張?jiān)骑w　王志民

摘要：生鮮電商作為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，受到了眾多商家的重視，但是各大商家在發(fā)展的過程中會(huì)遇到一系列的問題。該文在參照企鵝智庫數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)生鮮電商目前存在的問題進(jìn)行剖析，分析認(rèn)為購(gòu)買習(xí)慣難以改變、網(wǎng)民基數(shù)不夠大、具備購(gòu)買力的線上購(gòu)物人數(shù)過少、具有購(gòu)買力的人群線上購(gòu)買力不足、寡頭占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)、低價(jià)與質(zhì)優(yōu)的矛盾、物流成本過大等問題是生鮮電商普遍存在的。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；問題；消費(fèi)

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2016）02-0249-03

“長(zhǎng)安回望繡成堆，山頂千門次第開。一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來?！倍拍恋囊皇捉^句帶我們夢(mèng)回大唐，窺一斑而知全豹，古代快遞生鮮的雛形，但皇族的浪漫與奢享對(duì)于普通百姓卻可望不可及。生鮮的運(yùn)輸最關(guān)鍵的就在于鮮，鮮，從產(chǎn)地到客戶的餐桌上的時(shí)間短謂之鮮。

棲霞的蘋果沾化的棗，增城的荔枝萊陽的梨，海南的香蕉新疆的瓜，甚至美國(guó)的車?yán)遄?，智利的青蛇果等等，從全世界原產(chǎn)地的果樹枝頭到客戶的餐桌，這一古代普通百姓的奢望也在現(xiàn)代成真，在生鮮電商的聯(lián)合之下，被打造成了一個(gè)成熟的商品概念。

圖書、服裝到機(jī)票、奶茶，一切皆可電商。而硬幣的另一面則是，相比于圖書、服裝等日臻成熟的細(xì)分領(lǐng)域，號(hào)稱電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海——生鮮電商，跳入的大量弄潮兒在其中打得火熱，既有阿里、京東這樣的電商大佬，也有本來生活、百果園這種線下強(qiáng)者，當(dāng)然還有一大票“跨界打劫”的創(chuàng)業(yè)者。

目前已有許多較成熟的電商行業(yè)，例如圖書、日化、數(shù)碼、電器等，這些東西對(duì)于物流的送貨周期要求都不高，對(duì)物流要求較高的生鮮電商發(fā)展的腳步卻一直非常緩慢，而生鮮電商又包括許多細(xì)分領(lǐng)域，如海產(chǎn)品，水果，蔬菜等，所面臨的困境也都是大同小異。

1 生鮮電商現(xiàn)存的問題

本人通過對(duì)企鵝智庫提供的數(shù)據(jù)的分析以及對(duì)其他報(bào)告的數(shù)據(jù)的參考，對(duì)生鮮電商普遍存在的問題進(jìn)行總結(jié)如下。

1.1 購(gòu)買習(xí)慣難以改變

首先是人們的購(gòu)買欲望以及習(xí)慣問題。我們知道，目前這個(gè)社會(huì)，做飯這個(gè)動(dòng)詞可以說基本被35歲以上的人群“壟斷”。而這一群人的購(gòu)買力也是占據(jù)著大部生鮮江山。但是，要知道，電商所依靠的最基本的要素是互聯(lián)網(wǎng)，要想讓這個(gè)關(guān)鍵群體的購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)化為線上，所必須的就是首先他們要懂得使用互聯(lián)網(wǎng)。太多的人們習(xí)慣了早上去趕個(gè)早集，下班順便去市場(chǎng)帶回新鮮的食材，甚至很多中老年退休的人們把趕集還當(dāng)做一種職業(yè)，重要的是每天有點(diǎn)事兒做。千年的購(gòu)物史讓人們挑生鮮的時(shí)候要有一種真實(shí)感在里面。而線上購(gòu)買這種令人看不到，摸不到的方式是在讓這類群體內(nèi)心空落。

1.2 網(wǎng)民基數(shù)不夠大

2015 年第三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布了《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，個(gè)人生活方式受互聯(lián)網(wǎng)的影響進(jìn)一步加大，從基于信息的獲取、溝通、娛樂等簡(jiǎn)單的需求的應(yīng)用，發(fā)展到與醫(yī)療、教育、交通等公用服務(wù)深度融合的民生服務(wù)。未來，農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代制造業(yè)和生產(chǎn)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)等應(yīng)用的帶動(dòng)下，必將得到長(zhǎng)足的發(fā)展。同時(shí)報(bào)告中明確指出2015年前兩個(gè)季度，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，上半年新增網(wǎng)民1894萬余人。

同時(shí)《報(bào)告》顯示，截至2015年上半年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)也有巨大的提上，目前手機(jī)網(wǎng)民較2014年12月增加3679萬人，規(guī)模達(dá)5.94億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端由于其大屏化和手機(jī)應(yīng)用的體驗(yàn)不斷提升，使得這一趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。

《報(bào)告》也指出，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.86億，與2014年底相比增加800萬。目前城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為64.2%和30.1%，相差34.1個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村地區(qū)10-40歲人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率比城鎮(zhèn)地區(qū)低15-27個(gè)百分點(diǎn)，這部分人群互聯(lián)網(wǎng)普及的難度相對(duì)較低，將來可轉(zhuǎn)化的空間也較大。

1.3 具備購(gòu)買力的線上購(gòu)物人數(shù)過少

看起來互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)是芝麻開花節(jié)節(jié)高，然而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》顯示，35歲以上真正使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的人群是很少的，大約只有四分之一，這是制約生鮮發(fā)展的重要因素之一。

其次，同樣在2014年，半成品食材電商作為一種新的生鮮電商模式開始引起人們的注意，隨后便不斷地有創(chuàng)業(yè)者開始嘗試，包括青年菜君、蔬客配達(dá)、新味、綿綿生活等。但這類服務(wù)在需求真實(shí)性、購(gòu)買頻次、客單價(jià)、配送成本等方面也一直受到質(zhì)疑。

1.4 具有購(gòu)買力的人群線上購(gòu)買力不足

生鮮電商尚未進(jìn)入到大規(guī)模普及階段，企鵝智酷的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上購(gòu)買過生鮮的用戶僅占24.5%。但卻有將近半數(shù)的用戶表示未來有興趣嘗試，而這部分用戶則是生鮮電商的潛在用戶。完全不感興趣的用戶不足三成?？梢哉f，生鮮電商在用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模上還存在較大增長(zhǎng)空間。但就目前來說，真正購(gòu)買的用戶是少之又少，這是使得目前生鮮行業(yè)這塊大蛋糕幾乎無人能吃下的第二個(gè)因素。

相比于3C數(shù)碼、服裝等電商大單來說，這不是一個(gè)暴利行業(yè)，甚至利潤(rùn)是微薄的。眾所周知，生鮮水果具有高頻、鋼需的特點(diǎn)，而且這是一個(gè)低耗的購(gòu)買行為。企鵝智庫調(diào)查顯示生鮮電商用戶的高頻購(gòu)買習(xí)慣尚未形成，就目前的購(gòu)買生鮮電商的這個(gè)群體來說，雖然生鮮一貫被認(rèn)為是黏性高、重復(fù)購(gòu)買率高的品類，甚至很多綜合型電商平臺(tái)布局生鮮也是希望通過生鮮的這些特點(diǎn)來提高用戶對(duì)自身平臺(tái)的黏性。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，已高頻購(gòu)買習(xí)慣的用戶并不是很多；僅有12.4%的用戶；11.1%得用戶半月買一次大約與一周買一次以上（含一次）的用戶相持平；而高達(dá)65.8%的用戶都是偶爾購(gòu)買。

1.5寡頭占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)

目前，絕大多數(shù)的生鮮市場(chǎng)份額被天貓，京東等大佬把持。天貓擁有幾個(gè)特色頻道：喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市。天貓生鮮在生鮮電商市場(chǎng)上由于本身流量的巨大和天貓本身的品牌價(jià)值無疑暫居絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，很多生鮮電商都在天貓開設(shè)有品牌旗艦店，這些品牌旗艦店天貓的銷量幾乎和其官網(wǎng)的銷量打平。喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市包含的范圍廣而分類細(xì)：各類生鮮爆款，進(jìn)口水果、進(jìn)口海鮮和肉類，特色的小眾食品/農(nóng)產(chǎn)品，以及日常生活購(gòu)買等等。

相比與天貓，京東和一號(hào)店較為遜色一些，依然在地區(qū)特色館和產(chǎn)地直供方面下功夫。一號(hào)生鮮在2015年是結(jié)合社區(qū)體驗(yàn)店，提升配送服務(wù)。而京東在今年的生鮮布局上是產(chǎn)地直供、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和升級(jí)冷鏈配送體系。

自2014年8月以來，生鮮市場(chǎng)已經(jīng)成為繼圖書、數(shù)碼、百貨之后，電商競(jìng)相爭(zhēng)取的新領(lǐng)域。生鮮電商大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段：順豐優(yōu)選冷鏈配送從11個(gè)城市擴(kuò)張達(dá)到48個(gè)城市；樂視宣布加快進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的步伐，樂視的生鮮電商平臺(tái)“樂生活”上線測(cè)試。中糧我買網(wǎng)宣布完成1億美元融資等等。各家都來勢(shì)洶洶，想要多分一杯羹。

1.6 低價(jià)與質(zhì)優(yōu)的矛盾

以水果為例，在客單價(jià)（即單次購(gòu)買的價(jià)格）方面，一般一個(gè)連鎖超市的客單價(jià)大概是20元左右，分?jǐn)偟揭粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)的四口之家，人均消費(fèi)即為5元左右，這比餐飲要低得多；在毛利率方面，水果行業(yè)的毛利率大概在25%左右，加上人工、租金、配送還有途中高損耗率，冷鏈物流等的成本，還不包括要保證貨源的新鮮和品質(zhì)，客單價(jià)就要做到80元以上可能才能保本，所以，能否解決客單價(jià)與毛利率的問題將決定經(jīng)營(yíng)是否有利可圖。

根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于用戶來說，對(duì)生鮮電商的最顯著訴求是“低價(jià)”。想在網(wǎng)上購(gòu)買價(jià)格更實(shí)惠的生鮮用戶達(dá)45.2%。因此，在自身的高運(yùn)營(yíng)成本和用戶的低價(jià)預(yù)期之間，生鮮電商還需要找到解決方法，如銷售高毛利的品類：海鮮、凍肉、進(jìn)口水果等。

生鮮電商一直以來面臨的最大問題之一就是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。根據(jù)80/20法則，20%的用戶最終貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)。所以在基數(shù)不夠大的情況下，對(duì)于那些為數(shù)不多的常客而言，每一位都是線上企業(yè)的重要財(cái)富，一旦感情被傷害，造成的損失是巨大的。這也造成了盈利的困難。

值得一提的是，介意價(jià)格貴的用戶僅占三成。可以說，用戶雖然期望能夠買到低價(jià)的生鮮，但如果能夠保證生鮮的品質(zhì)和新鮮程度，偏高的價(jià)格也并不會(huì)對(duì)用戶的體驗(yàn)造成太大傷害。

1.7 物流成本過大

目前我國(guó)的綜合性電商網(wǎng)站大多采用第三方物流配送，手握大部分訂單的四通一達(dá)的送貨時(shí)間很多不符合生鮮上的要求，尤其是在“最后一公里”的配送上，其一是送貨時(shí)間，其二是某些生鮮對(duì)于溫度的要求，要有完備的冷鏈物流。所以很多做生鮮為主的線上企業(yè)不得不花重金打造自己的物流供應(yīng)鏈。

在“最后一公里”配送方面，許鮮、鮮達(dá)網(wǎng)、一米鮮等C2B電商，均采用“自提點(diǎn)+上門配送”結(jié)合的模式，減少了物流成本，同時(shí)也縮短了時(shí)間，也方便了很多上班族。

2 結(jié)束語

生鮮電商在發(fā)展的過程中存在的問題還不僅僅于此，以上生鮮電商存在的問題，是目前普遍存在的，如果商家能夠解決這些問題，對(duì)于生鮮電商的發(fā)展將會(huì)有非常大的促進(jìn)作用。有些問題是整個(gè)大背景的問題，而有些問題是生鮮電商物有的，無論如何，企業(yè)要盡可能地去利用現(xiàn)有的條件解決既存問題，才能得以立足、發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)普及的大潮下，網(wǎng)民基數(shù)勢(shì)必不斷增加，而隨著新一代的年輕人的成長(zhǎng)和影響力的日趨擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)生鮮的人數(shù)規(guī)模將會(huì)有增無減，大多數(shù)的消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣會(huì)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟和人民生活水平的日益提高，對(duì)物質(zhì)的需求量的擴(kuò)大，單位配送成本的下降，那么，從樹枝到餐桌所需要的過程和時(shí)間的縮短，低價(jià)和新鮮就可能不再是一對(duì)矛盾體了，中國(guó)的生鮮電商也會(huì)迎來其春天。

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