今天的預調雞尾酒已經做成了一個容量近百億的龐大市場，但是10年前，這個今天紅火爆閃的新品類卻差點曇花一現。

伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO（銳澳）開始走俏，還令其所屬的百潤股份也跟著火了起來。自從2014年9月發(fā)布收購銳澳預案至今，百潤股份的股價已從不到20元上漲至112.9元。

一手導演銳澳走紅及百潤股份資本神話的，是出身卷煙廠的劉曉東。他用了10年時間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產品銳澳，從欠債2500萬，打造成半年營收16.17億元的爆款。

一個帶頭大哥的出現

忽如一夜春風來，鋪天蓋地雞尾酒。今天的預調雞尾酒已經做成了一個容量近百億的龐大市場，但是10年前，這個今天紅火爆閃的新品類卻差點曇花一現。

早在10年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為談生意，出入上海夜場，見慣了其中的揮金如土。百潤當時做香煙香精，百潤香精在全國一年的銷售額，抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額。

有利潤，就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動。上海夜場燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個個財大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個酒不酒，飲料不飲料的新產品——銳澳預調雞尾酒誕生了。

權衡再三，劉曉東為銳澳定價20元（夜場比正常渠道貴一倍以上），希望能低調地啃下一小塊蛋糕。沒想到，銳澳20元的定價讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂平齊，自然招惹了飲料們的不滿。

夜場渠道基礎深厚的雪碧、可樂悄悄把侍酒師和服務員安插在銳澳的促銷員周圍。為了拉攏侍酒師和服務生，雪碧還根據自己產品的瓶蓋數量給對方計算扣點。

劉曉東狠著心把銳澳零售價提高到30元，希望留出更多利潤獲得侍酒師和服務生的推薦。偏偏此時他又犯了一個大忌，30多元的價格剛好進入了另一個陣營——啤酒的價格勢力范圍。

這立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場，后是買斷；百威隨后發(fā)難，將促銷員提升一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷、包場一個接一個；隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻，夜場經驗極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門海洛德·戴維克認為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數十個烈酒品牌，但急需開辟新增長點。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現了市場機會。

于是銳澳又添一個新對手。

百加得推出的冰銳朗姆預調雞尾酒，雖然憑借著集團勢力毫不費力地進入上海最知名的13家夜場，但幾乎重演了銳澳的出師不利。

2008年，冰銳銷售慘淡，偌大的上海灘銷售額僅僅幾百萬元，受到英國總部點名批評；而劉曉東執(zhí)掌的RIO雞尾酒則負債2500多萬元，百潤董事會象征性地收了劉曉東100元錢，把RIO品牌賣給他，算是懲罰，也算是面子。

黑夜死了白天生

夜場渠道的扼殺幾乎讓預調雞尾酒絕跡江湖，劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來。

腦洞大開的海洛德隨即大量撤銷夜店促銷，除了保留基礎的鋪貨外，幾乎把所有產品都搬到網絡售賣上，并且把價格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，在網上一亮相，就吸引了年輕消費者的關注。不過一年時間，冰銳銷售突破3000萬瓶。

劉曉東也醒悟過來。預調酒的出路不在夜場土豪，而是追逐時尚的年輕人！

劉曉東打出定位更顯精準的“小姐妹聚會的青春小酒”口號，直接把產品定位為年輕女性專用，并且宣稱，這是白場（相對夜場而言）雞尾酒。

對于初入社會的年輕女性，聚會頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時尚精致又有范。一時間，銳澳蓋過了冰銳的勢頭。2010年，銳澳實現盈利1000多萬元。

預調酒可謂就此度過生存危機，但這也意味著，銳澳和冰銳這對曾經的夜場難兄難弟，正式在“白場”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識到電子商務的帶動作用非同小可，也明白要進一步擴大產品影響，必須線下推進的道理。

首先是拼進店費用。銳澳把進入KA大賣場的費用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%；其次是拼銷售返點；第三是給經銷商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細究雙方戰(zhàn)術，還是有差異。

說到底，冰銳采取的是大經銷商制，一個區(qū)域交給這個大經銷商，然后依靠這個大商招募更多的二三級分銷商。銳澳采取的是一個城市一個經銷商，不設二、三級經銷商的制度。兩者的差異很快顯現出來。

冰銳的大經銷商，很快發(fā)展了許多二三級有著各種關系的分銷商，憑借地頭蛇的關系，冰銳占據了幾乎所有一線城市的KA，以及賣場中最醒目的貨架。

銳澳不設二級經銷商，那么要求這個經銷商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經銷商少之又少。打拼了數月，銳澳僅僅進入華潤、家樂福等有限KA。

就在劉曉東心急如焚時，海洛德放任自流的經銷商政策副作用顯現，冰銳各地串貨嚴重，價格出現混亂。經營冰銳的美酒樂旗艦店率先關閉，隨后家樂福、沃爾瑪也紛紛暫停進貨。2013年，冰銳的銷售額降低了一半，海洛德被迫離職。

機會千載難逢，從經銷商制度上基本保證了沒有串貨之患的劉曉東趁機攻入各大商超，填補上預調酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴展至華東、華北整個市場，并順勢進入西北、西南全國28個省市市場。

經此一役，銳澳穩(wěn)穩(wěn)占據了商超預調酒類40%以上的貨架，冰銳占據了不到20%，剩余的被一眾跟風的預調酒小品牌們瓜分。

可惜劉曉東終究沒能一統江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍，拿下了80%的夜場和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進。

這漂亮的回馬槍來自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經在吉利和寶潔擔任亞太區(qū)總裁。

他敏銳意識到，與銳澳相爭掀起的銷售熱潮和已經初步完成的市場教育，讓量販式KTV、酒吧等不再是預調酒禁區(qū)。冰銳渠道轉型相當順利。2012年，銳澳銷售額5800多萬元，冰銳則交出4.6億元的成績單。

兩軍的陣營初步清晰。

惡斗引來危機四起

冰銳重返夜場，算一雪前恥，但辛迪卡不愿善罷甘休。

不能說辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領了KA，才能占據整個市場的主導權，同時還能借助KA，輻射帶動周邊學校、便利店、餐飲店的消費。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

之前，雙方爭過“正宗”。

冰銳從“專業(yè)”的角度來講原酒地道的重要性，強調自己的母公司來自古巴，是世界超級名酒朗姆酒品牌。

銳澳也不示弱，宣稱自己的釀造工藝來英國，酒味更純正。本來一個是采用朗姆酒為基酒，一個采用伏特加為基酒，只是口味喜好問題，雙方卻在網上吵得天翻地覆。但這場爭論成功吸引了近百萬名網民論戰(zhàn)，炒熱的是整個預調酒，雙方都算受益者。

它們也拼過新品。冰銳在已有的藍莓、青橙的基礎上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個口味，五顏六色的的瓶子一字排開，很是奪人眼球。

銳澳當然不能示弱，新增了藍玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個新產品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預調酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝；為了炫酷，更開發(fā)出粉、藍、紫等六色發(fā)光瓶。

接下來，商戰(zhàn)還能怎么打？或許，該輪到價格戰(zhàn)了。但從某種意義上來說，冰銳和銳澳的這次價格戰(zhàn)，卻差點將預調酒拉入深淵。

劉曉東為打消冰銳對KA的覬覦，率先推出試飲買贈。參與活動的賣場銷量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話本、卡套，接著加碼全場滿199減10元。

價格促銷一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷的刺激下，僅僅兩三個月，預調酒整個市場銷售額接近30億元。而一個意想不到的情況發(fā)生了：數十種預調酒品牌出現在市場中。跟風品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國的惡性降價潮。有的宣稱“PK冰銳、銳澳”，價格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰銳和銳澳的2013年銷售額都猛然增加了三成以上，但是利潤率卻陡然下降了10%。這時雙方猛然醒悟，價格競爭等于降低了預調酒的進入門檻，這不但導致更多對手火中取栗，而且很可能再次導致價格混亂，預調酒可能淪為低檔產品。

雙方終于不約而同地停止了價格戰(zhàn)。

明爭暗斗的燒錢運動

冰銳和銳澳刺刀見血的“明爭”階段基本進入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。

冰銳和銳澳，啟動了植入營銷手法。

此時百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國市場沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂節(jié)目對品牌影響的帶動作用，瞄準了韓國真人秀《跑男》，恰好浙江衛(wèi)視引進版權，并初步集合了鄧超、王寶強等明星大咖；同時還有消息說，網絡走紅的小說《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機會。不過，《跑男》加電視劇的植入報價超過1.5億元。

很難說是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費用水漲船高，飆升至2億元。

這筆錢，花不花得了？久經沙場的喬恩左右為難，難下決心。

冰銳的大項目開支都要上報總部，并且需要列入年計劃。百加得董事長希望喬恩謹慎行事，事情往往是拖涼的，冰銳的植入計劃擱置。

而劉曉東掌握著銳澳的生殺大權，不需要上報。劉曉東作價55億，把已盈利2000多萬元的銳澳股權賣給百潤董事會，全力籌資拿下植入的絕對優(yōu)先權。

事實證明，劉曉東帶著RIO賭對了。

《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和《何以笙簫默》都反響強烈。劇中無處不在的銳澳成功“洗腦”觀眾，其2014年的銷售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。而錯失機會的冰銳， KA處處被動，便利店也沒能如期進入，除了在夜場還占據著主導權，銷售額僅僅維持在9億元上下。

RIO一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動互動，再到現在的大劇營銷，銳澳的品牌效應已經難覓對手。其只需要做好高空拉動，甚至連促銷都不做了。2015年上半年，銳澳已經完成16.17億元的銷售額，幾乎是冰銳2014年全年銷售額的一倍。

經過10年生死一線的洗禮，預調雞尾酒終于成為飲料界的一個新的爆款品類。

（蘇明薦自《財經觀察》）