張偉靖

“當(dāng)渠道多樣化的時候，內(nèi)容的價值會不斷上升”。而IP就是原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，因此成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及硬件生產(chǎn)企業(yè)“流量焦慮”的解決方案。

在《瑯琊榜》的示范效應(yīng)之下，猴年伊始，《女醫(yī)明妃傳》和《寂寞空庭春欲晚》等多部大IP電視作品亮相各大衛(wèi)視，盡管吐槽無數(shù)，卻也頂著熱門網(wǎng)絡(luò)小說的名號收獲了不錯的收視率。電影方面，《夏洛特?zé)馈贰ⅰ都屣瀭b》、《尋龍訣》等接連創(chuàng)下超高票房，一再展示強IP的號召力。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展的帶動下，IP這一原本屬于法律范疇的概念成為近兩年游戲乃及影視圈的主題詞。

在2015年11月舉辦的“原創(chuàng)與IP相煎何太急”論壇上，阿里影業(yè)副總裁徐遠翔甚至不惜得罪編劇們，將IP列為電影高票房的首要因素，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的熱議。

粉絲全盛時代，IP商業(yè)價值神話般的拓展魅力，吸引著諸多資本。《十萬個冷笑話》最初只是幾頁并不精美的漫畫，稿費不過百元，改編成為一集8萬元的小動畫，受到廣告主的認可，價值升至50萬元，后又通過眾籌500萬元拍成了電影，再加500萬元的推廣宣發(fā)，最終實現(xiàn)票房1.2億元。

IP商業(yè)拓展的前世今生

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，作為知識產(chǎn)權(quán)概念，與IP相連的詞往往是“不受重視”。但自2013年手游爆發(fā)以及其后《甄嬛傳》的熱播，IP一躍成為新興資本的熱捧對象。騰訊被認為是IP熱潮最早期的推動者，2012年就提出以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略。

升級為文化娛樂產(chǎn)業(yè)核心要素的IP，其概念也有所拓展，主要是指在某個原生的廣受歡迎的作品基礎(chǔ)上，開發(fā)其他各種介質(zhì)的媒體產(chǎn)品。按照騰訊互娛操盤手程武的解釋，IP就是粉絲喜歡的“娛樂內(nèi)容標(biāo)的物”，可能是一個故事，或者是一個角色。因互聯(lián)網(wǎng)無可比擬的粉絲聚集效應(yīng)，IP的商業(yè)拓展主要集中于網(wǎng)生IP，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最大的IP源頭，2015年大熱的電視劇《花千骨》、《瑯琊榜》、《何以笙簫默》均改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說。

資本對IP概念的熱捧始于2013年手游產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。資金雄厚的大型企業(yè)將收購優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)作為打造核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)，抬高產(chǎn)業(yè)進入門檻，加寬護城河，甚而可能形成新的商業(yè)模式。因此，已占先機的企業(yè)對推動IP保護不遺余力。同時，這是一個全球化競爭的產(chǎn)業(yè)，因而對版權(quán)保護提出了更高的要求。在多股力量作用下，盡管手游是最難保護的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，山寨不可避免，但IP授權(quán)的概念還是深入人心（詳見本刊2014年10月號《游戲突圍文化圈》）。

2014年資本市場游戲概念狂熱，IP價格隨之暴漲（圖1）。2015年，盡管游戲產(chǎn)業(yè)整體依然穩(wěn)步增長，但集中度進一步提升，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入冷靜發(fā)展期。取而代之的是，IP在影視劇的價值進一步凸現(xiàn)，2015年，中國電影票房突破400億元，不僅熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影占據(jù)票房排行榜，當(dāng)紅綜藝節(jié)目IP電影也都嘗到甜頭，盡管大都口碑一般，但票房高企，以《奔跑吧，兄弟》為例，這一評價極低的小制作電影票房超過4.3億元，讓投資方賺得盆滿缽滿。

從文學(xué)到游戲再到影游聯(lián)動，互動娛樂IP元年，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，IP的生產(chǎn)與再創(chuàng)造進入全面多屏打通階段。

IP成最強入口

關(guān)于“渠道為王”與“內(nèi)容為王”的爭論從未曾間斷。渠道曾一度以秋風(fēng)掃落葉之勢占據(jù)高位，不過，隨著智能硬件的興起，終端越來越多，“渠道為王”的商業(yè)業(yè)態(tài)正遭受挑戰(zhàn)。

以飛速發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)為例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2010至2014年，中國電影銀幕復(fù)合增長率高達40.4%，而這期間觀影人次從2.81億到8.3億，復(fù)合增長率只有31.1%。同時影院單屏平均產(chǎn)出從2010年的26萬美元下降到2014年的19萬美元，意味著單屏投資回報率開始銳減。

正如上海文廣新聞傳媒集團（SMG）總裁黎瑞剛所說：“當(dāng)渠道多樣化的時候，內(nèi)容的價值會不斷上升?！倍鳬P就是原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，因此成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及硬件企業(yè)“流量焦慮”的解決方案。

小米與樂視之間關(guān)于版權(quán)內(nèi)容的口水仗曠日持久，BAT在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局更是不遺余力。盡管發(fā)展模式各異，投巨資砸向內(nèi)容生產(chǎn)已成為巨頭們共同的選擇（圖2）。IP的引流作用在視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到充分驗證，如果說手游產(chǎn)業(yè)通過高價IP迅速完成了行業(yè)的集中整合，對不斷燒錢的視頻產(chǎn)業(yè)來說，IP不僅是最重要的入口，而且是盈利模式的塑造者。

究其原因，視頻行業(yè)本身并沒有太多產(chǎn)品和技術(shù)上的差異，對用戶來說，特定內(nèi)容的需求具有不可替代性，想看《羋月傳》的人就會選擇成為樂視的會員。據(jù)報道，《羋月傳》開播首日，樂視網(wǎng)總播放量就突破3.4億，創(chuàng)下多項紀錄。

愛奇藝首播超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》，上線22小時就為其導(dǎo)入破億流量，更為重要的是，《盜墓筆記》的差異化收費模式讓VIP會員增速環(huán)比增長100%。內(nèi)容本身正在決定用戶的數(shù)量以及付費意愿，在這一趨勢逐步明朗的態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)相繼向影視內(nèi)容生產(chǎn)方向拓展。

因此，2016年，愛奇藝、騰訊視頻都將重點放在頂級內(nèi)容的制作上，而其底氣不僅是財大氣粗，更是因為手上早已握有大把超級IP。騰訊已公開的頂級品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇計劃中，包括頂級IP《鬼吹燈》系列、《誅仙·青云志》，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上第一部“千盟級”作品《全職高手》。

2016年1月15日，騰訊再推企鵝電視，互聯(lián)網(wǎng)平臺再添一塊強勢屏幕，多屏的競爭最終仍將聚焦IP。

模式之爭

2015年歲末，阿里文學(xué)宣布推出“光合計劃”，打造開放合作的IP衍生模式。阿里文學(xué)表示，最近兩年大熱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品衍生影視劇多為幾年前就已成名的作品，新IP尚未大量出現(xiàn)，希望通過“中短作品曝光計劃”以及“精品陽光扶持計劃”來突破這一瓶頸。

然而，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，隨著2014年末騰訊文學(xué)以50億元高價收購盛大文學(xué)，重組成立閱文集團后，騰訊系已經(jīng)超過半壁江山，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編市場的主要份額（圖3）。在這一超級IP產(chǎn)生的最大源頭，格局已定。

再聯(lián)系阿里之前在游戲、影視等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一系列投資收購，其拓展模式與淘寶思維如出一轍：試圖搭建一個對內(nèi)容放置、標(biāo)簽、數(shù)據(jù)追索、分類、分發(fā)的平臺生態(tài)鏈。但在內(nèi)容時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否會屈身于強勢平臺尚存不確定性，畢竟創(chuàng)意產(chǎn)品與工業(yè)化實物產(chǎn)品有太多不同。

以社交為核心的騰訊則不同，程武曾表示，騰訊互娛將從三個方向入手拓展明星IP業(yè)務(wù)，包括持續(xù)產(chǎn)業(yè)化自有明星IP、引入成熟明星IP和孵化潛力明星IP，從而完成由IP主導(dǎo)的粉絲數(shù)激增以及粉絲情感加強，最終形成商業(yè)價值增長的過程?？梢灶A(yù)見，騰訊各個平臺上都會逐漸孵化出明星IP，然后輸送給自家的游戲、影視等其他平臺，同時也開放IP給專業(yè)的制片公司，與之進行合作，實現(xiàn)其商業(yè)價值的最大化。

另一大玩家樂視的打法則是“平臺+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”的模式，“打造以產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合為基礎(chǔ)的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。也就是說用戶從多屏終端到內(nèi)容服務(wù)，每個節(jié)點上樂視均有布局，不需在任何環(huán)節(jié)外接第三方。這種模式的好處在于，樂視可以在多屏終端和內(nèi)容服務(wù)上提供一致的用戶體驗。在此基礎(chǔ)上，通過對獨家內(nèi)容的運營和調(diào)配，單一渠道更能確保用戶黏性和付費行為。在內(nèi)容端，旗下花兒影視了出品《甄嬛傳》、《羋月傳》等熱門劇目，樂視影業(yè)也發(fā)行多部高票房影片，樂視體育更是囤積大量版權(quán)賽事。但內(nèi)容投資巨大，這背后的海量資金投入難以估算，資本市場能否在對其模式長期認可的前提下持續(xù)不斷地輸送“血液”，顯得尤為重要。