多為感人事件，如拾金不昧、英勇救人、犧牲自己成全他人、學(xué)霸事件、默默幫助、捐款、孝子等，事件在選擇上不能過于平常，需要給人震撼式的感動。（3）長微博：一般是摘取報紙、雜志或論壇上有深度的文章，將內(nèi)容做成長圖供讀者閱讀，并配140字以內(nèi)的引言式微博。（4）微倡議。倡議大家關(guān)注某弱勢群體、進行某項公益活動等。（5）公益消息，如尋人啟事、救助行動等。尋人啟事一般是兒童、弱勢群體等，故事情節(jié)要生動、有感染力，能充分引起同情。（6）新聞。這是人民日報微博的主要內(nèi)容，但取材框架非常精確，事件必須是新發(fā)生、具有重大影響力、能引起廣泛關(guān)注的話題。但新聞不能過于偏，不能太地方性，也不能太暴露階級矛盾，可以是惡性事件，但要以客觀的角度進行報道，多根據(jù)各大權(quán)威媒體的報道進行微博內(nèi)容的采編。（7）微議錄。收集每日最具話題性、網(wǎng)民討論最激烈的微博評論，然后編輯成為一條新微博，所選評論要求有思想價值、邏輯清晰、表達(dá)縝密又帶有一定觀點，不選擇有明顯傾向或偏激的言論，將這些評論整理成圖，供網(wǎng)民瀏覽，另配140字以內(nèi)的微博進行簡要引言。（8）“你好明天”。此為人民日報微博特有板塊，是特約《人民日報》評論部評論員對微博上發(fā)布過的某條熱點性話題進行的評論，字?jǐn)?shù)在140字以內(nèi)。

（二）傳播目的

《人民日報》的傳播目的主要是新聞事件報道、國家政策發(fā)布和輿論引導(dǎo)，而《人民日報》內(nèi)部對微博傳播效果的衡量主要是根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)量，也就是微博轉(zhuǎn)發(fā)量越多越有影響力。《人民日報》作為黨和政府的喉舌，其所發(fā)新聞和消息一定會有傾向性和角度，主要有四方面：

（1）發(fā)布新聞讓網(wǎng)民了解時事。在新聞傳播方面，其目的和報紙、網(wǎng)站等新聞媒體相同，具有傳播消息的目的。（2）發(fā)布資訊給網(wǎng)民以幫助。如天氣預(yù)報，實用辦公軟件技巧、購票流程、考前準(zhǔn)備等，是對網(wǎng)民日常生活的關(guān)注和幫助，充分體現(xiàn)“為人民服務(wù)”的特質(zhì)。（3）發(fā)布娛樂、互動性消息引起網(wǎng)民興趣，推動轉(zhuǎn)發(fā)量。如美食、旅行、美景等軟信息的發(fā)布。（4）發(fā)布倡議、感人事跡等感染網(wǎng)民情緒，傳播正能量。

因此，人民日報微博的傳播目的主要有引發(fā)關(guān)注、引起討論、促成轉(zhuǎn)發(fā)、形成輿論等。主要目標(biāo)是傳達(dá)《人民日報》思想價值觀，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，引領(lǐng)積極健康的生活方式。

三、人民日報微博的話語模式建構(gòu)

之所以研究微博的說服，是因為微博的特殊之處：140字的文本限制卻要盡可能地進行說服。這就是對內(nèi)容制作者的極大考驗：如何以最簡練的語言方式、最精準(zhǔn)的傳播角度來達(dá)到最終的傳播效果。

（一）文本的寫作

不同微博類型根據(jù)不同傳播目的，其編輯方式不同。突出事件中的爆點，盡量忽略無用信息。這種適用于新聞和惡性事件中，因140字要快準(zhǔn)狠地抓住讀者眼球，讓讀者在第一眼閱讀過程中產(chǎn)生興趣，并激起某種情緒從而引發(fā)思考，最終評論或轉(zhuǎn)發(fā)。

標(biāo)題簡單、新穎，切合受眾需要，引起興趣。標(biāo)題是人民日報每條微博必有的“【】”內(nèi)的內(nèi)容，一般是這條微博的一個標(biāo)題、引言或是關(guān)鍵點的把握?？尚问蕉鄻樱鐨v史上的今天這種紀(jì)念類的微博，就會使用“紀(jì)念***”樣的標(biāo)題，讓人一目了然。內(nèi)容上常引用事件當(dāng)事人感人或氣人的話。如在一篇關(guān)于保姆孩子受到雇主資助進行手術(shù)的微博中，引用“我們是一家人，救這娃是應(yīng)該的”這句話，讓人深受感動、切中要害，達(dá)到感動人，引起感慨、討論的說服目的。運用流行的網(wǎng)絡(luò)語言，如“小伙伴們”“人艱不拆”等；運用互動性的語言，如“小伙伴們，你們怎么看？”

（二）圖片的運用

人民日報微博每條必須配至少一張圖片。事實證明，好的圖片會給微博的傳播效果加分。圖片的選擇有以下幾要素：

第一，新聞事實性微博圖片。（1）新聞?wù)掌?。圖片要求和新聞原鏈接上的圖片一致，且盡可能地展現(xiàn)新聞事實、新聞人物，讓人一目了然。另外，這張圖需要有某種情感色彩，滿足諸如同情、可恨等訴求，能夠打動人。（2）漫畫。有的新聞沒有拍攝照片，這時就要選用貼近新聞主題的漫畫。選擇漫畫是因為漫畫具有朦朧性，不專指具體人士卻能通過畫面構(gòu)造來表達(dá)態(tài)度，如進行諷刺等。

第二，早安貼配圖。（1）朦朧溫馨圖。早安貼內(nèi)容是勵志的軟文，配圖以美好、朦朧、溫馨類為主。（2）意向象征圖。此類圖片具有哲理性，一般以圖為主打，文字只起到提點圖片主旨。（3）人民日報微博自制圖。這種圖由微博部編輯策劃編輯、專業(yè)美編進行制作。圖片具備要素有：人民日報微博水印、人民日報logo、圖文來源、人民日報二維碼。圖片制作有固定模板，是人民日報微博開創(chuàng)的一種圖片形態(tài)，內(nèi)容版式簡潔大方、文字排版嚴(yán)謹(jǐn)縝密、強調(diào)品牌特點。

（三）文本案例分析

1.新聞類?！九じ呖詹敛ＡУ袈溲瑰X6000元遭哄搶】在福州打工的熊女士，將和丈夫辛苦一年掙來的6000元裝在布袋里掛在身上。昨日高空擦玻璃時，布袋松開，錢從8樓飄落，遭路人哄搶，到昨晚只尋回300。“過年和娃明年讀書，就指望這筆錢了?！彼齻牡刂笨??！罢堖€回她的血汗錢！擴散！”①2014/1/9 14：39來自人民日報微博http：//weibo.com/2803301701/ArcNPgmZU。

這是人民日報微博對于事件典型的寫作模式，140字內(nèi)一般包括：（1）簡要的時間地點人物介紹。（2）當(dāng)事人言論。（3）對這個事件的簡要評價或號召進行反對、學(xué)習(xí)某種行為。寫作目的是在140字內(nèi)盡可能地表現(xiàn)事件，使網(wǎng)民對事件梗概有大概的了解，然后運用帶有傾向性的文字，如“打工的”“辛苦一年掙來的”“遭路人哄搶”“只尋回”這些詞無不在表達(dá)受害女士的可憐和路人的可惡。最后又號召大家還回她的血汗錢，這就形成了完整的微博。顯然這條微博非常成功，已獲得2萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量。

這條微博的成功取決于它幾個話語運用的技巧：（1）訴諸情感：激發(fā)人們對打工人群的憐憫，對哄搶人群的批判。（2）號召行動：微博在最后進行強烈號召，受眾在情感驅(qū)使下很容易就做出轉(zhuǎn)發(fā)的行為，這種參與自然而然地推動了轉(zhuǎn)發(fā)量。（3）有傾向性的形容詞：“辛苦一年掙來的”“傷心地直哭”等描繪會給人呈現(xiàn)出受害者非?？蓱z的畫面，讓人心生憐惜。這種描述尤為重要，因為它向子彈一樣命中網(wǎng)民要害，那就是對受害者的憐憫、對事件的批判。

2.早安貼?！啊静慌?，你永遠(yuǎn)不知道你有多優(yōu)秀】①放下你的浮躁，靜下心來閱讀；②放下你的擔(dān)憂，勇敢走自己的路；③放下你的貪婪，有失必有得；④放下你的自卑，相信自己；⑤放下你的虛榮，別自以為是；⑥放下你容易被誘惑的眼睛，聽從內(nèi)心；⑦放下你的自私，學(xué)會懂得感恩；⑧放下你的懶惰，該好好努力了。早安！”①2014/1/906：59來自人民日報微博http：//weibo.com/2803301701/Ar9MUDRoM？mod=weibotime。

分析這條微博可以看出這樣的特點：（1）段子式的寫作方式：運用排比，進行了1234的劃分更有條理。“段子化的一大好處是語言精簡，沒有廢話，而且妙語如珠，蘊含智慧，意味深長——否則，沒人轉(zhuǎn)你的微博，難以被關(guān)注?！雹诓芰郑骸段⒉﹤鞑サ氖筇攸c及對言論生態(tài)的影響》，《新聞記者》，2011年第9期。（2）沒有論證、描述，只是告訴你該怎么做。這種表達(dá)適用于網(wǎng)絡(luò)傳播，是網(wǎng)民更喜歡的快餐式文化。（3）態(tài)度永遠(yuǎn)是積極向上的。這符合人民日報微博的定位，早安貼必須傳達(dá)積極進取的生活信念。（4）語言表達(dá)一定精彩，論述角度一定新穎。

四、結(jié)語

微博傳播具有鮮明的特點，140個字的限制讓微博的內(nèi)容制作更加具有挑戰(zhàn)性，也更加需要技術(shù)含量，要求媒體要推陳出新，建立一種符合網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀習(xí)慣的內(nèi)容和形式。以上通過文本分析的方法，對微博的傳播、人民日報的微博內(nèi)容、話語模式的運用以及效果進行了簡要分析，呈現(xiàn)了一個較為完整的以人民日報為例的官方微博的傳播基本模式，表明在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式都要進行一定的改進與創(chuàng)新，來迎合和適應(yīng)新的傳播環(huán)境，以達(dá)到傳播的目的。

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