文/施恩亞

公關(guān)治理現(xiàn)代化的邏輯思考

文/施恩亞

（一）

黨的十八屆五中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》明確要求：“國(guó)家治理體系和治理能力取得重大進(jìn)展?！眹?guó)家治理現(xiàn)代化是一個(gè)具有時(shí)代意義的重大理論問(wèn)題和實(shí)踐問(wèn)題，也是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，更是一件需要各方著力完成的長(zhǎng)期任務(wù)。

隨著習(xí)近平同志系列重要講話，特別是關(guān)于國(guó)家治理的論述，在中國(guó)深入人心和在世界廣為流傳，人們自然而然地逐步把“治理”二字充分聚焦為“治國(guó)理政”，并由此邏輯推演出治理現(xiàn)代化，多指國(guó)家治理現(xiàn)代化。

國(guó)家治理的主旨，是指國(guó)家政權(quán)的所有者、管理者和利益相關(guān)者等多元行動(dòng)者在一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的合力管理，最終目的是增進(jìn)公共利益，維護(hù)公共秩序，造福廣大民眾。就這一意義而言，國(guó)家治理現(xiàn)代化實(shí)質(zhì)上是涵蓋企業(yè)、社會(huì)自治組織、相關(guān)利益群體、公民個(gè)人利益訴求與政府有效回應(yīng)、協(xié)同治理的統(tǒng)一。由此可見(jiàn)，作為一種事業(yè)、一條戰(zhàn)線的公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)，其治理現(xiàn)代化原本就是國(guó)家治理的題中應(yīng)有之義。對(duì)此進(jìn)行廣泛的輿論宣傳、冷靜的理論研習(xí)、深入的實(shí)踐探索，是完全必要的。本文試從邏輯視角，對(duì)公關(guān)治理現(xiàn)代化問(wèn)題略加初淺的理性思考。

（二）

公關(guān)治理現(xiàn)代化涉及不少詞語(yǔ)概念。弄清這些詞語(yǔ)概念的內(nèi)涵和外延，是研究公關(guān)治理現(xiàn)代化的邏輯要件。

第一個(gè)要件是“公關(guān)”。公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱。什么是公共關(guān)系？關(guān)于公共關(guān)系的定義演變?nèi)缦拢?0世紀(jì)90年代，公共關(guān)系定義有幾十種，以下幾種基本概括了各種觀點(diǎn)。一是作為管理功能的公共關(guān)系；二是作為雙向傳播的公共關(guān)系；三是作為組織子系統(tǒng)的公共關(guān)系。（參見(jiàn)公共關(guān)系辭典編委會(huì)編著的《公共關(guān)系辭典》）2003年，歷史上各種公共關(guān)系定義分為五種類型：一是管理職能論，二是傳播溝通論，三是社會(huì)關(guān)系論，四是形象描述論，五是表征綜合論。（參見(jiàn)全國(guó)通用教材《公共關(guān)系學(xué)》）2009年，作為一種管理功能和過(guò)程，公共關(guān)系是指一定的組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人與相關(guān)的社會(huì)公眾建立和發(fā)展關(guān)系，以期獲得理解和支持，確立良好的形象和聲譽(yù)。（參見(jiàn)第6版彩圖本《辭?！罚?012年，則把公共關(guān)系簡(jiǎn)括為是指團(tuán)體、企業(yè)或個(gè)人在社會(huì)活動(dòng)中的相互關(guān)系。（參見(jiàn)第6版《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》）

公共關(guān)系定義的多樣性源于公共關(guān)系涵義的多維性，我們不必也無(wú)法強(qiáng)求近期就有一個(gè)統(tǒng)一的定義。旁及公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系組織、公共關(guān)系學(xué)科、公共關(guān)系歷史等界定表述，也有類似的情形。這種狀況，為公關(guān)治理現(xiàn)代化預(yù)留下較為廣闊的空間。

第二個(gè)要件是“治理”。從古至今，治理演義大體涵括四個(gè)方面：

一是統(tǒng)治、管理。《荀子?君道》：“然后明分職，序事業(yè)，才技官能，莫不治理?！?/p>

二是理政的成績(jī)?！逗鬂h書(shū)?獻(xiàn)帝紀(jì)》：“玄（劉玄）在郡連年，若有治理，迨遷之，若無(wú)異效，當(dāng)有召罰?！?/p>

三是理政的道理。嚴(yán)有禧《漱華隨筆?限田》：“侍郎蔣純璟出揭駁之：‘……由此思之，法非不善，而井田既湮，勢(shì)固不能行也?！溲灶H達(dá)治理。”

四是指公共或私人領(lǐng)域內(nèi)個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和。這是20世紀(jì)90年代開(kāi)始在西方興起的一種新的管理范式，其強(qiáng)調(diào)治理具有過(guò)程性、協(xié)調(diào)性、全面性、互動(dòng)性等特征。這里所說(shuō)的治理，意味著傳統(tǒng)的統(tǒng)治含義已經(jīng)發(fā)生了重大變化；往常習(xí)慣的舊式管理也應(yīng)革新改善。

第三個(gè)要件是“現(xiàn)代化”。現(xiàn)代，是指現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，在我國(guó)歷史分期上多指五四運(yùn)動(dòng)到現(xiàn)在的時(shí)期。意指使具有現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)水平，如工業(yè)現(xiàn)代化、現(xiàn)代化設(shè)備等。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，所謂現(xiàn)代化，是不發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)、次發(fā)達(dá)社會(huì)成為發(fā)達(dá)社會(huì)的過(guò)程和目標(biāo)。具體說(shuō)來(lái)，作為過(guò)程，現(xiàn)代化的首要標(biāo)志是用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展生產(chǎn)力，生產(chǎn)和消費(fèi)水平不斷提高，社會(huì)結(jié)構(gòu)及政治意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)變化（其標(biāo)志為政治民主、理性主義和科學(xué)精神、社會(huì)流動(dòng)和現(xiàn)代化人格）。作為目標(biāo)，現(xiàn)代化一般指以當(dāng)代發(fā)達(dá)社會(huì)為參考系的先進(jìn)科學(xué)技術(shù)水平、先進(jìn)生產(chǎn)力水平及消費(fèi)水平?，F(xiàn)代化潮流起始于第二次世界大戰(zhàn)后。各國(guó)現(xiàn)代化并無(wú)統(tǒng)一模式。中國(guó)的現(xiàn)代化是社會(huì)主義現(xiàn)代化，具有中國(guó)特色。

（三）

國(guó)家治理現(xiàn)代化、公關(guān)治理現(xiàn)代化，都要有先進(jìn)科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)和及時(shí)有序的漸進(jìn)調(diào)適，只是頂層設(shè)計(jì)和調(diào)適主體不同而已。而在頂層設(shè)計(jì)和漸進(jìn)調(diào)適的過(guò)程中，都需要切實(shí)明晰邏輯節(jié)點(diǎn)。

公關(guān)治理現(xiàn)代化的第一個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)是起始。人們的邏輯思維是從哪里開(kāi)始的？唯心論者和唯物論者對(duì)此認(rèn)識(shí)大相徑庭。唯心論者認(rèn)為，是從最抽象的純概念“存在”開(kāi)始的；唯物論者則認(rèn)為，是從客觀現(xiàn)實(shí)和反映客觀現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題開(kāi)始的。什么是問(wèn)題？問(wèn)題就是事物的矛盾。世間沒(méi)有什么事物是不包含矛盾的，問(wèn)題便是客觀現(xiàn)實(shí)矛盾在人們思想中的反映，是矛盾的具體表現(xiàn)形態(tài)。從邏輯視角考量，反映公關(guān)現(xiàn)實(shí)矛盾的問(wèn)題就是公關(guān)治理現(xiàn)代化的邏輯起點(diǎn)。

公關(guān)治理現(xiàn)代化的邏輯起點(diǎn)在哪里？這是由中國(guó)公關(guān)的現(xiàn)實(shí)狀況決定的。三十多年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的深入拓展和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立健全，中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。中國(guó)成功加入世界經(jīng)貿(mào)組織，連續(xù)承辦博鰲亞洲論壇年會(huì)，成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，主動(dòng)在美國(guó)播放中國(guó)國(guó)家形象片，在政、軍、商、學(xué)各界普遍建立新聞發(fā)言人制度等。在一系列標(biāo)志性的重大事件中，對(duì)公關(guān)理論的詮釋運(yùn)用、對(duì)公關(guān)實(shí)踐的身體力行、對(duì)公關(guān)風(fēng)采的全面展示，讓世界驚嘆不已，讓國(guó)人引此自豪。但與此同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)公關(guān)在發(fā)展前進(jìn)的過(guò)程中還存在一些不盡如人意之處。大而言之——公關(guān)職業(yè)的認(rèn)可度還有待提升，公關(guān)理論的中國(guó)化還有待提升，公關(guān)文化的融入度還有待提升；小而言之——公關(guān)案例中的西化痕跡尚存，公關(guān)組織中的官化痕跡尚存，公關(guān)活動(dòng)中的俗化痕跡尚存；總而言之——中國(guó)公關(guān)的本土化、時(shí)代化、大眾化都不同程度地存在一些問(wèn)題。遵照習(xí)近平同志關(guān)于問(wèn)題導(dǎo)向的科學(xué)論斷，這些問(wèn)題便是公關(guān)治理現(xiàn)代化的邏輯起點(diǎn)。

公關(guān)治理現(xiàn)代化的第二個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)是步驟。公關(guān)治理現(xiàn)代化是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。在這一長(zhǎng)過(guò)程中，大體須經(jīng)四個(gè)步驟：一是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃。通過(guò)深入實(shí)際、調(diào)查研究、廣集眾智、多方借鑒、反復(fù)論證，設(shè)計(jì)出科學(xué)合理、切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，著力精心地完成各個(gè)層級(jí)的公關(guān)頂層設(shè)計(jì)。二是確立階段目標(biāo)。頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，只是一個(gè)總體目標(biāo)，還需進(jìn)行分析細(xì)化，考量主客觀條件，確立一個(gè)任務(wù)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)清晰的階段目標(biāo)，確保有序完成分期工作任務(wù)。三是指明實(shí)踐路徑。明確目標(biāo)任務(wù)是重要的，但要完成任務(wù)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，離開(kāi)正確的途徑是不行的，必須盡最大可能探明公關(guān)治理現(xiàn)代化的實(shí)踐路徑：哪些路徑是正確的、必經(jīng)的，哪些路徑是或然的、可試的，哪些路徑是錯(cuò)誤的、絕不可選的。四是組織漸進(jìn)調(diào)適。治理現(xiàn)代化的任務(wù)是艱巨的，不可能一路暢通、跨越式成功，必須不斷根據(jù)進(jìn)展情況逐漸改進(jìn)工作方法，以調(diào)整適應(yīng)向前發(fā)展的需要。

公關(guān)治理的四個(gè)邏輯步驟是緊密聯(lián)系、互相滲透的，不可截然割裂、相互對(duì)立，但也不是等量齊觀的。四個(gè)邏輯步驟中，更為重要的是頂層設(shè)計(jì)和漸進(jìn)調(diào)適。頂層設(shè)計(jì)這一邏輯步驟，可以確保治理現(xiàn)代化的科學(xué)性和權(quán)威性，可以確保從戰(zhàn)略高度和全局廣度兩方面完成公關(guān)治理現(xiàn)代化的遠(yuǎn)景目標(biāo)、運(yùn)行機(jī)制以及重點(diǎn)領(lǐng)域的宏觀布局。漸進(jìn)調(diào)適這一邏輯步驟，可以確保公關(guān)治理現(xiàn)代化的靈活性和普適性，可以根據(jù)治理現(xiàn)代化過(guò)程中不斷顯現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，及時(shí)而又有針對(duì)性地調(diào)整思維方式，改進(jìn)工作方法，從而有效規(guī)避公關(guān)治理現(xiàn)代化過(guò)程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

公關(guān)治理現(xiàn)代化的第三個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)是歸結(jié)。從邏輯起點(diǎn)出發(fā)，序行邏輯步驟，完成階段任務(wù)，邁向戰(zhàn)略目標(biāo)。至此，公關(guān)治理現(xiàn)代化的引論、本論部分已經(jīng)告終，結(jié)論也已經(jīng)顯現(xiàn)。如果再對(duì)以上邏輯起點(diǎn)和步驟加以引申升華，則可以作出如下邏輯歸結(jié)：

公關(guān)治理現(xiàn)代化必須體現(xiàn)四個(gè)特征：一是要把治理現(xiàn)代化視為一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程應(yīng)當(dāng)清晰可鑒；二是要把治理過(guò)程的基礎(chǔ)視為協(xié)調(diào)，這種協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)適宜得力；三是要把治理視為涉及公共部門和私人部門，這些部門應(yīng)當(dāng)齊全無(wú)缺；四是要把治理視為持續(xù)的互動(dòng)，這種互動(dòng)應(yīng)當(dāng)成為常態(tài)。

（四）

當(dāng)前，和平與發(fā)展的時(shí)代主題沒(méi)有變，世界多級(jí)化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化深入發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，全球治理體系深刻變化。在這一世界格局中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在步入新常態(tài)。在新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展展現(xiàn)三大特點(diǎn)：一是速度變化。增長(zhǎng)速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，發(fā)展方式從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型。二是結(jié)構(gòu)優(yōu)化。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉。三是動(dòng)力轉(zhuǎn)化。發(fā)展動(dòng)力從主要依靠資源和低成本勞動(dòng)力等要素投入轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。公關(guān)要適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。中國(guó)公關(guān)的理論工作者和實(shí)際工作者要按照“四個(gè)全面”的戰(zhàn)略部署和“五位一體”的建設(shè)布局，確立創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系，常懷對(duì)中國(guó)公關(guān)的憂患之心，恪盡對(duì)中國(guó)公關(guān)的興旺之責(zé)，更加凝心聚力、奮發(fā)有為地推進(jìn)中國(guó)公關(guān)治理現(xiàn)代化的邏輯行程，實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義公關(guān)更加美好的未來(lái)。有效推進(jìn)中國(guó)公關(guān)治理現(xiàn)代化，必須堅(jiān)持以下三個(gè)結(jié)合：

一是堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)與公眾認(rèn)同相結(jié)合。頂層設(shè)計(jì)這一專業(yè)概念始用于系統(tǒng)工程學(xué)領(lǐng)域，后為其他領(lǐng)域借用。國(guó)家治理現(xiàn)代化的發(fā)展也需要通過(guò)頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行總體規(guī)劃。因此，頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始應(yīng)用于中國(guó)的深化改革領(lǐng)域，幾乎成為深化改革的代名詞。公關(guān)運(yùn)用頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行總體規(guī)劃和全局統(tǒng)籌，可以弱化眼前利益和局部利益的局限性，最大限度地集中各方力量，合力推進(jìn)公關(guān)治理現(xiàn)代化的行程。公關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)的總體規(guī)劃和全局謀略，必須切實(shí)尊重公眾的群體地位，充分征得公眾的悉知認(rèn)同，決心改造“事事領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算，樣樣必須全照辦”的管理舊式，真正使頂層設(shè)計(jì)與公眾認(rèn)同相結(jié)合，才能契合公關(guān)治理現(xiàn)代化的邏輯走勢(shì)。

二是堅(jiān)持敢于創(chuàng)新與勤于改善相結(jié)合。要把創(chuàng)新擺在公關(guān)發(fā)展全局怕首要位置，切合公關(guān)實(shí)際，推進(jìn)理念創(chuàng)新、規(guī)劃創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，真正使創(chuàng)新貫穿公關(guān)全程，讓創(chuàng)新在公關(guān)中蔚然成風(fēng)，把創(chuàng)新放在公關(guān)發(fā)展的基點(diǎn)上。創(chuàng)新理念的萌生、形成、確立和創(chuàng)新行動(dòng)的設(shè)想、布置、開(kāi)展，有一個(gè)由量的積累到質(zhì)的提升的漸進(jìn)過(guò)程。在這一過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)把敢于創(chuàng)新與勤于改善有機(jī)結(jié)合起來(lái)，努力把分散的、微小的、局部的修正、改進(jìn)、善化，升華為集中的、較大的、全局的創(chuàng)新。從而使公關(guān)治理現(xiàn)代化著眼高遠(yuǎn)、行動(dòng)務(wù)實(shí)。

三是堅(jiān)持民主公關(guān)和依法公關(guān)相結(jié)合。民主化是公關(guān)治理現(xiàn)代化的本質(zhì)特征和基本方式。要充分發(fā)揮民主，貫徹黨的群眾路線，依法維護(hù)公眾的正當(dāng)權(quán)益，激發(fā)公眾深度參與的公關(guān)意識(shí)。法治化是公關(guān)治理現(xiàn)代化的核心內(nèi)涵和基本方式，是公關(guān)治理現(xiàn)代化的重要保證和關(guān)鍵標(biāo)識(shí)。堅(jiān)持用法治思維和法治方式推動(dòng)公關(guān)發(fā)展，公關(guān)才能立于不敗之地。在一定意義上可以說(shuō)，公關(guān)治理現(xiàn)代化的過(guò)程主要是公關(guān)法治化的過(guò)程。民主化和法治化是公關(guān)治理現(xiàn)代化的雙翼，二者缺一不可。民主公關(guān)和依法公關(guān)相結(jié)合，是公關(guān)治理現(xiàn)代化的必由之路，是公關(guān)治理現(xiàn)代化的重要預(yù)期目標(biāo)。

作者介紹：

施恩亞，江蘇省公關(guān)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，江蘇鹽城市公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)