◎張 玲

青少年健康成長公益廣告創(chuàng)作談

◎張 玲

青少年健康成長包括生理和心理健康成長兩個方面。世界衛(wèi)生組織給健康下的定義為：“健康是一種身體上、精神上和社會適應上的完好狀態(tài)，而不是沒有疾病及虛弱現(xiàn)象?！彼巳齻€基本要素：一是軀體健康；二是心理健康；三是具有社會適應能力。具有社會適應能力是國際上公認的心理健康首要標準，這與我們傳統(tǒng)的理解有明顯區(qū)別。少年兒童全面健康發(fā)展包括軀體健康和心理健康兩大部分，兩者密切相關，缺一不可，無法分割。他們還是孩子，還是社會的弱小者，很需要得到關愛，這種關愛是社會的、精神的、人文的。青少年對未來充滿了向往、充滿了熱情，而這種向往與熱情是朦朧的、把握不定的，有時甚至是盲目的，如果引導不善就會出現(xiàn)偏差。以此為背景而產(chǎn)生創(chuàng)作青少年健康成長系列公益廣告的構(gòu)想。

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和宣傳普世價值這一意圖的廣告，它以推廣社會道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為宗旨，為社會公眾切身利益和社會風尚服務；具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告因為其獨有的社會價值和倫理視角，成為倡導社會主旋律和弘揚社會主義核心價值觀的上佳載體。在促進社會秩序構(gòu)建、塑造當代公眾人文精神、倡導大眾踐行社會責任以及展現(xiàn)和實施公益理想等方面具有不可估量的積極意義。黨報媒體作為黨的宣傳陣地，是黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，亦是本組公益廣告進行宣傳與受眾互動的優(yōu)勢平臺。

年輕人需要人指導，卻又最反感有人指導——他們反感有人對他們指手劃腳，更反感那種居高臨下，非東即西、干巴巴的說教。如果只是喊標語口號雖然有即時性和應景性，但屬于觀念灌輸式而非情感倡導式，對青少年的關愛不僅應該讓人接受，更重要的是讓人愿意接受。不能是直板的宣講和教訓，而應平實無華、情感質(zhì)樸，喚醒大眾對青少年成長中十分珍貴又容易忽視的問題進行關注。作為一名媒體工作者，有責任幫助青少年朋友獲取正確的人生態(tài)度，讓他們懂得真實、善良、堅毅、忍耐、謙虛、恬靜、平實、一往無前、積極向上、給予、奉獻，保持一顆平常心，都是最重要的生命本質(zhì)，也是獲取成功和幸福的要素。利用好平面媒體這一宣傳窗口制作出貼近人心的公益廣告能潤物細無聲地表達出對青少年發(fā)展的關注和愛護之情?！扒趭^學習、快樂生活、全面發(fā)展”是少年兒童健康成長的方向，該組公益廣告就圍繞這一方向提煉出系列主題進行構(gòu)思。以下解讀該組公益廣告創(chuàng)作手法和技巧：

一、公益廣告主體圖形的符號化是傳播的驅(qū)動力

平面媒體公益廣告要易于傳播，其主體視覺形象往往以圖形符號的形式傳播。美學家蘇珊·朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術品是何等的復雜、深奧和豐富，它都遠比真實的生活簡單。在單幅公益廣告畫面中，通過把某種帶有象征意義的圖形符號放大成為使受眾接受的直接準確的傳達媒介，具有視覺驅(qū)動力的作用，能強化所表達的形象，刺激觀者的感官，使作品具有更高的關注度，在溝通人類思維與文化、信息方面有不可忽視的作用，從而實現(xiàn)社會傳播效果。

作為公益廣告視覺形象表達的圖形符號，孤立來看本身沒有指向意義，但將其置入特定畫面中則通過受眾的主觀思維解讀出制作者想要表達的價值觀念?，F(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，主體元素不可復雜、晦澀難懂，必須鮮明概括、有的放矢。通過有代表性或凝練的圖形符號傳達，使受眾真正認識到公益廣告主題、內(nèi)涵及意義，塑造出極具感染力的個性化視覺形象，達到使人沉浸在某種風格和某種精神氛圍的目的。

該系列公益廣告選取青少年成長過程中常見的玩具風車、樂器、樂譜、地球這類貼近生活的視覺形象轉(zhuǎn)化成為切合宣傳主題的信息符號再輔助以各類少年兒童學習生活場景的照片元素，進行合理布局、巧妙拼接。使人們腦海中形象映射出青少年鮮活的青春期片段，激發(fā)大眾攜手積極創(chuàng)造有利于青少年健康成長的良好社會環(huán)境；正面引導、正面宣傳、營造鼓勵青少年奮發(fā)向上的輿論氛圍。

二、抽象和具象結(jié)合營造二維畫面中的空間感

雕塑是通過物質(zhì)性實體造型，在三維空間中塑造形象，以實空間為主，伴隨著虛空間，是立體藝術。建筑由抽象空間及體積形成，具備虛實兩種形態(tài)。而打造平面版式設計的空間感是一種由抽象和具象結(jié)合營造的想象空間，是一個多元空間。具象性元素具有主體服從客體的特點，寫實性是關鍵。抽象性元素則著重于點、線、面等形式因素的表達，直接提取事物的本質(zhì)概念從而形成精簡的秩序與構(gòu)成藝術?？刀ㄋ够浅橄笏囆g在理論和實踐上的奠基人，在他的視覺藝術表達中，運用點、線、面創(chuàng)作規(guī)則形狀、直線或幾何曲線的嘗試對我們現(xiàn)代設計藝術產(chǎn)生了深遠影響。

在本組公益廣告創(chuàng)作中，畫面統(tǒng)一以黑板素材為底框，用具象的樂器和玩具風車做主體視覺中心，將青少年生活寫實場景照片分類歸集到其中進行編輯，再輔以粉筆機理效果的線條塊面穿插運用，虛實結(jié)合，具象與抽象元素在一種二維畫面背景中并用，打造出更加富有想象力的空間感，其信息含量豐富，給人以時空延展的視覺感受和寬廣的思維想象空間，使畫面中的元素主次分明從平面中跳躍入眼，叩擊受眾的心門，使人得以窺見新視界，余味無窮。

三、恰如其分的色彩搭配表達青少年審美情趣

對于青少年題材公益廣告的創(chuàng)作不僅要構(gòu)思創(chuàng)作思路、確定主體形象還需要了解青少年色彩審美特點。人類的雙眼離不開斑斕的色彩，它在人們的視覺中起著先聲奪人的作用。色彩本身具有豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，恰如其分的色彩表達可以使人們感受到更多舒適和愉悅，是人類感性需求最具代表性的一個方面。巧妙運用色彩語言與青少年群體進行心靈的溝通，使人產(chǎn)生情感的共鳴，表達設計作品的設計意念和個性魅力，這正是創(chuàng)作該組青少年題材公益廣告時需要細致考量的一個重要方面。不僅如此，把色彩、圖形符號、紋理等綜合起來可表現(xiàn)某種特定的情趣，對本次公益廣告創(chuàng)作有著非常重要的意義。

渴望自由的青少年擁有具個性特征的色彩審美觀，這與他們的知識積累、閱歷積淀、生活經(jīng)驗、記憶及情感體驗密不可分。創(chuàng)作青少年題材的公益廣告要充分把握好這一年齡段的群體對色彩的感知心理、用心關照青少年敏感多情的心靈。只有當色彩組合搭配迎合了青少年心中活躍的情感，滿足了青少年內(nèi)在需要，它才能進一步刺激青少年的情感活動，使創(chuàng)作的作品深入到該年齡段孩子的意識中，達到潛移默化的影響力。

系列公益廣告呈現(xiàn)的畫面，活潑亮麗的色彩搭配作為畫面背景的黑板形成對比，結(jié)合青少年熟悉的玩具、樂器等圖形符號和視覺形象，達成激發(fā)青少年的感性思維、拓展想象空間，使青少年獲得色彩審美愉悅，為他們帶來情感快樂和精神力量的創(chuàng)作初衷。保證該系列公益廣告總體色彩、風格、構(gòu)圖、形式等統(tǒng)一，帶來閱讀樂趣，表達關愛之情，令人印象深刻。

四、相得益彰的文案成為公益廣告點睛之筆

公益廣告文案是指公益廣告中的語言文字部分。語言文字是傳播公益信息的重要載體，它能聚焦廣告信息，突出廣告主題。并且具有廣告目的的公益性、廣告內(nèi)容的觀念性、廣告對象的廣泛性、廣告形式的協(xié)調(diào)性、廣告主題的凝練性、廣告語言的契合性等特點。“美國需要你”這五個字是美國的征兵公益廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時又有一種受到重視的自豪感。這則優(yōu)秀廣告語充分說明廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文；廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法。

好的公益廣告文案是要求聽覺化、趣味化、口語化的。文案應配合公益廣告畫面，共同呈現(xiàn)出公益廣告的訴求主題。這是個讀圖時代，單一的文字傳達，已經(jīng)顯得相對蒼白，所以為什么小說沒有電影好賣。創(chuàng)作公益廣告時要找準“文”、“圖”的相互作用關系，找準合力點、找準爆發(fā)點、找準定位點和找準機會點。一個優(yōu)秀完整的公益廣告應該是圖形畫面為主、文案為眼、色彩相襯的結(jié)合體，大多數(shù)情況下，這三個要素缺一不可。所以這三者需融合得恰到好處，單獨脫離其它要素獨立存在則顯得單薄無力。我們通過簡明的文案來理解富有創(chuàng)意的、也是圖形元素內(nèi)涵較豐富的畫面意圖時，就會變難為易，相反，富有創(chuàng)意的畫面又為簡明貼切的文案增添了想象空間與生機活力，使這種簡明貼切自身成為合理和一語中的。簡言之，創(chuàng)意在畫面，受眾一眼不能明白的，文案要盡量明白。

本組公益廣告文案中運用動詞“奏出”、“轉(zhuǎn)動”，著力使靜態(tài)的畫面活起來，增加畫面的視覺感和流動感，文案則少而精，起到畫龍點睛的作用，升華主題。使廣告易于讓受眾記住，以便傳播流行。該系列公益廣告遵從以上法則，以色彩鮮明、形象貼切的畫面塑造公益品牌形象；文案以言簡意賅的語言文字對畫面信息作關鍵性的解釋和說明并凸顯其創(chuàng)意的“意味”，成為畫面的重要組成部分，相輔相成，相得益彰，為畫面提供了“呼吸”，使之成為具有生命力的作品。

（湖北日報傳媒集團）