包·恩和巴圖

未來，到底哪些企業(yè)能夠真正活下來？要么做產(chǎn)品，要么做平臺。也就是說，你或者擁有一批專家型品牌，或者成為強(qiáng)大的平臺公司。

2015年以來，在中國企業(yè)界“動(dòng)手術(shù)”最大的公司可能莫過于海爾。張瑞敏先生把海爾6萬多名員工拆分成2000多家小公司，號稱“創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)”，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化。很多媒體驚呼：海爾怎么了？為什么這么做？

原因非常簡單：為了在未來能夠活下來！

海爾不改革就活不了嗎？

這個(gè)問題也是多數(shù)人在問的問題。本人的觀點(diǎn)跟張瑞敏先生完全一致：是的，不改革，死路一條。原因在于，我們的市場環(huán)境變了，生存法則變了。海爾原來的打法已經(jīng)失效了。

那么，海爾原來的打法是什么樣的打法呢？就這7個(gè)字：多元化、品牌延伸。

海爾走的路是日本企業(yè)走的老路，把一個(gè)品牌延伸到所有的品類。這種做法，短時(shí)間會(huì)給企業(yè)帶來一定的銷售業(yè)績，甚至帶來一定的利潤。然而，時(shí)間長了，會(huì)遇到至少兩大麻煩：

1. 專家型品牌橫刀植入；

2. 自身品牌定位模糊。

海爾不太幸運(yùn)，這些年它在這兩點(diǎn)上都遇到了問題。首先，是以格力為代表的專家型品牌不斷吞噬它的市場，海爾在很多品類發(fā)展上不太如意。其次，海爾品牌本身的定位也變得模糊，海爾到底代表什么品類？海爾到底代表什么樣的價(jià)值？顧客有點(diǎn)兒找不著頭緒。

市場是無情的。顧客對你的品牌找不著頭緒的時(shí)候，就不找了，也就不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。因此，海爾如果仍然保持原有的打法，用原有的模式“耗”下去，風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)大大增加。

未來能夠活下來的兩種企業(yè)

未來，到底哪些企業(yè)能夠真正活下來？我認(rèn)為，要么做產(chǎn)品，要么做平臺！什么意思？要么，擁有一批專家型品牌，要么成為強(qiáng)大的平臺公司！

專家型品牌能夠活下去的理由最簡單，因?yàn)椋哼@是由顧客的選擇決定的。隨著品類的發(fā)展，顧客心智不斷成熟，專家型品牌和綜合型品牌的較量會(huì)決出勝負(fù)，專家型品牌一定會(huì)打敗綜合型品牌，引領(lǐng)一個(gè)品類向前發(fā)展。

剩下的企業(yè)，要么死掉，要么轉(zhuǎn)型為平臺公司，沒有其他更好走的路子。這也是為什么海爾把自己改革為平臺公司的原因所在。因?yàn)檫^去30年，海爾并未選擇“專家型品牌”的路子，所以必須走第二條路。

不過，話又說回來，能夠把自己成功打造成平臺公司的企業(yè)，應(yīng)該是為數(shù)不多的。也就是說，不是你想成為平臺公司就能成為平臺公司的。未來將會(huì)死掉更多的企業(yè)，就算依靠國家政策或“給別人做加工”等特殊原因活下來的企業(yè)，也可能會(huì)“生不如死”。

諾基亞到底是怎么死的？

有位學(xué)院派的教授說，諾基亞的衰落是因?yàn)椤敖M織畏懼”。讀了半天這篇文章，感覺這位教授還是沒有說到點(diǎn)兒上。個(gè)人認(rèn)為：諾基亞真正的死因，是被專家型品牌打死的。

20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)前10年，諾基亞一直是鍵盤手機(jī)的代名詞，是一個(gè)名副其實(shí)的專家型品牌，曾經(jīng)連年成為全球手機(jī)市場的銷量冠軍。然而，智能手機(jī)的出現(xiàn)、蘋果iPhone的出現(xiàn)，卻改變了它的命運(yùn)。

當(dāng)智能手機(jī)這個(gè)新品類剛剛問世的時(shí)候，諾基亞的策略跟柯達(dá)驚人的一致，用原來的品牌延伸到這個(gè)新品類。這是它犯的第一個(gè)錯(cuò)誤。如果當(dāng)時(shí)蘋果推出iPhone3的時(shí)候，諾基亞要是果斷采用新品牌來做智能手機(jī)，結(jié)果有可能不一樣。

不過，幸運(yùn)的是，雖然你犯了錯(cuò)誤，上帝還是再給你一次機(jī)會(huì)的。當(dāng)時(shí)的諾基亞就是面臨另外一次機(jī)會(huì)，即：平臺化轉(zhuǎn)型。然而，諾基亞仍然沒能抓住。

當(dāng)喬布斯開放iOS系統(tǒng)，讓全球40多萬家手機(jī)軟件商給他開發(fā)軟件的時(shí)候，諾基亞在干什么？當(dāng)三星爭前恐后地抓住安卓系統(tǒng)，不斷開發(fā)新手機(jī)，吸引那些草根階層的時(shí)候，諾基亞在干什么？他們固守塞班系統(tǒng)，自己開發(fā)軟件，自己做地圖、游戲等應(yīng)用。這是它犯的第二個(gè)錯(cuò)誤。

智能手機(jī)的靈魂是手機(jī)系統(tǒng)，是應(yīng)用軟件。自己做這些軟件和讓全世界的軟件商給你做，完全是兩個(gè)概念。走前一條路叫多元化，而走后一條路叫平臺化。一個(gè)本來不像智能手機(jī)的品牌，做一款基本不會(huì)更新軟件的手機(jī)，誰還會(huì)死守你不放呢？

后來，他們意識到這個(gè)問題，伸手與微軟合作，推出WP系統(tǒng)和新一代的智能手機(jī)LUMIA系列，試圖走平臺化路線。然而，這時(shí)的諾基亞已經(jīng)把手機(jī)市場全球老大的位置讓給了三星，蘋果也已經(jīng)推出iPhone4S，趨于成熟。為時(shí)過晚！

不過，我認(rèn)為，即便到了這個(gè)地步，諾基亞還是有機(jī)會(huì)的。因?yàn)?，這個(gè)時(shí)候三星犯的錯(cuò)誤跟諾基亞驚人地相似，也是用主品牌延伸到所有手機(jī)。雖然啟用了“galaxy”等副品牌，但三星的LOGO仍然貼到所有手機(jī)上，“galaxy”等名字只能代表一個(gè)品種，無法成為一個(gè)品牌。再說，三星使用的安卓系統(tǒng)也不斷顯現(xiàn)出弊端，很多高端人士開始抱怨：安卓是屌絲玩兒的東西，不符合他們的身份。

此時(shí)，諾基亞帶有強(qiáng)大商務(wù)功能的WP手機(jī)問世，這是諾基亞翻身的絕好機(jī)會(huì)。然而，諾基亞雖然推出這款手機(jī)，卻仍然難以割舍“NOKIA”這個(gè)品牌，跟以往有所不同的是，后面加了一個(gè)不痛不癢的副品牌“LUMIA”。

這還不算太糟，更糟糕的是，LUMIA推出的時(shí)候，一口氣就開發(fā)好幾款機(jī)型，諸如 LUMIA900、LUMIA800、LUMIA520等不同價(jià)位、不同形狀的手機(jī)，試圖討好所有人。這是它犯的第三個(gè)錯(cuò)誤。

上帝再仁慈也“事不過三”。競爭激烈而殘酷的市場怎么可能處處都讓著諾基亞呢？試圖討好所有人的LUMIA沒撐多久就失敗了。這也是諾基亞徹底銷聲匿跡的原因所在。

放眼中國企業(yè)，犯“諾基亞”式錯(cuò)誤的企業(yè)比比皆是，這是最讓人揪心的。大家都瘋狂地延伸自己的品牌，沿著諾基亞走過的路，試圖用一個(gè)品牌通吃天下，試圖用一個(gè)品牌征服所有顧客，比如百度。

百度當(dāng)初給人最直接的印象是“中文搜索引擎第一品牌”，按理說是典型的專家型品牌。然而，今天的百度卻早已不是什么“搜索引擎”了，當(dāng)你打開百度主頁的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，帶有“百度”品牌的產(chǎn)品就有100多種。百度已成為一個(gè)“無所不能的”綜合型品牌。

BAT里誰最牛？

百度、阿里巴巴、騰訊，到底誰最牛？很多人可能會(huì)選擇騰訊。因?yàn)?，這兩年它的微信實(shí)在太火爆了。但是，我想說：阿里巴巴。

阿里巴巴集團(tuán)旗下也有很多業(yè)務(wù)，數(shù)量可能不比百度少。然而，阿里巴巴跟百度不一樣的是，多數(shù)品類都用了獨(dú)立品牌。諸如：品牌商店用“天貓”、手機(jī)支付用“支付寶”、C2C電子商務(wù)用“淘寶”、地圖業(yè)務(wù)用“高德”、理財(cái)業(yè)務(wù)用“螞蟻金服”、物流業(yè)務(wù)用“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”等等。

這些品牌大家都非常熟悉，而且都是名副其實(shí)的專家型品牌，即便爭議纏身的“淘寶”也是名副其實(shí)的“能淘到便宜貨”的專家型品牌。因此，他們在“擁有一批專家型品牌”這條路上比百度走得好。這是他們未來能夠繼續(xù)活下去的第一個(gè)理由。

阿里巴巴未來能夠活下去的第二個(gè)理由就是“平臺化”。它不僅擁有一批“專家型品牌”，更會(huì)做強(qiáng)大的平臺。因?yàn)椋⒗锇桶途邆淦脚_公司需要具備的所有要素。

一個(gè)平臺公司要具備哪些要素？小結(jié)來說，“四個(gè)海量”：海量客戶、海量伙伴、海量資本和海量項(xiàng)目。其中，哪怕缺一個(gè)都很難成為一個(gè)真正有實(shí)力的平臺公司。這也是大多數(shù)企業(yè)做不了平臺型公司的原因所在。

阿里巴巴的多數(shù)業(yè)務(wù)都是平臺化業(yè)務(wù)，都是整合海量客戶、海量伙伴、海量資本以及海量項(xiàng)目的業(yè)務(wù)。而海爾平臺化，也是想實(shí)現(xiàn)這“四個(gè)海量”，即：通過2000多家小公司的“生存比賽”誕生海量項(xiàng)目，然后由海爾集團(tuán)負(fù)責(zé)籌集海量資本、整合海量伙伴并投資這些項(xiàng)目，從而吸引海量客戶。

這種轉(zhuǎn)型能否成功，目前還不好說。但是，我們至少可以學(xué)到一點(diǎn)：當(dāng)企業(yè)失去打造專家型品牌機(jī)會(huì)的時(shí)候，要趕緊轉(zhuǎn)型，做平臺型公司。

作者公眾號：baoenhebatu-g