李　錦，王　立，汪敏敏，金睿雯（安徽財經大學　經濟學院，安徽　蚌埠　233030）

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九華山旅游紀念品品牌化、特色化戰(zhàn)略研究

李錦，王立，汪敏敏，金睿雯
（安徽財經大學經濟學院，安徽蚌埠233030）

摘要：旅游紀念品是地域文化的載體，是對地域文化的詮釋和升華.九華山旅游業(yè)發(fā)展的同時，紀念品也受到越來越多人的重視與喜愛.九華山旅游紀念品品牌化特色化將有助于九華山旅游業(yè)的發(fā)展，打造和樹立九華山形象.本文從游客、銷售人員和當地居民多方面分析九華山旅游紀念品當前狀況，并提出戰(zhàn)略分析.

關鍵詞:九華山；旅游紀念品；品牌化特色化

1　前言

研究開發(fā)旅游紀念品對旅游地來講不僅是地域文化的宣傳，更是一種旅游文化建設.旅游者購買的不僅僅是一件普通的紀念品，更為重要的是紀念品背后蘊含的旅游體驗和文化情懷.[1]九華山劃入皖南國際旅游示范區(qū)后，旅游業(yè)在一定程度上得到了發(fā)展，紀念品也被更多的游客喜愛.作為國際性佛教道場，佛教文化產品是它的主要銷售品.在大家都把目光放在旅游購物的同時，紀念品是決不容忽視的，進一步探索九華山紀念品品牌化特色化具有很強的理論意義和現實意義.本文從九華山風景區(qū)旅游紀念品結構分析、九華山旅游紀念品銷售分析，九華山旅游紀念品開發(fā)戰(zhàn)略分析三個方面探討九華山紀念品品牌化、特色化的重要意義，進一步得出研究結論與政策措施.

2　游客

紀念品最終要接受游客的檢驗.在紀念品開發(fā)銷售中，游客是我們必須要考慮的對象.

2.1游客類型

通過了解樣本人口學特征，把握九華山教旅游景區(qū)旅游者的基本信息，為旅游者類型劃分及行為差異分析奠定基礎.運用SPSS頻率分析和描述性分析，本文中的游客統計學特征如表1所示.

表1　

通過頻次分析，看出樣本如下基本信息

（1）性別方面，男性比例為61%，女性比例為39%，男性比例大于女性.

（2）年齡方面，樣本以19-35歲中青年游客為主，這部分人群可自由支配收入較高，出游能力強，身體素質較好有體力爬山，是九華山風景區(qū)的主要旅行者類型，其次是35-55歲的中老年旅游者，占23.1%，，這一比重比國內旅游者同齡組（18.0%）[2]高出5.1個百分點，相比而言，18歲以下的青少年只占8.2%，嚴重低于國內旅游者同齡組比重（24.9%）[2]，中老年比重高而青少年比重低的年齡結構，凸顯出宗教旅游地不同于一般旅游地的特征.

（3）宗教信仰

宗教信仰方面，樣本中無宗教信仰者略高于佛教信徒，分別為43%和43.90%，其他宗教信仰者所占比較很小，只有2.10%，符合九華山作為著名的四大佛教名山的客源特點，大量的佛教信徒上山進香禮佛，接受佛教文化的熏陶，他們是九華山的重要客源.同時，九華山優(yōu)美的自然風光、燦爛輝煌的建筑文化、石刻藝術及雕塑、濃厚的宗教氛圍，對于沒有宗教信仰或者其他宗教信仰的游客，也像普通景區(qū)一樣具有強烈的吸引力.需要說明的是，在交流中，一些旅游者表示他們對佛教信仰是抱著寧可信其有不可信其無的態(tài)度，來到九華山佛教圣地后，被九華山莊嚴神圣的氛圍所感染，因而產生了暫時性的信仰心理，因此在本研究樣本中，存在少數這樣的群體.

2.2游客購買紀念品時考慮的因素

游客表示，購買紀念品時，質量、價格、款式、包裝、實用性等都會影響他們是否決定購買.

由調查結果顯示，游客對質量最為重視，占36.3%，對包裝最不在意，僅占5.9%.一般觀點是，產品質量愈高愈好，質量越好，價格就越貴.在可以接受的價格范圍里，游客一般更心儀質量較好的. 54.2%認為九華山紀念品質量一般，僅有9.7%游客對九華山紀念品表示很滿意.可見九華山紀念品質量有待改進，游客有了更多的信任，九華山旅游紀念品才有更多的市場.游客只有在購買紀念品贈送給他人時才會考慮到包裝，而九華山紀念品以佛珠、佛像為主，具有濃厚的佛教色彩，因為有宗教信仰差異，大多數游客表示自己買九華山旅游紀念品不會隨便送人.

3　銷售人員

3.1銷售現狀

九華山旅游紀念品銷售店主要銷售佛教藝術品、竹制編品、當地農場品以及折扇等工藝品，60%的紀念品銷售收入來自佛教藝術品，符合九華山作為國際性佛教性道場的身份.九華山景區(qū)內紀念品銷售店比較集中，所售紀念品種類、價格差距不大，競爭比較激烈.

同在一個市場環(huán)境下，各個紀念品銷售店所得盈利差距懸殊.59.4%銷售收入在1萬到15萬不等，也有40.6%紀念品銷售店銷售收入達到了15萬以上.游客在逛紀念品店大多數都是走馬觀花型，紀念品也不是必買品.從心理學角度看商品的銷售，即消費者在采取購買行動時，往往要通過注意、興趣、欲望、購買（行動）和滿足幾個階段.從這里看出，產品銷售的前提是要引起顧客的注意力，進而，使之被吸引，才能發(fā)生購買欲望.

3.2銷售分析

僅有17.6%的銷售人員認為計劃山紀念品能夠體現出九華山的特色，商品連銷售人員都無法打動，又如何去吸引消費者，產品本身是基礎.基礎好，再具備適合的推動作用就能讓產品走進消費者.很多人認為產品是最重要的，其實第一線銷售人員才是顧客真正接觸的第一樣商品，也是能讓商品具有靈魂的關鍵.因此能不能讓顧客停下腳來了解一下，能不能引起顧客的購買欲望都掌握在第一線銷售人員的手上.先讓銷售人員感受到產品的美好，他們才能用這份美好去感染消費者.然而在此境況下81.6%的九華山紀念品銷售店并沒有采取主動的措施引起消費者的注意，有過前期宣傳、優(yōu)惠活動的商家明顯比沒有采取營銷策略的商家銷售出更多的紀念品，可見宣傳對商品的銷售有著不可或缺的影響.

4　當地居民

4.1居民分析

調查顯示：64.7%的居民有親戚朋友在九華山工作，然而，只有23.5%從事與紀念品銷售工作，其他人從事餐飲、其他.九華山確實帶動了九華山地區(qū)的經濟發(fā)展，給當地居民提供了就業(yè)機會，旅游紀念品卻沒有得到應該有的相應重視.九華山紀念品銷售規(guī)模零散，缺乏相應的品牌知名度.23.5%的當地居民認為紀念品收入占收入來源的大部分，41.2%認為沒什么影響，35.3%認為紀念品收入占收入來源的小部分.

有沒有考慮過利用九華山的資源來改善生活水平（餅狀圖）

通過餅狀圖分析，可以得出以下信息：

（1）已經有27%的當地居民看到了九華山旅游資源可能帶來的經濟效益，并已經實踐.

（2）九華山是佛教道場，游客眾多.當地居民嗅到了九華山的號召力，已經對九華山萌生了想法.

（3）雖然九華山貴為中國佛教四大名山之一，但旅游資源并沒有發(fā)展成為當地的支柱產業(yè).

5　品牌化特色化戰(zhàn)略分析

5.1品牌化突出佛教主題

就像拍照留念,游客有時購買旅游紀念品完全出于“到此一游”的動機,以表紀念.這時候,游客會被那些真正能反映出景點景區(qū)地理、文化特征的紀念品吸引住,而那種與本地無關的商品則不會受到青睞.

九華山作為四大佛山之一，享譽國內外，每年都有大批游客上山禮佛進香.佛教文化產品是九華山不同于其他景區(qū)的特色之所在，產品的佛教意味是必不可少的，因此佛教文化應該得到良好的繼承與創(chuàng)新.

當地政府應該推行政策鼓勵當地更多知名制造商進入旅游紀念品創(chuàng)作行業(yè),繼承發(fā)展九華山旅游紀念品佛教文化，有了更多的源泉將推動旅游紀念品品牌化.

5.2提高質量同時調整適中價格

要明確商品的經濟性.每個游客都想要買到質優(yōu)價廉的東西.由于購買力的限制,價格過高的商品，能選擇它的游客比重比較小,價格過低的商品則很難把握其質量,覺得千里迢迢帶回去不劃算，從而也會導致消費群體的萎縮.一件好的旅游紀念品價格應該是適中的，通過調查問卷回收分析，消費者能接受的旅游紀念品價格在5元~10000元，懸殊較大.游客們買的最多的還是佛珠、香袋，小型菩薩佛像，價格在20元左右.除購買力的限制之外,游客在購買時所強調的“物有所值”的觀念也是重要因素之一.所以游客在經濟心理下會選擇自己認為價格合理的紀念品.

5.3明確旅游紀念品的功能性

在產品設計理念中,首先應該考慮目的性,而功能是目的的詮釋.雖然紀念品一般用作欣賞紀念用途，但也應該考慮相應的功能性，不能讓九華山紀念品成為華而不實的產品.例如護身符的設計必須有下面的幾點考慮.

一是護身符一般長時間貼身攜帶,因此輕小比較合適，不會礙事;

二是材料質量好,材料好的產品質量比較有保證，質量是消費者首先關注的因素.

三是造型必須是圓滑的,這樣對人身安全比較有保障;

四是外觀美觀獨特,有屬于九華山自己的特色，這樣才能一下子吸引住消費者.紀念品用作留戀，游客肯定不希望它千篇一律，甚至和在普通小商店里都能買到的小玩意兒一樣.

只有真正為消費者考慮的的商品才能保持住市場占有率，繼續(xù)做強做大.

5.4信息性

旅游紀念品可以起到替景點宣傳的作用，讓人拿起此件旅游紀念品就能想起景點的紀念品是最成功不過的.類如南京雨花石、北京烤鴨等.因此除了紀念品本身的地域特色，在不影響美觀的情況下，在合適位置加上“九華山留念”是一個巧妙的小辦法，明確的表明了紀念品的身份.如果某位游客帶回了美觀實用的九華山紀念品，那么那么看到此紀念品把玩此紀念品的的親朋好友必然會對九華山產生憧憬.

5.5培養(yǎng)紀念品銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)

銷售人員是旅游紀念品和游客之間溝通的橋梁.在顧客不了解產品的情況下，銷售人員發(fā)揮著重大的作用.九華山景區(qū)銷售人員多為當地居民，就近選擇紀念品銷售這份工作，學歷見識水平并不高，若有十分虔誠的香客想要購買大件價格較高的佛像，想對所買佛像進行詳細的了解，恐怕銷售人員不能讓消費者信服，這樣的情況曾經發(fā)生過.九華山景區(qū)管理人員應該對銷售人員進行一定的培訓，銷售人員應該對九華山紀念品有詳細深入的了解.

5.6加大宣傳力度

其實宣傳只是一種手段，宣傳對于消費并不具有完全的決定性，僅僅是一個引導作用.而這個引導作用極其重要，幾乎是除了產品自身以外最為重要的外部因素，因此在產品不變的情況下，加大宣傳力度，才有可能在市場中取得勝利.加大宣傳力度，提升品牌知名度，引起消費者的注意才能在市場競爭中處于不敗之地.

6　總結

九華山紀念品品牌化、特色化對于培育新的旅游經濟增長點，提高經濟收益；滿足游客需求；發(fā)揮九華山旅游資源的獨特優(yōu)勢影響重大.發(fā)展旅游紀念品標志著九華山旅游業(yè)發(fā)展的程度.紀念品對于旅游地而言的重要作用表現為形實物的無形廣告作用，應充分挖掘和利用，更大程度地通過旅游紀念品擴散宣傳效應，提高景區(qū)吸引力和競爭力，推動當地經濟發(fā)展.

參考文獻：

〔1〕崔廣彬.旅游文化視閾中的旅游紀念品開發(fā)[R]. 09DLSK225,大連市社會科學院年,2009(1).

〔2〕中華人民共和國國家旅游局.中國旅游年鑒[M].北京:中國旅游出版社,2013.

收稿日期：2015年10月23日

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）01-0051-03