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紅包的四個戰(zhàn)場霉撒幣之外,各有所圖

2016-03-28 21:33闌夕劉曠
暢談 2016年4期
關(guān)鍵詞:錢包支付寶百度

闌夕 劉曠

平心而論,支付寶和微信比微博、手機(jī)QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但

是如果要論誰是紅包大戰(zhàn)的最終贏家,并不能就此匆忙下定論央視春晚結(jié)束之后,圍繞這份年俗甚囂塵上的紅包戰(zhàn)役也偃旗息鼓。這場紅包戰(zhàn)可謂打得相當(dāng)激烈,其中以支付寶紅包與微信紅包之間的明爭暗斗最為激烈,他們兩家也是搶足了風(fēng)頭賺夠了眼球.如果從這個角度來看的話,平心而論,支付寶和微信比微博、手機(jī)QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但是如果要論誰是紅包大戰(zhàn)的最終贏家,并不能就此匆忙下定論。

微信:大道至簡,杜門自守

“微信數(shù)據(jù)顯示,全球共有4.2億人次收發(fā)紅包,除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個,峰值每秒40.9萬個。除夕當(dāng)天,共有2900萬張紅包照片,互動次數(shù)達(dá)1.92億次。與此同時,用戶搖出1.82億個紅包?!?/p>

優(yōu)雅與克制,是微信這款產(chǎn)品獨(dú)樹一幟行走江湖的最大美譽(yù)。

如果你有留意,微信是唯一一個沒有在icon圖標(biāo)上“做手腳”的APP,支付寶、QQ、新浪微博都唯恐用戶錯過轟炸,提前在應(yīng)用更新時替換了原始圖標(biāo),自鳴得意地添加上了紅包元素。

微信展現(xiàn)出來的優(yōu)勢,一直并非自上而下的驅(qū)動,而是自下而上的參與,它只需要預(yù)先埋好線索,經(jīng)過極其少量的傳播節(jié)點(diǎn)引爆,便可享受病毒式的全民影響。

簡單來講,微信在這次春晚期間只做了兩件與紅包有關(guān)的引導(dǎo),一個是紅包拜年,一個是紅包看照。前者繼續(xù)引領(lǐng)“一切盡在不言中”的儀式,徹底破壞數(shù)十年來的短信拜年習(xí)俗;后者放大社交網(wǎng)絡(luò)的跟風(fēng)性,在有過一次提前預(yù)演之后,少了突兀,不過也少了驚喜。

在失標(biāo)春晚贊助商時,騰訊的應(yīng)急話術(shù)就是“今年的玩法會更有創(chuàng)意”。如今回顧來看,微信也確實(shí)達(dá)到了讓人眼前一亮的效果,若以這種叫好的口碑來橫向?qū)Ρ戎Ц秾?,稱其完勝也不算過分。

QQ:差異突破,特色定制

“QQ團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)顯示,猴年除夕夜,參與‘刷一刷QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億,共刷1894億次;除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)到42億,相比去年6.37億增長超過5倍。曰消息發(fā)送總量200億條,同時在線用戶數(shù)達(dá)2.59億人,各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高?!?/p>

騰訊為QQ也操心不小。最近幾年以來,QQ盡所能樹立風(fēng)格,避讓以微信為代表的“車道”,付出良多。

QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息,許多過度迎合“90后”和“二次元”群體的產(chǎn)品美學(xué)反而收到奇效。一個QQ的典型用戶,必然會認(rèn)為微信是毫無吸引力的,因?yàn)樗男枨缶褪菬o限突出自我追求不同,頭像一定要有裝飾可換、發(fā)言一定要有氣泡可扮、群組一定要有權(quán)限可設(shè)、好友一定要有鮮花可送……于是QQ逐漸劃定疆域,且與微信拉開了安全的距離。

而如何將這些數(shù)量龐大的類型用戶導(dǎo)入紅包,則是一個新的挑戰(zhàn)。在QQ的關(guān)系鏈上,照搬微信和支付寶的玩法,只會死路一條。它的優(yōu)勢在于沉淀關(guān)系鏈和年輕用戶,因此,QQ的應(yīng)對之道樸實(shí)而直接:它在主面板上置頂了開搶紅包的窗口,并以醒目的掛件形式誘使用戶點(diǎn)擊,或許這樣的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品業(yè)界不會獲得贊譽(yù),但是QQ用戶就是熱衷于這種赤裸裸的福利,高達(dá)600次的人均紅包互動——假定數(shù)字是真實(shí)可靠的——甩了微信和支付寶好幾條街。

可由于QQ的局限性,在幾乎相等的起跑線上,QQ錢包的進(jìn)度顯然落后微信支付大段距離.QQ希望重演的,是微信三年以前抄進(jìn)阿里后院的奇跡,利用紅包的契機(jī)拿到用戶從QQ里進(jìn)出錢財?shù)男袨榱?xí)慣。

以紅包為開口,QQ已經(jīng)接入一整套增值服務(wù)體系,開鉆、游戲、文學(xué)、音樂等泛娛樂內(nèi)容,在位置呈現(xiàn)上甚至高于020和電商等項(xiàng)目,這種差異不知道是否刻意營造的,但整體具有較大的合理性。

很早就有傳言,大意是說微信公眾賬號的發(fā)達(dá)繁榮,其實(shí)非常適合接入騰訊文學(xué)的小說連載,讓讀者以訂閱公號的方式追更、付費(fèi),體驗(yàn)銜接是渾然天成的。但是這樣的合作關(guān)系,最后落到了QQ里,由閱讀頻道和QQ錢包承接實(shí)現(xiàn)。

可能性最高的,就是騰訊對QQ和微信的支付連接期待不同,QQ基于歷史沉淀,除了事業(yè)經(jīng)濟(jì)之外(實(shí)體商品、服務(wù)),還要分管虛擬經(jīng)濟(jì)(線上內(nèi)容、道具)。

理解了這個安排,也就理解了QQ的這次紅包進(jìn)擊。支付寶;

成在勢能,弱子文化

“支付寶數(shù)據(jù)顯示,猴年除夕夜,總參與達(dá)到3245億次,在晚上21點(diǎn)09分峰值達(dá)到210次/分鐘,并且有11億對好友成為支付寶好友,有30%的用戶選擇將福卡送給家人。最終,有791405人集齊五張??ǎ罱K平分了2.15億大獎?!?/p>

根據(jù)坊間流傳的消息,阿里之所以能夠在本次春晚贊助的競拍中勝過騰訊,多出的那數(shù)百萬費(fèi)用并非唯一原因。

在另一層面,相比騰訊,阿里的競拍團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了“更大的尊重和誠意”,或者更直白點(diǎn)兒說,支付寶遞交的“社會主義核心價值觀之咻集五?!狈桨?,在口味上遠(yuǎn)超微信的“搖一搖”,這種主動迎合的姿態(tài)最終為支付寶的獲選加碼不小。

根據(jù)阿里的一貫作風(fēng),錢花到位了,本就不怎么擅長的創(chuàng)意就更不重要了。

根據(jù)螞蟻金服匿名員工的說法,這筆砸給春晚的重金如果按照ROI的核算,整個成本在春晚開幕之前就已圓滿收回。因?yàn)槭占?ǖ慕粨Q機(jī)制,大量低質(zhì)用戶主動演化成為優(yōu)質(zhì)用戶——從將支付寶當(dāng)作付賬應(yīng)用,到愿意上傳更多的個人關(guān)系及信任——在規(guī)模上算是提前完成預(yù)期目標(biāo)。

沒錯,“咻一咻”的規(guī)則條款亢長而晦澀,大概真的不會有多少人完成閱讀,但是這個游戲并非需要透徹理解全部規(guī)則才能進(jìn)行——甚至有數(shù)千用戶收集到了“敬業(yè)?!眳s沒有集齊其他四張卡片,足見寓教于樂的形式遠(yuǎn)大于認(rèn)真競賽的程序——關(guān)鍵在于:以雄渾的財力開路之后,是否能夠產(chǎn)生足夠的雪球效應(yīng),讓娛樂化的動作由用戶自發(fā)傳導(dǎo)下去。

站在這個角度,評價支付寶躋身近十年來收益最高的春晚贊助商之一,并不突兀。

新浪微博;竭盡所能,低開高走

“2月7日零點(diǎn)至春晚結(jié)束,微博日活躍用戶達(dá)到1.34億,比去年除夕增長31%。春晚直播期間,討論春晚的微博達(dá)到5191萬條,比去年同期增長15%。互動量達(dá)到1.15億,大幅增長76%。截止除夕24點(diǎn),網(wǎng)友搶微博紅包的總次數(shù)超過8億次,有超過l億的網(wǎng)友搶到紅包?!?/p>

歷年春晚,新浪微博都是第四媒體的主場,邊看春晚邊上微博吐槽也是絕大多數(shù)不愿落伍于同齡人的年輕用戶樂意選擇的一種消遣。段子手拯救了日益無趣的春晚——至少在今年春晚之前,大家都是這么說的。

早在2015年的秋季,新浪微博對春晚的招商就已啟動,有著長期商務(wù)關(guān)系的客戶都可優(yōu)先斟酌加入微博紅包的贊助陣營。盡管微博紅包的機(jī)制相對古怪——用戶甲可向用戶乙充值(轉(zhuǎn)賬)紅包表達(dá)心意,但是這筆錢卻不由后者享有,而是被化整為零的由用戶乙的粉絲瓜分抽取——但是因?yàn)橛辛舜罅科髽I(yè)贊助的加入,整體分量還是頗為可觀。

比如王思聰?shù)奈⒉┘t包就高達(dá)50萬余人民幣,不要誤會,并非是萬達(dá)公子如此土豪,這個數(shù)字是由以微整形醫(yī)師為主要構(gòu)成對象的用戶你三萬我五萬湊出來的。

還是不要誤會,不是這些人對王思聰有什么念頭,他們瞄準(zhǔn)的是那些關(guān)注王思聰?shù)挠脩簟0凑招吕宋⒉┑脑O(shè)計(jì),粉絲在領(lǐng)取紅包之后,會自動關(guān)注紅包的贊助者,而什么樣的人會關(guān)注王思聰、為什么做微整形手術(shù)的機(jī)構(gòu)會認(rèn)定她們是潛在消費(fèi)客群呢……茅塞頓開了嗎?

臨近除夕的幾天,新浪微博為了保障這些紅包贊助企業(yè)的利益,甚至臨時開啟了白名單:不在贊助名單上的用戶,發(fā)布包含“紅包”關(guān)鍵詞的微博,一律被降權(quán)到1/10可見度以下,在名單上的,則不受影響。

所以也不必驚訝新浪微博成為借勢春晚的一匹黑馬,拼盡全力者,理應(yīng)獲得等值的回報。以及……

據(jù)說百度錢包也借助裝機(jī)量最高的手機(jī)百度App發(fā)出了總計(jì)3億元現(xiàn)金的紅包(被稱作“福袋”),只是姑且不論百度的存在感,大年夜里,聽從春晚主持人的口播打開支付寶、和朋友一起通過微信和QQ交流、瀏覽微博聽聽別人是怎么聊春晚的……這些行為都符合邏輯,但是為了春晚而打開手機(jī)百度似乎就有些過于矯強(qiáng)了。

到底誰才是贏家?

如果要論誰是紅包大戰(zhàn)的最終贏家,并不能匆忙下定論。還需要從紅包大戰(zhàn)之后對于用戶的習(xí)慣培養(yǎng)等各個方面來綜合評論。

短期來看:支付寶紅包是最大贏家。支付寶紅包通過春晚紅包,在紅包大戰(zhàn)中可謂是搶盡了風(fēng)頭,在氣勢上絲毫不比微信差,博足了眼球,也讓大家看到了它的實(shí)力所在。

中期來看:微信紅包是最大羸家。如果要論起宣傳力度,它在今年五大平臺微信紅包中的宣傳力度是最小的,但是不得不承認(rèn)仍然是熱度最旺的。這一次的紅包大戰(zhàn)中,微信又通過紅包為自己激活了更多的微信支付用戶,并開始滲透到廣大農(nóng)村地區(qū),這些用戶對于騰訊金融的發(fā)展是一大幫助,同時對于支付寶也是一大威脅。

長期來看:百度錢包是最大嬴家,支付寶卻是最大輸家。QQ紅包與微博紅包作為兩大社交平臺,他們在紅包戰(zhàn)中的真正目的都是為了激活自己的用戶社交度,但是明顯比不上微信。從長遠(yuǎn)的角度來看,微信紅包僅僅只是停留在了娛樂階段,反而讓百度錢包搶先打通了消費(fèi),最終形成一個良性循環(huán):紅包激活了O2O消費(fèi),反過來O2O又會帶動百度錢包的發(fā)展。相反,最讓人痛心的是支付寶紅包在這一次紅包大戰(zhàn)中,想要證明自己的娛樂性、活躍度不比微信差,反而弄巧成拙,因?yàn)橐粡埦礃I(yè)福讓幾十萬的用戶撿了便宜,圖得一時之快,卻得罪了幾個億的用戶。(資料來源:百度·百家、搜狐網(wǎng))

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