張巧蓮

摘要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應用，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代新興媒體融合成為新時期我國媒體事業(yè)發(fā)展的新方向。黨中央也明確要求，加快媒體融合發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點。而如何實現(xiàn)傳統(tǒng)和新型媒體的融合成為媒體界關(guān)注的重點問題。本文從傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢利用、增強互聯(lián)網(wǎng)思維、新型技術(shù)利用、融合效應及社會責任五個方面深入探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新興媒體；融合

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2016）157-0025-02

一直以來，黨和國家對媒體事業(yè)發(fā)展給予高度重視。在2014年8月，中央制定并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導意見》，明確指出在媒體格局日益變化的今天，要加快媒體融合發(fā)展，不斷提高主流媒體的傳播力、影響力及輿論引導力，以更好的占領(lǐng)新時期信息傳播的制高點。新媒體發(fā)展迅速，信息傳播、獲取更為便捷，且受眾群眾多而廣泛，但其傳播內(nèi)容上缺乏深度，以至于在受眾心中的公信力、權(quán)威性明顯不及傳統(tǒng)媒體?；诖耍绾螌崿F(xiàn)兩者融合，提升媒體的公信力、影響力是當前媒體界必須面對和解決的問題。

1 充分利用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容形成融合優(yōu)勢

當前，如騰訊、搜狐等國內(nèi)相對知名的新媒體，僅僅是一種基于互聯(lián)網(wǎng)社交、經(jīng)濟行為等相關(guān)的盈利模式。而傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢則是其具備新媒內(nèi)容的生產(chǎn)及創(chuàng)新能力，其主要通過內(nèi)容的傳播優(yōu)勢及社會影響力來實現(xiàn)盈利。所以，從內(nèi)容傳播功能的層面看，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢更顯著，在信息時代的今天，新舊媒體的融合成為一個必然趨勢。具體而言，傳統(tǒng)媒體是原創(chuàng)、權(quán)威信息的生產(chǎn)者和提供者，是權(quán)威信息發(fā)布的最為主要的渠道。在全媒體的今天，其內(nèi)容優(yōu)勢并未變化，但是傳統(tǒng)媒體在傳播方式、傳播語言及采編技術(shù)上難以滿足信息時代下受眾多樣化新需求。在此形勢下，傳統(tǒng)媒體在充分發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對話語體系及表達方式進行創(chuàng)新很有必要。一方面，當前傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容傳播仍處在一個“閉環(huán)運行”狀態(tài)，對受眾評價、反饋缺乏科學及時的評估，這在客觀上阻礙了內(nèi)容表達方式上的創(chuàng)新；另一方面，現(xiàn)階段不同社會群體間的話語體系有明顯差異，如簡單應用文件語言、機關(guān)語言、書面語言等來溝通，通常受眾不愿聽或聽不進，影響傳播效果。所以，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容表達及傳播上要善于進行借物說理、借事說理，如此才更具感染力。簡言之，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有效融合，就必須積極利用好傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。

2 積極強化互聯(lián)網(wǎng)思維建立融合思維

2.1 建立服務受眾思維，強化內(nèi)容融合

首先，應充分利用自身的權(quán)威性，利用好信息源、采訪權(quán)等優(yōu)勢，將廣大讀者群眾最為關(guān)心信息及時通過基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺發(fā)布，透過權(quán)威性增強公信力，更好的掌握媒體話語權(quán)。其次，應積極打造自身特色，當前除了國家主流媒體外，其它傳統(tǒng)媒體具有鮮明的行業(yè)特性和地域特性，在與新媒體融合過程中無法實現(xiàn)大而全，因而只能打造和突出特色，才可塑造良好的媒體品牌。最后，要做好分眾工作，應摒棄以往“我說你聽，我寫你看”傳播模式，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)功能增強傳播的互動性和及時性，在內(nèi)容上要進行分眾處理，為廣大受眾給予個性化信息和服務，真正實現(xiàn)線上和線下的良好互動，實現(xiàn)無障礙媒體傳播。

2.2 建立扁平管理思維，強化采編融合

在信息時代下，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的現(xiàn)代企業(yè)管理必然是扁平化方式。而對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合而言，如果缺乏正確的管理方式，對內(nèi)部機構(gòu)未進行改革，那么媒體融合則僅僅物理性建構(gòu)的假融合，而非有化學效應的真融合。這就需要各類媒體積極創(chuàng)建集成信息處理系統(tǒng)，優(yōu)化內(nèi)部設置，達到“一次采編，多次加工，無限利用”的效果。此外，應積極引進并落實好互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新機制，逐步建立一批融合品牌項目。

2.3 建立開放共享思維，強化技術(shù)融合

媒體融合實際上是應用新技術(shù)作為驅(qū)動，有效提高傳播力的一個過程。在還未具備獨立研發(fā)、構(gòu)建新媒體平臺條件的情況下，應充分利用好既有的技術(shù)平臺，以促使傳統(tǒng)媒體進行改革和創(chuàng)新，是融合的現(xiàn)實選擇。而要實現(xiàn)網(wǎng)站的壯大，就必須建立開放共享思維，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)及平臺上探索一條符合發(fā)展形勢的道路。

2.4 建立創(chuàng)新發(fā)展思維，強化人才融合

“以人為本”的微創(chuàng)新和快速性迭代，是當前互聯(lián)網(wǎng)背景下新聞相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的一分鮮明特征。具備了人才，尤其是對編輯業(yè)務及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)均很熟悉的綜合性人才，就可以融合發(fā)展出新興的主流媒體。因而，要積極培養(yǎng)并建立一支集采、編、傳播為一體的隊伍，同時還應積極培養(yǎng)和引進符合新媒體發(fā)展需求的管理、技術(shù)、經(jīng)營等方面的人才，為新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合給予人才和組織保障。

3 善于利用先進技術(shù)增強媒體實力

3.1 利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力

當前，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合就需要充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷優(yōu)化內(nèi)容的制作、存儲、傳播流程，以增強數(shù)據(jù)的處理能力，進而為內(nèi)容的生產(chǎn)及傳播給予良好支撐。一方面，要把傳統(tǒng)媒體所擁有的資源充分整合，以創(chuàng)建專業(yè)化、規(guī)?；⑿畔⒒瘮?shù)據(jù)庫，同時還應不斷強化各種數(shù)據(jù)收集工作，進而為媒體融合給予強力的信息資源支持。另一方面，要不斷強化數(shù)據(jù)的生產(chǎn)能力，豐富內(nèi)容，為廣大讀者提供高質(zhì)量、有價值的信息。

3.2 利用好網(wǎng)絡社交平臺，拓展傳播渠道

媒體的融合需要重視并應用好基于互聯(lián)網(wǎng)的各種社交平臺，使媒體傳播平臺和各種網(wǎng)絡社交平臺正確有效的對接，強化平臺的粘合性，以集聚忠實受眾。另外，要利用好微博、微信等平臺，創(chuàng)建媒體專門賬號，以擴大受眾規(guī)模，以提高傳播效果。比如：在2013年，我國登月的月球車以“玉兔”為名的微博上線，通過擬人口吻報道探月計劃，通過網(wǎng)絡語言和廣大網(wǎng)友進行互動，大大增強傳播效果和影響力。

3.3 利用好移動網(wǎng)絡技術(shù)，擴大傳播范圍

近年來，移動網(wǎng)絡發(fā)展迅速，智能手機、ipad等移動設備已成為現(xiàn)代人們獲取信息最為重要的路徑。在媒體融合的今天，在移動技術(shù)應用上應做好這幾點：1）重視并強化手機網(wǎng)站建設，創(chuàng)建性能良好的移動網(wǎng)絡門戶。2）利用好移動網(wǎng)絡平臺，做好手機報業(yè)務。3）利用好商業(yè)網(wǎng)站平臺，以增強媒體在移動客戶端的影響力。在信息時代的今天，網(wǎng)絡技術(shù)更新頻繁，比如：4G移動通信技術(shù)的應用，電子紙、穿戴設備等也逐步應用開來，這些都給傳統(tǒng)媒體傳播帶來新變革。因此，要充分重視新技術(shù)的應用，以此促進媒體的融合。

4 傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合須有化學效應

當前，在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的實踐過程中，官網(wǎng)、官微等物理性建設實現(xiàn)了，化學內(nèi)在變化卻未體現(xiàn)，這并非媒體的深層次融合，僅僅是淺層性結(jié)合。要實現(xiàn)真正的融合應產(chǎn)生化學效應，具體要做好這兩個方面。

一方面，是基于“一體化思維、系統(tǒng)化建設、多元化發(fā)展”開展工作，如此才可實現(xiàn)媒體融合的化學效應。所以，要積極打破傳統(tǒng)媒體思維，從新時期媒體結(jié)合定義中跳脫出來，通過一體化思維，推進媒體融合的全面發(fā)展。一是要引進互聯(lián)網(wǎng)因子，明確市場空間，整合各類資源，建立新型主流媒體，以形成復合性競爭力。二是要統(tǒng)籌各種平臺，鏈接各類介質(zhì)及終端，改善和優(yōu)化資本運轉(zhuǎn)、內(nèi)容生產(chǎn)、市場營銷、受眾反饋等環(huán)節(jié)，以強化媒體市場的號召力，創(chuàng)新和改進盈利模式。三是要在總體戰(zhàn)略和發(fā)展目標下，創(chuàng)新內(nèi)外治理機制，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，增強各單元活力，強化發(fā)展源動力。

另一方面，網(wǎng)絡商業(yè)中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念，為當前媒體的融合給予了新的啟示和思路。媒體產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上一種文化產(chǎn)業(yè)，如果能充分利用好既有的品牌和傳播兩方面的優(yōu)勢，可在公共服務、金融服務、文化地產(chǎn)等方面實現(xiàn)更廣更全的融合，能夠從以往依賴投資經(jīng)營發(fā)展成能改變行業(yè)生態(tài)的“跨界”經(jīng)營。媒體融合需要在新技術(shù)的推動下，積極實現(xiàn)從“并行、延伸”到“并軌、兼容”的傳播體系，以建立新的媒體系統(tǒng)。

5 傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合須有社會責任

傳統(tǒng)媒體和新興媒體在某種層面看是一種競爭關(guān)系，但更是一種互補關(guān)系?；诖耍诤喜⒂行Ψ降膬?yōu)勢、可利用因素來推薦自身升級，而這需要堅守各自的社會責任，傳播積極的、正面的價值理念。

1）發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體傳播權(quán)威性。首先，應轉(zhuǎn)變以往傳播理念，做好報道工作。所以，傳統(tǒng)媒體要積極發(fā)揮好自身優(yōu)勢，落實好內(nèi)容后續(xù)報道，進行詳細的、全面的、有責任的系列解讀，讓廣大受眾能更好更客觀地獲取信息，進而發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的自身優(yōu)勢。其次，要適應互聯(lián)網(wǎng)時代受眾積極參與互動的特性，深入了解和掌握社會重大新聞事件的輿論導向延展視角，增強輿論引導影響力。最后，應升級自身品牌，如此才可維持在社會公眾心中良好形象，充分體現(xiàn)出權(quán)威性。

2）發(fā)揮好新媒體傳播及時性及互動性。新媒體有著遍布全球的網(wǎng)民和網(wǎng)絡終端，可在最短時間內(nèi)獲取到第一手資料，并能在第一時間發(fā)布。所以，傳統(tǒng)媒體應基于自身權(quán)威性，積極和新媒體融合，以強化媒體傳播的即時性與互動性，更迅速更真實地把信息向廣大受眾傳遞，促進現(xiàn)代信息的健康穩(wěn)定發(fā)展。

3）堅持正確輿論導向。媒體融合的根本目的在于優(yōu)勢互補，實現(xiàn)最大化傳播效果。積極有效的引導公眾輿論，凝聚公共力量，化解社會危機，促進社會和諧發(fā)展，這是任何類型媒體的基本責任，是媒體人最基本職業(yè)操守。

總之，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是新時期媒體事業(yè)發(fā)展的必然趨勢，雖然道路曲折到時意義非凡，需要媒體人不斷探索，勇于創(chuàng)新，如此才能實現(xiàn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。