黃成明

賣(mài)得好的商品就是暢銷(xiāo)商品？那怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才叫賣(mài)得好呢？暢銷(xiāo)商品的定義需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值。但，真的是賣(mài)得好的商品就是暢銷(xiāo)商品嗎？

傳統(tǒng)零售業(yè)是以商品流轉(zhuǎn)為中心的一種營(yíng)運(yùn)模式，所以暢銷(xiāo)商品的分析是商品分析中的一大重點(diǎn)，但是傳統(tǒng)的商品分析有些缺陷或誤區(qū)。

什么是暢銷(xiāo)商品？

賣(mài)得好的商品就是暢銷(xiāo)商品？那怎樣的標(biāo)準(zhǔn)才叫賣(mài)得好呢？所以暢銷(xiāo)商品的定義需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值。但真的是賣(mài)得好的商品就是暢銷(xiāo)商品嗎？

每個(gè)公司都有自己確定暢銷(xiāo)商品的定義和方法。確定暢銷(xiāo)商品的意義是為營(yíng)運(yùn)服務(wù)的，比如陳列、采購(gòu)、培訓(xùn)更有針對(duì)性等，終極目標(biāo)是銷(xiāo)售的最大化。

確定暢銷(xiāo)商品的方法有哪些？

1. 通過(guò)銷(xiāo)售排名來(lái)確定暢銷(xiāo)商品

先將商品按照銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額來(lái)排名，然后前10大、20大甚至是50大的商品都可以確定為暢銷(xiāo)商品。具體取多少個(gè)SKU為暢銷(xiāo)商品視商品總數(shù)的多少而定，一般不超過(guò)商品總數(shù)的20%。

2. 通過(guò)二八法則確定暢銷(xiāo)商品

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，二八法則再熟悉不過(guò)了，但是真正用過(guò)二八法則來(lái)進(jìn)行分析商品的人寥寥無(wú)幾。在我以往數(shù)據(jù)化管理培訓(xùn)課中的調(diào)查，只有不超過(guò)10%的營(yíng)運(yùn)人員真正用過(guò)二八法則做過(guò)數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)二八法則我們可以指定，產(chǎn)生了80%的銷(xiāo)售那部分商品為暢銷(xiāo)商品，下圖中的藍(lán)色部分。

3. 通過(guò)ABC法則確定暢銷(xiāo)商品

二八法則有一個(gè)缺點(diǎn)，就是只能將商品分成兩大類(lèi)，有的時(shí)候我們是需要將商品分得更細(xì)，ABC法則就是二八法則的一種升級(jí)。詳細(xì)的ABC分析大家可以百度。

根據(jù)ABC法則我們可以指定，產(chǎn)生了50%的銷(xiāo)售那部分商品為暢銷(xiāo)商品，即下圖中的右邊10%部分。

當(dāng)然還有其他的一些方法來(lái)確定暢銷(xiāo)商品明細(xì)，不過(guò)都大同小異。以銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量這一個(gè)維度來(lái)定義，這是典型的零售營(yíng)運(yùn)人眼中暢銷(xiāo)品定義，不管其他，只要賣(mài)得好就是暢銷(xiāo)品。這種方法有缺陷，得到的暢銷(xiāo)品只能說(shuō)是歷史數(shù)據(jù)中的暢銷(xiāo)品。

不同人眼中的暢銷(xiāo)品

1. 零售運(yùn)營(yíng)人眼中的暢銷(xiāo)品

有奶便是娘，能貢獻(xiàn)最大銷(xiāo)售的商品就是暢銷(xiāo)品。所以零售運(yùn)營(yíng)人眼中比較現(xiàn)實(shí)，只看銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量來(lái)確定暢銷(xiāo)品。

2. 商品運(yùn)營(yíng)人眼中的暢銷(xiāo)品

確定暢銷(xiāo)商品的意義是為了產(chǎn)出最大化，如果僅僅以銷(xiāo)售額來(lái)判斷就可能犯錯(cuò)誤，會(huì)比較片面。例如某個(gè)商品在上一期的銷(xiāo)售中排名第三位，理所當(dāng)然就是零售眼中的暢銷(xiāo)品，但是這款商品目前的庫(kù)存只能支撐兩天的銷(xiāo)售，如果繼續(xù)把它作為暢銷(xiāo)品而提供暢銷(xiāo)品待遇的話就會(huì)出問(wèn)題。不但不會(huì)銷(xiāo)售最大化反而會(huì)抑制銷(xiāo)售最大化。

所以商品運(yùn)營(yíng)人員眼中的暢銷(xiāo)品定義是二維的，包含銷(xiāo)售和庫(kù)存兩個(gè)維度。只有銷(xiāo)售不錯(cuò)并且能持續(xù)提供庫(kù)存支持的商品才是暢銷(xiāo)品。對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是銷(xiāo)售額或量、庫(kù)存量或庫(kù)存天數(shù)或庫(kù)存周數(shù)。

3. 財(cái)務(wù)人員眼中的暢銷(xiāo)品

財(cái)務(wù)人員都是比較現(xiàn)實(shí)的，他們不但關(guān)注銷(xiāo)售、還關(guān)注利潤(rùn)。他們對(duì)暢銷(xiāo)品的定義是三維的，包含銷(xiāo)售、庫(kù)存和利潤(rùn)三個(gè)方面。對(duì)應(yīng)的指標(biāo)有銷(xiāo)售額或量、庫(kù)存天數(shù)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、毛利率等。只有能持續(xù)給公司創(chuàng)造銷(xiāo)售和利潤(rùn)，并且占用最優(yōu)資金量的商品才是暢銷(xiāo)品。

接下來(lái)我們只闡述商品營(yíng)運(yùn)人眼中的暢銷(xiāo)品。

超實(shí)用的九宮格暢銷(xiāo)品法

商品運(yùn)營(yíng)人員眼中的暢銷(xiāo)品包含銷(xiāo)售和庫(kù)存兩個(gè)維度，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)利用一些分析模型來(lái)輔助確定暢銷(xiāo)品。簡(jiǎn)單的做法是矩陣圖，通過(guò)周銷(xiāo)售和實(shí)時(shí)庫(kù)存這兩個(gè)指標(biāo)做散點(diǎn)圖，如下圖。圖中的分割線可以用平均值或80%銷(xiāo)售線來(lái)確定。

圖中右上角即一象限的商品就是暢銷(xiāo)商品，二象限就是滯銷(xiāo)商品。

四象限比較簡(jiǎn)單，不過(guò)我建議大家畫(huà)九宮格圖，這樣既能讓暢、滯銷(xiāo)分類(lèi)更加精細(xì)，同時(shí)可視化也更好。

1. 準(zhǔn)暢銷(xiāo)品區(qū)有兩個(gè)，右邊一個(gè)指的是銷(xiāo)售不錯(cuò)、庫(kù)存居中的商品，如果暢銷(xiāo)品區(qū)的商品過(guò)少的話可以利用準(zhǔn)暢銷(xiāo)商品區(qū)的商品補(bǔ)充。最上一個(gè)也可以作為暢銷(xiāo)品的一個(gè)補(bǔ)充。

2. 待定區(qū)屬于銷(xiāo)售不錯(cuò)但是庫(kù)存偏少的商品，要根據(jù)未來(lái)一段時(shí)間到貨情況來(lái)確定是否可以升級(jí)為暢銷(xiāo)品。如果不能補(bǔ)貨就繼續(xù)待定，如果有庫(kù)存補(bǔ)充進(jìn)來(lái)則可以升級(jí)，給他們暢銷(xiāo)品的待遇。

3. 滯銷(xiāo)品區(qū)就是銷(xiāo)售不好但是庫(kù)存偏大的商品。注意最上的那個(gè)準(zhǔn)暢銷(xiāo)品區(qū)的商品也可能是準(zhǔn)滯銷(xiāo)品，就是一些常規(guī)銷(xiāo)售的商品，要根據(jù)未來(lái)的銷(xiāo)售確定最終分類(lèi)。

暢銷(xiāo)品分析的注意事項(xiàng)

1. 注意區(qū)分因特殊原因“暢銷(xiāo)”的假暢銷(xiāo)品。特殊原因包括臨時(shí)促銷(xiāo)、特殊陳列等。

2. 照顧各品類(lèi)的暢銷(xiāo)品，給予弱勢(shì)品類(lèi)適當(dāng)關(guān)懷。

3. 暢銷(xiāo)品的確認(rèn)是為了提醒銷(xiāo)售人員采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)運(yùn)策略。

根據(jù)九宮格制定對(duì)應(yīng)商品的營(yíng)運(yùn)策略，包括：調(diào)整采購(gòu)策略，補(bǔ)貨或調(diào)撥；調(diào)整商品的主推方向，調(diào)整營(yíng)運(yùn)計(jì)劃；制定暢銷(xiāo)品的連帶銷(xiāo)售路線圖，并落實(shí)到營(yíng)運(yùn)層面；為不能補(bǔ)貨的“待定區(qū)”找到替代品。

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