劉 暢

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基于游客感知的文博特色旅游現(xiàn)狀分析——以南通為例

劉 暢

（江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南通 226007）

以博物館為目的地的文博旅游，是旅游者感知當(dāng)?shù)匚幕?、深入了解民風(fēng)民俗的文化窗口。通過對南通文博旅游的實地問卷、訪談?wù){(diào)查以及統(tǒng)計分析，從旅游的資源、服務(wù)、交通及周邊環(huán)境感知等角度分析了南通文博旅游感知及其差異，并探討有關(guān)博物館旅游感知的影響因素。

游客感知；文博旅游；現(xiàn)狀分析；南通

隨著大眾旅游時代的到來，越來越多的旅游者對旅游的形式及內(nèi)容提出了更高的要求，旅游過程中的文化內(nèi)涵成為了旅游滿意度的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。2009年，文化部與國家旅游局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。南通地處江蘇東部，濱江臨海，地理位置優(yōu)越，文化底蘊深厚。這里不僅有吳越遺風(fēng)，更有奔流不息的江海文化新篇章；不僅可以體驗?zāi)贤ǖ氖芯幕兔袼孜幕?，還可以感受蘇東海洋文化的豪情，可以說是江海文化的發(fā)源地。然而相對于蘇州、無錫、南京等旅游城市，區(qū)位優(yōu)勢并不明顯，自然旅游資源匱乏，旅游業(yè)發(fā)展受到了嚴(yán)重的阻礙。

另一方面，南通是我國博物館事業(yè)的發(fā)源地，博物館文化由來已久。1905年，海門人張謇借鑒國外博覽事業(yè)的靈感，提出了一系列有關(guān)博物館建設(shè)的建議和主張，并出資建造了南通博物苑，期望能夠通過陳列展品的方式給南通市民營造一處優(yōu)美而又富有教育意義的社會環(huán)境。1980年，國家文物局在成都召開中國博物館學(xué)會籌備委員會，會議一致認(rèn)為：“中國人自己辦的博物館是1905年張謇創(chuàng)辦的南通博物苑，我們把它稱為中國人自己創(chuàng)辦的第一個博物館?！盵1]目前，南通共有54家博物館，市區(qū)每5萬人就擁有一座博物館，這一指標(biāo)達(dá)到了世界發(fā)達(dá)國家的水平。南通環(huán)濠河博物館群作為重要的旅游資源，吸引著眾多中外游客。博物館文化已經(jīng)成為了南通城市文化中最具影響、最具特色的內(nèi)容之一[2]。

在此背景下，南通將發(fā)展文博旅游作為旅游發(fā)展的重要突破口和顯著特色，文博旅游應(yīng)運而生，越來越受到旅游者的青睞。然而由于各利益相關(guān)者之間的競爭、營銷手段的單一以及旅游體驗性的欠缺等諸多原因，文博旅游不溫不火，難以形成氣候。

一、旅游感知的概念及其研究綜述

國內(nèi)外學(xué)者對旅游感知的概念眾說紛紜，大多沿用了心理學(xué)方面的解釋，認(rèn)為旅游感知即是從旅游視角探討旅游與休閑心理行為的關(guān)系。本研究更傾向于Lenno（2001）[3]所提出的觀點：旅游者將在旅游過程中收獲的經(jīng)歷和外部信息進(jìn)行解讀，形成一定的心理行為和評判指標(biāo)，繼而再影響其未來的旅游行為。這一觀點比較系統(tǒng)詳實地闡述了旅游感知與旅游者心理行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，在一定程度上明確了旅游感知的概念。

本研究通過對旅游感知及旅游者心理行為等主題內(nèi)容的文獻(xiàn)調(diào)研，對國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果進(jìn)行總結(jié)如下：

表1 國內(nèi)外學(xué)者對旅游感知的研究圖表

從研究內(nèi)容來看，國外學(xué)者對于旅游感知的研究起步較早，注重其理論基礎(chǔ)的構(gòu)建及概念的解讀；國內(nèi)學(xué)者起步較晚，理論研究并不多見，更加關(guān)注通過具體案例分析某一具體景區(qū)或城市的旅游感知問題。從研究方法上看，國外學(xué)者大多是從心理學(xué)的角度構(gòu)建旅游感知的圖式分析基礎(chǔ)，定性研究較多；而國內(nèi)學(xué)者大多運用了定量分析進(jìn)行模型構(gòu)建等。相比較而言，國外學(xué)者的研究更具有普遍的適用性，國內(nèi)學(xué)者的研究更趨向于為某一地區(qū)的旅游發(fā)展提供借鑒意義。

二、南通文博旅游感知實證分析

1.區(qū)域背景

江蘇省南通市，素有“博物館之都”、“中國近代第一城”的美譽。濱江臨海的獨特優(yōu)勢，使其被國務(wù)院列為全國14個沿海開放城市之一，成為長江北岸第一個港口城市。近幾年來，南通經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游業(yè)的知名度日漸提高，成為江蘇省重要的旅游城市。

2.研究方法

本研究以南通文博旅游游客為調(diào)研對象，在綜述中外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參照章錦河等的研究成果，通過基于深度訪談和市場抽樣調(diào)查問卷的實證研究。主要運用游客問卷調(diào)研、統(tǒng)計分析、信度分析、因子分析、相關(guān)分析等方法，定性與定量相結(jié)合，旨在探索游客對南通文博旅游的感知，從而對南通文博旅游的現(xiàn)狀進(jìn)行有效分析。

本調(diào)研采取實地問卷調(diào)研與現(xiàn)場隨機(jī)訪談相結(jié)合的方法，以南通市區(qū)環(huán)濠河博物館群的文博游客為對象，問卷共設(shè)計被調(diào)查游客的基本信息，旅游動機(jī)、景區(qū)交通、景區(qū)餐飲、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)購物、景區(qū)娛樂、周邊住宿、旅游環(huán)境、城市文化感知、景區(qū)總體感知等10大類。調(diào)查表采用李克特5級量表，要求游客根據(jù)自己的旅游體驗對每項內(nèi)容按等級表達(dá)感知。調(diào)查時間為2015年5-7月，共印制問卷320份，回收有效問卷292份，回收率91%。

3.結(jié)果分析

（1）樣本分析

通過統(tǒng)計分析，回收的292份有效問卷中，女性高于男性占到69.43%，男性占30.57%。

可見女性文博游客更多些，這與南通市旅游局統(tǒng)計的旅游性別構(gòu)成基本吻合。在被調(diào)查的游客中，已婚略多于單身，占到52.1%；受訪者的年齡結(jié)構(gòu)主要以18-40歲為主，18歲以上占23.7%，30歲以上占34.9%，40歲以上占10.8%，說明青年人對文博旅游的興趣度較高；職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、公司職員和商人、個體戶居多，分別占受訪者人數(shù)的28.5%、22%和21.8%。學(xué)生正處于求學(xué)的黃金階段，對于知識的渴求度和興趣度較高，因此人數(shù)也較多。公司職員較多與江蘇以及周邊城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有直接關(guān)系，長三角地區(qū)大中小企業(yè)的分布數(shù)量一直位居世界及中國領(lǐng)先地位，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了城市環(huán)境以及人口素質(zhì)的普遍提升，博物館無疑是放松身心、拓展區(qū)域文化的最佳選擇，自然拉動了旅游者的數(shù)量。這一推斷也從游覽目的這一選項中得到了證實，選擇增長見識、學(xué)習(xí)知識的人數(shù)多達(dá)一半以上，見表2。

表2 南通文博旅游感知樣本基本信息分布表

（2）博物館的旅游資源感知

旅游資源所產(chǎn)生的吸引力是旅游者選擇旅游目的地的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，博物館的旅游資源雖然具有單一性，但是也從另一方面增強(qiáng)了其對某一類旅游資源的文化深度和影響力。調(diào)查結(jié)果表明，文博旅游者對博物館旅游資源的10項影響變量有明顯感知。具體表現(xiàn)為：1）博物館充分展示了本地區(qū)及城市的文化特色，傳承了地域文化，增長了旅游者的學(xué)識。調(diào)查中，對“展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕⒄宫F(xiàn)了城市的品牌特色”的旅游者平均值分別為4.39和3.97。這說明游客對于博物館的基礎(chǔ)性文化展示與普及功能持認(rèn)同態(tài)度，當(dāng)然這與游客文博旅游的目的也形成了默契。調(diào)查顯示，超過50%的游客之所以會選擇博物館旅游，都是為了增長見識、學(xué)習(xí)知識。2）博物館未能深入展示城市居民生活特色，或者未能讓游客充分體會和感受到本地區(qū)居民生活狀態(tài)。調(diào)查顯示78%的游客認(rèn)為，博物館未能展示當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)，而這一部分內(nèi)容正是短暫的旅游過程中很難體會到的，所以才會選擇博物館作為旅游目的地，以期望通過省時便捷的旅游形式，彌補缺乏的旅游體驗。而博物館恰恰未能在這一方面有所作為。

表3 南通文博旅游資源感知

注：1-5等級，1-5分別表示 “非常不同意”，“不同意”，“一般”，“同意”，“非常同意”。表4、表5、表6下同。

（3）博物館的旅游服務(wù)感知

旅游服務(wù)是旅游者在旅游景區(qū)或者通過旅行社等企業(yè)所購買到的實質(zhì)性的旅游產(chǎn)品之一，旅游者在旅游過程中，體會到的旅游產(chǎn)品無非就是旅游景觀的視覺感受以及對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度。調(diào)查顯示的南通文博旅游服務(wù)質(zhì)量并不是盡如人意的，在15項影響變量中，游客對于“導(dǎo)覽標(biāo)識、治安狀況以及場館整潔程度”等項目有較高評價，平均值都在4.4以上。但是對于文博旅游的營銷狀況、信息中心服務(wù)水平、網(wǎng)絡(luò)通信以及導(dǎo)覽解說系統(tǒng)均不滿意。1）博物館很少做旅游營銷推廣，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)層次不高。南通目前的博物館大概分成國有博物和民營博物館兩種類型，國字號的博物館享受國家撥款，資金充裕，館內(nèi)各項導(dǎo)覽及營銷手段相對全面；民營博物館自負(fù)盈虧，門票收入不高，缺乏一定的資金和資源進(jìn)行館內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營銷推廣也難以跟上旅游市場的節(jié)奏，因此評價自然不高。2）博物館的營銷推廣對于游客影響度不大，游客在博物館參觀旅游之際，更關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)管理等要素。3）館內(nèi)導(dǎo)覽解說系統(tǒng)單一，信息中心提供服務(wù)有限。調(diào)查顯示，博物館的導(dǎo)覽解說方式除人工講解、文字解說外，南通博物苑提供了APP手機(jī)導(dǎo)覽方式，但是無線網(wǎng)絡(luò)受限。其他博物館的講解方式基本仍然維持在傳統(tǒng)解說方式，這對于占游客絕大多數(shù)的親子游客來說，有很大的局限性。信息中心提供的服務(wù)不夠全面，例如常見的手機(jī)充電、包裹寄存等都很難滿足。在游覽人數(shù)較少的情況下，人工講解卻需要提前一周預(yù)約。4）商業(yè)化嚴(yán)重，紀(jì)念品雖然體現(xiàn)了文化特色，但是種類匱乏，很難滿足游客的多種需要。

表4 南通文博旅游服務(wù)感知

（4）博物館的旅游交通感知

游客對于南通博物館旅游的交通感知評價度較高，這與南通城市規(guī)模息息相關(guān)。南通主城區(qū)占地面積不大，博物館集中在老城區(qū)護(hù)城河——濠河周邊，相對比較集中，交通便利，緊鄰南大街商圈，博物館間距不大，可達(dá)性強(qiáng)。不論是老年人、親子還是年輕人都能夠方便快捷地到達(dá)旅游目的地。

表5 南通文博旅游交通感知

（5）博物館的旅游交通感知

調(diào)查顯示，南通文博游客對于旅游周邊環(huán)境評價較高，基本均值在4以上。這說明南通文博旅游的環(huán)境氣候已經(jīng)具備，并達(dá)到較高的滿意度。調(diào)查中游客對博物館旅游的城市文化展示、周邊環(huán)境及便利條件都有較高的滿意度，但是對博物館的建筑特色感知度不高。一方面，在旅游過程中，游客對建筑的關(guān)注度可能不高，因此反饋下來的效果不夠明顯；另一方面，博物館應(yīng)強(qiáng)化對于古老建筑的宣傳展示，凸顯博物館建筑文化的特色。

表6 南通文博旅游周邊環(huán)境感知

三、結(jié)語

博物館作為公益性文化場所，無疑是宣揚城市特色、傳承歷史文化、展現(xiàn)城市風(fēng)貌的最佳去處。其與旅游業(yè)的融合與發(fā)展是文化事業(yè)開拓創(chuàng)新的有效途徑之一。文博旅游者的感知調(diào)查研究可以從一個側(cè)面了解博物館旅游的影響因素和發(fā)展現(xiàn)狀，有利于保護(hù)文博旅游資源，傳承歷史傳統(tǒng)文化，同時又能夠推動博物館適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需求，引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

旅游者總體上對南通的文博旅游感知較強(qiáng)，從參觀博物館的數(shù)量上可以看出，參觀3個以上博物館的旅游者占到了一半以上，雖然不同年齡、不同職業(yè)、不同的旅游目的對博物館旅游的資源、服務(wù)、交通和環(huán)境感知存在差異，但是2/3的旅游者都表現(xiàn)了對該旅游項目的極大興趣，并期望通過文博旅游開闊眼界、增長知識。影響游客感知和差異的主要因素為：1）博物館旅游功能的最大發(fā)揮是能夠彌補短暫旅途中缺乏的旅游真實性和抽象性，這是文博旅游展現(xiàn)其自身特色，并形成獨特性的前提和基礎(chǔ)。2）文博旅游的藏品欣賞、文化體驗以及娛樂休閑功能應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面博物館應(yīng)突破傳統(tǒng)思想束縛，努力尋找與其他產(chǎn)業(yè)尤其是旅游業(yè)的融合點；另一方面，緊緊圍繞博物館的基礎(chǔ)功能，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮特有的旅游優(yōu)勢，達(dá)到旅游體驗和文化鑒賞、教育輸送功能的全面發(fā)揮。3）的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，城市環(huán)境及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是旅游感知的重要影響因素。城市博物館的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣块T和相關(guān)政策的支持，更是彰顯城市品牌，體現(xiàn)城市特色的關(guān)鍵點。

文博旅游仍處于探索發(fā)展的初級階段，探索其旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游感知有利于城市博物館的發(fā)展，文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，推動旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯 呂玉英）

Analysis of the Current Situation of Cultural Tourism Based on the Tourists' Perception——Taking Nantong as an example

LIU Chang

（Jiangsu College of Engineering and Technology, Nantong, Jiangsu 226007, China）

Cultural tourism takes museum as the destination, which is the window for the tourists to feel local culture, understand the folk customs. Through field questionnaire of Nantong Museum, interview investigation and statistical analysis, from the perspective of tourism resources, service, traffic and the surrounding environment perception analysis of Nantong Museum Tourism perceptions and differences, the paper explores the factors influencing the museum tourism perception.

tourist perception; cultural tourism; current situation analysis; Nantong

F592.7

A

1008—6129（2016）06—0062—06

2016—09—15

南通市社科基金——“南通19個村鎮(zhèn)的集聚能力研究”，項目編號：2016BNT015；江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科課題——“發(fā)展南通文博特色旅游，提升城市品牌研究”，項目編號：GYKY/2015/19。

劉暢（1980—），女，遼寧西豐人，江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。